Ảnh hưởng của nhận thứcrủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử momo của giới trẻ

Nghiên cứu này kiểm định các giả thuyết được đề xuất, trong đó cho rằng ýđịnh sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo chịu tác đựng từ hai nhóm nhân tố: nhóm nhậnthức rủi ro gồm 1 nhận thức rủi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - VIETCOMBANK”

NĂM HỌC 2020 - 2021

ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN

TỬ MOMO CỦA GIỚI TRẺ

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế

Hà Nội, 2021

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng của nhận thứcrủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo của giới trẻ" làcông trình của riêng nhóm

Mọi số liệu, kết luận của công trình là của riêng nhóm nghiên cứu và chưa từngđược công bố ở bất kỳ nghiên cứu khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2021

Nhóm tác giả

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance

CFA Confirmatory Factor Analysis

CFI Comparative Fit Index

EFA Exploratory Factor Analysis

GFI Goodness of Fit Index

H (1-6) Hypothesis (1-6)

NHNN Ngân hàng Nhà nước

PCI DSS Payment Card Indutry Data Security Standard

P-value Probability value

PBC Perceived Behaviour Control - Các biến nhận thức kiểm soát hành viQLNN Quản lý nhà nước

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

SEM Structural Equation Modeling

SN Subjective Norm - Các biến chuẩn chủ quan

SPSS Statistical Package for Social Sciences

TAM Technology Acceptance Model

TLI Tucker and Lewis Index

TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình v

Hình 2 1: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) 17

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu 28

Y Hình 4 1 Kết quả CFA thang đo nhóm 1 48

Hình 4 2 Kết quả CFA thang đo nhóm 2 49

Hình 4 3 Mô hình đo lưfng tới hạn 50

Hình 4 4 Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 51

Bảng biểu Bảng 3 1 Kế hoạch nghiên cứu 34

Bảng 3 2 Ký hiê hu các khái niê hm trong thang đo 36

Bảng 3 3 Mô tả mẫu nghiên cứu (N=409) 40

Bảng 4 1 Tkng hợp đô h tin câ hy và tkng phương sai trích của các thang đo 43

Bảng 4 2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 45

Bảng 4 3 Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp mô hình theo nội dung 46

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định mô hình (chuẩn hóa) 52

Bảng 4 5 Ma trận tương quan Pearson 53

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ iii

MỤC LỤC iv

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh thực hiện nghiên cứu 1

1.2 Lý do thực hiện nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu 6

1.5 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Ý định sử dụng sản phẩm công nghệ 7

2.1.2 Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích 8

2.1.3 Ví điện tử 11

2.1.4 Ví điện tử Momo tại thị trường Việt Nam 13

2.2 Cơ sở lý thuyết 16

2.2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of planned behaviors) 16

2.2.2 Cơ sở lý thuyết của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đến ý định sử dụng sản phẩm công nghệ 19

2.3 Tổng quan về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích 21

2.3.1 Các nhân tố nhận thức rủi ro 21

2.3.2 Các nhận tố nhận thức lợi ích 25

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 31

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.1.3 Kế hoạch nghiên cứu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu xây dựng thang đo 35

3.2.1 Nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 35

3.2.3 Xây dựng thang đo 36

3.3 Nghiên cứu chính thức 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Kiểm đznh thang đo 43

4.2 Kiểm đznh thang đo b{ng phương pháp phân tích nhân tố kh|ng đznh (CFA) 45

4.2.1 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 45

4.2.2 Kiểm định CFA thang đo nhóm biến nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro bảo mật và nhận thức rủi ro thời gian 48

4.2.3 Kiểm định CFA thang đo nhóm biến nhận thức lợi ích chức năng, nhận thức lợi ích kinh tế và nhận thức lợi ích thuận tiện 49

4.2.4 Mô hình đo lường tki hạn 50

4.3 Kiểm đznh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 51

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 51

4.3.2 Phân tích tương quan Pearson 52

4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 53

4.3.4 Phân tích ANOVA 54

4.3.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Kiến nghz 68

5.2.1 Đối vki doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ví điện tử 68

5.2.2 Đối vki người tiêu dùng 70

5.2.3 Đối vki cơ quan quản lý nhà nưkc 71

5.3 Hạn chế và đznh hướng nghiên cứu 73

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1 86

PHỤ LỤC 2 91

PHỤ LỤC 3 98

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đi cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của cách mạng công nghiệp 4.0 ngàynay, những hình thức thanh toán trực tuyến đang dần trở nên phk biến hơn tại Việt Nam.Đặc biệt, hình thức thanh toán qua ví điện tử được quan tâm đáng kể do sự lớn mạnhnhanh chóng của ngành dịch vụ này Đặt trong bối cảnh dịch bệnh Covid vẫn hoành hành

ở nhiều nước, dịch vụ ví điện tử lại càng chứng minh rõ tầm quan trọng của mình Cụ thể,tại Việt Nam, doanh thu từ thị trưfng thanh toán điện tử 2020 đã tăng trưởng 14,2% sovới cùng kỳ năm ngoái Trong số các tk chức cung cấp dịch vụ ví điện tử, Momo luôn lànền tảng đi đầu với sự mở đưfng tiên phong vào năm 2015, góp phần lớn vào việc thayđki thói quen tiêu dùng của ngưfi dân Dù chỉ thực sự phát triển vào 2014, Momo đãchứng kiến một bước tiến vượt bậc, ghi nhận lượng ngưfi sử dụng tăng gấp 20 lần từ 1triệu ngưfi dùng tới 20 triệu ngưfi dùng chỉ sau 5 năm Ta có thể thấy Việt Nam đã, đang

và sẽ là một thị trưfng ứng dụng thanh toán di động tiềm năng, có sức tác động mạnh mẽ,thúc đẩy sự tăng trưởng của các hình thức thanh toán trực tuyến nói chung và ví điện tửnói riêng

Chính vì tính mới mẻ của ngành dịch vụ này, nhóm tác giả nhận thấy hiện chưa cónhiều nghiên cứu về yếu tố tác động tới ý định sử dụng ví điện tử, đặc biệt là được tiếnhành tại Việt Nam Tuy đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng ví điện tử đã được thực hiệnnhiều trên thế giới, nhưng hầu hết tập trung vào những yếu tố như ảnh hưởng từ nhómtham khảo, sự hài lòng hay niềm tin Nhóm tác giả đã nhận thấy một khoảng trống nghiêncứu tiềm năng về tác động của những yếu tố thuộc nhận thức rủi ro và nhận thức lợi íchđến ý định sử dụng dịch vụ ví điện tử Tập trung vào doanh nghiệp cụ thể là ví điện tửMomo, nhóm nghiên cứu sẽ đi sâu vào phương diện này để trả lfi câu hỏi “Những nhân

tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có tác động và mức độ tác động như thế nào tới ýđịnh sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo?”

Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ tiến hành tknghợp, thu thập thông tin cũng như phân tích các kết quả của những nghiên cứu đi trước từnhững tác gỉả Việt Nam và tác giả quốc tế để thiết lập nên cơ sở lý luận và đưa ra môhình nghiên cứu Xuất phát từ những khái niệm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu đitrước về ví điện tử, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, nhóm tác giả đac kết luận đượcnhững định nghĩa phù hợp với đề tài nhất Dựa trên “Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB”(Theory of planned behaviors) và các học thuyết về tác động của nhận thức rủi ro và nhậnthức lợi ích đến ý định sử dụng sản phẩm công nghệ, nhóm đã xây dựng các giả thuyếtnghiên cứu Nghiên cứu này kiểm định các giả thuyết được đề xuất, trong đó cho rằng ýđịnh sử dụng dịch vụ ví điện tử Momo chịu tác đựng từ hai nhóm nhân tố: nhóm nhậnthức rủi ro gồm (1) nhận thức rủi ro tài chính, (2) nhận thức rủi ro bảo mật, (3) nhận thứcrủi ro thfi gian; nhóm nhận thức lợi ích gồm (4) nhận thức lợi ích chức năng, (5) nhậnthức lợi ích kinh tế, (6) nhận thức lợi ích thuận tiện.

Tiếp theo, nhóm tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng ví điện tửMomo, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thứclợi ích đến ý định sử dụng ví điện tử Momo Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian,nhóm lựa chọn thành phố Hà Nội để thực hiện vì đây là tỉnh thành tập trung đông dân cư,trình độ học vấn, thu nhập đa dạng nên sẽ mang tính đại diện cao Khách thể nghiên cứu

là những ngưfi có độ tuki từ 18 - 35 tuki trên địa bàn Hà Nội đã và đang có ý định sửdụng ví điện tử MoMo

Để tiến hành nghiên cứu nhóm đối tượng vừa được xác định, nhóm tác giả đã vậndụng phương pháp tkng hợp và phân tích thông tin thứ cấp; phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết đã đề xuất, nhóm tác giả áp dụngphương pháp phân tích thông qua các bước sau: đánh giá sơ bộ thang đo cũng như độ tincậy của các biến đo lưfng: sử dụng phần mềm SPSS 20.0, nhóm tác giả đã thu được kếtquả tin cậy thang đo - “Cronbach's Alpha” và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA –

“Exploratory Factor Analysis”, giúp loại bỏ một số biến quan sát làm tăng độ chính xáctrong đánh giá các nhân tố Nhóm tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định

CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kiểm định thang đo, sử dụng phần mềm AMOSphiên bản 20.0 Việc sử dụng CFA giúp đo lưfng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu vàcác giả thuyết, đảm bảo các thang đo đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn kiểm định Cuối cùng,nhóm tiến hành kiểm định mô hình bằng SEM trong AMOS.

