TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Bình Dương, một tỉnh trọng điểm miền Đông Nam Bộ, nổi bật với nền kinh tế công nghiệp phát triển mạnh mẽ, sở hữu 28 khu công nghiệp và hàng ngàn doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Sự tăng trưởng này đã thu hút lượng lớn lao động từ các tỉnh khác Ngành tài chính - ngân hàng, đặc biệt là các tổ chức tín dụng tại Bình Dương, cũng ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với 66 chi nhánh và 152 phòng giao dịch Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại rất khốc liệt, đặc biệt trong việc huy động vốn Mặc dù các ngân hàng đã triển khai nhiều chương trình và chính sách để thu hút tiền gửi, lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư vẫn còn lớn Vấn đề thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư vẫn là thách thức lớn đối với các ngân hàng, bao gồm cả ngân hàng Xây Dựng.
Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Ngân hàng Xây Dựng (CB), có nguồn gốc từ Ngân hàng Thương mại.
Ngân hàng Xây dựng Việt Nam (CB) được thành lập vào năm 1989 và đã chuyển đổi mô hình thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần theo quyết định của Ngân hàng Nhà nước vào ngày 05/03/2015, với 100% vốn sở hữu nhà nước Sau hơn 25 năm phát triển, CB hiện có vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng và mạng lưới 112 điểm hoạt động trên toàn quốc Hiện tại, ngân hàng đang trong giai đoạn tái cơ cấu toàn diện với sự hỗ trợ từ Vietcombank, đối mặt với các vấn đề lớn như thiếu hụt thanh khoản và nợ xấu cần được xử lý kịp thời.
Biểu đồ 1.1: Số dƣ tiền gửi của khách hàng cá nhân trong toàn hệ thống CB
(Nguồn: Số liệu từ báo cáo của Ngân hàng Xây Dựng)
Năm 2014, Ngân hàng Xây Dựng trải qua biến cố lớn với sự thay đổi nhân sự cấp cao, dẫn đến sự sụt giảm liên tục trong huy động vốn, đặc biệt là tiền gửi của khách hàng cá nhân, giảm từ 29.593 tỷ vào cuối năm 2013 xuống còn 26.792 tỷ vào cuối năm 2014 Vào ngày 05/03/2015, Ngân hàng Nhà nước công bố mua lại Ngân hàng Xây Dựng với giá 0 đồng Mặc dù nỗ lực của toàn hệ thống giúp số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân giảm không đáng kể, chỉ còn 26.502 tỷ vào cuối năm 2015.
Chi nhánh Bình Dương (CB Bình Dương) nằm trong mạng lưới CB và được xem là có tiềm năng lớn do vị trí trong vùng kinh tế trọng điểm miền Đông Nam Bộ Tuy nhiên, lượng tiền gửi tại CB Bình Dương vẫn thấp so với các chi nhánh khác trong khu vực như Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu Cụ thể, vào năm 2015, số dư tiền gửi của CB Bình Dương chỉ đạt 372 tỷ đồng, trong khi CB Đồng Nai có 941 tỷ đồng và CB Vũng Tàu lên tới 2.083 tỷ đồng Thêm vào đó, thị phần tiền gửi của CB Bình Dương chỉ chiếm khoảng 0,3% tổng tiền gửi của các ngân hàng trong tỉnh Bình Dương, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng tại địa bàn này.
Trong bối cảnh tái cơ cấu ngân hàng, nhiệm vụ huy động vốn và xử lý nợ xấu trở thành trọng tâm, với hệ thống ngân hàng đang nỗ lực đạt được kết quả khả quan Để hỗ trợ Ban Lãnh Đạo nhận diện các tiêu chí quan trọng mà khách hàng chú trọng khi gửi tiền, từ đó đưa ra quyết sách hợp lý nhằm thu hút nguồn vốn từ dân cư, tôi đã chọn đề tài "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương" cho bài luận văn của mình.
Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu của đề tài:
Luận văn nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân Mục tiêu là tìm ra cách mở rộng tiền gửi từ khách hàng cá nhân, qua đó tăng cường nguồn vốn kinh doanh cho Ngân hàng Xây Dựng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó;
Ngân hàng Xây Dựng cần triển khai một số giải pháp hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng, dựa trên các yếu tố tác động đã được xác định Đầu tiên, ngân hàng nên cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm Thứ hai, việc cung cấp các sản phẩm tài chính đa dạng và linh hoạt sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Thứ ba, ngân hàng cần tăng cường hoạt động marketing số, sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận và tương tác với khách hàng Cuối cùng, chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn sẽ khuyến khích khách hàng quay lại và gắn bó lâu dài với ngân hàng.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân?
- Mức độ tác động của từng yếu tố được đo lường như thế nào?
- Tại sao khách hàng không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân
- Khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại trụ sở CB Bình Dương
- Khảo sát các khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương
* Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2014 - 2016
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng các phương pháp sau:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh thang đo nháp 1 dựa trên cơ sở lý thuyết, từ đó phát triển thang đo nháp 2 Sau khi hoàn thiện thang đo nháp 2, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để đánh giá mức độ hiểu biết và sự hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các câu hỏi Kết quả từ các cuộc phỏng vấn này sẽ được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Theo đánh giá của tác giả, việc nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau:
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân, dựa trên việc kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đây.
Tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương, chưa có nghiên cứu chính thức nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Tác giả hy vọng rằng việc xác định những yếu tố này sẽ cung cấp thêm góc nhìn cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng Điều này sẽ giúp Ban Lãnh đạo ngân hàng đưa ra các chính sách hợp lý nhằm cải thiện tình hình thanh khoản và gia tăng nguồn vốn kinh doanh trong tương lai.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Ngoài các phần mục lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, phụ lục, kết cấu chính của bài gồm năm chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Theo Lê Thị Mận (2014), khách hàng cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với hai mục đích chính: thứ nhất là để thực hiện các giao dịch thanh toán cá nhân, và thứ hai là để tiết kiệm hoặc dành dụm cho những chi tiêu trong tương lai.
Tiền gửi của khách hàng cá nhân bao gồm hai loại là tiền gửi thanh toán cá nhân và tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi thanh toán cá nhân là loại tài khoản mà người dùng sử dụng để chi trả lương, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt tại ATM Chủ tài khoản có thể rút tiền bất cứ lúc nào, với mục đích chủ yếu là thanh toán thay vì kiếm lợi nhuận Do đó, tiện ích của loại tiền gửi này rất quan trọng đối với khách hàng Ngân hàng thương mại thường trả lãi suất thấp cho loại tiền gửi này do tính không ổn định, nhưng nó vẫn là nguồn vốn quan trọng trong kinh doanh ngắn hạn, giúp ngân hàng tận dụng chênh lệch lãi suất giữa cho vay và huy động.
Tiền gửi tiết kiệm là hình thức gửi tiền phổ biến nhất đối với khách hàng cá nhân, chiếm tỷ trọng lớn và có tính ổn định cao.
Tiền gửi tiết kiệm được chia thành hai loại chính: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Theo Lê Thị Mận (2014), mỗi loại tiền gửi này có những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến lãi suất và tính linh hoạt trong việc rút tiền.
Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn
Tiêu chí Tiền gửi tiết kiệm
Không kỳ hạn Có kỳ hạn Đối tượng sử dụng Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân
Mục đích Để dành, an toàn và hưởng lợi suất Để dành, an toàn và hưởng lợi suất
Lý do lựa chọn loại hình tiền gửi
Khách hàng không ấn định trước được thời gian và mục đích sử dụng cụ thể
Khách hàng gửi tiền đã ấn định đƣợc thời gian và mục đích sử dụng cụ thể nên chủ động xác định thời hạn gửi tiền
Lãi suất Thấp nhƣng cao hơn tiền gửi thanh toán Cao
(Nguồn: Lê Thị Mận 2014 và tổng hợp của tác giả)
Hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay có khá nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quyết định liên quan đến việc tiếp nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng Những quyết định này được thực hiện bởi các cá nhân theo thời gian, phản ánh nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của họ.
