Từ mơ hình lý thuyết ban đầu xây dựng gồm 6 biến độc lập (TH, NL, LI, AH, TT, SP), thơng qua thảo luận nhóm tập trung hiệu chỉnh thành mơ hình 7 yếu tố (TH, NL, LI, AH, TT, SP, CS). Sau đó qua q trình khảo sát thực tế và thực
hiện các bƣớc phân tích hệ số Cronbach's alpha, EFA, kiểm định hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy, tác giả đã xây dựng đƣợc mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền gồm 5 yếu tố đó là: lợi ích tài chính, thƣơng hiệu ngân hàng, ảnh
hƣởng của ngƣời thân quen, năng lực phục vụ và cuối cùng là yếu tố sự thuận tiện. Kết quả hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hƣởng của yếu tố lợi ích tài chính lên
quyết định gửi tiền vào ngân hàng là mạnh nhất (với hệ số beta = 1,8690). Điều này cũng phù hợp trong bối cảnh hiện nay các ngân hàng đều ra sức cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng. Ngồi yếu tố chính là lãi suất tiền gửi, các ngân hàng cũng tăng cƣờng các lợi ích tài chính khác ngồi lãi nhƣ thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, tặng quà nhân các dịp đặc biệt của khách hàng nhƣ ngày sinh nhật, ngày hiến chƣơng các nhà giáo Việt Nam, ngày Quốc tế phụ nữ,... Đây chính là các lợi ích gia tăng rất đƣợc khách hàng yêu thích và thể hiện đƣợc sự trân trọng, quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng.
Tiếp đến là vấn đề thƣơng hiệu với β = 1,564. Hiện nay cùng với đề án tái
cơ cấu lại hệ thống ngân hàng của Ngân hàng Nhà nƣớc, rất nhiều ngân hàng yếu kém trong đó có ngân hàng Xây Dựng phải thực hiện việc sáp nhập, hợp nhất hoặc bị Ngân hàng Nhà nƣớc mua lại. Điều này gây ảnh hƣởng không nhỏ tới tâm lý của khách hàng gửi tiền và thƣơng hiệu các ngân hàng này cũng ảnh hƣởng rất nghiêm trọng. Khi xảy ra vấn đề cần phải tái cơ cấu, bộ máy lãnh đạo thay đổi, chính sách của ngân hàng cũng thay đổi theo và điều mà các khách hàng quan tâm nhất đó là vấn đề thanh khoản của các ngân hàng yếu kém. Chính vì vậy trong bối cảnh hiện nay, các khách hàng thƣờng ƣu tiên gửi tiền vào các ngân hàng có thƣơng hiệu lớn, nằm trong top các ngân hàng danh tiếng. Hệ số β = 1,564 chỉ thấp hơn hệ số beta của yếu tố lợi ích tài chính một chút cũng chứng tỏ các khách hàng ngày nay quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu ngân hàng tƣơng đƣơng với việc quan tâm đến vấn đề lợi ích hay nói cách khác khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng nào đem lại cho khách hàng mức lãi suất hợp lý và cảm giác an tồn cao.
Bên cạnh đó, kết quả phân tích cũng cho thấy yếu tố ảnh hƣởng của ngƣời
β = 1,377. Điều này càng khẳng định thêm phần cơ sở lý thuyết về tiến trình ra quyết định mua hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi thái độ của những ngƣời khác hay đó là sự ảnh hƣởng của nhóm tham khảo. Đối với ngƣời Việt Nam thì thái độ của ngƣời thân, bạn bè ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua hàng của ngƣời đó. Nhƣ vậy, kết quả này cũng rất phù hợp đối với việc ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Các khách hàng thƣờng có nhu cầu gửi tiền tại những ngân hàng có ngƣời thân quen, bạn bè đang làm ở đó hoặc có ngƣời thân quen đang giao dịch. Những trƣờng hợp nhƣ vậy giúp cho các khách hàng không mất nhiều thời gian và chi phí vào việc đi tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn ngân hàng. Cũng chính vì điểm này mà các ngân hàng thƣờng tìm kiếm các khách hàng của mình dựa trên những khách hàng hiện tại bằng nguyên tắc "Vết dầu loang". Nghĩa là với việc phục vụ tốt cho các khách hàng hiện tại, ngân hàng sẽ xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, từ đó họ sẽ nhờ các khách hàng này giới thiệu các khách hàng mới (có quan hệ với khách hàng hiện tại) cho ngân hàng. Đây là một phƣơng thức phát triển khách hàng mới rất có hiệu quả với chi phí bỏ ra rất thấp.