Sau khi sử dụng những phương pháp nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả đã thu đượckết quả hợp lý, từ đó rút ra một số thông tin, kết luận hữu ích Trước tiên, kết quả chothấy nhóm nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro bảo mật

và nhận thức rủi ro thfi gian không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo ởgiới trẻ Dù ví điện tử là một dịch vụ khá mới mẻ, những ngưfi dùng, cụ thể ở đây là giớitrẻ, cho rằng mình không bị ảnh hưởng từ những bất lợi có thể xảy ra về tài chính, về lộthông tin cá nhân hay sợ tốn thfi gian sử dụng Ngược lại, những yếu tố thuộc nhóm nhậnthức lợi ích gồm nhận thức lợi ích chức năng, nhận thức lợi ích kinh tế, nhận thức lợi íchthuận tiện lại có ảnh hưởng tương đối tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử Cụ thể,nhận thức lợi ích thuận tiện được chấp thuận với trọng số cao nhất Điều này cho thấy lý

do lớn nhất khiến giới trẻ sử dụng ví điện tử là để thực hiện các giao dịch trực tuyến mộtcách nhanh chóng, gửi tiền không mất phí dịch vụ và một số tiện ích khác Nhận thức lợiích kinh tế là nhân tố có sự ảnh hưởng mạnh chỉ sau lợi ích thuận tiện, với P – value =0,004, bởi lẽ tài chính luôn là yếu tố trực tiếp thúc đẩy con ngưfi sử dụng dịch vụ Bêncạnh đó, nhận thức lợi ích chức năng cũng được chấp thuận; những chức năng phù hợpvới thfi đại công nghệ 4.0 như chuyển tiền trực tuyến, thanh toán bằng mã QR, là mộttrong những yếu tố giúp cho ví điện tử phát triển nhanh như hiện nay.`

Từ những kết quả thu được sau quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả có thể đưa ramột vài kiến nghị cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và ngưfi tiêu dùng để cóthể phát triển tối đa tiềm năng của ví điện tử Đối với doanh nghiệp, cần tập trung pháttriển chiến lược để đẩy mạnh những nhận thức lợi ích ngưfi dùng đang có về dịch vụ,đồng thfi hạn chế nhất có thể những nhận thức rủi ro, củng cố niềm tin khách hàng khi sửdụng ví điện tử Về phần cơ quan quản lý nhà nước, cần bk sung và hoàn thiện nhữngchính sách bảo vệ ngưfi tiêu dùng để gây dựng niềm tin Từ đó, thúc đẩy ý định sử dụng

ví điện tử Momo của ngưfi dân Mở rộng, đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền và giáo

dục cho ngưfi tiêu dùng về việc phản hki và khiếu nại để khách hàng nắm rõ quyền lợicủa mình Về quản lý nhà nước bảo vệ doanh nghiệp, nhà nước trước hết cần kịp thfi hỗtrợ các doanh nghiệp trong việc xác định các thông tin về đối tác Không chỉ vậy, nhànước cần tạo ra môi trưfng thuận lợi cho việc phát triển những phần mềm tiện lợi trênnền tảng trực tuyến; cập nhập những thông tin công nghệ tiên tiến trên thế giới và giúp đỡdoanh nghiệp về tài chính

Đối với ngưfi sử dụng, nhận thức rủi ro không có tác động nhiều tới ý định sửdụng ví điện tử, theo như kết quả nghiên cứu Tuy vậy, những rủi ro trong quá trình sửdụng không phải là không tồn tại, vì vậy họ vẫn cần chú ý tới vấn đề này Đảm bảo xácthực tài khoản sử dụng sớm nhất có thể để tăng cưfng bảo mật Luôn tỉnh táo trong quátrình sử dụng để không thất thoát về tài chính; tuyệt đối không cung cấp bất kỳ thông tinnào, đặc biệt là mã chứng thực OTP cho ngưfi khác Và ngưfi tiêu dùng nên lựa chọnloại ví điện tử uy tín, tính bảo mật cao, được mọi ngưfi đánh giá tốt để tránh gián đoạntrải nghiệm hay mất mát không mong muốn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh thực hiện nghiên cứu

Với bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay ở Việt Nam, ngưfi tiêu dùngđều có khả năng trải nghiệm những dịch vụ hiện đại, giúp tiết kiệm tương đối chi phícũng như thfi gian Một trong những dịch vụ đang trở thành xu thế là hình thức thanhtoán trực tuyến qua công cụ ví điện tử - một khái niệm khá mới nhưng có tốc độ pháttriển đáng kể Ví điện tử là một loại “ví ảo” giúp lưu trữ thông tin thẻ thanh toán trên máytính hoặc di động cá nhân, để tạo điều kiện thuận lợi không chỉ cho mua hàng trực tuyến

mà cả thanh toán tại các điểm bán lẻ (Tolety, 2018)

Trong tình cảnh Covid 19 đang làm chững lại mọi hoạt động của đfi sống, theocách nhìn lạc quan thì đây cũng là một “phép thử” để đẩy mạnh ngành thương mại điện

tử Cùng với sự lớn mạnh của cách mạng công nghiệp 4.0 và thương mại điện tử, nhu cầuthanh toán không dùng tiền mặt của ngưfi tiêu dùng cũng trở nên mạnh mẽ hơn bao gifhết Trong 6 tháng đầu năm 2020, thị trưfng thanh toán điện tử bất chấp ảnh hưởng nặng

nề của đại dịch, vẫn tăng trưởng nhanh chóng Theo số liệu của “Báo cáo thị trưfng thanhtoán điện tử Landscape 2020”, giá trị đến từ các giao dịch qua thiết bị di động, hay quaInternet tăng tới 238% chỉ trong năm 2020 (số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế

số - Bộ Công Thương), với 78 tk chức cung cấp dịch vụ thanh toán qua Internet và 45 tkchức cung dịch vụ thanh toán di động Lượng ngưfi tiêu dùng cũng tăng trưởng lên đến36,2 triệu ngưfi, tăng 12,1% so với năm ngoái.Sự phát triển không ngừng này được thểhiện qua những con số đầy ấn tượng; cụ thể doanh thu từ thị trưfng thanh toán điện tử

2020 đã tăng trưởng 14,2% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu đạt được là 8,904 triệuUSD.Trong khi đó, GDP năm 2020 của VIệt Nam tăng 2,91% so với 2019 (theo số liệucủa Tkng cục thống kê), tuy bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêucực tới mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, đây vẫn là một thành công lớn của Việt Nam vớimức tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới Đặt trong mối tương quan với con số tăngtrưởng 14,2% của doanh thu từ thị trưfng thanh toán điện tử, ta thấy được sự phát triển

đáng kể của dịch vụ này là điều tất yếu Điều này đã chỉ ra tính cấp thiết của việc thựchiện đề tài nghiên cứu, các doanh nghiệp cần nắm bắt yếu tố tác động ý định ngưfi tiêudùng để đẩy mạnh hơn nữa ngành dịch vụ thanh toán điện tử

Từ những con số trên, ta có thể thấy Việt Nam đã, đang và sẽ là một thị trưfngứng dụng thanh toán di động tiềm năng, có sức tác động mạnh mẽ, thúc đẩy sự tăngtrưởng của các hình thức thanh toán trực tuyến nói chung và ví điện tử nói riêng Cuốinăm 2020, chính phủ Việt Nam đã đề ra mục tiêu cho thị trưfng thanh toán điện tử làlượng tiền mặt sử dụng trên mọi phương tiện thanh toán phải thấp hơn 10% vào 2025.Tuy cơ hội phát triển và tiềm năng mở rộng, con đưfng “hạn chế hoá” sử dụng tiền mặt

là còn rất gian nan khi gần 80% giao dịch vẫn nghiêng về phương thức truyền thống donhiều nguyên nhân từ phía ngưfi tiêu dùng như lo sợ về bảo mật thông tin, chưa bắt kịptiến bộ công nghệ, hoặc nỗi sợ bị tấn công từ phần mềm độc hại

Tại Việt Nam, hình thức thanh toán qua ví điện tử đã xuất hiện từ khá lâu, nhưngphải đến 2014 nó mới dần khôi phục lại vị trí của mình, trở thành một cuộc cách mạnglớn, thay đki cả thói quen tiêu dùng của ngưfi dân Với sự mở đưfng tiên phong củaMomo, VNPay và một số công ty khác vào năm 2015, thị trưfng cung cấp dịch vụ víđiện tử đã trở nên sôi động hơn rất nhiều từ 6 năm trở lại đây, thu hút nhiều “ông lớn”trong ngành tham gia vào đưfng đua này Nếu vào năm 2015 chỉ có 5 doanh nghiệp, thìđến năm 2020, con số đã tăng lên 27 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ví điện tử đượcNgân Hàng Nhà Nước cấp phép

Một trong những cái tên đã và đang trở thành xu hướng trong giới trẻ là ví điện tửMomo Momo là một nền tảng ví điện tử do “Công ty Ck phần Dịch vụ Di động Trựctuyến - M_Service” bắt đầu phát triển trên di động từ 2014 Bằng việc hợp tác với hơn90% ngân hàng tại Việt Nam cùng 10.000 thương nhân trong nước, công ty này nắm giữ80% thị phần trong lĩnh vực thanh toán kỹ thuật số Theo tin từ ví Momo chia sẻ, Công tyM_Service ghi nhận lượng ngưfi sử dụng đã tăng gấp 20 lần từ 1 triệu ngưfi tại đầu năm

2015 lên tới 20 triệu tài khoản sau 5 năm tiếp theo Con số đó cho thấy ngưfi sử dụng víđiện tử MoMo đạt mức tăng trưởng kỷ lục trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020.Song song với lượng ngưfi dùng tăng đáng kể là sức ảnh hưởng không nhỏ của ví điện tử

Momo tới hành vi tiêu dùng hàng ngày của họ, có thể nói Momo đã tạo nên thói quen tiêudùng mới.

1.2 Lý do thực hiện nghiên cứu

Để không lãng phí môi trưfng đầy tiềm năng tại Việt Nam, các công ty công nghệcần nắm bắt các nhóm yếu tố tác động đến ý định sử dụng, cũng như tâm lý của ngưfitiêu dùng, từ đó khai thác nhu cầu thanh toán trực tuyến, đồng thfi phát triển thói quen sửdụng ví điện tử Việc khách hàng có đủ thông tin và sự tin tưởng vào sản phẩm sẽ giúptăng khả năng họ có hành vi theo ý định, nghĩa là khả năng cao thực hiện hành động.Điều này được mô tả qua nhận thức về kiểm soát hành vi của mỗi khách hàng một phầndựa trên nhận thức về rủi ro và nhận thức về lợi ích Qua những công trình nghiên cứu vềcặp nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong mối tương quan với ý định sử dụng sảnphẩm của Jacoby & Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Stone & Gronhaug (1993);Mitra, Reiss & Capella (1999); Lawrence F Cunningham cùng cộng sự (2005) cùng một

số học giả khác, họ chứng minh được: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có tác độngtích cực tới ý định sử dụng sản phẩm của ngưfi tiêu dùng Ví điện tử MoMo không nằmngoài tầm ảnh hưởng của cặp phạm trù trên

