2.3.1. Xây dựng thang đo
2.3.1.1. Thang đo sơ bộ
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở về lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman, tuy nhiên do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác
biệt về văn hóa, kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa phù hợp hoàn toàn để áp dụng trong ngành ô tô tại Việt Nam, do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp.
Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, tác giả sử dụng thang đo sự hài lòng SERVPERF được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) và có sự tham khảo những nghiên cứu gần đây về việc áp dụng mô hình SERVPERF vào nghiên cứu trong trong ngành ô tô. Thang đo của tất cả các biến quan sát của các thành phần chất lượng dịch vụ xây dựng dựa trên thang đo cấp độ 5 tương ứng (theo mức độ đồng ý tăng dần):
Mức 1: rất không đồng ý Mức 2: không đồng ý Mức 3: không ý kiến Mức 4: đồng ý
Mức 5: Rất đồng ý
Quá trình điều chỉnh thang đo được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực ô tô. Qua quá trình này, thang đo đã được điều chỉnh lại cho phù hợp tại Trung tâm ô tô. Thang đo này được sử dụng để khảo sát khách hàng vể các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô gồm các biến như sau:
• Thang đo Sự tin cậy
Thang đo Sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 6. Thang đo Sự tin cậy
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 TC1 Trung tâm luôn thực hiện đúng thời gian 2 TC2 Chất lượng sửa chữa tốt như đã hứa 3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng tốt
4 TC4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
5 TC5 Trung tâm thực hiện đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo
• Thang đo Sự đáp ứng
Thang đo Sự đáp ứng gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 7. Thang đo Sự đáp ứng
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 DU1 Trung tâm đưa ra thông báo sửa chữa cụ thể 2 DU2 Chuẩn đoán sự cố xe một cách nhanh chóng 3 DU3 Luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của anh/chị 4 DU4 Trung tâm đáp ứng mọi yêu cầu của anh/chị
5 DU5 Trung tâm tư vấn đầy đủ, rõ ràng về dịch vụ cung cấp cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
• Thang đo Năng lực phục vụ
Thang đo năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 8. Thang đo Năng lực phục vụ
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 NL1 Nhân viên có thái độ lịch sự với anh/chị
2 NL2 Nhân viên luôn niềm nở, tạo không khí thoải mái khi giao tiếp với anh/chị
3 NL3 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của anh/chị 4 NL4 Nhân viên luôn tạo cho anh/chị sự tin tưởng
5 NL5 Nhân viên có thao tác chính xác, cẩn thận
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
• Thang đo Sự đồng cảm
Bảng 2. 9. Thang đo Sự đồng cảm
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 DC1 Trung tâm luôn hiểu rõ những nhu cầu của anh/chị
2 DC2 Tổng đài của Trung tâm luôn sẵn sàng mỗi khi anh/chị gọi đến
3 DC3 Khoản phí dịch vụ tại trung tâm tốt
4 DC4 Trung tâm luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho anh/chị
5 DC5 Anh/chị được chăm sóc rất chu đáo khi đến sử dụng dịch vụ tại Trung tâm
6 DC6 Trung tâm có chương trình khuyến mãi dành cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
• Thang đo Phương tiện hữu hình
Thang đo phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 10. Thang đo Phương tiện hữu hình
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 PT1 Trung tâm sử dụng nhiều kỹ thuật mới khi thực hiện cung cấp dịch vụ
2 PT2 Trang thiết bị, máy móc ở xưởng sửa chữa hiện đại 3 PT3 Trung tâm có tài liệu hướng dẫn cụ thể về bảo dưỡng xe 4 PT4 Trung tâm được thiết kế đẹp mắt
5 PT5 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi 6 PT6 Trung tâm có bãi đậu xe rộng rãi
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
• Thang đo Sự an toàn
Thang đo Sự an toàn gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 11. Thang đo Sự an toàn
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 AT1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm
quá trình cung cấp dịch vụ.
3 AT3 Anh/chị không gặp rắc rối sau khi sử dụng dịch vụ tại Trung tâm
4 AT4 Trung tâm thực hiện vận hành thử xe trước khi bàn giao lại cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
• Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sat, nội dung các biến như sau:
Bảng 2. 12. Thang đo Sự hài lòng
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 HL1 Anh/chị hài lòng về các dịch vụ của Trung tâm
2 HL2 Chất lượng dịch tại Trung tâm đáp ứng được kỳ vọng của anh chị
3 HL3 Chất lượng dịch vụ của Trung tâm cung xấp xứng đáng với số tiền anh/ chị bỏ ra
4 HL4 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Trung tâm trong những lần sau
5 HL5 Anh/chị sẽ giới thiệu Trung tâm cho người thân và bạn bè
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
2.3.1.2. Thang đo chính thức
• Khảo sát ý kiến chuyên gia
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến 5 chuyên gia bằng phương pháp thảo luận tay đôi. Các chuyên gia được lựa chọn là những người có kinh nghiệm trong ngành ô tô. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia kết quả như sau:
- Thành phần Sự tin cậy: Biến TC1 (Trung tâm luôn thực hiện đúng thời gian) được chuyên gia gợi ý bổ sung thêm để nội dung cụ thể hơn thành (Trung tâm luôn thực hiện đúng thời gian khi anh/chị có lịch hẹn trước)
- Thành phần Sự đáp ứng: Biến DU1 (Trung tâm đưa ra thông báo sửa chữa cụ thể) vì có nội dung tương đồng với biến DU5 (Trung tâm tư vấn đầy đủ, rõ
ràng về dịch vụ cung cấp cho anh/chị) được chuyên gia đề nghị đổi thành (Trung tâm thông báo rõ ràng về thời gian thực hiện cung cấp dịch vụ).
