Tác động của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 11, 2022 TÁC ĐÔ1NG CỦA KIẾN TRÊN MẠNG X3 HÔ1I ĐẾN QUYẾT Đ6NH MUA HÀNG TR7C TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing TP HCM, THÁNG 5/ 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 11, 2022 TÁC ĐÔ1NG CỦA KIẾN TRÊN MẠNG X3 HÔ1I ĐẾN QUYẾT Đ6NH MUA HÀNG TR7C TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING Người hướng dẫn: Ts Tạ Văn Thành Sinh viên thực hiện: Phạm Trần Kiều Sương Trương Thế Toàn Bùi Trần Thảo Nguyên Đặng Văn Đăng Trương Tôn Anh Thi TP HCM, THÁNG 5/ 2022 Lời cam đoan Chúng em xin cam đoan báo cáo Nghiên cứu khoa Học với đề tài “T]c đông c_a y kian mạng xc hô i1đan quyat đfnh mua hàng trực tuyan c_a sinh viên trường đại hgc tài chhnh - marketing” kết trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc chúng em hướng dẫn Giảng viên Ts Tạ Văn Thành Những số liệu kết nghiên cứu báo cáo xử lý trung thực, không chép nguồn khác Ngoài ra, báo cáo có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước mơn, khoa nhà trường cam đoan TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Sinh viên kí tên Phạm Trần Kiều Sương LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS Tạ Văn Thành, người tận tình hướng dẫn suốt trình thực Báo cáo Nghiên cứu khoa học chúng em Thầy giúp chúng em định hướng chủ đề, bố cục nghiên cứu, sửa chữa nội dung trình bày cách khoa học hiệu Chúng em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Marketing, Trường Đại học Tài – Marketing truyền đạt kiến thức ba năm chúng em học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà hành trang quý báu để chúng em vận dụng vào công việc sau cách vững tự tin Vì vậy, đề tài “T]c đô ng c_a y kian mạng xc hôi1 đan quyat đfnh mua hàng trực tuyan c_a sinh viên trường đại hgc tài chhnh marketing” đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà em học tập hai năm qua Trường Đại học Tài Chính - Marketing Bước đầu vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu lĩnh vực sáng tạo nghiên cứu khoa học, kiến thức chúng em hạn chế cịn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu giảng viên bạn học lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức lĩnh vực Sau cùng, chúng em xin kính chúc q Thầy, Cơ Khoa Marketing thật dồi sức khỏe, thành công nghiệp sống lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực Phạm Trần Kiều Sương MỤC LỤC CHƯƠNG 1: 1.1 Ly chgn đề tài 1.2 Thực trạng mua sắm trực tuyan t]c động y kian mạng xc hội 1.2.1 Các ưu nhược điểm việc tham khảo ý kiến định mua hàng trực tuyến 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.6 Phương ph]p nghiên cứu 1.7 nghĩa đóng góp c_a nghiên cứu 1.8 Kat cấu c_a b]o c]o nghiên 1.9 Kat luận chương LỜI MỞ CHƯƠNG CHƯƠNG 2: 2.1 C]c kh]i niệm sử dụng đề tài 2.1.1 Khái niệm định 2.1.2 Khái niệm sinh viên 2.1.3 Khái niệm mạng xã hội 10 2.1.4 Khái niệm ý kiến 10 2.2 Tổng quan thương mại điện tử .11 2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử .11 2.2.2 Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C) .13 2.2.3 Định nhĩa dịch vụ mua hàng qua mạng 14 2.3 Hành vi người tiêu dùng 15 2.3.1 Khái niệm 15 2.3.2 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 16 2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua hàng .17 2.4 Mơ hình nghiên cứu tham khảo 21 2.4.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro 21 2.4.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý 24 2.4.3 Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định 25 2.4.4 Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ 27 2.4.5 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) 30 2.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 31 2.5.