Cụ thể trong việc sử dụng ví MoMo, nhận thức về rủi ro, ta có: rủi ro tài chính, rủi

ro bảo mật, rủi ro thfi gian Trong những năm gần đây, khá nhiều vụ phá bảo mật đánhcắp tài sản trong ứng dụng thanh toán di động xuất hiện Đặc biệt với ví điện tử MoMo,việc chuyển tiền từ ngân hàng liên kết đến ví MoMo đơn giản hơn rất nhiều khi không có

mã OTP cho mỗi giao dịch Nhưng chính điều này cũng là sơ hở khi khách hàng đánhmất điện thoại hay hacker đánh cắp được mã đăng nhập vào ứng dụng MoMo Từ nhữngtồn tại của xã hội đã ảnh hưởng tới tâm lý, làm giảm niềm tin của khách hàng tới ý định

sử dụng dịch vụ Gây dựng nên niềm tin từ ngưfi tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cầnthiết Chính vì thế, đây là một lý do phải nghiên cứu tới nhận thức về rủi ro của kháchhàng khi sử dụng ví điện tử MoMo

Song song cùng mặt tiêu cực kìm hãm ý định sử dụng ứng dụng là những thuậntiện không thể phủ nhận do Momo mang lại, điều thúc đẩy khách hàng hành động và thựchiện hành vi của họ Mức tăng trưởng tài khoản đăng ký đạt kỷ lục sau 5 năm đã chứng tỏ

được tầm quan trọng của ví MoMo tới ngưfi tiêu dùng Cuộc sống của ngưfi dân ngàycàng bận rộn, cùng với đó là sự phát triển của xã hội Từ đây, khách hàng sẽ ưu tiên sửdụng những sản phẩm hay dịch vụ tiện lợi, vừa giảm được chi phí vừa tiết kiệm được thfigian Nếu nhận thức lợi ích bao trùm được nhận thức rủi ro, thì ý định sử dụng và thựchiện hành vi sẽ đạt mức độ cao hơn Chính vì điều này mà nghiên cứu về nhận thức lợiích không thể bỏ qua Để khách hàng ngày một biết đến và sử dụng ứng dụng ví điện tửMoMo ngày một rộng rãi, công ty M_Service cần có cơ sở dữ liệu về nhận thức củangưfi tiêu dùng về rủi ro và lợi ích khi sử dụng, để từ đó khắc phục được những lo ngạicủa họ, giữ chân và phát triển ứng dụng này hơn nữa

1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu điều tra, khảo sát nhằm mục đích cung cấp dữ liệu thông tin, kiểmđịnh chiều hướng và mức độ tác động của các biến nhận thức lợi ích và nhận thức rủi rođến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội, từ đó giúp gợi ýcho doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ hiện có và thu hút thêm ngưfi dùng

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu, thu thập các báo cáo, nghiên cứu trong nước và quốc tế, hệ thống hoánhững tư liệu cụ thể về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định sử dụng dịch

vụ của ngưfi dùng

- Xây dựng và phát triển mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi

ro, nhận thức lợi ích đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo

- Kiểm định và đo lưfng mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi ro và lợi íchtới ý định sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội

- Đề ra một số kiến nghị phù hợp với thực trạng hiện tại cho doanh nghiệp, cơ quanquản lý nhà nước và ngưfi sử dụng;

- Gợi ý các giải pháp Marketing để doanh nghiệp thúc đẩy ý định sử dụng ví điện tửMoMo;

- Khuyến nghị giúp cho ngưfi tiêu dùng nhận thức được những mặt tích cực và tiêucực của việc sử dụng ví điện tử.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ýđịnh sử dụng?

- Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định sử dụng ví điện tửMoMo?

- Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định sử dụng ví điện tửMoMo?

- Mức độ tác động của từng nhân tố nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định sử dụng

ví điện tử MoMo như thế nào? Đâu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất?

- Khuyến nghị cho doanh nghiệp và ngưfi tiêu dùng để thúc đẩy sử dụng ví điện tửMoMo

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian:

Theo thống kê của PwC (PricewaterhouseCoopers), mức tăng trưởng của ViệtNam về thanh toán di động được đánh giá là nhanh nhất trong năm 2019, tăng từ 37%vào năm 2018 đến 61% vào năm 2019 Việt Nam cũng hướng tới một nền kinh tế với con

số 90% không sử dụng tiền mặt trong năm 2020 và trở thành quốc gia có mức tăngtrưởng mạnh mẽ nhất về thanh toán điện tử ở khu vực Đông Nam Á Lượng ngưfi tiêudùng ví điện tử phần lớn sinh sống ở hai thành phố trực thuộc trung ương là Hà Nội(27%) và Hồ Chí Minh (41%), theo thống kê của Qandme Ta có thể dễ dàng nhận thấy

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai tỉnh thành tập trung đông dân cư, mức thu nhập, trình

độ học vấn cao, nên ý định sử dụng thanh toán điện tử nói chung và ví điện tử nói riêngđược thể hiện rõ ràng hơn Do có những khó khăn về địa lý nên nghiên cứu hiện tại chỉ cóthể tập trung tại địa bàn Hà Nội Nhóm nghiên cứu mong muốn có thể thu về 300-400khảo sát cho nghiên cứu này

 Thfi gian thực hiện khảo sát: 12/2020 - 3/2021

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng ví điện tử MoMo, nhận thức rủi ro, nhậnthức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định sửdụng ví điện tử MoMo

 Khách thể nghiên cứu: Những ngưfi có độ tuki dưới 35 tuki trên địa bàn Hà Nội,

đã và đang có ý định sử dụng ví điện tử MoMo

1.5 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

Với mục đích hoàn thành được mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, nhóm nghiêncứu đề xuất một số phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu như sau:

 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Thu thập, hệ thống hoá và phân tích thông tin thứ cấp từ các tài liệu có sẵn ở trong

và ngoài nước về các nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm:

- Cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong quá trình xem xét ýđịnh chấp nhận sản phẩm công nghệ mới;

- Các nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm công nghệ và các nội dung khác cóliên quan;

- Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử

 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn các chuyên gia: Thu thập ý kiếncủa chuyên gia trong ngành công nghệ, ngưfi làm việc tại MoMo và chuyên giamarketing để phát triển mô hình và hoàn thiện thang đo Ngoài ra, phỏng vấnnhóm tập trung các bạn trẻ để điều chỉnh ngôn từ của các thang đo phù hợp vớingưfi tiêu dùng Việt Nam

- Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếu khảo sát

để thu thập thông tin về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ýđịnh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Ý định sử dụng sản phẩm công nghệ

Ngày nay, thị trưfng trao đki trở nên rất cạnh tranh và mỗi doanh nghiệp đều có ýtưởng riêng để thu hút khách hàng Khi đó, ngưfi tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn thaythế khi chọn mua một sản phẩm, tuy nhiên có rất nhiều yếu tố tác động tới hành vi muathành công và ý định mua của họ Trong khoa học hành vi, các nhà nghiên cứu muốn dựđoán được xu hướng tiêu dùng hay hành vi mua có thể xảy ra trong tương lai của ngưfitiêu dùng, họ phải dựa trên việc nghiên cứu ý định của ngưfi đó về sản phẩm, dịch vụ Vìvậy, nghiên cứu ý định từ lâu đã một phần nền tảng quan trọng cho các nhà khoa họctrước khi đi đến nghiên cứu cụ thể hành vi

Cụm từ “ý định mua” hay “ý định sử dụng” đã được một số các học giả giải thích,

và ngày càng được hoàn thiện theo thfi gian Theo như Bagozzi et al (1979) và Ostrom(1969), ý định mua là khuynh hướng hành động cá nhân liên quan đến thương hiệu Họcho rằng ý định khác hoàn toàn so với thái độ Thái độ là sự đánh giá về sản phẩm, trongkhi ý định được hiểu là sự thúc đẩy của cá nhân thể hiện qua việc lên kế hoạch để nỗ lựcthực hiện hành vi (Eagly and Chaiken 1993) Tkng kết lại, định nghĩa về ý định mua đượccho là kế hoạch tạo nỗ lực của cá nhân để mua một thương hiệu nào đó (Nancy Spearsand Surendra N Singh, 2004) Một quan điểm với góc nhìn khác cho rằng, ý định muađược hiểu đơn giản là “chúng ta nghĩ về thứ gì, ta sẽ mua thứ đó” (Park, J 2005) Nócũng miêu tả cảm giác hoặc nhận thức khả năng xảy ra của việc mua sản phẩm, dịch vụđược quảng cáo Một vài học giả khác như Daneshvary and Schower (2000) tin rằng ýđịnh mua có liên hệ chặt chẽ với các nhân tố nhân khẩu học như tuki, giới tính, chuyênmôn và giáo dục Ý định mua cũng có thể định nghĩa như một quyết định sẽ hành động

hoặc vận động sinh lý thể hiện hành vi cá nhân tuỳ theo sản phẩm (X Wang & Yang,2007).

Đó là một số những cách hiểu khác nhau của các nhà khoa học về ý định, nhưngtrong bài nghiên cứu này, định nghĩa ý định của Ajzen (1991) là phù hợp nhất Ajzen(1991) cho rằng: “Ý định mua là mức độ mà ngưfi mua hoặc ngưfi tiêu dùng sẵn sàng cốgắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó” Theo ông, ý định “mang tínhthúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể” Để

đi đến được khái niệm này, Ajzen cùng Fishbein đã nỗ lực xây dựng một công trình đồ sộchuyên nghiên cứu về ý định hành vi - là “Lý thuyết Hành vi hợp lý” (Theory ofReasoned Action - TRA), sau này phát triển bk sung thành lý thuyết mới là “Lý thuyếtHành vi có Kế hoạch” (Theory of Planned Behaviour - TPB) Không chỉ đưa ra kháiniệm, hai nhà khoa học còn khẳng định được tính bền chặt giữa ý định với hành vi khinhấn mạnh “con ngưfi có ý định hành vi càng mạnh mẽ, khuynh hướng thực hiện hành vicủa họ sẽ càng cao”

Với đề tài liên quan đến lĩnh vực công nghệ, nhóm tác giả đã đặt yếu tố ý địnhmua vào mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Dựa trên

lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển TAM - một khung lýthuyết khá phk biến, được áp dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến việc chấp nhận

hệ thống thông tin Mô hình được các nhà nghiên cứu công nhận rộng rãi trong các lĩnhvực khác nhau như thương mại điện tử, du lịch, tài chính-ngân hàng để giải thích hành vichấp nhận sử dụng của ngưfi dùng đối với các công nghệ và hệ thống thông tin khácnhau Nhóm nghiên cứu cũng lựa chọn đây là một lý thuyết nền tảng để xây dựng môhình nghiên cứu