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, qua đó làm thay đổi cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lƣợng mua
Theo Philip Kotler (2003), để làm Marketing hiệu quả, các nhà quản trị cần hiểu rõ người tiêu dùng Tuy nhiên, sự phát triển của quy mô công ty và thị trường đã làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên cần thiết để nắm bắt mong muốn của họ Mô hình tác nhân phản ứng hay mô hình hành vi người tiêu dùng là điểm khởi đầu quan trọng để hiểu rõ người mua.
Tiến trình ra quyết định của khách hàng
2.3.1 Tiến trình ra quyết định cơ bản:
Theo Kotler (2003), quá trình mua sắm của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Điều này cho thấy rằng quá trình mua sắm bắt đầu từ rất sớm trước khi diễn ra giao dịch và tiếp tục kéo dài lâu sau khi sản phẩm đã được mua.
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Mô hình này mô tả toàn diện các vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải khi quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và khao khát thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu sẽ chuyển thành động cơ Động cơ này càng mạnh mẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan Các kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng rất đa dạng.
+ Nguồn thông tin cá nhân: bắt nguồn từ gia đình, người quen, bạn bè, hàng xóm
+ Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp sờ mó và sử dụng sản phẩm Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng, sau khi thu thập thông tin về nhu cầu, sẽ bắt đầu đánh giá các phương án sản phẩm dựa trên nhận thức của họ Họ thường chọn sản phẩm mà họ cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn, mang lại lợi ích tối đa Tuy nhiên, sau khi hình thành ý định mua hàng, quyết định của họ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Hình 2.3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng
Thái độ của những người xung quanh, như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhưng lại gặp phải sự phản đối mạnh mẽ từ những người thân thiết, họ có thể sẽ không tiến hành giao dịch để làm hài lòng mọi người Do đó, quyết định mua hàng ở giai đoạn này phụ thuộc vào mức độ và xu hướng thái độ của những người khác.
Người tiêu dùng thường hình thành ý định mua hàng dựa trên thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích của sản phẩm Tuy nhiên, trong quá trình chuẩn bị mua sắm, họ có thể gặp phải những tình huống bất ngờ làm ảnh hưởng đến quyết định của mình Việc đánh giá các phương án khác nhau trở nên cần thiết để điều chỉnh ý định mua hàng trong bối cảnh những yếu tố tình huống không lường trước.
Thái độ của người khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, dẫn đến những tác động tiêu cực như mất việc làm hoặc bị trộm cắp Ngoài ra, thông tin từ những người xung quanh về chất lượng sản phẩm không như quảng cáo cũng có thể điều chỉnh hành vi mua sắm của họ.
Theo Kotler (2003), quyết định của người tiêu dùng có thể bị thay đổi, trì hoãn hoặc hủy bỏ do những rủi ro mà họ nhận thức Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào số tiền có thể mất, mức độ không chắc chắn về các đặc điểm của sản phẩm và sự tự tin của người tiêu dùng.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được hình thành từ việc nhận thức nhu cầu và đánh giá các phương án dựa trên sự so sánh giữa lợi ích và chi phí Quá trình này còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác, các tình huống bất ngờ và mức độ rủi ro mà khách hàng nhận thức trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.3.2 Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng:
Quá trình mua sắm cơ bản bao gồm năm giai đoạn liên kết chặt chẽ: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Tuy nhiên, theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2013), trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, quá trình này được chia thành ba giai đoạn chính: tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các phương án lựa chọn và đánh giá sau khi mua.
Tìm kiếm thông tin trước khi mua
Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhiều nguồn như bạn bè, người thân, quảng cáo và báo chí Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tin đồn đóng vai trò quan trọng, vì người tiêu dùng có xu hướng dựa vào kinh nghiệm và thông tin từ những người đáng tin cậy.
Dịch vụ ngân hàng thường không rõ ràng và có nhiều lựa chọn, khiến khách hàng khó phân biệt Do đó, người tiêu dùng thường thiếu thông tin trước khi quyết định mua, dẫn đến việc họ đánh giá giai đoạn trước khi mua sắm là ít quan trọng hơn so với giai đoạn sau, đặc biệt trong việc đánh giá sản phẩm và nhà cung cấp Việc đánh giá các phương án lựa chọn là cần thiết để đưa ra quyết định thông minh.
