1. 72 nghĩa và những đóng góp mới c_a nghiên cứu
2.5Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.5.1 C]c công trình nghiên cứu trong nước
Hoàng Quốc Cường ( 2010 ) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biên giới tính , tuổi , thu nhập .
Tác giả Lê Ngọc Đức ( 2008 ) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E - CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích , nhận thức tính dễ sử dụng. chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố : chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi .
Nguyễn Thanh Hùng ( 2009 ) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tỉnh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn.
Ajzen và Fishbein, ( 1975 ) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó .
Joongho Ahn , Jisoo Park , và Dongwon Lee ( 2001 ) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E - CAM bằng cách tích hợp môi hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro .
Davis , D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính ( computer ) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao ( 2004 ) đã mở rộng mô hình TAM đề nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử . Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng , các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng .
Kotler , Wong . Saunders và Armstrong ( 2005 ) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Taylor và Todd ( 1995 ) để xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM - TPB , mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ , mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.6 Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các tác động của ý kiến trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing. Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là ý kiến trên mạng xã hội và quyết định đến việc mua sắm trực tuyến.
Để tham khảo hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài. Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một
mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm của người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Ý kiến trên mạng xã hội hiện nay là một trong những nguồn tham khảo phổ biến của hầu hết sinh viên. Tuy nhiên, những người tham khảo cũng gặp phải nhiều rủi ro. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài , Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer,R.A.(1960). Trên cơ sở đó , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer.RA.(1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biển phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm xử lý số liệu SPSS . Và dựa trên việc áp dụng mô hình C TAM - TPB , bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và tính an toàn , ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến.
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên, đề tài đưa ra mô hình để xuất như sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính an toàn: tính an toàn tạo cho người tiêu dùng tự tin cảm thấy đảm bảo khi mua, đă ˆt hàng online dựa trên các đánh giá , chia sẻ trên mạng xã hô ˆi.
Giả thuyat H1: Nhận thức sự an toàn có tác động dương ( + ) liên quyết định của người mua hàng
Nhận thức rủi ro: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Bhimani , A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet . An ninh đối với tiếp xúc với nich 28 thông tin thẻ tín dụng , tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng. (Swaminathan , V. , Lepkowska - white , E. và Rao B.P ( 1999 ) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến . Hơn nữa , liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm , xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến .
Giả thuyat H2: Nhận thức rủi ro tác động âm ( - ) lên quyết định của người mua hàng
Nhận thức sự hữu ích: Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Nhận thức sự hữu ích catch Nhận thức hữu ích để cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến . , Chen , L. -D . Gillenson , M. L. and Sherrell , D. L .. ( 2005 ) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng . Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến . Vì vậy giả thuyết sau đây được xây dựng .
Giả thuyat H3: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương ( + ) liên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến
Ảnh hưởng xã hô ˆi: Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi ( Ajzen và Fishbein ( 1975 ) . Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và
gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi . Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến .
Giả thuyat H4: Nhận thức ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng
Nhâ ˆn thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi ( Ajzen , Fishbein ( 1975 )
Giả thuyat H5: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động ( + ) lên quyết định của người mua hàng
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về quá trình ra quyết định, ý kiến, mạng xã hội cũng như hành vi của người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ý kiến mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Từ cơ sở, lý thuyết và các vấn đề đã nêu trên, bài nghiên cứu đưa ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến dựa trên ý kiến mạng xã hội để làm cơ sở, cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.