Dựa vào các nghiên cứu kể trên, nhóm hình thành thang đo nháp bao gồm các yếu tố sau: (1) Thang đo Chất lượng dịch vụ, (2) Thang đo Giá Cả, (3) Thang đo Thương hiệu, (4) Thang đo Sự tin cậy, (5) Thang đo Nhóm tham khảo.
Thang đo Likert sử dụng một phương pháp tổng hợp thu thập dữ liệu , điều này làm cho các câu hỏi dễ hiểu hơn. Làm việc với dữ liệu định lượng, nó rất dễ dàng rút ra kết luận, báo cáo, kết quả và đồ thị từ các kết quả phản hồi. Hơn nữa, vì thang đo Likert sử dụng một thang điểm, mọi người không buộc phải đưa ra ý kiến thay vào đó nó cho phép người được hỏi có thể chọn mức trung bình (giữ ý kiến trung lập) cho vấn đề đưa ra.
CHƯƠNG 6: Xây dựng thang đo thử
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”
6.1.1.1Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Dựa trên cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu này đo lường “Chất lượng dịch vụ” bởi 7 biến quan sát kí hiệu từ CL1 đến CL7.
Kí hiệu Biến quan sát
CL1 Cơ sở vật chất tại quán trà sữa, thoáng mát, view đẹp CL2 Nhân viên tại quán ăn mặc đồng phục gọn gàng, sạch sẽ CL3 Nhân viên tại quán thân thiện, cởi mở
CL4 Việc order diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian CL5 Chăm sóc khách hàng thành viên tốt
CL6 Nhân viên trong quán nhiệt tình khi khách hàng cần sự giúp đỡ CL7 Các loại trà sữa và trà ngon, đậm vị
Bảng 1: Thang đo chất lượng dịch vụ
6.1.1.2Thang đo “Giá Cả”
Việc xác định được địa điểm cung cấp dịch vụ chính xác sẽ mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Xét các yếu tố sau trong việc lựa chọn điểm phân phối: Là điểm chạm có thể thu hút khách hàng, Làm giảm hay tăng giá thành dịch vụ, Xác định được dịch vụ trọng yếu mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khu vực xung quanh. (Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012)
Thang đo gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC3
Kí hiệu Biến Quan sát
GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng
GC3 Mức giá phù hợp với thu nhập
Bảng 2: Thang đo Vị trí