1. 72 nghĩa và những đóng góp mới c_a nghiên cứu
2.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo
2.4.1 Mô hình ly thuyat nhận thức r_i ro
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố:
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức r_i ro liên quan đan sản phẩm/ dfch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ như sau:
Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
C]c loại r_i ro Đfnh nghĩa
Tài chhnh Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính.
Tâm ly Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/
hình dung của khách hàng.
Vật ly Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác
trong việc sử dụng sản phẩm.
Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.
Xc hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối
trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp
Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)
Nhận thức r_i ro liên quan đan giao dfch trực tuyan (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi về giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặc tính; nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau:
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V. Lepkowska-White, E and Rao, B.P (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentication), không khước từ (non – repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận rủi ro
Nguồn: Bauer, R.A (1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng tăng hay giảm.
2.4.2 Mô hình ly thuyat hành động hợp ly
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các ảnh hưởng xã hội (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.
Đo lường ảnh hưởng xã hội là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
Theo TRA, quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội.
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
Quyat đfnh hành vi (Behavioral intention): đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và ảnh hưởng xã hội
Th]i độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)
Ảnh hưởng xc hội (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Ảnh hưởng xã hội có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
Hạn cha c_a mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có y thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hàng động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này.(Ajzen và Fishbein,1975)
2.4.3 Mô hình ly thuyat hành vi mua hàng dự đfnh
Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá
nhân trong một bối cảnh nhất định. Nó được xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran, 2004).
Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi chính là ý định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “tiêu chuẩn chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là “Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này.
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
Yau tố c] nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
Về y đfnh nhận thức ]p lực xc hội c_a người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan
Cuối cùng là yau tố quyat đfnh về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là.
2.4.4 Mô hình ly thuyat chấp nhận công nghệ
2.4.4.1 Khái niệm
Mô hình chấp nhận công nghệ tam là một hệ thống thông tin lý thuyết dưới dạng mô hình hóa hướng dẫn người dùng sử dụng công nghệ và chấp nhận sử dụng nó. Việc sử dụng hệ thống thực tế là giai đoạn cuối cùng mà người dùng sử dụng công nghệ. Một trong những yếu tố khiến con người sử dụng công nghệ chính là hành vi thói quen. Thói quen này được tác động bởi thái độ và sự lặp đi lặp lại mỗi ngày.
Mô hình chấp nhận công nghệ Tam được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) . Mô hình này được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ra đời với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một loại công cụ và các định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống. Như vậy, mới có thể làm cho nó được người dùng chấp nhận và tin tưởng sử dụng.
Mô hình này cũng cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố cơ bản là nhận thức tính hữu ích và nhận thức hình thức dễ sử dụng.
2.4.4.2 Các yếu tố trong mô hình
Việc người dùng tin rằng, việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ giúp cải thiện năng suất làm việc của bản thân. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người có niềm tin vào việc sử dụng hệ thống sẽ dễ dàng hơn bao giờ hết. Có một số phân tích giai thừa đã chỉ ra rằng, tính hữu dụng và nhận thức dễ dàng sử dụng được coi là hai chiều hướng hoàn toàn khác nhau.
Như nội dung đã được trình bày trong lý thuyết Hành động có lý do, mô hình chấp nhận công nghệ tam quy định rằng, việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi con người. Song, có nhiều ý kiến chỉ ra, ý định hành vi lại được xác định bởi thái độ của người sử dụng đối với một hệ thống, hoặc là nhận thức của bản thân về tính hữu ích của nó.
Hình 2.6: Mô hình TAM
Theo Davis- tác giả của mô hình chấp nhận công nghệ Tam, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định người dùng sử dụng một hệ thống, mà nó còn phụ thuộc vào tác động của hệ thống đối với hiệu suất làm việc của người đó. Chính vì vậy, ngay cả khi một nhân viên không đồng tình một hệ thống thông tin, thì xác suất cao người đó sẽ sử dụng nó bởi họ nhận ra rằng, hệ thống sẽ cải thiện được năng suất làm việc, từ đó tạo hiệu quả trong công việc. Ngoài ra, mô hình chấp nhận công nghệ còn đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa tính hữu dụng nhận thức của con người và tính dễ sử dụng của hệ thống.
Nhận thức về sự hữu hch: Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cáo kết quả thực hiện của họ (Davis 1989, trang 320)
Nhận thức thnh dễ sử dụng: Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 189, trang 320)
Th]i độ hướng đan việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực ( có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216)
2.4.4.3 Ứng dụng của mô hình chấp nhận công nghệ Tam
Tam được phát minh để giải thích tính hữu ích giữa nhận thức và ý định sử dụng về ảnh hưởng xã hội ( Đó là chuẩn mực chủ quan, tính tự nguyện của người sử dụng, các hình ảnh liên quan) và các quy trình công cụ nhận thức ( Mức độ thích hợp với công việc, năng suất làm việc, khả năng thể hiện kết quả, tính dễ dàng sử dụng của hệ thống).
Tam đã giải thích được nhiều loại hệ thống sử dụng như E-learning, hệ thống quản lý học học tập,..Tuy nhiên, Tam có một nhược điểm đó chính là không phù hợp để giải thích việc áp dụng các hệ thống thuần túy nội tại hoặc các hệ thống khoái lạc như âm nhạc, trò chơi trực tuyến hay học tập để giải trí.
Tam mở rộng dùng để nghiên cứu một số đề xuất mà Tam ban đầu do Davis phát minh không thể giải thích được.Tam mở rộng có thể khám phá tác động của các yếu tố bên ngoài về thái độ, ý định cũng như hành vi người dùng với các hệ thống công nghệ. Mô hình này chủ yếu được áp dụng trong các công nghệ chăm sóc sức