Dịch vụ ngân hàng không thể được trưng bày như các sản phẩm vật chất, khiến khách hàng thường dựa vào các dấu hiệu bên ngoài để đánh giá chất lượng Người tiêu dùng tìm kiếm các chỉ báo cho thấy các định chế tài chính sẽ thực hiện đúng cam kết của họ, với sự chú ý đặc biệt đến quy mô, danh tiếng, lịch sử hoạt động và đội ngũ nhân viên Việc công khai lãi suất và phí cũng cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định mua sắm Giai đoạn đánh giá sau khi mua rất quan trọng, quyết định việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không, và họ thường chú trọng đến "chất lượng hoạt động chức năng", bao gồm sự sẵn sàng, lịch sự của nhân viên, và khả năng hiểu nhu cầu của khách hàng.
* Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính:
Việc xây dựng mô hình này cần phải quan tâm đến các đặc trƣng riêng có của dịch vụ ngân hàng:
Dịch vụ ngân hàng không chỉ là một giao dịch đơn lẻ mà là một chuỗi tương tác trong mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.
Trước khi ra quyết định mua, thông tin có bản chất khác biệt so với thông tin được sử dụng sau khi mua và trong quá trình tiêu thụ Sự khác nhau này ảnh hưởng đến cách đánh giá kết quả của quyết định mua sắm.
- Thông tin do truyền miệng, tin đồn về ngân hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định của khách hàng
Giai đoạn sau khi quyết định mua là thời điểm quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình, ảnh hưởng lớn đến việc người tiêu dùng có tiếp tục duy trì mối quan hệ với ngân hàng hay không.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thảo luận nhóm tập trung
Phỏng vấn thử 10 khách hàng
Thang đo chính thức Phỏng vấn chính thức
Phân tích hồi quy Thảo luận kết quả nghiên cứu
Bước 1: Điều chỉnh thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết hành vi khách hàng và quá trình ra quyết định của họ, cùng với các nghiên cứu trước đó về lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả đã xây dựng thang đo nháp 1 với một bộ biến quan sát nhằm đo lường các biến tiềm ẩn liên quan.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về bối cảnh ngân hàng và thời điểm nghiên cứu, thang đo từ các nghiên cứu trước chưa phù hợp với Ngân hàng Xây Dựng Vì vậy, thang đo nháp 1 đã được điều chỉnh và bổ sung qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo nháp 1 được cải tiến thành thang đo nháp 2 nhờ vào ý kiến đóng góp từ lãnh đạo và nhân viên ngân hàng cùng với 10 khách hàng truyền thống Tiếp theo, thang đo nháp 2 được đánh giá qua phỏng vấn thử 10 khách hàng để kiểm tra tính hoàn chỉnh về nội dung và hình thức, cũng như khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn Cuối cùng, thang đo được hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn 300 khách hàng cá nhân bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, trong đó 150 khách hàng được phỏng vấn tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương trong quá trình giao dịch, và 150 người còn lại được chọn ngẫu nhiên tại các trung tâm mua sắm như Nguyễn Kim, Co.opmart và Big C.
C, các khu vui chơi trẻ em và một số giảng viên của trường Đại học Bình Dương
Kết quả phỏng vấn được nhập vào phần mềm SPSS và được làm sạch nhằm phục vụ cho phân tích và đánh giá thang đo Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo.
Bài viết này trình bày quá trình thực hiện hồi quy Binary Logistic để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, phân tích ý nghĩa của các hệ số và đánh giá độ phù hợp tổng quát Từ những kết quả thu được, chúng tôi xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Tác giả phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình từ bước 3, từ đó đề xuất các chính sách liên quan cho Ban lãnh đạo Ngân hàng Xây Dựng.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo là cần thiết để đảm bảo tính phù hợp trong bối cảnh của ngân hàng Xây Dựng và thời điểm nghiên cứu hiện tại Dựa trên thang đo được xây dựng từ các nghiên cứu trước, tác giả đã phát triển một thang đo mới với các yếu tố kế thừa, như đã trình bày ở chương 2 Quá trình điều chỉnh thang đo được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm khác nhau.
