Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi, đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này sử kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện nhằm khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của người tiêu dùng Gen Z, dữ liệu định tính được thu thập thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa nhà nghiên cứu và một nhóm các bạn Gen Z. Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến Gen Z tại TP.HCM sử dụng trà sữa Phúc Long. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được trình bày cụ thể ở hình 3.1. Trong đó:
B1: Dựa trên tính cấp thiết của đề tài, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu và thiết lập các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu.
B2: Bao gồm 2 nội dung (B2a và B2b), trong bước này tác giả tiến hành tổng hợp lý thuyết và thực tiễn liên quan tới vấn đề nghiên cứu.
B3: Trên cơ sở B2, đề xuất mô hình sử dụng cho nghiên cứu này.
B4: Dựa vào các yếu tố đã đề xuất trong mô hình và các nghiên cứu trước, đề xuất thang đo ban đầu cho các yếu tố.
B5, B6: Tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, khẳng định và điều chỉnh lại các yếu tố và thang đo của các yếu tố.
B7: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã được điều chỉnh và tiến hành thu thập thông tin từ Gen Z
B8, B9, B10: Tiến hành xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. B11: Dựa vào kết quả kiểm định ở trên rút ra kết luận và các hàm ý chính sách.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả
5.4 Phương pháp nghiên cứu5.4.1 Nghiên cứu sơ bộ