2.1.2 Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích

Nhận thức rủi ro

Khái niệm “Nhận thức rủi ro” đã dần trở nên phk biến vào những năm 1920,nhưng nó chính thức được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1960 do Bauer, và từ đó đã trởthành một yếu tố được quan tâm nhiều trong những đề tài nghiên cứu sâu về hành vingưfi tiêu dùng Trải qua các giai đoạn phát triển của môn học nghiên cứu hành vi, cách

các học giả định nghĩa về “nhận thức rủi ro” cũng có sự khác nhau đáng kể, thể hiện từngquan điểm riêng biệt của họ, từng cách nhìn của thfi đại khác nhau về khái niệm này.Năm 1960, trong bài phân tích hành vi ngưfi tiêu dùng không mong muốn, Bauer nhậnđịnh rằng “hành vi của một ngưfi tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hànhđộng nào cũng sẽ dẫn đến những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và một vàitrong số chúng có thể gây nên sự khó chịu” (Bauer, 1960) Ngưfi tiêu dùng thưfngkhông nhận thức được rằng họ có thể nghĩ về những hậu quả có khả năng xảy ra do hànhđộng của mình, và họ hiếm khi lưfng trước được những kết quả đó với sự chắc chắn cao(Bauer,1960) Khái niệm của Bauer đã nhấn mạnh bản chất chủ quan và tương đối của rủiro: nhận thức của một cá nhân về một tình huống ảnh hưởng đến hành vi của họ Cá nhân

mà không nhận thức được sự tồn tại của rủi ro thì không thể bị ảnh hưởng trong hành vimua (Cunningham 1967), nghĩa là cá nhân chỉ có thể phản ứng và xử lý rủi ro một cáchchủ động khi ngưfi đó nhận thức được nó rõ ràng

Nhận thức rủi ro thưfng được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu ngưfi tiêudùng để định nghĩa nhận thức về sự không chắc chắn hoặc những hậu quả bất lợi khi muahoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Theo cách định nghĩa này, nhà nghiên cứu ngưfitiêu dùng hoàn toàn giả định rằng xác suất và kết quả của hành động mua đều không chắcchắn (Dowling & Staelin, 1994) Một cách định nghĩa khác đó là khả năng ngưfi tiêudùng nhận ra rằng họ không thể đạt được mục tiêu (Cox, 1976) Stone và Gronhaug(1993) và Taylor (1974) thì lại định nghĩa rõ ràng là “sự tin cậy chủ quan về sự mất mát”.Một số học giả khác hiểu nhận thức rủi ro là “một nhân tố kép dựa trên cảm nhận củangưfi tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại (sự không chắc chắn) kết hợp với sựbấp bênh (những hậu quả có thể xảy ra)” (Kim & Lennon, 2000; Cox & Rich, 1964) Mộtkhái niệm phk biến khác chỉ “sự kỳ vọng về mất mát liên quan đến việc mua và đóng vaitrò như sự ngăn cản hành vi mua” (Peter & Ryan, 1976) Đặt khái niệm vào đề tài đangđược nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy khái niệm của Featherman và Pavlou(2003) là phù hợp nhất, nên trong bài nghiên cứu này, nhận thức rủi ro được hiểu là “khảnăng mất mát trong quá trình theo đuki kết quả của việc sử dụng giao dịch thương mại.”

Khi nói về các kiểu của nhận thức rủi ro, một quan niệm phk biến cho rằng nhậnthức rủi ro là một khái niệm cực kỳ đa chiều, bao gồm nhiều phương diện như tài chính,

xã hội, tâm lý, vật lý và hiệu năng (Kaplan, Szybillo & Jacoby, 1974) Một phương diệnnữa của nhận thức rủi ro được giới thiệu bởi Roselius (1971) là về mặt thfi gian - dựavào việc tiêu tốn về thfi gian, sự tiện lợi và sức lực của ta khi một sản phẩm hỏng và cầnđược sửa chữa Cho tới hiện tại, cách phân loại này vẫn được sử dụng rộng rãi vì tínhchính xác và khái quát cao Vì sự rủi ro liên quan tới hàng hoá và rủi ro liên quan tới dịch

vụ có sự khác biệt, nên cần được phân tách rõ ràng Nghiên cứu chỉ ra rằng đặc trưng tiêubiểu của ngành dịch vụ là “tính vô hình” - tạo nên mức độ không chắc chắn cao, khiếncho sử dụng dịch vụ rủi ro hơn nhiều so với mua hàng hoá (Eggert, 2006) Trong bàinghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ chỉ sử dụng một số kiểu nhận thức, và liệt kê một loạinhận thức đặc trưng của dịch vụ để kiểm tra sự tác động của yếu tố nhận thức rủi ro tới ýđịnh sử dụng ví điện tử

Nhận thức lợi ích

Khái niệm của nhận thức lợi ích bắt đầu nki lên như một định nghĩa về vấn đề kinhdoanh vào những năm 1990, và vẫn đang nhận được sự quan tâm đáng kể từ các nhànghiên cứu cho tới ngày hôm nay Những nhà nghiên cứu đã kiểm định được mối quan hệvới chiều hướng tích cực giữa nhận thức lợi ích và ý định mua (Chiu et al., 2005; Dodds

et al., 1991; Parasuraman & Grewal, 2000) Mặc cho lượng ngưfi quan tâm tới khái niệmnày, định nghĩa về nhận thức lợi ích hiện nay vẫn chưa được chỉ ra rõ ràng trong môn họchành vi Theo như Khalifa (2004), nhiều ngưfi đã lạm dụng khái niệm này trong khoahọc xã hội nói chung và trong các tài liệu về quản trị nói riêng Trong số những nghiêncứu chỉ ra quan điểm của tác giả về bản chất của nhận thức lợi ích, khái niệm phk biếnnhất là của Zeithaml (1988), bà định nghĩa “lợi ích” là “sự đánh giá tkng quan của ngưfitiêu dùng về sự tiện dụng, thiết thực của sản phẩm dựa trên nhận thức về những thứ được

và mất trong sử dụng” Cụ thể, khái niệm này chỉ ra “lợi ích” có được khi so sánh giữagiá với chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ Tuy vậy quan niệm này lại được cho là đơnchiều và quá đơn giản (Schechter, 1984, Bolton & Drew, 1991), các nhà nghiên cứu phảnbác rằng nhận thức lợi ích là đa chiều và bao trùm nhiều khái niệm hơn nhiều, ví dụ như

nhận thức về giá, về chất lượng, lợi ích và sự hy sinh (Babin et al., 1994; Holbrook, 1994;Sinha and DeSarbo, 1998; Sweeney and Soutar, 2001).

Đặt trong mối quan hệ về đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả nhận thấy khái niệmcủa Kim et al (2008) về nhận thức lợi ích là chính xác và rõ ràng nhất, nên trong bàinghiên cứu, nhận thức lợi ích được hiểu là “niềm tin của ngưfi tiêu dùng về mức độ màngưfi đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một sản phẩm nào đó” (Kim et al.,2008) Nếu nhận thức rủi ro tạo nên một “rào chắn” ngăn chặn hành động tiêu dùng củakhách hàng (Kim et al, 2008), thì nhận thức lợi ích tạo nên hành động mang tính tích cực(Grubbs & Carter, 2002) Nhận thức lợi ích hình thành là kết quả của “sự kết hợp giữacác thuộc, bao gồm hữu hình và vô hình, chức năng và không chức năng, bản chất bêntrong và tác động bên ngoài, trực tiếp và gián tiếp” (Snoj et al., 2004; Forsythe, Liu,Shannon, & Gardner, 2006; Lee, 2009) Nhận thức lợi ích khác biệt tuỳ thuộc vào tìnhhuống tiêu dùng và bối cảnh của hành động (Kim et al., 2008), vì vậy nhận thức lợi ích cóthể bao gồm “nhận thức về sự tiết kiệm thfi gian; nhận thức về vấn đề, sản phẩm để cóthể sử dụng được sản phẩm, dịch vụ; nhận thức về thfi gian tiện lợi, nhận thức về sự tăngcưfng an ninh và nhận thức hưởng thụ” (Sookeun Byun, 2007) Một ý khác cho rằngnhận thức lợi ích bao gồm “nhận thức lợi ích về chức năng, nhận thức lợi ích về sự tiệnlợi” (Choi, Lee, & Ok, 2013) Đối với ý định sử dụng ví điện tử, nhận thức lợi ích cũng

có những phương diện đặc thù: nhận thức lợi ích về tiện lợi, về kinh tế, về công dụng.Những khái niệm cụ thể của từng loại nhận thức lợi ích cũng như nhận thức rủi ro sẽđược đề cập chi tiết trong phần tkng quan nghiên cứu

2.1.3 Ví điện tử

 Tổng quan về ví điện tử

Ví số, hay còn gọi là ví điện tử, một cụm từ chuyên dụng trong thị trưfng thươngmại điện tử Chức năng và công dụng của ví điện tử giống như một chiếc ví bình thưfng.Ban đầu, các nhà nghiên cứu coi ví điện tử như một phương tiện lưu trữ hiện đại, chophép giữ nhiều dạng “tiền điện tử” (e-cash) Tuy vậy, nó chưa đem đến nhiều thành côngvào thfi điểm, nên ví điện tử được phát triển một hướng đi mới, trở thành hình thức dịch

vụ mới mẻ - tạo một nơi lưu trữ thông tin trong giao dịch cho ngưfi sử dụng Internet

Thuật ngữ "ví điện tử" ngày càng được sử dụng để miêu tả điện thoại di động, đặcbiệt là điện thoại có hệ điều hành, có thể lưu trữ thông tin bảo mật của ngưfi dùng và sửdụng công nghệ mạng không dây để thực hiện giao dịch.

