Căn cứ vào cơ sở lí thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu của các tác giả liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ/sản phẩm. Theo đó, nghiên cứu này đề xuất có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn trà sữa Phúc Long của Gen Z tại TP.HCM: (1) Giá cả, (2) Chất lượng, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị. Mối quan hệ giữa các biến được mô tả như hình…:
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019)
Định nghĩa các yếu tố và giả thuyết nghiên cứu:
Chất lượng dịch vụ: Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
H1: Chất lượng dịch vụ tác động tỉ lệ thuận đến quyết định chọn sử dụng trà sữa Phúc Long.
Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản
phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
H22: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua trà sữa của khách hàng
Thương hiệu: độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết
định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.
H3: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng.
Sự tin cậy: Là sự kỳ vọng vào các cá nhân hay các công ty mà qua tương tác sẽ
hành xử mộtcách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết mà các cá nhân/công ty đó đã đặt ra. Niềm tin làm gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ (Lu & cộng sự, 2011).
H4: Sự tin cậy của người tiêu dùng tỉ lệ thuận với quyết định chọn mua trà sữa.
Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua
của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU5.3 Quy trình nghiên cứu