Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa phúc long của người tiêu dùng gen z tại thành phố hồ chí minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài Ngày nay, kinh tế Việt Nam có xu hướng ngày phát triển, đời sống người dần cải thiện vật chất tinh thần Chính mà mức hưởng thụ sống người tăng lên cách đáng kể Các dịch vụ “ăn uống” ngày phát triển Thế hệ Z đối tượng mục tiêu nhiều thương hiệu Vì thế, nhu cầu muốn hiểu sâu sắc tâm lý, sở thích hệ Z để tiếp cận, thu hút họ cách thương hiệu ngày cao Đối với ngành dịch vụ nói chung, dịch vụ xem phim chiếu rạp nói riêng, đối tượng thương hiệu thường xuyên lắng nghe, ý đến họ nói hành động họ Việc thực nghiên cứu, áp dụng đồng cảm vào phương pháp kinh doanh Marketing cho chiến lược tiếp cận hệ Z chắn mang lại kết cao Khi hệ Z dần trở thành nhóm tiêu dùng lớn qua thời gian, việc thấu hiểu nhóm khơng dừng việc biết họ làm hay làm nào, doanh nghiệp cần phải hiểu họ làm Từ tạo truyền tải cân sản phẩm trải nghiệm cho khách hàng Xu hướng ngành giải khát Việt Nam trà sữa Nghiên cứu thị trường cho thấy người sử dụng nhận biết ngành hàng cao theo tần suất sử dụng vơ lớn Nhóm chúng em muốn biết việc thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu Việt “Phúc Long” khách hàng có khác khơng so với việc lựa chọn thương hiệu nước ngoài? Nó ảnh hưởng đến hành vi định mua khách hàng? Từ đó, đưa chiến lược kinh doanh marketing hiệu cho nhà kinh doanh có ý định đầu tư vào lĩnh vực Và hết, nghiên cứu đề tài Việt Nam cịn liệu với liệu chưa cập nhật Chính lẽ mà nhóm chúng em định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi đề tài 1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long hệ Z TPHCM  Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng trà sữa Phúc Long  Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi sử dụng túi đựng hàng thay túi ni lông người dân TP.HCM Từ kết nghiên cứu, dựa vào số liệu phân tích đề xuất số giải pháp Marketing đến nhà quản lý nhằm thu hút khách hàng cho Phúc Long 1.1.2 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng loại túi đựng hàng thay túi ni lông người dân TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi sử dụng túi đựng hàng thay túi ni lông người dân TP.HCM nào? 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài CHƯƠNG 2: Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng hệ Z sử dụng sản phẩm trà sữa Phúc Long TP.HCM Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 3: Phạm vi nghiên cứu: Khơng gian: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: 3/2021-5/2021 Lĩnh vực nghiên cứu: giới hạn, đề tài tập trung vào việc nghiên cứu định chọn trà sữa Phúc Long Gen Z TP HCM 3.1 Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Được thực nhằm khám phá, khẳng định điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh Z Phương pháp thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm người nghiên cứu nhóm bạn sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi sử dụng nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo, khái niệm cho phù hợp Nghiên cứu định lượng: Phương pháp sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định giả thuyết mơ hình; liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến bạn sinh viên học tập thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 3.2 Cấu trúc đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài Khái quát lí chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu: Trong chương nhóm nghiên cứu tổng hợp khái quát lý thuyết để làm sở khoa học cho tảng cho nghiên cứu Đồng thời, nhóm đưa mơ hình nghiên cứu tác giả trước đề xuất mô hình nghiên cứu nhóm Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm sử dụng nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề tài Các nội dung bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo, phân tích mẫu nghiên cứu Chương 4: Phân tích thảo luận kết nghiên cứu Sau nhóm thu thập liệu tiến hành phân tích yếu tố tác đô ng n đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng hệ Z TP.HCM Nhóm tác giả tập trung phân tích mối quan hệ yếu tố mức độ ảnh hưởng, đồng thời tìm khác biệt nhóm yếu tố Chương 5: Đánh giá kết nghiên cứu kết luận Chương gồm đánh giá kết luận chung cho đề tài Nô indung bao gồm tổng kết lại kết nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu vào lý thuyết, thực tiễn dự báo, đưa nhận xét đánh giá Tóm tắt chương CHƯƠNG 4: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 4.1.1 Khái niệm hệ Z Thế hệ Z (còn gọi Post Millennials, the iGeneration, the Homeland Generation) đoàn hệ nhân học sau TheMillennials Khơng có ngày xác nhóm bắt đầu kết thúc; nhà nhân học nhà nghiên cứu thường sử dụng năm tháng sinh khác nhau, từ năm 1990 đến đầu năm 2000 Các tác giả William Strauss Neil Howe viết hệ Millennials sách "Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069" (Tạm dịch: Các hệ: Lịch sử tương lai nước Mỹ, 1584 đến 2069) Cuốn sách ghi nhận rộng rãi với việc tạo thuật ngữ Millennials Howe nói "Không biết đặt tên cho hệ sau Millennials" Vào năm 2012, USA Today tài trợ thi trực tuyến cho độc giả chọn tên hệ sau Millennials Tên Generation Z đề xuất trở nên phổ biến vào năm 2014 Appota cho hay, xoay quanh khái niệm “Thế hệ Z”, giới có nhiều cách định nghĩa khác nhau, phổ biến người sinh từ thập niên 1990 đầu năm 2000, họ lớn lên đồng thời với phát triển Internet, công nghệ Nhiều nghiên cứu cho thấy, hệ dường sinh với kiến thức công nghệ Theo ước tính Vision Critical, hệ Z tương lai kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang với hệ Millennial Ở Việt Nam, hệ Z chiếm tỉ lệ 1/7 tổng dân số, tương đương 14,4 triệu người 4.1.2 Hành vi tiêu dùng hệ Z Theo nghiên cứu Decision Lab, năm 2018, hệ Z trực tiếp tiêu dùng 200 tỷ USD, ảnh hưởng đến khoản tiêu dùng cha mẹ 600 tỷ USD Mặc dù trẻ sức ảnh hưởng hệ Z đến thị trường lớn Hầu hết định mua thực phẩm thức uống cho gia đình hệ Z định Theo số liệu Nielsen Việt Nam, năm 2017, nhóm thực phẩm ngẫu hứng thức uống - hai số nhóm sản phẩm chịu tác động từ tham gia mua hàng hệ Z, có tổng thị phần trị giá 6,6 tỷ USD Không định việc sử dụng hai nhóm hàng trên, hệ Z cịn định hoạt động giải trí bên ngồi, ăn tối sản phẩm công nghệ điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay, đồng hồ thơng minh Vì lớn lên thời đại cơng nghệ thơng tin, thứ thiếu sống người trẻ cho điện thoại di động (45%) internet (21%) Khi phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiết yếu sống họ sử dụng cơng cụ cho mục đích khác kết nối với bạn bè gia đình (93%), cập nhật xảy xung quanh (73%) Đáng ý hơn, họ cịn sử dụng kênh truyền thơng xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin (55%) tường thuật hoạt động ngày (42%) Tuy nhiên, hoạt động giải trí bao gồm uống trà sữa gặp bạn bè quán cà phê, xem phim, siêu thị, tụ tập cửa hàng tiện lợi ghé thăm nhà bạn bè hoạt động tiêu biểu họ yêu thích Những điều cho thấy hệ Z tương tác nhiều, tiếp cận nhiều với thông tin tương tác với thương hiệu nhiều kênh Tuy nhiên, điều đáng lưu ý tiếp cận nhiều với thương hiệu, sản phẩm hệ Z trung thành với thương hiệu thích có trải nghiệm Họ sẵn sàng thử thương hiệu cảm thấy thương hiệu thú vị u thích thường xuyên sử dụng số thương hiệu Các số liệu nghiên cứu Nielsen Việt Nam cho thấy có khoảng 16% số người thuộc hệ Z cẩn thận lựa chọn thương hiệu trước mua khơng thích thay đổi Theo chuyên gia, điều tốt thương hiệu thu hút ý người tiêu dùng hệ Z sản phẩm mắt Phản ứng hệ Z thương hiệu mà họ yêu thích: - 81% chuyển đổi từ thương hiệu yêu thích sang sản phẩm tương tự với chất lượng cao - 79% cho biết họ thích sản phẩm chất lượng, không thiết phải sản phẩm có thương hiệu - 72% chuyển đổi họ tìm thấy sản phẩm tương tự với mức giá thấp Khoảng 51% số người hỏi nữ, phần lớn (53%) độ tuổi 18-19 Kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown Nghiên cứu hệ Z năm 2017, cho thấy 58% số người tiêu dùng thuộc hệ Z tỏ tích cực với mẩu quảng cáo có nội