- Thành phần Năng lực phục vụ không có sự thay đổi
- Thành phần Sự đồng cảm: DC3 (Khoản phí dịch vụ tại trung tâm tốt) được đề nghị đổi thành (Khoản phí dịch vụ hiện tại phù hợp với thu nhập của anh/chị). - Thành phần Phương tiện hữu hình không có sự thay đổi
- Thành phần Sự an toàn: Biến AT2 (Trung tâm thực hiện đầy đủ các yêu cầu an toàn trong quá trình cung cấp dịch vụ.) được đề nghị đổi thành (Trung tâm thực hiện kiểm tra đầy đủ các hệ thống an toàn trong xe của anh/chị)
- Biến độc lập Sự hài lòng không có sự thay đổi.
Sau khi xem xét các ý kiến của chuyên gia, tác giả quyết định sửa lại nội dung một số biến theo như đề nghị của chuyên gia, sau đó tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng bằng thang đo đã điều chỉnh.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha như sau:
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng 2.13) cho thấy hệ số Cronbach alpha của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 0,7 cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đáp ứng được điều kiện trong phân tích hệ số tin cậy. Như vậy thang đo sơ bộ sẽ được sử dụng để làm thang đo trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 2. 13. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ Biến quan sát Tương quan biến- tổng Alpha nếu loại biến này Biến quan sát Tương quan biến- tổng Alpha nếu loại biến này
Cronbach alpha TC =0,727 Cronbach alpha DU =0,844
TC1 0,520 0,669 DU1 0,773 0,780
TC2 0,460 0,692 DU2 0,622 0,822
TC4 0,429 0,702 DU4 0,678 0,807
TC5 0,460 0,692 DU5 0,593 0,831
Cronbach alpha NL =0,852 Cronbach alpha DC =0,844
NL1 0,646 0,827 DC1 0,559 0,830 NL2 0,582 0,843 DC2 0,857 0,767 NL3 0,743 0,802 DC3 0,601 0,822 NL4 0,590 0,840 DC4 0,488 0,842 NL5 0,795 0,793 DC5 0,535 0,839 Cronbach alpha PT =0,793 DC6 0,725 0,798 PT1 0,561 0,765 Cronbach alpha AT =0,859 PT2 0,573 0,756 AT1 0,814 0,771 PT3 0,426 0,787 AT2 0,710 0,818 PT4 0,508 0,774 AT3 0,705 0,826 PT5 0,873 0,718 AT4 0,614 0,856 PT6 0,553 0,767 Cronbach alpha HL =0,821 HL1 0,660 0,772 HL2 0,564 0,800 HL3 0,806 0,721 HL4 0,503 0,816 HL5 0,551 0,803
Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tr thực tế
2.3.2. Mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013, tr.398) cho rằng: để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Đối với phân tích nhân tố EFA công thức kinh nghiệm thường dùng cho cỡ mẫu tối thiểu là N > 5*x (với x: tổng số biến quan sát). Đối với phương pháp hồi quy, để phân tích hồi quy tốt nhất cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N > 50 + 8m (trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, m là số lượng biến độc lập).
nhiên vì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm ô tô rất nhiều. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp EFA và hồi quy bội, nên tác giả chọn mẫu đủ lớn để thỏa mãn 2 điều kiện. Ứng với thang đo lý thuyết gồm 6 biến độc lập bao gồm 29 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu của phương pháp EFA là N > max = 145 mẫu, đối với phương pháp hồi qui tuyến tính cỡ mẫu yêu cầu là N > max = 98 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả chọn điều tra trên số mẫu 200 khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát tác giả chỉ nhận được 186 mẫu đạt yêu cầu.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm ô tô. Thời gian tiến hành khảo sát được thực hiện trong khoản thời gian từ tháng 02 đến 04/2021. Vì số lượng mẫu khảo sát là 200 đối tượng khảo sát, khá lớn, nên tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 80 khách hàng mà tác giả có thể sễ dàng tiếp tận, 120 khách hàng còn lại tác giả nhờ nhân viên tại Trung tâm gửi bảng câu hỏi để khảo sát.