Tài khoản ngân hàng cá nhân thưfng được kết nối với ví điện tử Họ cũng có thểlưu số bằng lái, thẻ y tế, thẻ khách hàng, và các giấp tf nhận dạng khác trong điện thoại.Những thông tin bảo mật này sẽ được chuyển đến bên tiếp nhận của cửa hàng thông quathiết bị kết nối phạm vi gần NFC Một số ngưfi phỏng đoán rằng trong tương lai ví điện

tử sẽ thay thế những chiếc ví thực Hệ thống này đã đạt được những thành công nhất định

ở Nhật Bản, nơi mà ví điện tử được gọi là Osaifu-keitai hoặc "ví di động"

 Ví điện tử tại thz trường tại Việt Nam

Trong hoàn cảnh thị trưfng thương mại điện tử đang đòi hỏi những phương tiệnthanh toán mới và phù hợp hơn, vào năm 2008, ví điện tử đã ra đfi tại Việt Nam Ngay từkhi xuất hiện, dịch vụ đã được mọi ngưfi kỳ vọng sẽ giúp kết nối nhanh chóng ngưfi bán

và ngưfi mua Đây là một loại tài khoản trực tuyến dùng để thanh toán các giao dịch trựctuyến, giúp ngưfi dùng thanh toán các loại phí trên Internet như chuyển tiền, hóa đơn tiềnđiện nước, cước truyền hình cáp, cước Internet, thanh toán vay tiêu dùng, mua vé máybay, mua sắm online,…

Ví điện tử là “một ví ảo lưu trữ thông tin thẻ thanh toán trên máy tính hoặc thiết bị

di động, để tạo điều kiện thuận lợi không chỉ cho mua hàng trực tuyến mà cả thanh toántại các điểm bán lẻ” (Tolety, 2018)

Theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện tử là một loại “thẻ” sử dụng trên thiết

bị điện tử như máy tính, di động cá nhân, là phương tiện trợ giúp cho các giao dịch thựchiện trực tuyến, và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ

Tính đến hết năm 2019, Việt Nam có 32 tk chức, doanh nghiệp không phải là ngânhàng được NHNH cho phép cung ứng dịch vụ ví điện tử Nhf điều này mà trong bối cảnh

độ bao phủ thương mại điện tử ngày càng lớn, nhu cầu cơ bản của ngưfi tiêu dùng đãđược đáp ứng Cụ thể, một số tiện ích đó là:

Hình thức chuyển tiền, nạp tiền và thanh toán đa dạng, tiết kiệm thfi gian với thaotác dễ dàng, bao gồm cả các website lẫn các ứng dụng di động Ngưfi tiêu dùng có thể

thực hiện thanh toán cho mua hàng, trả tiền dịch vụ ở mọi nơi, vào mọi lúc chỉ bằng mộtvài thao tác đơn giản kèm theo một bước xác nhận mật khẩu giao dịch;

Giúp tiết kiệm thfi gian làm việc và di chuyển của ngưfi dùng, thực hiện các giaodịch thanh toán dễ dàng và nhanh chóng Song song đó, ngưfi dùng có thể thực hiện truyvấn thông tin tài khoản mọi lúc mọi nơi, đặc biệt không cần phải mang theo tiền mặt,tránh tình trạng bị rơi tiền hay bị đánh cắp;

Thanh toán qua ví điện tử giúp bảo mật các giao dịch, cho phép thanh toán nhữngkhoản chi phí nhỏ, dễ sử dụng, phk biến (vì nó có thể không cần liên kết với tài khoảnngân hàng trong quá trình thanh toán) và phạm vi sử dụng rộng Ngoài ra, ví điện tử cóthể được sử dụng cho thanh toán thông thưfng hàng ngày và các ứng dụng khác như mộtthẻ thông minh cũng như thanh toán qua Internet (Sahut, 2008)

Tuy nhiên, bên cạnh những tiện ích mà ví điện tử mang lại, vẫn còn một số tồnđọng cần phải khắc phục khi giao dịch như: hệ thống bảo mật chưa thật sự làm ngưfidùng tin tưởng; Nơi chấp nhận thanh toán bằng ví điện tử chưa nhiều; Ngưfi dùng bị tốnphí trong quá trình sử dụng, thậm chí phí này cao hơn so với phí sử dụng các dịch vụngân hàng số như Internet banking, mobile banking, Ngoài ra, ngưfi dùng có thể bịđánh cắp thông tin cá nhân, thông tin tài khoản, bị mất tiền khi máy tính, điện thoại cánhân thưfng xuyên truy cập vào các website không đáng tin cậy, có chứa mã độc Bên cạnh đó, theo Poliushkevych (2019) “vấn đề quan trọng nhất trong việc sửdụng các hình thức thanh toán hiện đại nói chung cũng như ví điện tử nói riêng là vềkhuôn khk pháp luật hoàn hảo” Ở hầu hết các quốc gia, chưa có phương pháp hiệu quảnào cho quy định pháp lý về lưu thông loại hình tiền điện tử Chính vì thế, trong quá trình

sử dụng, quyền lợi của ngưfi dùng sẽ không được bảo vệ khi rủi ro, gian lận xảy ra Đây

là một trong những nguyên nhân kìm hãm sự phát triển của ví điện tử tại Việt Nam cũngnhư một số quốc gia trên thế giới Điều này một phần đã giải thích vì sao ví điện tử tạiViệt Nam vẫn chưa được sử dụng rộng rãi mặc cho sức phát triển đáng kể của thị trưfngthương mại điện tử

2.1.4 Ví điện tử Momo tại thị trường Việt Nam

 Tổng quan về ví điện tử Momo

Ví điện tử Momo là một loại ứng dụng trên điện thoại di động của Công tyM_Service, cho phép ngưfi sử dụng có thể dùng nó như một chiếc ví trực tuyến Tức làbạn có thể thanh toán mọi nhu cầu, vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu Các hoạt động giaodịch là hoàn toàn miễn phí, ví dụ như nạp tiền điện thoại ở tất cả các nhà mạng, thanhtoán vé xem phim, vé máy bay, thanh toán tiền điện nước, Internet… và hàng trăm nhữngdịch vụ hấp dẫn khác Nếu bạn thắc mắc cái tên Momo thì có thể hiểu đơn giản là MobileMoney.

Ví MoMo được sử dụng trên điện thoại thông minh với hơn 1,5 triệu ngưfi dùng,cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thanh toán một chạm (One Touch Payment).Đặc biệt, MoMo sở hữu mạng lưới hơn 4.000 điểm giao dịch tài chính trải rộngkhắp 45 tỉnh thành trên cả nước, cho phép hơn 1.5 triệu khách hàng tại các vùng sâu vùng

xa, nơi dịch vụ ngân hàng và điện thoại thông minh vẫn chưa phk biến, được tiếp cận vớicác dịch vụ tài chính

Về tính năng sử dụng, Với sự cấp phép của các ngân hàng nhà nước, đồng thfi làđối tác của nhiều ngân hàng lớn như Vietcombank, VietinBank, VPBank, OCB,Eximbank… thì ví Momo có rất nhiều những tính năng nki bật và hấp dẫn ngưfi dùng,phải kể đến như giao dịch chuyển – nhận tiền kể cả với những ngưfi có hay không có víMomo Tiếp đến là tính năng nạp/rút tiền tại gần 4000 điểm giao dịch trên toàn Việt Nam.Ngoài ra, quý khách hàng có khả năng thanh toán các hóa đơn, thanh toán dịch vụ, muasắm, mua vé xem phim của CGV, BHD… Đồng thfi khi họ nạp tiền điện thoại cũng đượcthêm khoản hoa hồng Thêm nữa là thanh toán khoản vay tiêu dùng cá nhân như ShinhanFinance, Home Credit và thanh toán bảo hiểm…

 Quá trình hoạt động của ví điện tử Momo tại Việt Nam

Kể từ năm 2007, MoMo bắt đầu triển khai xây dựng hệ sinh thái thanh toán điện

tử tương tự như We chat Vào tháng 10 năm 2010, MoMo ra mắt dưới dạng dịch vụ liênkết giữa mạng điện thoại VinaPhone với các hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam, chophép các thuê bao di động thực hiện thanh toán, chuyển khoản ngay trên thiết bị của họ.Tất cả các dịch vụ của MoMo đều được tích hợp trong sim 128K của VinaPhone Mỗi

thuê bao sử dụng dịch vụ ví điện tử MoMo phải trả mức phí 5.000 đồng/tháng Trong đó,ngưfi dùng phải trả thêm 200 đồng cho mỗi giao dịch riêng.

Ngày 2 tháng 6 năm 2014, MoMo cho phép ngưfi dùng tải về thông qua nền tảngAndroid Không lâu sau đó, MoMo có mặt trên App Store của iOS Tháng 4 năm 2015,ứng dụng xuất hiện trên nền tảng Windows Phone Tháng 10 năm 2015, MoMo chínhthức được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp giấy phép, đảm bảo tiền trong ví là tiềnthật và được bảo chứng Cùng thfi gian này, M_Service ký thỏa thuận hợp tác vớiStandard Chartered cho ra mắt dịch vụ Straight2Bank Wallet, cho phép khách hàng doanhnghiệp của Standard Chartered tại Việt Nam có thể thực hiện giao dịch với mọi cá nhânthông qua ví điện tử MoMo ngay cả khi ngưfi đó chưa có tài khoản ngân hàng Đầu năm

2016, quỹ Standard Chartered Private Equity và Goldman Sachs chi 28 triệu đô la đầu tưcho MoMo.Tháng 9 cùng năm, MoMo được trao Chứng nhận Bảo mật quốc tế PCI DSScấp độ "nhà cung cấp dịch vụ" dành cho doanh nghiệp có các dịch vụ xử lý, truyền tải,lưu trữ dữ liệu liên quan đến thẻ thanh toán

Tháng 4 năm 2017, MoMo là đối tác tiếp theo của CGV Cinemas Tháng 8 năm

2017, Ngân hàng Shinhan ký thỏa thuận ghi nhớ với M_Service về việc nối số tài khoảnkhách hàng của Ngân hàng Shinhan với ví điện tử MoMo Đến tháng 11, MoMo và Uber

ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược, qua đó cho phép ngưfi dùng thanh toán trực tiếpcác dịch vụ của Uber thông qua ví điện tử này, giúp Việt Nam trở thành quốc gia đầu tiên

ở Đông Nam Á có thể thanh toán Uber qua ví điện tử

Năm 2018, MoMo lần lượt ký thỏa thuận hợp tác với Tkng công ty bảo hiểm BảoViệt, Công ty tài chính tiêu dùng Home Credit Việt Nam và Tkng Công ty Đưfng SắtViệt Nam.Năm 2019, MoMo tiếp tục thỏa thuận hợp tác với FPT IS trong việc thanh toánqua các hệ thống quản lý bệnh viện FPT.eHospital và chính quyền điện tử FPT.eGov và]

ký kết các thỏa thuận với Bệnh viện Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh cùng hệthống siêu thị Saigon Co.opTháng 9 năm 2019, MoMo ra mắt tính năng thanh toán tròchơi, ứng dụng và các dịch vụ trên App Store

Ngày 9 tháng 12 năm 2019, ví MoMo trở thành một trong bốn kênh thanh toánchính thức trên ckng dịch vụ công Việt Nam, bên cạnh VNPT Pay, Vietinbank và