dung hài hước, 51% dành ưu tiên cho câu chuyện hấp dẫn, 50% cho khúc nhạc hay, 22% ý đến người tiếng Việc thu hút ý hệ Z thách thức Thời gian ý họ cho nội dung (hoặc hình ảnh) khơng kéo dài giây Khơng giống hệ Thiên Niên Kỷ, họ thích hình ảnh biểu tượng (emoji) văn Vì thế, nội dung thể hình ảnh chia nhỏ cách tiếp cận phù hợp để thu hút ý họ Hơn nữa, Thế hệ Z có xu hướng chi tiêu tiết kiệm Kết khảo sát cho thấy 49% người thuộc hệ Z mua hàng trực tuyến tháng lần so với 74% lớp người trước Những người thuộc hệ Z nhận định điểm mạnh hình thức bán hàng trực tuyến: 63% cho tiết kiệm thời gian, 53% cho việc chọn hàng tốt hơn, 50% cho hàng bán trực tuyến rẻ hơn, 30% cho việc xếp sản phẩm mạng dễ tìm Kết điều tra Ernst & Young cho thấy 58% người thuộc hệ Z đến cửa hàng muốn trực tiếp nhìn cảm nhận hàng, 50% nói họ đến mua để khỏi tốn phí chun chở, 43% cho họ đến để mua nhanh thay phải chờ nhiều giao hàng trực tuyến Gen Z thường thích tìm kiếm quan tâm đến nội dung như: sản phẩm độc đáo mắt (87%), giảm giá (62%), xu hướng người ưa chuộng (50%),… v.v Có tới tám mười người nói ý kiến người khác mạng xã hội thật có ảnh hưởng tới định mua sắm họ, chí họ mua sản phẩm họ chưa mua trước đó, 83% số người cho họ tin tưởng vào thông tin sản phẩm chia sẻ người bán hàng quảng cáo hãng 4.1.3 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối (theo Hiệp hội Marketing Mỹ) Người tiêu dùng người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân sinh hoạt gia đình… (theo Điều Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 Malaysia) Người tiêu dùng người mua hàng hóa dịch vụ chào mua hàng hóa dịch vụ từ người kinh doanh, bao gồm người thực sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ có nguồn gốc từ người kinh doanh người không trực tiếp trả tiền cho việc sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ ( theo điều Luật Bảo vệ người tiêu dùng Thái Lan năm 1979) Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng (trong nghiên cứu viết tắt NTD) lần ghi nhận thức Điều Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi NTD năm 1999 Theo đó, “NTD người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Cho đến năm 2010, Luật bảo vệ quyền lợi NTD ban hành thay cho Pháp lệnh nói khái niệm lại tiếp tục ghi nhận Khoản Điều Luật nội dung khơng có thay đổi Theo quy định pháp luật Việt Nam, NTD bao gồm đối tượng không cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà tổ chức (như doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức Tóm lại, người tiêu dùng gồm cá nhân hộ gia đình nhóm người, người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm mua vào mục đích bán lại 4.1.4 Vai trò người tiêu dùng với phát triển kinh tế Người tiêu dùng tham gia vào trình mua hàng đóng lúc ba vài trị: Thứ nhất, với tư cách người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới đặc trưng sản phẩm cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới giá loại hàng hóa giới hạn ngân sách dành cho loại hàng hóa khác Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến thường có sức hấp dẫn người tiêu dùng nhạy cảm với giá Thứ ba, với tư cách người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng Đó việc định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp showroom 4.1.4.1Quá trình định mua người tiêu dùng Hoạt động marketing cần ý đến toàn q trình mua sắm khách hàng khơng phải riêng khâu định mua họ Sự hiểu biết nhu cầu khách hàng trình mua hàng họ sở đảm bảo cho hoạt động marketing đạt thành công Qua việc phân tích q trình tâm lý khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến đến định mua sắm biết đến mặt hàng nhà tiếp thị thu lượm nhiều thơng tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Q trình gồm giai đoạn: Nhận biếết nhu cầầu Tìm kiếếm thơng tin Đánh giá phương án Quyếết định mua Đánh giá sau mua Hình 2.2: Quá trình định mua hàng khách hàng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Nếu bạn tìm hiểu nhu cầu khách hàng marketing, hẳn