Để có đƣợc mối quan hệ tốt với các khách hàng hiện tại thì nhƣ đã phân tích ở trên, yếu tố năng lực phục vụ chính là điểm nhấn tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng để khách hàng nhớ đến. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, yếu tố này đƣợc tất cả các ngân hàng rất chú trọng, tuy nhiên mới chỉ có một số ngân hàng đạt đƣợc thành công, mang lại ấn tƣợng tốt đối với khách hàng. Phần lớn các ngân hàng chƣa làm tốt việc này, ngun nhân có thể do q trình thực hiện chƣa bài bản, chƣa có hệ thống, thực hiện chƣa quyết liệt. Khách hàng sẽ ấn tƣợng với ngân hàng khi họ đƣợc phục vụ đúng nghĩa nhƣ một thƣợng đế: đƣợc nhân viên phục vụ một cách chuyên nghiệp; giải đáp thắc mắc kịp thời, thỏa đáng, thủ tục giao dịch nhanh gọn;... Yếu tố này sẽ quyết định đến việc giữ chân khách hàng hiện tại và tăng trƣởng khách hàng trong tƣơng lai; và do đó nó có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến quyết định gửi tiền của khách hàng với hệ số β = 0,932.
Yếu tố cuối cùng trong mơ hình ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là sự thuận tiện (β = 0,849). Các khách hàng có xu hƣớng lựa
chọn các ngân hàng ở gần nơi mình sinh sống hoặc gần nơi làm việc bởi vì hiện nay các ngân hàng đều ra sức mở rộng mạng lƣới, đƣa hệ thống về đến rất gần ngƣời dân. Thậm chí có những con đƣờng, tuyến phố đƣợc ngƣời dân gọi vui là "Phố ngân hàng". Ngày nay, khách hàng khơng phải tốn thời gian, chi phí cho việc đi lại để đến một ngân hàng, vì vậy họ sẽ ƣu tiên gửi tiền tại một ngân hàng gần nhà hay gần nơi làm việc. Sự thuận tiện này còn đem lại cho khách hàng sự an tồn do khơng phải mang tiền chạy ngoài đƣờng - rất rủi ro do cƣớp bóc, tai nạn giao thơng,... Bên cạnh đó, hầu hết các ngân hàng hiện nay đều có dịch vụ gửi tiền online đƣợc các khách hàng trẻ tuổi, u cơng nghệ ƣa chuộng. Chính vì vậy, các khách hàng đều đánh giá yếu tố này có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng.
Tóm lại: 5 yếu tố đƣợc đƣa ra ở mơ hình đều tác động đến quyết định gửi
tiền của khách hàng ở một mức độ nhất định. Vì vậy, tùy thuộc vào điều kiện của mình mà mỗi ngân hàng có thể phát triển một hoặc nhiều yếu tố làm thế mạnh để thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại. Có ngân hàng lựa chọn chiến lƣợc tăng lãi suất, cũng có ngân hàng chú trọng vào việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ và đội ngũ nhân viên để có đƣợc năng lực phục vụ tốt nhất để thu hút khách hàng,... Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy kỳ vọng về dấu của các giả thuyết đều hợp lý.
Kết luận chƣơng 4
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt độ tin cậy, chỉ trừ thang đo SP4 (Thiết kế sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ) có tƣơng quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 và khi loại biến này ta đƣợc hệ số Cronbach's alpha tăng từ 0.675 lên 0.748, vì vậy SP4 bị loại trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Ở bƣớc phân tích EFA, các biến NL1 và TT3 tiếp tục bị loại vì có chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.3. Các biến cịn lại đều đƣợc nhóm vào các nhóm biến phù hợp. Kết thúc bƣớc phân tích EFA, mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập (TH, NL, LI, AH, TT, SP và CS) ở chƣơng 3 đƣợc giữ nguyên để tiến hành phân tích hệ số tƣơng quan. Kết quả hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy biến CS khơng có tƣơng quan với biến độc lập QD nên biến này cũng bị loại. Sau đó tiến hành chạy hồi quy Binary Logistic cho 6 biến cịn lại thu đƣợc kết quả biến SP khơng có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, sau khi hồi quy 5 biến còn lại ta thu đƣợc mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân đó là yếu tố thƣơng hiệu ngân hàng, năng lực phục vụ, lợi ích tài chính, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen và sự thuận tiện, trong đó lợi ích tài chính là yếu tố có tác động mạnh nhất. Kết quả khảo sát cũng cho thấy lý do chính mà những khách hàng không gửi tiền tại CB Bình Dƣơng lựa chọn là vấn đề thƣơng hiệu ngân hàng.
Từ kết quả nghiên cứu này, chƣơng kế tiếp sẽ đề xuất một số giải pháp đối với ngân hàng Xây Dựng để CB có thể thu hút đƣợc khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng cá nhân trong việc huy động vốn.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Mục đích của chƣơng này là trình bày tóm lƣợc các nội dung chính: mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đã áp dụng và kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý, gợi ý chính sách và các kiến nghị đối với ngân hàng Xây Dựng. Ngoài các kết quả đã đạt đƣợc, hạn chế của nghiên cứu là khơng tránh khỏi, do đó tác giả cũng đƣa ra một số khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.