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 31 2.5.2 Các nghiên cứu nước 31 2.6 Mơ hình nghiên cứu 32 2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 32 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 2.7 Xây dựng giả thuyat nghiên cứu .34 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình định mua hành người tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết nhận rủi ro Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định Hình 2.6: Mơ hình TAM Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam áp dụng vào sống Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết C-TAM-TPB Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Ly chgn đề tài Hiện nay, nhu cầu sử dụng sử dụng sản phẩm trang thương mại điện tử thay cho kênh mua hàng truyền thống người Việt Nam ngày tăng đặc biệt phân khúc sinh viên Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30% Năm 2020 TMĐT Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD tiếp tục tăng trưởng vững năm 2021 giai đoạn tới năm 2025 (VECOM, 2021) Bên cạnh theo phân tích Global Data’s E-Commerce Analytics, Việt Nam đánh giá thị trường TMĐT phát triển nhanh Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 18% dự báo quy mơ thị trường có khả lên tới 26 tỷ USD vào năm 2024 Đây bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế giới Tuy nhiên, bên cạnh hội, tiềm to lớn đó, TMĐT nước ta gặp khơng thách thức, khó khăn Một lý gây trở ngại việc với phương thức mua sắm trực tuyến, người mua hàng trực tuyến khơng thể nhìn cầm vào hàng trước định mua người mua khơng thể trực tiếp thỏa thuận với người bán Vì người mua hàng cảm thấy không chắn gặp nhiều rủi ro so với mua hàng trực phương pháp truyền thống Do đó, trước định mua hàng người tiêu dùng thường có xu hướng tìm nguồn tham khảo từ nhiều nơi, đặc biệt trang mạng xã hội Hành trình mua hàng người tiêu dùng ngày đường đa kênh, nhiều bước phản ánh động động lực riêng hoạt động mua hàng cụ thể Mạng xã hội phần giai đoạn nhận thức, cân nhắc mua hàng hành trình khách hàng Mạng xã hội giúp người mua cập nhật xu hướng sản phẩm/dịch vụ Ngoài ra, họ dùng kênh Social Media để tìm hiểu thêm thương hiệu, sản phẩm giao dịch mua xảy Họ thơng qua kênh để chia sẻ sản phẩm yêu thích trải nghiệm thương hiệu họ Năm 2021 chứng kiến gia tăng nhanh chóng của người dùng mạng xã 22  Nhận thức r_i ro liên quan đan sản phẩm/ dfch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP) Các nhà nghiên cứu trước có kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ sau: Bauer, R.A (1960) đề cập niềm tin nhận thức rủi yếu tố chủ yếu hành vi tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật Cox Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro tổng nhận thức bất định người tiêu dùng tình mua hàng cụ thể Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro người tiêu dùng thành loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài (financial), thực (performance) liệt kê sau: Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ C]c loại r_i ro Đfnh nghĩa Tài chhnh Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài Tâm ly Vật ly Thực Xc hội Rủi ro mà sản phẩm có chất lượng/ hình ảnh thấp mong đợi/ hình dung khách hàng Rủi ro an toàn người mua hàng hay người khác việc sử dụng sản phẩm Rủi ro mà sản phẩm không thực kỳ vọng Rủi ro mà lựa chọn sản phẩm mang lại kết bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)  Nhận thức r_i ro liên quan đan giao dfch trực tuyan (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT) 23 Vài nghiên cứu phạm vi giao dịch trực tuyến cho tin cậy hay tín nhiệm khách hàng cải thiện cách gia tăng tính suốt q trình giao dịch như: thể tồn đặc tính; nguồn gốc nghĩa vụ nhà cung cấp việc mua bán Internet, lưu giữ liệu cá nhân tối thiểu từ yêu cầu người tiêu dùng, tạo trạng thái rõ ràng hợp pháp thông tin cung cấp, thể qua nghiên cứu điển hình sau: Bhimani (1996) đe dọa việc chấp nhận thương mại điện tử biểu lộ từ hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa liệu, lừa dối khơng tốn nợ hạn Swaminathan V Lepkowska-White, E and Rao, B.P (1999) khẳng định người tiêu dùng quan tâm việc xem xét đánh giá người bán hàng trực tuyến trước họ thực giao dịch trực tuyến, vậy, đặc tính người bán hàng đóng vai trò quan trọng việc xúc tiến giao dịch Tóm lại: nhận thức rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) rủi ro giao dịch xảy cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), an tồn – chứng thực (security – authentication), không khước từ (non – repudiation) nhận thức rủi ro toàn giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction) Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết nhận rủi ro Nguồn: Bauer, R.A (1960) Kết luận: Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hành vi mua hàng 24 Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động hai yếu tố, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động thuận chiều Điều có nghĩa khả nhận thức loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm làm cho hành vi mua hàng tăng hay giảm 2.4.2 Mơ hình ly thuyat hành động hợp ly Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi người tiêu dùng xác định khuynh hướng hành vi họ, khuynh hướng hành vi phần thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung ưa thích hay khơng ưa thích họ dẫn đến hành vi) phần ảnh hưởng xã hội (Sự tác động người khác dẫn tới thái độ họ) Cách đo lường thái độ mơ hình thuyết hành động hợp lí giống mơ hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mơ hình phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, thành phần ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi người tiêu dùng Đo lường ảnh hưởng xã hội đo lường cảm xúc người tiêu dùng người tác động đến xu hướng hành vi họ như: Gia đình, anh em, cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan có ủng hay phản ánh định họ Theo TRA, định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ ảnh hưởng xã hội Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Các thành phần mơ hình TRA bao gồm: 25 Hành vi thực sự: hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi Quyat đfnh hành vi (Behavioral intention): đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi ảnh hưởng xã hội Th]i độ (Attitudes): thái độ hành động hành vi (Attitude toward behavior), thể nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường tổng hợp sức mạnh niềm tin đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13) Ảnh hưởng xc hội (Subjective norms): định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay không nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Ảnh hưởng xã hội đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Hạn cha c_a mô hình: Hạn chế lớn lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi kiểm sốt ý chí Đó là, lý thuyết áp dụng hành vi có y thức nghĩ trước Quyết định hành vi không hợp lý, hàng động theo thói quen hành vi thực coi khơng ý thức, khơng thể giải thích lý thuyết này.(Ajzen Fishbein,1975) 2.4.3 Mơ hình ly thuyat hành vi mua hàng dự đfnh Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB Khái niệm khởi xướng Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả dự đoán Lý thuyết hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) cách bổ sung thêm vào mơ hình nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm việc dự đốn giải thích hành vi cá 26 nhân bối cảnh định Nó xem lý thuyết áp dụng trích dẫn rộng rãi lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004) Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi ý định hành vi, nghĩa hành vi thực tế dự báo giải thích ý định hành vi Ý định hành vi chịu tác động ba nhân tố, hai nhân tố “Thái độ” “tiêu chuẩn chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người “Nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc người dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay khơng Ajzen chứng minh nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi khơng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà gián tiếp tác động đến hành vi thực tế việc giải thích ý định hành vi đạt kết cao hơn, xác bổ sung nhân tố Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định Nguồn: Ajzen Fishbein 1975 Ba yếu tố định lý thuyết này: Yau tố c] nhân thái độ cá nhân hành vi việc tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi Về y đfnh nhận thức ]p lực xc hội c_a người đó, đối phó với nhận thức áp lực hay bắt buộc có tính qui tắc nên gọi chuẩn chủ quan Cuối yau tố quyat đfnh tự nhận thức (self-efficacy) khả thực hành vi, gọi kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến hình thành ý định hành vi Giải thhch thuật ngữ liên quan 27 TPB mơ hình tiên đoán dự đoán hành động cá nhân dựa tiêu chí định Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử dự đốn tiêu chí (Werner 2004) Ưu điểm: Mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hoàn cảnh nghiên cứu Bởi mơ hình TPB khắc phục nhược điểm mơ hình TRA cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Nhược điểm: Mơ hình TPB có số hạn chế việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế yếu tố định ý định khơng giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy có 40% biến động hành vi giải thích cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai có khoảng cách đáng kể thời gian đánh giá ý định hành vi hành vi thực tế đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, ý định cá nhân thay đổi Hạn chế thứ ba 2.4.4 Mơ hình ly thuyat chấp nhận cơng nghệ 2.4.4.1 Khái niệm Mơ hình chấp nhận công nghệ tam hệ thống thông tin lý thuyết dạng mơ hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ chấp nhận sử dụng Việc sử dụng hệ thống thực tế giai đoạn cuối mà người dùng sử dụng công nghệ Một yếu tố khiến người sử dụng cơng nghệ hành vi thói quen Thói quen tác động thái độ lặp lặp lại ngày Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Tam Davis (1986) phát minh dựa lý thuyết hành động hợp lý (Viết tắt TRA) Mơ hình phát triển dựa mơ hình chấp nhận cơng nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả chấp nhận hệ thống thông tin mạng lưới máy tính Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đời với mục đích dự đốn khả chấp nhận loại công cụ định sửa đổi phải đưa vào hệ thống Như vậy, làm cho người dùng chấp nhận tin tưởng sử dụng 28 Mô hình cho thấy khả chấp nhận hệ thống thông tin xác định hai yếu tố nhận thức tính hữu ích nhận thức hình thức dễ sử dụng 2.4.4.2 Các yếu tố mơ hình Việc người dùng tin rằng, việc sử dụng hệ thống công nghệ giúp cải thiện suất làm việc thân Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người có niềm tin vào việc sử dụng hệ thống dễ dàng hết Có số phân tích giai thừa rằng, tính hữu dụng nhận thức dễ dàng sử dụng coi hai chiều hướng hoàn toàn khác Như nội dung trình bày lý thuyết Hành động có lý do, mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam quy định rằng, việc sử dụng hệ thống thông tin xác định ý định hành vi người Song, có nhiều ý kiến ra, ý định hành vi lại xác định thái độ người sử dụng hệ thống, nhận thức thân tính hữu ích Hình 2.6: Mơ hình TAM Theo Davis- tác giả mơ hình chấp nhận cơng nghệ Tam, thái độ cá nhân yếu tố định người dùng sử dụng hệ thống, mà cịn phụ thuộc vào tác động hệ thống hiệu suất làm việc người Chính vậy, nhân viên khơng đồng tình hệ thống thơng tin, xác suất cao người sử dụng họ nhận rằng, hệ thống cải thiện suất làm việc, từ tạo hiệu cơng việc Ngồi ra, mơ hình chấp nhận cơng nghệ cịn đưa giả thuyết mối liên hệ tính hữu dụng nhận thức người tính dễ sử dụng hệ thống Các thành phần mơ hình TAM bao gồm: 29 Nhận thức hữu hch: Là cấp độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cáo kết thực họ (Davis 1989, trang 320) Nhận thức thnh dễ sử dụng: Là cấp độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù không cần nỗ lực (Davis 189, trang 320) Th]i độ hướng đan việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực ( có tính ước lượng) việc thực hành vi mục tiêu (Fishbein Ajzen 1975, trang 216) 2.4.4.3 Ứng dụng mơ hình chấp nhận công nghệ Tam Tam phát minh để giải thích tính hữu ích nhận thức ý định sử dụng ảnh hưởng xã hội ( Đó chuẩn mực chủ quan, tính tự nguyện người sử dụng, hình ảnh liên quan) quy trình cơng cụ nhận thức ( Mức độ thích hợp với công việc, suất làm việc, khả thể kết quả, tính dễ dàng sử dụng hệ thống) Tam giải thích nhiều loại hệ thống sử dụng E-learning, hệ thống quản lý học học tập, Tuy nhiên, Tam có nhược điểm khơng phù hợp để giải thích việc áp dụng hệ thống túy nội hệ thống khối lạc âm nhạc, trị chơi trực tuyến hay học tập để giải trí Tam mở rộng dùng để nghiên cứu số đề xuất mà Tam ban đầu Davis phát minh khơng thể giải thích được.Tam mở rộng khám phá tác động yếu tố bên thái độ, ý định hành vi người dùng với hệ thống công nghệ Mơ hình chủ yếu áp dụng cơng nghệ chăm sóc sức khỏe người 30 Hình 2.7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam áp dụng vào sống 2.4.5 Mơ hình ly thuyat kat hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) Taylor Todd (1995) thu thập liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh điểm yếu mơ hình TAM, TPB mơ hình TPB mở rộng cho kết mơ hình TAM tốt việc dự báo định sử dụng cơng nghệ, mơ hình TPB mở rộng cung cấp hiểu biết toàn diện định hành vi Từ đó, Taylor Todd(1995) đề xuất kết hợp mơ hình TAM mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM-TPB Mơ hình có lợi mơ hình TAM mơ hình TPB riêng biệt chỗ xác định niềm tin cụ thể mà ảnh hưởng đến việc sử dụng cơng nghệ thơng tin, làm tăng khả giải thích định hành vi hiểu biết xác cá kiện hành vi Thành phần mơ hình xác định “quyết định sử dụng” “Quyết định sử dụng”, xác định “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” “kiểm soát hành vi” Trong đó, “thái độ” xác định “nhận thức hữu ích” “nhận thức tính dễ sử dụng” 31 Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết C-TAM-TPB 2.5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.5.1 C]c cơng trình nghiên cứu nước Hoàng Quốc Cường ( 2010 ) xác định nhân tố tác động đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E CAM bao gồm mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro sử dụng biên giới tính , tuổi , thu nhập Tác giả Lê Ngọc Đức ( 2008 ) xác định nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử nhóm người sử dụng tốn điện tử dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E - CAM thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức hữu ích , nhận thức tính dễ sử dụng chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi Cịn nhóm người chưa sử dụng tốn điện tử có nhóm yếu tố : chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Nguyễn Thanh Hùng ( 2009 ) nghiên cứu đưa hai khái niệm thực thương mại điện tử đơn giản thực thương mại điện tử tỉnh vi Yếu tố định hướng thị trường sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực thương mại điện tử đơn 2.5.2 C]c nghiên cứu nước 32 Ajzen Fishbein, ( 1975 ) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định hành vi dự báo giải thích định để thực hành vi Joongho Ahn , Jisoo Park , Dongwon Lee ( 2001 ) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E - CAM cách tích hợp mơi hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis , D Fred, Arbor, Ann, (1989) giải thích yếu tố tổng quát chấp nhận máy tính ( computer ) hành vi người sử dụng máy tính Liu Xiao ( 2004 ) mở rộng mơ hình TAM đề nghiên cứu định sử dụng thương mại điện tử Bên cạnh yếu tố nhận thức hữu ích nhận thức tính dễ sử dụng , tác giả đưa vào mơ hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng Kotler , Wong Saunders Armstrong ( 2005 ) xác định hành vi mua người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng cuối cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Taylor Todd ( 1995 ) để xuất kết hợp mơ hình TAM mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM - TPB , mở rộng cho kết mơ hình TAM tốt việc dự báo định sử dụng cơng nghệ , mơ hình TPB mở rộng cung cấp hiểu biết toàn diện định hành vi 2.6 Mơ hình nghiên cứu 2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định tác động ý kiến mạng xã hội đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Đề tài bao gồm hai yếu tố liên quan ý kiến mạng xã hội định đến việc mua sắm trực tuyến Để tham khảo hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM TPB (C-TAM-TPB) Taylor Todd (1995) cho đề tài Mơ hình kết hợp TAM TPB bổ sung giới hạn mơ hình riêng lẻ cho 33 mơ hình dự đốn trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin Ý kiến mạng xã hội nguồn tham khảo phổ biến hầu hết sinh viên Tuy nhiên, người tham khảo gặp phải nhiều rủi ro Điều thể nhiều nghiên cứu học giả nước Đối với nghiên cứu nước , Liu Xiao (2004) kết luận nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Qua nghiên cứu tham khảo sở lý thuyết nhận thức rủi ro Bauer,R.A.(1960) Trên sở , tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro mơ hình nhằm nghiên cứu tác động nhân tố định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa lý thuyết nhận thức rủi ro Bauer.RA.