bạn biết nhu cầu xuất phát từ vấn đề nảy sinh sống Vì thế, đời sống ngày, vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức nhu cầu mà mong muốn thỏa mãn nhu cầu VD: sinh viên bắt đầu học ngoại ngữ gặp khó khăn q trình học tập, đó, sinh viên nảy sinh nhu cầu sở hữu từ điển Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm thông tin liên quan Khi người tiêu dùng có hứng thú với sản phẩm đó, họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên Giai đoạn 3: So sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác Sau có thông tin sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn hiệu cung cấp sản phẩm Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu đặc tính mà người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng yêu cầu Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Khi định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng chưa hồn tất có nhân tố xảy ra: thái độ người khác tình bất ngờ xảy đến Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau sử dụng Sau người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, thân người tiêu dùng tự cảm nhận đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh chất lượng tính sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng… v.v Vì thế, sau bán sản phẩm, nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lịng với sản phẩm cơng ty hay khơng ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng việc có nên mua sản phẩm công ty hay không Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả 5.4 Phương pháp nghiên cứu 5.4.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ nghiên cứu định tính thực kỹ thuật thảo luận tập trung Nhóm tác giả sử dụng thảo luận nhóm n = 20 nghiên cứu sơ Cá nhân thực thảo luận sinh viên, người làm sử dụng trà sữa Phúc Long Các đối tượng vấn với đặc điểm khác cung cấp nhiều thông tin đầy đủ nội dung nghiên cứu đảm bảo mục tiêu đề Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết Chất lượng sản phẩm 19 95% Chấp nhận Giá trị giá 15 75% Chấp nhận Thương 12 60% Chấp nhận Nhóm tham khảo 14 70% Chấp nhận Sự tin cậy 18 90% Chấp nhận Bảng 3.1 Kết vấn yếu tố mơ hình (Nguồn: Nghiên cứu nhóm tác giả) Qua trình khảo sát thu thập kết từ đối tượng, nhóm tiến hành tổng hợp thống kê số liệu từ bảng câu hỏi để có nhìn tổng qt vấn đề Từ kết khảo sát, nhóm bám sát vào sở lý thuyết để phân tích số liệu đưa kết 5.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 5.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết với mẫu nghiên cứu lấy theo cách ngẫu nhiên Đối tượng khảo sát người dân sinh sống TP.HCM với đặc điểm khác (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập ), có khác nhu cầu sử dụng túi số lượng sử dụng khác ngày Cách chọn mẫu nghiên cứu tham khảo theo quan điểm:  Kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu 200 (Gorsuch, R L., 1983)  Dựa theo nghiên cứu (Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C., 1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Trong có 36 biến quan sát nên tối thiểu cần có số mẫu 5*36 = 180  Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tính theo cơng thức n = 8*m 50; với m số biến nghiên cứu độc lập (Tabachnick, B G., & Fidell, L S., 1996) Với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh” cỡ mẫu tối thiểu cần đạt n = 8*7 50 = 106 Đối với cỡ mẫu lớn, tổng thể dùng công thức: Trong đó: n: cỡ mẫu z: giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu 95% giá trị z 1.96, ) p: ước tính tỷ lệ % tổng thể q: q = - p: thường tỷ lệ p q ước tính 50%/ 50% khả lớn xảy tổng thể e: sai số cho phép (3%, 4%, 5%, ) Tham khảo từ cách chọn cỡ mẫu trước đây, nhóm nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95%, sai số cho phép 5%, nhóm tác giả chọn mẫu n = 400 5.5.2 Thiết kế thang đo Dựa vào nghiên cứu kể trên, nhóm hình thành thang đo nháp bao gồm yếu tố sau: (1) Thang đo Chất lượng dịch vụ, (2) Thang đo Giá Cả, (3) Thang đo Thương hiệu, (4) Thang đo Sự tin cậy, (5) Thang