Vietcombank.Năm 2020, ví MoMo ký kết thỏa thuận hợp tác với Cục Tin học hóa, BộThông tin và Truyền thông triển khai Ckng thanh toán quốc gia Đến tháng 9 năm 2020,ứng dụng này hoàn tất việc kết nối hạ tầng công nghệ với 38 tỉnh, thành phố có tích hợpckng dịch vụ công quốc gia Cùng năm, ví điện tử này ký thỏa thuận hợp tác toàn diệnđồng thfi triển khai kênh thanh toán chiến lược với tập đoàn bảo hiểm nhân thọ AIA.Đến nay, MoMo hiện là một trong những ví điện tử dẫn đầu trên thị trưfng thanhtoán di động với lượng giao dịch thanh toán di động cao nhất thị trưfng Việt theo số liệubáo cáo gần đây của Ngân hàng Nhà nước

Sau 3 năm tăng tốc, hệ sinh thái của MoMo đã liên kết được với 22 ngân hàng sovới con số 5 ngân hàng của trước năm 2017 MoMo cũng đã phát triển mạng lưới 10.000đối tác kinh doanh trong các lĩnh vực như tài chính tiêu dùng, bảo hiểm, chuyển tiền,thanh toán, giải trí, thương mại điện tử, mua sắm, vận tải và dịch vụ ăn uống Mạng lướicủa MoMo đạt hơn 100.000 điểm chấp nhận thanh toán

Ví MoMo hiện có hàng chục triệu ngưfi dùng, trong đó khoảng 3,5 triệu ngưfi cưtrú tại các khu vực vùng sâu vùng xa Đặc biệt, MoMo đã trở thành ứng dụng tài chínhđứng hàng đầu trên nền tảng Android và cũng là một trong những ứng dụng được tảinhiều nhất trên App Store Việt Nam Cơ hội cho MoMo là từ quy mô thị trưfng bán lẻ rấtlớn Ngoài ra, ngưfi Việt là ngày càng thích thanh toán các chi tiêu hằng ngày, giao dịchgiá trị nhỏ, có tính thưfng xuyên qua ví điện tử

Sức hấp dẫn của thị trưfng Ví điện tử và việc MoMo gia tăng ứng dụng côngnghệ, cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đã thu hút nhiều quỹ đầu tư vào cuộc, ước lên tớikhoảng 140 triệu USD, giúp MoMo xây dựng cơ sở hạ tầng thanh toán kỹ thuật số, đầu tưcông nghệ thúc đẩy tài chính toàn diện và mở rộng hệ sinh thái

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of planned behaviors)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behaviour) của Ajzen(1991) nghiên cứu về hành vi ngưfi tiêu dùng, cụ thể là ý định thực hiện một hành độngnào đó, tại một thfi điểm và địa điểm cụ thể Lý thuyết nhằm giải thích tất cả các hành vi

mà con ngưfi có khả năng tự kiểm soát Yếu tố quan trọng quyết định chính của mộthành vi cụ thể được ảnh hưởng qua ba yếu là “thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan,nhận thức kiểm soát hành vi”.

Thái độ đối với hành vi là “việc đề cập đến mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá tíchcực hay tiêu cực về hành vi mà họ quan tâm” Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả hoặc hậuquả tiềm ẩn; ám chỉ mức độ đánh giá cao hay thấp, kết hợp với niềm tin của mỗi cá nhân

về hành vi

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là “nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cánhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi” Nó tạo nên niềm tin quy chuẩnđối với cá nhân về việc liệu những ngưfi quan trọng đối với cá nhân ảnh hưởng và có tácđộng tới việc thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đó Từ đó, niềm tin quy chuẩn là độnglực để cá nhân thực hiện dựa trên tác động trên

Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dànghoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm Kiểm soát hành vi nhận thức sẽ khácnhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến cá nhân có khả năng hành động khácnhau Nếu cá nhân có đủ nguồn lực và sự tin tưởng để hành động đó sẽ mang giá trị thìkhả năng hành động theo ý định sẽ cao hơn Vì thế, nhận thức kiểm soát hành vi chịu ảnhhưởng của niềm tin kiểm soát cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận Yếu tố này được mở rộng

từ “Lý thuyết hành vi hợp lý”, khẳng định lại rằng “hành vi của con ngưfi là hoàn toàn

có sự kiểm soát của lý trí” Tại “Lý thuyết hành vi có kế hoạch” thì nhận thức kiểm soátảnh hưởng tới ý định và cùng với ý định tác động trực tiếp lên hành vi

Hình 2 1: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Chính từ việc mở rộng nghiên cứu yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận ở “Thuyếthành vi có kế hoạch”, nhóm nghiên cứu muốn tập trung đi sâu vào nhân tố này Thịtrưfng thanh toán điện tử nói chung, ví điện tử MoMo nói riêng đã, đang và sẽ là mộtcông cụ cần thiết, một xu hướng trong thfi đại công nghệ phát triển Ngược lại với những

gì mà cách mạng công nghiệp 4.0 mang lại thì đây cũng là thfi điểm mà các vấn đề riêng

tư, quyền sở hữu của con ngưfi dễ bị xâm phạm Hằng ngày, có rất nhiều tài khoảnFacebook bị đánh cắp bởi các Hacker Chúng có thể sử dụng việc này cho nhiều mục đích

và không ngoại lệ trưfng hợp cá nhân sẽ mất đi số tiền trong ví điện tử vì MoMo chophép ngưfi dùng ứng dụng thông liên kết với Facebook Pháp luật về những vấn đề trênmạng còn nhiều lỗ hkng khiến cho tính sở hữu của con ngưfi trong đfi sống kỹ thuật sốcòn nhiều bấp bênh Nhận thức của ngưfi tiêu dùng về việc sử dụng ví điện tử MoMocòn nhiều bất cập, dẫn đến ý định sử dụng ứng dụng ví MoMo trở nên khó kiểm soát hơn

Vì thế, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về vấn đề liên quan đến nhận thức nói chung và nhậnthức kiểm soát hành vi nói riêng đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo trên địa bàn HàNội

Trong mô hình nghiên cứu về nhận thức và ý định sử dụng ứng dụng ví MoMo củangưfi tiêu dùng, nhóm tác giả đi sâu vào hai yếu tố là nhận thức rủi ro và nhận thức lợiích Hansen, J M., Saridakis, G., & Benson, V vào năm 2018 đã khẳng định “nhận thứcrủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tới ra ý định hành vi hay tác

động tới nhận thức kiểm soát hành vi” Ngoài ra, sự gia tăng về nhận thức lợi ích có liênquan đến sự gia tăng về ý định hành vi tham gia vào các giao dịch Cảm nhận của ngưfitiêu dùng còn được đo lưfng bằng cách sử dụng sáu yếu tố bao gồm giá cả, chất lượng,rủi ro, giá trị, hình ảnh cửa hàng và tình hình kinh tế trong nghiên cứu (Hafiti 2016) Giátrị cảm nhận được sử dụng làm trung gian của nghiên cứu ảnh hưởng đến liên hệ giữa giátrị cảm nhận, chất lượng và rủi ro của khách hàng với ý định sử dụng sản phẩm Kết quảcủa nghiên cứu này cho thấy năm yếu tố có tác động tích cực bao gồm giá cả, chất lượng,giá trị, hình ảnh cửa hàng và tình hình kinh tế có tác động tích cực đến ý định sử dụngsản phẩm nhãn hiệu riêng của khách hàng Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ýđịnh mua hàng

Quá trình nghiên cứu tập trung vào nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đã chothấy hai cặp phạm trù này có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định thực hiện hành vi của cánhân Đồng thfi, nhóm nghiên cứu nhận ra rằng nhận thức rủi ro có xu hướng tác độngtiêu cực trong khi nhận thức lợi ích có xu hướng tác động tích cực Khi tiến hành tìm hiểusâu, có nghiên cứu cho rằng nhận thức rủi ro có tác động gián tiếp tới ý định mua hàngthông qua nhận thức kiểm soát, nhưng cũng có nghiên cứu chỉ ra tính độc lập của nhậnthức rủi ro tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi Theo quan sát của nhóm nghiêncứu trong thị trưfng ngưfi tiêu dùng ví điện tử MoMo, việc nhận định giữa nhận thức rủi

ro và nhận thức lợi ích còn nhiều hạn chế do ngưfi tiêu dùng chưa tìm hiểu đủ về dịch vụdẫn đến việc bảo mật tài khoản còn kém tạo cơ hội cho hacker tấn công hay một số tiệnlợi của ứng dụng MoMo mà ngưfi dùng chưa biết đến Do đó, nhóm nghiên cứu quyếtđịnh tập trung tìm hiểu tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ýđịnh sử dụng ví điện tử MoMo Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả chia nhận thức kiểmsoát hành vi thành các biến nhỏ thuộc nhận thức lợi ích và lợi ích rủi ro tới ý định hành vi

sử dụng ví MoMo Dưới đây là cơ sở lý thuyết bk sung thêm lý do nhóm nghiên cứu chọnhai cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích

2.2.2 Cơ sở lý thuyết của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đến ý định sử dụng sản phẩm công nghệ

Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý đznh sử dụng sản phẩm

Khi cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm, khách hàng thưfng cảm nhận mức độ rủi

ro trong hành vi mà họ sẽ hoặc đã lựa chọn Điều này đúng tại một số nghiên cứu cụ thể.Bauer (1960) phát biểu rằng “ngưfi tiêu dùng đánh giá nhận thức rủi ro mỗi khi đưa rahành vi”; “nhận thức rủi ro của ngưfi tiêu dùng với bất kỳ sự quyết định không chắc chắnkhi mua hàng nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả không thể lưfng trước cho họ” Cox &Rich (1964) định nghĩa nhận thức rủi ro là việc đề cập đến bản chất và mức độ rủi ro màngưfi tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét một quyết định mua hàng cụ thể, đồng thficũng để đạt được một số mục tiêu đã đặt ra trước khi quyết định hành vi Harridge-March(2006) chỉ ra tác động đáng kể của nhận thức rủi ro tới việc sử dụng sản phẩm của ngưfitiêu dùng

Kotler (2000) cho rằng “khách hàng càng tìm được nhiều thông tin thì sẽ củng cố

ý định của họ và tránh rủi ro hoặc nỗi lo sợ khi đưa ra hành vi sai lầm” Mục đích củaviệc này là do ngưfi tiêu dùng muốn gia tăng hiểu biết tới ý định hành vi, đồng thfi họcũng đang quan tâm tới việc giảm bớt cảm giác mất mát khi quyết định hành động đókhông đúng Kaplan (1974) nhận định rằng nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn quyếtđịnh dẫn đến mất mát từ hành vi của họ Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng khi tiêudùng sản phẩm, ngưfi tiêu dùng nhận thức về rủi ro và từ đây sẽ ảnh hưởng đến ý địnhhành vi của họ Mitchell (1999) chỉ ra “việc xác định tkn thất từ suy nghĩ chủ quan củangưfi tiêu dùng là do nhận thức rủi ro được biểu thị qua hai hàm ý là hậu quả xấu và sựkhông chắc chắn” Gần giống với quan điểm trên, Peter & Ryan (1976) cũng cho rằng