Nhóm 1 gồm 10 người là các cán bộ nhân viên đang công tác tại ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương (Ban giám đốc, lãnh đạo các phòng ban, giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng) Nhóm 2 là 10 khách hàng có quan hệ lâu dài với ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương Thông qua thảo luận nhóm tập trung đã nhận đƣợc những góp ý rất chân thành và mang tính xây dựng của các thành viên trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn sẵn (Xem thêm phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm tập trung) Các góp ý nhƣ sau:
Năng lực phục vụ được thể hiện qua việc giải quyết kịp thời và nhanh chóng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng Hai nhóm yếu tố thống nhất này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Để tối đa hóa lợi ích cho khách hàng, ngân hàng cần áp dụng phương thức tính lãi và phí hợp lý, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả ghi nhận sự tranh luận sôi nổi về việc Ngân hàng Xây Dựng được Ngân hàng Nhà nước thông báo mua lại với giá 0 đồng Quyết định này, cùng với việc thay đổi gần như toàn bộ nhân sự cấp cao, đã tạo ra tâm lý lo lắng cho khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của họ, có thể dẫn đến giảm sút lượng tiền gửi vào ngân hàng Hơn nữa, quy định trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước đối với các kỳ hạn dưới 6 tháng khiến các ngân hàng thương mại gặp khó khăn trong việc cân đối nguồn vốn Để thu hút khách hàng gửi tiền, các ngân hàng thương mại có thể phải nâng lãi suất các kỳ hạn từ sáu tháng trở lên, làm tăng chi phí hoạt động của họ.
Khi ngân hàng Xây Dựng đối mặt với tình trạng thiếu hụt thanh khoản, khách hàng đặc biệt quan tâm đến việc mua bảo hiểm tiền gửi Tham gia bảo hiểm tiền gửi là giải pháp cạnh tranh hiệu quả, giúp tạo sự yên tâm cho khách hàng (Lê Thị Mận, 2014) Tuy nhiên, một số quy định hiện tại chưa phù hợp, như mức chi trả tối đa cho một khách hàng chỉ là năm mươi triệu đồng, không đủ lớn để tạo động lực huy động vốn Ngoài ra, bảo hiểm chỉ áp dụng cho tiền gửi bằng Việt Nam đồng, khiến nhiều khách hàng gửi ngoại tệ không được bảo vệ Năng lực tài chính của bảo hiểm tiền gửi Việt Nam cũng chưa đủ mạnh so với nguồn vốn ngày càng tăng của các ngân hàng thương mại, cùng với nguyên tắc tính phí đồng đều giữa các tổ chức tín dụng, tất cả đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi gửi tiền vào ngân hàng.
Trong bối cảnh đặc biệt của ngân hàng Xây Dựng, ngoài các yếu tố đã được đề cập trong mô hình nghiên cứu ở chương 2, cả hai nhóm nghiên cứu đều thống nhất bổ sung nhóm yếu tố "Chính sách nhà nước" Nhóm yếu tố này bao gồm ba biến quan sát quan trọng: quy định về trần lãi suất của Ngân hàng Nhà nước, quy định về bảo hiểm tiền gửi, và các quyết định của Ngân hàng Nhà nước liên quan đến việc mua bán, sáp nhập ngân hàng.
Tác giả sẽ điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 dựa trên ý kiến của các thành viên trong thảo luận nhóm tập trung Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác của từng phát biểu, cũng như mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi Những vấn đề được chú trọng bao gồm việc khách hàng có hiểu được câu hỏi hay không, sự sẵn lòng trả lời của người được hỏi, cảm giác phiền phức của họ, và khả năng gây nhầm lẫn hay khó hiểu của các câu hỏi.