đo Nhóm tham khảo Thang đo Likert sử dụng phương pháp tổng hợp thu thập liệu , điều làm cho câu hỏi dễ hiểu Làm việc với liệu định lượng, dễ dàng rút kết luận, báo cáo, kết đồ thị từ kết phản hồi Hơn nữa, thang đo Likert sử dụng thang điểm, người không buộc phải đưa ý kiến thay vào cho phép người hỏi chọn mức trung bình (giữ ý kiến trung lập) cho vấn đề đưa CHƯƠNG 6: Xây dựng thang đo thử Các biến quan sát bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số “Hồn tồn khơng đồng ý” đến lựa chọn số “Hồn tồn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng hệ gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” 6.1.1.1Thang đo “Chất lượng dịch vụ” Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng định khách hàng dựa kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng- yêu cầu nêu không nêu ra, ý thức đơn giản cảm nhận, hồn tồn chủ quan mang tính chuyên môn – đại diện cho mục tiêu động thị trường cạnh tranh” Theo quan điểm Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ đánh giá hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật chất lưỡng kỹ Chất lượng kỹ thuật liên quan đến phục vụ cịn chất lượng chức nói lên chúng phục vụ Dựa sở lý thuyết trên, nghiên cứu đo lường “Chất lượng dịch vụ” biến quan sát kí hiệu từ CL1 đến CL7 Kí hiệu Biến quan sát CL1 Cơ sở vật chất quán trà sữa, thoáng mát, view đẹp CL2 Nhân viên quán ăn mặc đồng phục gọn gàng, CL3 Nhân viên quán thân thiện, cởi mở CL4 Việc order diễn nhanh chóng, thuận tiện, thời gian CL5 Chăm sóc khách hàng thành viên tốt CL6 Nhân viên quán nhiệt tình khách hàng cần giúp đỡ CL7 Các loại trà sữa trà ngon, đậm vị Bảng 1: Thang đo chất lượng dịch vụ 6.1.1.2Thang đo “Giá Cả” Việc xác định địa điểm cung cấp dịch vụ xác mang lại nhiều lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Xét yếu tố sau việc lựa chọn điểm phân phối: Là điểm chạm thu hút khách hàng, Làm giảm hay tăng giá thành dịch vụ, Xác định dịch vụ trọng yếu mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khu vực xung quanh (Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012) Thang đo gồm biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC3 Kí hiệu Biến Quan sát GC1 Giá tương xứng với chất lượng GC2 Mức giá ổn định GC3 Mức giá phù hợp với thu nhập Bảng 2: Thang đo Vị trí 6.1.1.3 Thang đo “Thương Hiệu” Thang đo đo lường Thương hiệu quán trà sữa Phúc Long bao gồm tiếng, độ uy tính,… Trong nghiên cứu, thang đo vị trí đo lường biến quan sát kí hiệu từ TH1 đến TH4 Kí hiệu Biến Quan sát TH1 Thương hiệu uy tín TH2 Thương hiệu tiếng, phổ biến rộng rãi TH3 Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng Bảng 3: Thang đo Cơ sở vật chất 6.1.1.4Thang đo “Sự tin cậy” Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt tính ổn định, độ bảo mật cho thông tin cần quan tâm (Phan Tiến Hoàng, 2015) Vấn đề tin cậy phụ thuộc nhiều vào sách bảo mật, kỹ thuật công nghệ doanh nghiệp vấn đề an ninh mạng, vốn tiềm ẩn nhiều nguy xâm hại từ bên ngồi mà doanh nghiệp khó kiểm sốt khơng lường trước (Szymanski Hise, 2000) Theo Abraham Maslow nhu cầu an tồn nhu cầu thứ hai sau nhu cầu sinh lý Khi người thoả mãn nhu cầu an tồn họ cảm thấy yên tâm ẽ tập trung để theo đuổi thỏa mãn nhu cầu khác Trong nghiên cứu, tin cậy vị trí đo lường biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC5 Kí hiệu Biến quan sát TC1 Phúc Long phục vụ bạn nhanh chóng, xác TC2 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, giải thỏa đáng vấn đề bạn TC3 Chất lượng nước uống tốt, thức ăn kèm bánh ngon, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm TC4 Bạn chưa gặp vấn đề sử dụng dịch vụ Phúc Long (tính sai hóa đơn, phục vụ nhầm đồ uống, thức ăn, phục vụ khơng u cầu, ) TC5 Bạn thích Phúc Long sử dụng dịch vụ lần Bảng 4: Thang đo Sự tin cậy 6.1.1.5Thang đo “Nhóm tham khảo” Người tiêu dùng dễ bị tác động ý kiến từ người xung quanh định lựa chọn Áp dụng mơ hình kết hợp TPB TAM Chen, C.F Chao, W.H (2010) cho biến “Nhóm tham khảo” Chính ý kiến, lời