“nhận thức rủi ro là một công cụ đo lưfng cảm giác chủ quan” dẫn ngưfi tiêu dùng đếnvới việc hình thành phát triển ý định mua

Đối với những sản phẩm dịch vụ trên nền tảng trực tuyến, các đặc điểm về tính vôhình của sản phẩm và tiêu dùng mô phỏng khiến các dịch vụ chỉ sở hữu một vài phẩmchất tìm kiếm và nhiều phẩm chất kinh nghiệm Bởi vì, dịch vụ được khái niệm là trảinghiệm (Booms và Bitner, 1981) Điều này cũng được Park & Stoel (2005) chứng minh,

nhận thức rủi ro trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến sẽ cao hơn so với muasản phẩm truyền thống thông thưfng Ngoài ra, “các đặc điểm về tính vô hình dẫn đếnviệc tăng nhận thức rủi ro, do đó ảnh hưởng đến cách ngưfi tiêu dùng đưa ra quyết địnhmua hàng” (Turley và LeBlanc, 1993) Từ đây, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng và tác độngtrực tiếp tới ý định mua của mỗi cá nhân

Ảnh hưởng nhận thức lợi ích tới ý đznh sử dụng sản phẩm

Patterson, Spreng (1997) đã chỉ ra nhận thức giá trị sẽ quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng Nhận thức giá trị được xuất phát từ nhận thức lợi ích Từ đó, ngưfi tiêudùng sẽ trở thành một thành viên của nhóm khách hàng trung thành Việc khách hàng cóhành động mua lặp đi lặp lại một sản phẩm hay không lại phụ thuộc vào yếu tố từ lòngtrung thành Trong nghiên cứu của Dodds và Monroe (1991) đã chứng minh rằng “nhậnthức lợi ích là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua hàng của ngưfi tiêu dùng,

và khách hàng sẽ có ý định sử dụng sản phẩm có giá trị cao đối với họ” Ngoài ra, khimua một sản phẩm/ dịch vụ, ngưfi tiêu dùng sẽ nhận định hay đánh giá những giá trị màsản phẩm/ dịch vụ đó mang lại cho chính mình Hệ quả của việc mua lặp lại cũng đượcDickson và Sawyer (1990) chỉ ra rằng, giống với lý thuyết, khi ngưfi tiêu dùng nhậnđược nhiều lợi ích cho bản thân hơn so với những gì họ bỏ ra thì xác suất mua hàng lặplại sẽ tăng lên Nhận thức lợi ích là “một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua từngưfi tiêu dùng” (Thaler 1985) Mỗi khách hàng lại có nhận thức lợi ích từ một sản phẩmkhác nhau (Swait và Sweeney 2000) Bên cạnh đó, “nhận thức lợi ích có ảnh hưởng tíchcực tới ý định mua của ngưfi tiêu dùng” (Choi, Ok và Lee 2013) Vì thế, nhận thức lợiích có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của ngưfi tiêu dùng

Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro tới ý đznh sử dụng sản phẩm

Sau khi xác định hai yếu tố trên thật sự có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sảnphầm của ngưfi tiêu dùng, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài này Alhakami

và Slovic (1994) phát hiện ra “mối quan hệ nghịch đảo giữa nhận thức rủi ro và nhận thứclợi ích từ một hoạt động có liên quan đến sức mạnh của ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực

liên quan đến hoạt động đó” Chúng như được đo lưfng bằng cách đánh giá hoạt độngtrên các thang đo lưỡng cực như tốt hoặc xấu, tốt hoặc khủng khiếp, khiếp sợ hoặc khôngkhiếp sợ, Nhiều nghiên cứu cho rằng ngưfi tiêu dùng khi theo đuki các lợi ích khácnhau sẽ phải đối mặt với rủi ro ở một mức độ nào đó trong mỗi lần mua hàng (Kim,Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974) Hai yếu tố này còn được chứng minh trong sản phẩmcông nghệ trong cuộc thử nghiệm của Finucane và công sự (2000) Họ đã cung cấp bốnloại thông tin khác nhau được thiết kế để thao túng hiệu ứng bằng cách tăng hoặc giảmnhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro cho từng công nghệ trong số ba công nghệ Các dựđoán được xác nhận Bởi vì theo mô hình, không có mối quan hệ logic rõ ràng nào giữathông tin được cung cấp và biến sau đó bị thao túng Những dữ liệu thu được đã hỗ trợ lýthuyết của họ rằng các phán đoán của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích bị ảnh hưởng,

ít nhất là một phần trong sự đánh giá tkng thể Qua đó thể hiện hai nhân tố này có ảnhhưởng tới ý định sử dụng sản phẩm công nghệ

2.3 Tổng quan về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích

2.3.1 Các nhân tố nhận thức rủi ro

Trong nghiên cứu “Các thành phần của nhận thức rủi ro” (Jacoby và Kaplan,1972), các học giả chỉ ra có “5 nhân tố nhận thức rủi ro chính thưfng xuất hiện trong suynghĩ của ngưfi tiêu dùng, bao gồm nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro tính năng,nhận thức rủi ro thể chất, nhận thức rủi ro xã hội và nhận thức rủi ro tâm lý” Thừa nhận

và ứng dụng mô hình này, đã có không ít các nghiên cứu chỉ ra các nhận thức rủi ro ảnhhưởng lớn đến ý định sử dụng một sản phẩm nào đó, Cheron & Ritchie (1982); Stone &Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Mitra, Reiss, Capella (1999)… Axel (2010)cũng nhận định rằng nhận thức rủi ro bảo mật là “một yếu tố quan trọng” khi ngưfi tiêudùng có ý định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó trên môi trưfng Internet

Nhận thức rủi ro tài chính

Có nguồn gốc từ lĩnh vực tài chính kinh tế, nên khái niệm về “rủi ro tài chính”được không ít các nhà nghiên cứu, khi cân nhắc về nhận thức rủi ro đều thừa nhận đây làmột yếu tố không thể thiếu Ngưfi tiêu dùng có sự nhạy cảm với mọi giao dịch Littler và

Melanthiou (2006) nhận định rằng nhận thức rủi ro tài chính chủ yếu được nhận thức liênquan đến tkn thất tiềm ẩn do thiếu sót trong hệ thống điều hành hoặc biển thủ quỹ thôngqua truy cập bất hợp pháp từ bên ngoài Nhận thức rủi ro tài chính thưfng được hiểu là

“nhận thức của ngưfi tiêu dùng về một sự lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thếhoặc hoàn trả cần thiết” (Horton, 1976; Sweeney et al., 1999) hay là “việc mua sắm cácsản phẩm, dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với phần chi tiêu đã bỏ ra” (Roehl

& Fesenmaier, 1992) Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro tài chính có thể được biểu hiện thành

“những đánh giá về sự không hợp lý của quyết định mua sắm” (Stone & Mason, 1995),

“mua phải sản phẩm với giá quá đắt” (Mariné Aghekyan, 2009), “ là việc tiêu tiền vônghĩa” (Stone và Gronhaug, 1993), và thậm chí “hành động này còn dẫn đến những tknthất tài chính quan trọng đối với họ” (Stone, Gronhaug, 1993; Nepomuceno và cộng sự,2012)…

Bhatnagar & Ghose vào 2004 đã chứng minh rằng “nhận thức rủi ro tài chính làrất phk biến với nhiều chủng loại sản phẩm” Hai nghiên cứu của Jacoby & Kaplan, 1972

và Roselius, 1971, đã chứng minh sáu loại nhận thức rủi ro này có ảnh hưởng đến ý định.Sau đó, chúng được kiểm định bởi Brooker vào 1984 Ông nghiên cứu trong tình huốngmua sắm đồ dùng thiết yếu và đã nhận ra rằng “rủi ro tài chính là một trong hai yếu tố rủi

ro tác động mạnh nhất, liên quan đến mua sắm hàng tạp hoá” Chen (2013) trong nghiêncứu của mình cũng khẳng định “nhận thức rủi ro tài chính là một phương diện quan trọngtrong tkng thể nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điệntử”

Tại Việt Nam, dịch vụ thanh toán điện tử nói chung và ví điện tử MoMo nói riêng

đã và đang khá phát triển, tuy nhiên ngưfi tiêu dùng vẫn còn hoài nghi về sự tồn tạinhững rủi ro tài chính tiềm ẩn khi sử dụng ví điện tử MoMo để thanh toán cho các dịch

vụ như: thanh toán điện, nước, mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn,… Bởi vậy, nhậnthức rủi ro tài chính hoàn toàn phù hợp với tình huống sử dụng ví điện tử MoMo Nhómnghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Nhận thức rủi ro tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện

tử MoMo của giới trẻ.

Nhận thức rủi ro bảo mật

Nhận thức rủi ro bảo mật được nhận định là “việc ngưfi tiêu dùng cảm thấy không

an toàn về việc truyền các thông tin nhạy cảm trên không gian mạng Internet” (Salisbury

và cộng sự, 2001) Khi thực hiện các giao dịch qua mạng Internet, ngưfi tiêu dùng có thểnhận ra rủi ro của việc thông tin về thẻ ngân hàng của họ bị đánh cắp nhưng không thểkiểm soát được điều này Những nhận thức rủi ro về bảo mật càng được củng cố hơn bởinhững câu truyện trên mạng, báo chí về việc đánh cắp thông tin dữ liệu cá nhân liên quanđến ngân hàng và thẻ tín dụng Kahneman và Tversky (1979) đã chỉ ra rằng các cảm nhậnrủi ro về bảo mật khi sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử vẫn luôn được cân nhắc là yếu tốquan trọng trong ý định sử dụng các dịch vụ này dù các kết quả của những cuộc nghiêncứu trước đều không chứng minh được điều này Cụ thể hơn, mặc dù ngưfi tiêu dùng khithực hiện các giao dịch thanh toán điện tử không quá coi trọng yếu tố bảo mật nhưng cảmnhận về việc luôn có những kẻ gian cố ý đánh cắp dữ liệu cá nhân của họ sẽ có ảnhhưởng đến việc ngưfi tiêu dùng cảm thấy rủi ro luôn cao hơn thực tế (Salisbury và cộng

sự, 2001) Như Littler và Melanthiou (2006) đã nhận định rằng, quyền riêng tư có thể coi

là nhược điểm quan trọng nhất của thanh toán điện tử với những lo ngại bởi sự xâm nhập

từ bên ngoài sẽ dẫn đến việc giám sát chi tiết tài chính cá nhân và thậm chí rút toàn bộtiền ra khỏi tài khoản

Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, bảo mật thông tin cánhân cho khách hàng luôn là yếu tố được các nhà cung cấp dịch vụ mạng coi trọng Dù đã

có những nhận thức về vấn đề bảo mật, tuy nhiên nhà cung cấp dịch vụ vẫn khó có thểkiểm soát được những cuộc tấn công mạng bởi sự thay đki thưfng xuyên của công nghệ.Khác với các ứng dụng thanh toán điện tử khác, ví MoMo chỉ sử dụng một mật khẩu duynhất cho tất cả các thanh toán của mình thay vì sử dụng mã OTP được thay đki liên tục.Điều này có thể gây ra những cảm nhận về rủi ro bảo mật rất lớn đối ngưfi sử dụng Xuấtphát từ thực trạng này, nhóm nghiên cứu quyết định đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.

Nhận thức rủi ro thời gian

“Nhận thức rủi ro thfi gian có ảnh hưởng đến nhận thức ngưfi tiêu dùng về khảnăng mất thfi gian, sự tiện lợi, và những kỳ vọng để nhận được một sản phẩm đang trongquá trình sửa chữa” (Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno, Laroche, Richard &Eggert năm 2012) Nhận thức rủi ro thfi gian càng được làm rõ hơn và xuất hiện nhiềuhơn trong việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử Nhận thức rủi ro về thfi gianbao gồm cả sự bất tiện phát sinh trong các giao dịch trực tuyến, thưfng là do gặp khókhăn với việc gửi đơn hàng, điều hướng hay sự chậm trễ, bất cập trong việc nhận sảnphẩm (GVU, 1998) Đồng ý với quan điểm này, Forsythe (2003) đã chỉ ra trong nghiêncứu của mình rằng nhận rằng nhận thức rủi ro thfi gian là trải nghiệm về việc tốn thfigian hay bất tiện của ngưfi tiêu dùng bởi những khó khăn của quá trình đặt hàng; kiểmsoát được website và phải gánh chịu với những sự khó khăn và chậm trễ khi nhận hàng

cố xảy ra như đặt phòng khách, vé máy bay nhưng không đúng theo yêu cầu của kháchhàng thì ngưfi sử dụng phải giải quyết với bên trung gian thay vì giải quyết trực tiếp vớiquản lý của khách sạn hay hãng hàng không Bởi lẽ đó, nhận thức rủi ro thfi gian có thểxuất hiện trong một vài trưfng hợp khi sử dụng ví điện tử MoMo và từ đó, nhóm nghiêncứu có giả thuyết H3 như sau:

H3: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.

Nhận thức lợi ích chức năng

Nhận thức lợi ích chức năng là “những niềm tin của ngưfi tiêu dùng về chức năng

mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại” Cụ thể, giá trị của chức năng là “tiện ích nhận được

từ khả năng thay thế cho công dụng, tiện dụng, một sự thay thế mua lại giá trị chức năngthông qua việc sở hữu thuộc tính nki bật về chức năng, tiện dụng” (Sheth và cộng sự,1991) Có thể nói rằng, tác giả đã rút ra khái niệm của nhận thức lợi ích chức năng lànhững hiểu biết, nhận thức về lợi ích hình thành từ công dụng của sản phẩm đó Sánchez

và cộng sự (2006) khẳng định rằng xuyên suốt quá trình mua, nhận thức lợi ích chứcnăng gần như không thay đki và luôn giữ một vai trò quan trọng trong nhận thức về lợiích của ngưfi tiêu dùng Moon & Kim (2001) và Venkates & David (2000) định nghĩa vềnhận thức lợi ích chức năng rằng những ngưfi tiêu dùng tiềm năng coi những chức năngcủa sản phẩm công nghệ này có thể giúp cho hiệu suất công việc của họ được cải thiện và

họ có thể nhận được những lợi ích từ những chức năng này trong tương lai Nếu ngưfitiêu dùng tin rằng những chức năng của các ứng dụng Fintech có thể hữu ích với côngviệc của họ, ý định sử dụng các sản phẩm Fintech sẽ cao hơn (Chuang và cộng sự, 2016)Trên thực tế, ví điện tử MoMo hiện nay đang là trung gian dịch vụ cho trên 10 lĩnhvực khác nhau như: ngân hàng, du lịch, dịch vụ cộng đồng,… Nhóm nghiên cứu tin rằng

ví điện tử MoMo đang cung cấp những chức năng mà sẽ có ảnh hưởng lớn đến ý định sửdụng ứng dụng Fintech này Liệu nhân tố nhận thức lợi ích về chức năng có ảnh hưởng vàmức độ như nào đến ý định sử dụng của ngưfi tiêu dùng? Nhóm nghiên cứu đề xuất giảthuyết H4 để kiểm định về mối quan hệ giữa nhận thức lợi ích chức năng đến ý định sửdụng ví điện tử MoMo:

H4: Nhận thức lợi ích chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.

Nhận thức lợi ích kinh tế

Lợi ích kinh tế bao gồm: Việc giảm chi phí, tăng lợi ích khi thực hiện các giaodịch tài chính trên Fintech Ngưfi tiêu dùng có thể giảm thiểu rất nhiều chi phí khi sửdụng các giao dịch trên ứng dụng Fintech so với các giao dịch truyền thống khác(Mackenzie, 2015) Ryu (2018) và Kuo & Teo (2015) nhận định rằng “lợi ích kinh tế cótác động tích cực lên ý định sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử” Hamari và cộng sự(2015) khẳng định “lợi ích kinh tế là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đến ý địnhhành vi tham gia vào một nền tảng chia sẻ ngang hàng (P2P)” Mohlmann (2015) đãchứng minh rằng “biến tiết kiệm chi phí ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụP2P”

trong tương lai Chinh (2020) nhận định rằng nhận thức lợi ích kinh tế là việc ngưfi tiêudùng nhận thức về việc giảm thiểu những chi phí mà khách hàng phải trả nếu họ không

sử dụng sản phẩm/ dịch vụ

Ví MoMo hiện đang cung cấp dịch vụ chuyển và nhận tiền, chi trả cho các dịch vụkhác hoàn toàn miễn phí Bên cạnh đó, khách hàng cũng nhận được rất nhiều các mãchiết khấu khi sử dụng các tiện ích mà ví MoMo đang cung cấp như nạp tiền điện thoại,đặt đồ ăn,… Đối với những bạn sinh viên chưa có thu nhập kn định, việc sử dụng ví điện

tử sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí phát sinh không đáng có, nhất là trong thfi đại tất cả mọithứ ngày càng trở nên đắt đỏ Nhóm nghiên cứu nhận thấy đây là một nhân tố phải cótrong việc tác động đến ý định sử dụng ví MoMo của giới trẻ nên đề xuất giả thuyết H5:

H5: Nhận thức lợi ích kinh tế ảnh hưởng tích cực đến ý đznh sử dụng ví điện

tử MoMo của giới trẻ

Nhận thức lợi ích thuận tiện

Sự thuận tiện là một nhân tố góp phần cho sự thành công của dịch vụ công nghệthông tin vì nó thúc đẩy tính nhanh chóng và khả năng tiếp cận ngay lập tức (Ryu, 2018;Kuo & Teo, 2015; Sharma, 2009) Một trong những cách làm tăng sự hài lòng của kháchhàng là phải cải thiện tốc độ dịch vụ (Dabholkar, 1996; Meuter và cộng sự, 2000) vì nó

cho phép ngưfi tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ và hiệu suấtcông việc sẽ cao hơn (Timmor & Rymom, 2007) Kleijnen và cộng sự (2007) đã chỉ ra

“khách hàng đánh giá mức độ hiệu quả về thfi gian là một trong số những động lực quantrọng khi áp dụng công nghệ mới” Okazaki và Menden (2013) cho rằng sự thuận tiện đềcập đến sự linh hoạt về thfi gian và địa điểm khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào

đó Sự thuận tiện là một nhân tố hữu ích như một công cụ dự đoán về việc sử dụng các hệthống ngân hàng điện tử (Shen và cộng sự, 2010) Meuter và cộng sự (2010) đã quanghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thì chỉ ra rằng “vớimột quy trình dịch vụ nhanh chóng là nguồn hài lòng nki bật nhất” Đo lưfng dựa trênthfi gian mua tiêu thụ, địa điểm mua và quy trình mua, Forsythe và cộng sự (2012) chỉ ranhận thức thuận tiện cảm nhận về khả năng mua sắm bất cứ lúc nào từ nơi khác nhau bất

kể vị trí Có thể nói, nhận thức lợi ích thuận tiện được hiểu là việc giảm thiểu thfi giantiêu thụ cho nỗ lực thực hiện dịch vụ của ngưfi tiêu dùng trong bất cứ hoàn cảnh và địađiểm nào

Trong thfi đại công nghệ 4.0 hiện nay, các công ty công nghệ ngày càng cần cảithiện về tốc độ và chất lượng của dịch vụ mình cung cấp để có thể thu hút ngưfi tiêudùng Chẳng ngưfi tiêu dùng nào muốn sử dụng một ứng dụng mà khiến họ phải chf đợi

cả Hơn nữa, với lối sống nhanh như hiện nay, việc một ứng dụng Fintech không thể đápứng được tốc độ xử lý yêu cầu của ngưfi tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng hoàntoàn có thể bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh Chính vì thế, nhóm nghiên cứu tin rằngnhận thức về sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng của không chỉ các ứng dụng Fintech

mà còn là các ứng dụng công nghệ khác sẽ thúc đẩy ý định sử dụng của ngưfi tiêu dùng.Nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 như sau:

H6: Nhận thức lợi ích thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến ý đznh sử dụng ví điện tử MoMo của giới trẻ.

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Với sự phát triển như hiện tại của ví điện tử Momo, cùng với sự cần thiết cácnghiên cứu về tác động của nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro tới ý định sử dụng;nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu như sau:

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ýđịnh sử dụng ví điện tử Momo

- H1: Nhận thức rủi ro tài chính ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng ví điện tửMoMo của giới trẻ

- H2: Nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng ví điện tửMoMo của giới trẻ

- H3: Nhận thức rủi ro thfi gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng ví điện

tử MoMo của giới trẻ

- H4: Nhận thức lợi ích chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện

tử MoMo của giới trẻ

- H5: Nhận thức lợi ích kinh tế ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện tửMoMo của giới trẻ

- H6: Nhận thức lợi ích thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện tửMoMo của giới trẻ