(1960) Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân biển phụ thuộc với biến độc lập dựa phần mềm xử lý số liệu SPSS Và dựa việc áp dụng mơ hình C TAM - TPB , bước đầu tác giả tiến hành khảo sát tác động hai biến độc lập nhận thức hữu ích tính an tồn , ảnh hưởng xã hội nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc định mua hàng trực tuyến 2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ phân tích trên, đề tài đưa mơ hình để xuất sau: Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.7 Xây dựng giả thuyat nghiên cứu 34 Tính an tồn: tính an toàn tạo cho người tiêu dùng tự tin cảm thấy đảm bảo mua, đă ˆt hàng online dựa đánh giá , chia sẻ mạng xã hơi.ˆ Giả thuyat H1: Nhận thức an tồn có tác động dương ( + ) liên định người mua hàng Nhận thức rủi ro: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Bhimani , A (1996) rào cản phổ biến để chấp nhận thông qua Thương mại điện tử thiếu an ninh bảo mật Internet An ninh tiếp xúc với nich 28 thông tin thẻ tín dụng , tin tặc nhà cung cấp thiếu uy tín lo lắng lớn người tiêu dùng (Swaminathan , V , Lepkowska - white , E Rao B.P ( 1999 ) cho người tiêu dùng sợ nhà cung cấp trực tuyến từ chối thỏa thuận sau giao dịch Tất điều làm giảm thái độ niềm tin người tiêu dùng việc mua hàng trực tuyến Hơn , liên quan đến sản phẩm với đặc điểm đụng chạm , xem xét trước giao dịch nên lo lắng không chắn sản phẩm làm giảm niềm tin người tiêu dùng việc mua hàng trực tuyến Giả thuyat H2: Nhận thức rủi ro tác động âm ( - ) lên định người mua hàng Nhận thức hữu ích: Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Nhận thức hữu ích catch Nhận thức hữu ích để cập đến mức độ mà người dùng tin họ hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến , Chen , L -D Gillenson , M L and Sherrell , D L ( 2005 ) cho việc mua sắm trực tuyến cảm nhận hữu ích đạt hiệu suất công việc đặc điểm hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu cung cấp giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy nhận thức hữu ích có tác động tích cực lên định người mua hàng trực tuyến Vì giả thuyết sau xây dựng Giả thuyat H3: Nhận thức hữu ích có tác động dương ( + ) liên định người mua hàng điện trực tuyến Ảnh hưởng xã hô ˆi: Ảnh hưởng xã hội định nghĩa áp lực xã hội nhận thức để thực không thực hành vi ( Ajzen Fishbein ( 1975 ) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến ảnh hưởng tác động người quan trọng 35 gần gũi tác động đến cá nhân thực hành vi Ảnh hưởng xã hội tìm thấy có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến Giả thuyat H4: Nhận thức ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên định mua hàng Nhâ ˆn thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa tự tin cá nhân mà người có khả thực hành vi ( Ajzen , Fishbein ( 1975 ) Giả thuyat H5: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động ( + ) lên định người mua hàng 36 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương giới thiệu tổng quan lý thuyết trình định, ý kiến, mạng xã hội hành vi người tiêu dùng Để chọn lựa xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả tìm hiểu mơ hình lý thuyết nghiên cứu tác giả ngồi nước có liên quan Tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM TPB làm sở cho đề tài nghiên cứu nhân tố ý kiến mạng xã hội ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến Từ sở, lý thuyết vấn đề nêu trên, nghiên cứu đưa nhân tố có ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến dựa ý kiến mạng xã hội để làm sở, cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào phương pháp nghiên cứu chương ... bán hàng trực tuyến Đặc biệt nhìn cụ thể tác động ý kiến mạng xã hội ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên Nghiên cứu đánh giá xác nhận nhân tố thuộc ý kiến mạng xã hội ảnh hưởng đến. .. định tác động ý kiến mạng xã hội đến định mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Đề tài bao gồm hai yếu tố liên quan ý kiến mạng xã hội định đến việc mua sắm trực tuyến Để... quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tố tác động ý kiến mạng xã hội đến định mua hàng trực tuyến 1.7 nghĩa đóng góp c_a nghiên cứu Hình thành mơ hình nghiên cứu tác động ý kiến mạng