khuyên người quan trọng cá nhân khảo sát, thông qua biến xem xét yếu tố từ: gia đình, bạn bè, thần tượng Trong nghiên cứu, nhóm tham khảo đo lường biến quan sát kí hiệu từ TK1 đến TK4 Kí hiệu Biến quan sát TK1 Gia đình có ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long TK2 Bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long TK3 Tôi chọn trà sữa Phúc Long người tiếng mà tin tưởng lựa chọn thương hiệu TK4 Các bình luận, nhận xét mạng có ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long Bảng 5: Thang đo Nhóm tham khảo 6.1.1.6 Thang đo “Quyết định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng” Quyết định chọn biến phụ thcn mơ hình Trong nghiên cứu, thang đo đo lường biến phụ th cn kí hiệu từ QĐ1 đến QĐ3 Kí hiệu Biến phụ thuộc QĐ1 Tơi có ý định uống trà sữa Phúc Long tương lai QĐ2 Tôi định uống trà sữa Phúc Long tương lai QĐ3 Tôi định tiếp tục uống trà sữa Phúc Long tương lai Bảng 6: Thang đo Quyết định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dung 6.1.2 CÁCH THỨC THỰC HIỆN 6.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo đề tài đánh giá phương pháp quán nội qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước phân tích EFA để loại biến khơng phù hợp biến rác tạo yếu tố giả Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết đo lường có liên kết với hay không; không cho biết biến quan sát cần bỏ biến quan sát cần giữ lại Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan biến tổng giúp loại biến quan sát khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo (Nguyen, D T., & Nguyen, T M T., 2009) Các tiêu chí sử dụng thực đánh giá độ tin cậy thang đo: Các loại biến quan sát có hệ thống tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ 0.3); tiêu chuẩn chọn thang đo có đội tin cậy Alpha lớn 0.6 (Alpha lớn độ tin cậy quán nội cao)  Các mức giá trị Alpha: lớn 0.8 thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 dùng được, từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới bối cành nghiên cứu (Nguyen, D T., & Nguyen, T M T., 2009)  Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ 0.3 xem biến rác bị loại bỏ thang đo chấp nhận hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (Hoang, T & Chu, N M N., 2005) tiêu chuẩn chọn thang đo độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải từ 0.7 trở lên Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:  Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.7 (các khái niệm nghiên cứu tương đối đối tượng nghiên cứu tham gia trả lời)  Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 (đây biến khơng đóng góp nhiều cho mơ tả khái niệm cần đo nhiều nghiên cứu trước sử dụng tiêu chí này) 6.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Hai phương pháp chủ yếu phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp rút trích nhân tố (Principal compoents) phương pháp xoay nhân tố (Varimax procedure) Dữ liệu phân tích phải đáp ứng nhu cầu đây: KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): Xem xét thích hợp phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp Điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá trị số KMO phải nằm khoảng từ 0.5 đến Nếu trị số nhỏ 0.5 có nghĩa việc phân tích nhân tố khơng phù hợp với liệu mà nhóm tác giả khảo sát (Hoang, T., & Chu, N M N., 2008) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): (Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C., 1998) , hệ số tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA:  Factor loading > 0.3 xem đạt mức tối thiểu  Factor loading > 0.4 xem quan trọng  Factor loading > 0.5 xem có ý nghĩa thực tiễn  Ngoài ra, trường hợp biến số có Factor loading trích dẫn vào nhân tố khác mà chênh lệch trọng số nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0.3), tức không tạo nên khác biệt để đại diện cho nhân tố, biến bị loại biến cịn lại nhóm vào nhân tố tương ứng rút trích ma trận mẫu (Pattern Matrix)  Tuy nhiên, phân tích nhân tố phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay không biến quan sát không đơn nhìn vào số thống kê mà cịn phải xem xét giá trị nội dung biến Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp trích vào nhân tố khác mà chênh lệch trọng số nhỏ có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung khái niệm mà đo lường khơng thiết phải loại bỏ biến (Nguyen, D T., & Nguyen, T M T., 2009) Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước n = 420, xử lý EFA nhóm tác giả dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax, loại bỏ biến có giá trị Factor loading ≤ 0.5 trích vào nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading nhân tố ≤ 0.3 Tổng phương sai trích: Dùng để thể biến thiên giải thích nhân tố, thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết biến tương quan tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) biến quan sát có mối tương quan với tổng thể Phần trăm phương sai toàn (Percentage of variance) > 50%: Thể phần trăm biến thiên biến quan sát Nghĩa xem biến thiên 100% giá trị cho biết phân tích nhân tố giải thích phần trăm Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm số Eigenvalua (đại diện cho lượng biến thiên giải thích nhân tố) số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích phần trăm phần trăm bị thất thoát) Các nhân tố có Eigenvalua < khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt biến gốc (biến tiềm ẩn thang đo trước EFA) Vì thế, nhân tố rút trích Eigenvalua ≥ chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50% Tuy nhiên, trị số Eigenvalue phương sai trích cịn phụ thuộc vào phương pháp trích phép xoay nhân tố (Gerbing, D W., & Anderson, J C., 1988) Nếu sau phân tích EFA phân tích hồi quy sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax (Nguyen, V K., 2018) 6.1.2.3 Phân tích phương sai Phân tích phương sai yếu tố (cịn gọi Oneway Anova) dùng để kiểm định giả thuyết trung bình nhóm mẫu với khả phạm sai lầm 5% Một số giả định phân tích ANOVA:  Các nhóm so sánh phải độc lập chọn cách ngẫu nhiên  Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn cỡ mẫu phải đủ lớn để xem tiệm cận phân phối chuẩn  Phương sai nhóm so sánh phải đồng Lưu ý: giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai khơng đáp ứng bạn dùng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis để thay cho ANOVA ANOVA test:  Ho: “Trung bình nhau”  Sig > 0.05: bác bỏ Ho chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt,  Sig 0.85 cần xem xét vai trị biến độc lập xảy tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập có giải thích biến khác (John, O P & Benet-Martinez, V., 2000) Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) mơ hình hệ số xác định R (R Square) Tuy nhiên, R2 có đặc điểm tăng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình khơng phải mơ hình có nhiều biến độc lập phù hợp với tập liệu Vì R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm khơng phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mơ hình sử dụng thay R để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy bội Để phân tích mối quan hệ nhiều biến độc lập với biến phụ thuộc, ta sử dụng hồi quy đa biến Khi sử dụng hồi quy đa biến, tham số cần ý:  Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjustted coefficient of determination): Dùng để đo lường phần phương sai biến phụ thuộc, giải thích biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc cỡ mẫu  Kiểm định độ phù hợp mơ hình: Sử dụng thống kê F (Fishter) để kiểm định mức ý nghĩa thống kê mơ hình Đặt giả thuyết H o cho hệ số β mơ hình Nếu mức kiểm định nhỏ 0.05 ta bác bỏ giả thuyết H o, nghĩa mô hình phù hợp với liệu khảo sát  Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số β (Standardized eta Conficent) giúp cho việc so sánh cách trực tiếp mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc  Kiểm định mức ý nghĩa hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý nghĩa hệ số β Nếu mức ý nghĩa kiểm định nhỏ 0.05 