Kết quả phỏng vấn thử cho thấy khách hàng hiểu rõ nội dung câu hỏi và nhận diện được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng Họ cũng tỏ ra sẵn lòng chia sẻ ý kiến của mình.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ 6 yếu tố trong chương 2 (hình 2.5) thành mô hình mới gồm 7 yếu tố, với 28 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
Yếu tố Các biến quan sát sau khi thảo luận nhóm
Phát triển từ thang đo của các tác giả
Ngân hàng có nhiều khách hàng đến giao dịch TH1
Almossawi (2001), Kotler (2003), Kamakodi and Khan
Ngân hàng có nhiều hoạt động vì cộng đồng, địa phương TH2 Thương hiệu ngân hàng được biết đến rộng rãi TH3
Ngân hàng có danh tiếng lâu năm TH4
Năng lực phục vụ (NL)
Có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, niềm nở, tận tâm NL1
Thủ tục đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng NL2 Nhân viên am hiểu sản phẩm, tƣ vấn tốt, dễ hiểu NL3
Nhân viên thao tác nhanh, chuyên nghiệp, chính xác NL4
Giải quyết khiếu nại, thắc mắc kịp thời NL5
Lợi ích tài chính (LI)
Lãi suất hấp dẫn, phí thấp LI1 Kamakodi và Khan
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân
Hình thức trả lãi, phí linh hoạt LI2 Phương thức tính lãi, phí có lợi cho khách hàng LI3
Khách hàng có thêm nhiều lợi ích khác về tài chính ngoài lãi tiền gửi như quà tặng, chương trình khuyến mãi,…
LI4 Ảnh hưởng của người thân quen (AH)
Gửi tiền vì có người thân quen đang làm tại ngân hàng AH1 Almossawi (2001);
(2011) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010);
Có người quen giới thiệu AH2
Gửi tiền theo người thân trong gia đình AH3
Ngân hàng có vị trí giao dịch tiện lợi: gần nhà, gần cơ quan TT1 Chigamba and Fatoki
(2011); Zulfiqar và cộng sự (2014) ; Phạm Thị Tâm và Khách hàng có thể gửi tiền trực tuyến TT2
Thời gian làm việc linh hoạt, thuận tiện cho khách hàng TT3 Phạm Ngọc Thúy
(2010) Mạng lưới chi nhánh, PGD rộng khắp TT4
Máy ATM phân bổ rộng khắp TT5
Sản phẩm tiền gửi (SP)
Sản phẩm tiền gửi đa dạng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng SP1
Cung cấp sản phẩm theo gói để khách hàng dễ lựa chọn SP2
Có nhiều sản phẩm, dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm tiền gửi nhƣ xác nhận tài chính, phong tỏa theo yêu cầu khách hàng, chuyển nhƣợng,…
Thiết kế sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ SP4
Chính sách nhà nước (CS)
Quy định về trần lãi suất của
Bổ sung thông qua thảo luận nhóm tập trung
Quy định của bảo hiểm tiền gửi CS2 Các quy định của NHNN về việc mua bán, sáp nhập ngân hàng CS3
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê dữ liệu nghiên cứu
4.1.1 Đặc điểm cá nhân của khách hàng:
Khảo sát 300 khách hàng, bao gồm 150 khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Xây Dựng và 150 khách hàng bên ngoài, đã thu về 272 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 90,67% Tỷ lệ này được tính sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi thiếu thông tin, có nhiều hơn một ô trả lời, không đáng tin cậy hoặc không liên quan đến nhu cầu gửi tiền của khách hàng Thông tin chi tiết về đối tượng khảo sát được trình bày trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Mô tả đối tƣợng khảo sát
Cán bộ, công nhân, nhân viên văn phòng 121 44.5 75.4
(Nguồn: Phân tích của tác giả_Phụ lục 3)
4.1.2 Lý do chính khách hàng gửi tiền tại ngân hàng thương mại:
Hầu hết khách hàng gửi tiền tại ngân hàng thương mại chủ yếu để hưởng lãi suất, chiếm 53% tổng số khách hàng Mục đích dự phòng và an toàn đứng thứ hai với 17,3%, trong khi 15% khách hàng gửi tiền để bảo đảm an toàn tài chính Chỉ có hơn 7,7% khách hàng gửi tiền để sử dụng các dịch vụ kèm theo như thẻ và chuyển tiền Cuối cùng, 7% khách hàng gửi tiền với mục đích tạm thời, chờ cơ hội đầu tư.
Biểu đồ 4.1: Mục đích chính khi gửi tiền vào ngân hàng của KHCN
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)
Mặc dù đối mặt với rủi ro trong kinh doanh và những bất cập của thị trường, kênh gửi tiền vào ngân hàng vẫn được khách hàng cá nhân ưa chuộng Điều này có thể hiểu được, khi mà dù lãi suất đã được Ngân hàng Nhà nước kiểm soát và giảm xuống thấp, nhưng vẫn mang lại mức lãi suất thực dương cho người gửi tiền, trong khi việc đầu tư vào các ngành kinh doanh khác vẫn gặp nhiều khó khăn và rủi ro.
4.1.3 Lý do khách hàng cá nhân không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương để gửi tiền:
Trong số 272 người được khảo sát, có 60 người (chiếm 22%) không gửi tiền tại ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương Nguyên nhân không lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng này được phân loại thành nhiều lý do khác nhau.
Biểu đồ 4.2: Lý do KHCN không lựa chọn CB Bình Dương để gửi tiền
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)
Biểu đồ 4.2 chỉ ra rằng nguyên nhân chính khiến khách hàng không chọn Ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền là do thương hiệu ngân hàng, chiếm 30% Nguyên nhân này xuất phát từ việc Ngân hàng Nhà nước mua lại với giá 0 đồng, các lãnh đạo cũ gặp rắc rối pháp lý và thông tin tiêu cực từ truyền thông, khiến khách hàng lo lắng Bên cạnh đó, lãi suất và chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng Do thuộc sở hữu nhà nước, lãi suất đã giảm so với thời kỳ ngân hàng cổ phần, trong khi ngân hàng đang trong quá trình cải cách và cần thời gian để nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, hiện tại, lãi suất và chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Xây Dựng chưa được khách hàng đánh giá cao, dẫn đến quyết định không gửi tiền.
Một số khách hàng không chọn Ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền vì nhiều nguyên nhân khác nhau: 15% do ảnh hưởng từ người thân quen, 12% cho rằng chi nhánh Bình Dương không thuận tiện vì chỉ có một địa điểm tại tỉnh, và 7% cho rằng sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng Kết quả khảo sát này cùng với việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân sẽ giúp Ngân hàng Xây Dựng điều chỉnh chính sách và chiến lược nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng lượng tiền gửi trong tương lai.
Đánh giá thang đo
Sau khi thực hiện phân tích với 272 quan sát và 7 nhóm nhân tố tương ứng với 28 biến, tác giả đã tiến hành kiểm tra hệ số Cronbach's alpha Kết quả cho thấy biến SP4 (Thiết kế sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ) có tương quan biến - tổng là 0.254, thấp hơn mức 0.3, do đó biến này không đạt yêu cầu Khi loại bỏ biến SP4, hệ số Cronbach's alpha của thang đo sản phẩm đã tăng từ 0.675 lên 0.748.
Do đó, biến SP4 sẽ bị loại bỏ, trong khi các thang đo khác đều có hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.6 và tương quan giữa biến và tổng lớn hơn 0.3 Như vậy, các thang đo còn lại đều phù hợp và sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha
Thang đo Ký hiệu Số biến quan sát
Thương hiệu ngân hàng TH 4 0.890
Năng lực phục vụ NL 5 0.807
Lợi ích tài chính LI 4 0.782
Sản phẩm tiền gửi SP 3 0.748
Chính sách của nhà nước CS 3 0.858
(Nguồn: Phân tích của tác giả_Phụ lục 4)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Kết quả phân tích nhân tố EFA với 27 biến cho thấy tất cả các chỉ số về Eigenvalue, KMO và tổng phương sai trích đều đạt yêu cầu Tuy nhiên, nhân tố NL1 được phân vào cả nhóm TH và nhóm NL, trong khi nhân tố TT3 được phân vào nhóm NL và TT, với chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3 Do đó, hai biến NL1 và TT3 sẽ được loại bỏ và tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 2.
Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 1
TH NL TT CS LI AH SP
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả_phụ lục 5)
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 sau khi loại biến NL1 và TT3 đƣợc trình bày chi tiết tại bảng 4.4:
Bảng 4.4: Kết quả EFA lần 2 (Sau khi loại bỏ NL1 và TT3)
TH NL LI CS AH TT SP
Sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, 28 biến ban đầu đã được rút gọn còn 25 biến, loại bỏ biến SP4, NL1 và TT3 Các biến này được nhóm thành 7 nhân tố chính: Thương hiệu ngân hàng, Năng lực phục vụ, Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng của người thân quen, Sự thuận tiện, Sản phẩm tiền gửi và Chính sách của nhà nước Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ở chương 3 vẫn giữ nguyên các giả thuyết về dấu kỳ vọng của các biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc.
- Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân (QD) Biến này sẽ nhận 2 giá trị:
+ Khách hàng quyết định đã/đang và sẽ gửi tiền (QD=1)
+ Khách hàng quyết định không gửi tiền (QD=0)
+ TH có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ NL có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ LI có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ AH có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ TT có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ SP có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên QD
+ CS có ảnh hưởng ngược chiều (-) lên QD
Phân tích hồi quy
4.3.1 Hệ số tương quan Pearson:
Bảng 4.5: Hệ số tương quan Pearson
QD TH NL LI AH TT SP CS
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả _ Phụ lục 6)
Trong phân tích hồi quy, một điều kiện quan trọng là biến độc lập phải có tương quan với biến phụ thuộc Nếu biến độc lập không có tương quan với biến phụ thuộc, chúng ta sẽ loại bỏ biến đó khỏi phân tích hồi quy Chỉ những biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc mới được đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc.
Trong bảng 4.5, biến CS có giá trị Sig = 0.975, lớn hơn 0.05, do đó biến này sẽ bị loại khỏi phân tích hồi quy vì không có tương quan với biến QD Các biến còn lại đều có tương quan tích cực với biến phụ thuộc, vì vậy chúng sẽ được đưa vào mô hình phân tích hồi quy.
Tác giả thực hiện hồi quy với 6 biến độc lập là TH, NL, LI, AH, TT, SP, kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy lần 1 Variables in the Equation
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả_Phụ lục 6)
Theo bảng 4.6, kiểm định Wald cho thấy hệ số hồi quy của biến SP có mức ý nghĩa Sig = 0.521, lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng mối liên hệ giữa sản phẩm tiền gửi và quyết định gửi tiền không có ý nghĩa thống kê Do đó, chúng ta tiến hành hồi quy Binary Logistic lần 2 và loại bỏ biến SP.
Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Omnibus Tests of Model Coefficients
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả_Phụ lục 6)
Kết quả kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình cho thấy Sig = 0.000, điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết Ho rằng các hệ số beta bằng nhau và bằng 0 Tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình đều có ý nghĩa trong việc giải thích biến phụ thuộc Thêm vào đó, giá trị -2LL = 173.813 không cao, cho thấy mô hình là phù hợp và có thể chấp nhận được.
Bảng 4.8: Kết quả tỷ lệ dự đoán của mô hình
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả_Phụ lục 6)
Mô hình dự báo đã xác định chính xác 37 trong số 60 người không gửi tiền, đạt tỷ lệ đúng 61.7% Đồng thời, mô hình cũng dự đoán đúng 205 trong số 212 người quyết định gửi tiền, với tỷ lệ chính xác lên đến 96.7% Từ đó, tỷ lệ dự báo chung của mô hình đạt 89%, cho thấy khả năng dự đoán của mô hình rất tốt.
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy lần 2 Variables in the Equation
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả_Phụ lục 6)
Kiểm định Wald tại bảng 4.9 cho thấy tất cả các hệ số hồi quy tổng thể đều có ý nghĩa thống kê với Sig.