ta kết luận hệ số β có ý nghĩa mặt thống kê  Kiểm định đa cộng tuyến: Một mơ hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập liệu hay khơng có ý nghĩa mơ hình có hay khơng có tượng đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến tượng biến độc lập mơ hình phụ thuộc lẫn có quan hệ gần tuyến tính, nghĩa cung cấp cho chương trình thơng tin trùng lặp ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc Có hai phương pháp để đo lường đa cộng tuyến sau:  Tính độ chấp nhận biến (Tolerance): Độ chấp nhận biến nhỏ dấu hiệu có đa cộng tuyến sâu  Hệ số phóng đại phương sai (VIF): công cụ sử dụng để phát tồn tượng đa cộng tuyến - độ chấp nhận biến (Tolerance) Khi hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor- VIF) lớn 10 nghĩa có tượng đa cộng tuyến (Hoang, T & Chu, N M N, 2005)  Kiểm định giả định hồi quy mơ hình: Giúp xác định giả thuyết phân phối chuẩn có bị vi phạm hay khơng Nếu giá trị trung bình Mean = giá trị Std.dev xấp xỉ mơ hình khơng bị vi phạm phân phối chuẩn Đồng thời xem xét đồ thị phân tán phần dư để xác định có nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không Kiểm tra tượng tự tương quan: Tương quan tượng sai số ngẫu nhiên có mối liên hệ tương quan nhau, xảy tượng tương quan Hậu tự tương quan phân dư:  Các ước lượng OSL (Ordinary Least Square) ước lượng tuyến tính khơng chênh lệch khơng hiệu (vì phương sai không nhỏ nhất)  Phương sai ước lượng ước lượng lệch kiểm định T F khơng cịn hiệu  Các dự báo biến phụ thuộc khơng xác Kiểm tra tượng tự tương quan kiểm định d Durbin Watson Nếu trị số Durbin Watson nằm khoảng (1;3) ta kết luận khơng xảy tượng tự tương quan sử dụng kết mơ hình hồi quy Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư: Tính phân phối chuẩn phần dư điều kiện quan trọng để giá trị mức ý nghĩa (p - value) kiểm định thống kê T - Test, F - Test có ý nghĩa Nếu phần dư khơng có phân phối chuẩn, có khả mơ hình thiếu biến độc lập quan trọng để giải thích cho biến phụ thuộc có biến độc lập sai dạng chức Với mẫu số 400, việc phân phối chuẩn phần dư kiểm tra cách vẽ đồ thị P - P phần dư chưa chuẩn hóa thu từ mơ hình hồi quy Kiểm định phương sai thay đổi: Một giả định quan trọng thực hồi quy tuyến tính phương sai biến phụ thuộc có mức thay đổi tức phương sai không đổi với giá trị biến độc lập Hậu việc phương sai thay đổi tương tự hậu tương quan Kiểm định phương sai thay đổi phương pháp Breusch pangan nghĩa thực hồi quy từ phân dư thu từ mơ hình hồi quy với biến độc lập mơ hình hồi quy 6.1.2.5 Kiểm định khác biệt hành vi sử dụng trà sữa Phúc Long theo đặc điểm nhân học Công cụ sử dụng phép kiểm định Independent - Sample T-Test, phân tích phương sai (Anova), kiểm định Kruskal - Wallis Trong đó: Independent - Sample T - Test sử dụng trường hợp yếu tố nhân học có hai thuộc tính (chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam giới tính nữ), chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt Phân tích phương sai (Anova) sử dụng trường hợp yếu tố nhân học có ba thuộc tính trở lên, chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, độ tuổi bao gồm: Từ 12 - 18 tuổi; Từ 19 - 22 tuổi; Từ 23 - 27 tuổi) Điều kiện để thực Anova nhóm so sánh phải độc lập chọn cách ngẫu nhiên; nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn mẫu đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai nhóm so sánh phải đồng Kiểm định Kruskal - Wallis sử dụng điều kiện để Anova không thỏa mãn, trường hợp phổ biến phương sai nhóm so sánh khơng đồng (Hoang, T & Chu, N M N, 2005) .. .hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi đề tài 1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà. .. người tiêu dùng hệ Z sử dụng sản phẩm trà sữa Phúc Long TP.HCM Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 3: Phạm... nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trà sữa Phúc Long người tiêu dùng Gen Z thành phố Hồ Chí Minh? ?? cỡ mẫu tối thiểu cần đạt n = 8*7 50 = 106 Đối với cỡ mẫu lớn, tổng thể dùng công thức: