Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA.doc

Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA.doc

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 3

1.1 Giới thiệu sơ lược về Marketing 3

7

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.2 Nội dung của Marketing Mix 4

1.2 Quan hệ công chúng (PR: Public Relationship) 4

1.2.1 Khái niệm công chúng và quan hệ công chúng: 4

1.2.2 Vai trò của công chúng 4

1.2.3 Mục tiêu của quan hệ công chúng 5

1.2.4 Phân biệt quan hệ công chúng(PR) với các hình thức truyền thông khác 6

1.2.4.1 Quan hệ công chúng và quảng cáo 6

1.2.4.2 Quan hệ công chúng và khuyến mãi 6

1.2.4.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền 7

1.2.4.4 Quan hệ công chúng và marketing 7

1.2.4.5 Quan hệ công chúng và dư luận 7

1.3 Nội dung xây dựng quan hệ công chúng 7 1.3.1 Các tiền đề để xây dưng quan hệ công chúng(PR) 7

1.3.1.1 Xác lập công chúng mục tiêu 8

1.3.1.2 Xác định thông điệp 8

1.3.1.3 Xây dựng chiến lược 8

1.3.1.4 Xây dựng chiến thuật 8

1.3.1.5 Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả PR 9

1.3.1.6 Vận động hành lang (lobby) 9

1.3.2 Vai trò của PR trong xây dựng và quản bá thương hiệu 14

1.3.3 Lợi ích của PR đối với doanh nghiệp 16

1.3.4 Tình hình sử dụng PR ở Việt Nam 17

Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SFONE VÀ TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG CDMA TẠI ĐÀ NẴNG 18

2.1 Giới thiệu về thương hiệu Sfone 18

2.1.1 Lịch sử hình thành 18

2.1.2 Mục tiêu & sứ mệnh của Trung tâm 20

2.1.3 Giá trị văn hóa: 17

2.1.4 Logo 18

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Sfone: 18

2.1.6 Cơ cấu tổ chức 19

2.1.6.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 19

2.1.6.2 Chức năng, quyền hạn của các phòng ban 19

2.2 Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA tại Đà Nẵng 24

2.2.1 Về số lượng lao động 24

2.2.2 Cơ cấu nguồn lao động 25

2.3 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ĐTDĐ CDMA tại Đà Nẵng trong nhưng năm qua 26

2.3.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch 26

2.3.2 Tình hình thị trường và khách hàng 29

2.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua 32

2.4 Thực trạng hoạt động PR tại Trung tâm ở Đà Nẵng 33

2.4.1 Các hoạt động PR trong thời gian qua 30

2.4.2 Nhận xét về các hoạt động PR tại công ty 34

2.4.3 Phân tích môi trường kinh doanh với mô hình 5 áp lực 35

2.4.3.1 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành 36

2.4.3.2 Áp lực cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn 38

2.4.3.3 Áp lực từ các dịch vụ thay thế 39

2.4.3.4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 39

2.4.3.5 Áp lực từ nhà cung cấp 36

Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR CHO TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CDMA ( SFONE) 37

3.1 Căn cứ để xây dựng chương trình PR tại Trung tâm 37

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường viễn thông 37

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 37

3.1.3 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh 40

3.1.4 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu 49

3.2 Phân tích SWOT về thực trạng thu hút khách hàng tại Trung tâm Điện thoại Di động CDMA- Khu vực 3 49 3.2.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ như sau: 49

3.2.1.1 Điểm mạnh (S) 49

3.2.1.2 Điểm yếu (W) 49

3.2.1.3.Cơ hội (O) 50

3.2.1.4 Đe dọa (T) 54

3.2.2 Phân tích tác động của hội nhập kinh tế đến thị trường viễn thông 54

3.1.2.1 Đối với dịch vụ thoại cơ bản 54

3.1.2.2 Đối với dịch vụ giá trị gia tăng 54

3.1.2.3 Về vốn đầu tư và con người 55

3.1.2.4 Về công nghệ 55

3.3 Xây dựng chương trình PR cho Trung Tâm Điện thoại Di động CDMA-SFone 56 3.3.1 Xác định công chúng mục tiêu 56

3.3.2 Định hướng cho chương trình PR 56

3.3.3 Các chương trình PR của Công ty 56

3.3.3.1 Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm 56

3.3.3.2 Quảng cáo đa phương tiện 56

3.3.3.3 Tham gia các sự kiện 57

3.3.3.4 Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến 57

3.3.3.5 Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí 57

3.3.3.6 Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter) 57

3.3.3.7 Làm công tác xã hội 58

3.3.4 Xác định ngân sách cho chương trình PR 58

3.3.5 Các lưu ý khi xây dựng chương trình PR của công ty 59

3.3.5.1 Nghiên cứu bối cảnh 55

3.3.5.2 Xác định điểm nhấn 56

3.3.5.3 Chọn thời điểm 56

3.3.5.4 Làm chủ lĩnh vực của mình 56

3.3.5.5 Nói to và rõ ràng 56

3.3.5.6 Hãy để trí tưởng tượng bay xa 57

3.3.5.7 Phong thái tự tin, chững chạc 57

PHẦN KẾT LUẬN 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động truyền thông là hoạt động quan trọng trong hệ thốngMarketing của tất cả các doanh nghiệp,và thương hiệu là tài sản vô giá đối vớidoanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển hệ thống cáchoạt động Marketing nhằm tạo thương hiệu vững chắc cho chính sản phẩm củadoanh nghiệp mình Trong đó “Quan hệ công chúng - Public Relation (PR)” làmột công cụ quan trọng, được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm và hướng đếnhiện nay.Với những đặc tính nổi trội so với các công cụ truyền thông khác như

độ chính xác của thông điệp cao, khả năng giới thiệu một cách cụ thể về doanhnghiệp và nghành kinh doanh, tính hiệu quả về mặt chi phí, quan hệ công chúngđược xem như một giải pháp marketing mang tính chiến lược và lâu dài

Chính vì vậy, Trong quá trình thực tập tại Trung Tâm Điện thoại Diđộng CDMA, cùng với những nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PR tạicông ty, Em chọn đề tài “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại Trungtâm Điện thoại di động CDMA”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá và phân tích thực trạng của hoạt động quan hệ công chúng tạiTrung tâm Điện thoại di động CDMA chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất một vài giải pháp hoàn thiện chương trình PR nhằm giúp trungtâm nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Sfone

3 Phạm vi nghiên cứu

Hoạt động kinh doanh đưa lại doanh thu và số lượng thuê bao của Trungtâm Điện thoại Di động CDMA khu vực III là tại tỉnh các Miền Trung và TâyNguyên Do vậy trong đề tài này, em dựa trên kết quả mà trung tâm Điệnthoại Di động CDMA khu vực III đạt được để đưa ra các đề xuất nhằm hoànthiện chương trình PR, từ đó nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Sfone

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài này, chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:

- Thu thập số liệu:

+ Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh, các nguồn về doanh thu, về sốlượng các thuê bao, về thị phần… của Trung tâm

+ Từ các tài liệu sách báo, tạp chí nội bộ, Internet có liên quan…

- Phương pháp mô tả: dùng các biểu bảng, đồ thị để có thể minh họa rõ néthơn cho các vấn đề cần phân tích

- Phương pháp đánh giá kết quả: Đo lường mức độ nhận thức, thái độ và sựđánh giá của người dân trước và sau khi trung tâm thực hiện hoạt động PR

Vì thời gian thực tập có hạn, một số nhận xét còn mang tính chủ quan nên không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô, ban lãnh đạo công ty để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.

Nhân đây tôi cũng xin cám ơn GVHD Hồ Nguyên Khoa đã hướng dẫn hết sức tận tình và có trách nhiệm để tôi hoàn thành phần Khóa luận của mình Tôi cũng xin cám ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Điện thoại Di động CDMA đã tạo điều kiện tốt để tôi thực tập và nghiên cứu.

Đà nẵng tháng 11 năm 2009 Sinh viên thực hiện

Trần Bình Sơn

PHẦN NỘI DUNG Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

1.1 Giới thiệu sơ lược về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một quá rình quản lý xã hội, bởi nó mà các cá nhân và các nhómngười nhận ra cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp vàtrao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Marketing là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi bán hàng,quan hệ côngchúng…với mục đích truyền tin,quảng bá về sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp

để thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy

- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý

tưởng,sản phẩm,dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền

- Khuyến mãi bán hàng: là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích

việc sử dụng dịch vu hay mua sản phẩm

- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc để

bảo vệ,nâng cao hình ảnh của công ty hay các sản phẩm của công ty

- Bán hàng trực tiếp: là các tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng

nhằm mục đích giới thiệu, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm các đơn đặt hàng

- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc Internet để

truyền thông trực tiếp hoặc xin câu trả lời trực tiếp từ những khách hàng cụ thể

1.1.2 Nội dung của Marketing Mix

Marketing là hoạt động quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào Nó sẽ giúpcho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra, giúp cho chiến lược kinh doanh đượcthực thi một cách hiệu quả, tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng và nâng cao uytín thương hiệu trên thương trường và trong tâm trí khách hàng

Chính sách về sản phẩm:là bao gồm các sản phẩm,dịch vụ tiện ích của doanhnghiệp đưa ra nhằm giới thiệu với khách hàng về ngành kinh doanh cua doanhnghiệp.

Chính sách về giá cả:là giá mà doanh nghiệp đưa ra cho mỗi sản phẩm củamình,giá cả phải thể hiện được giá tri của sản phẩm và thích hợp vơi người tiêudùng

Chính sách về phân phối: là xây dựng hệ thống đại lý,cửa hàng,bán hàng trựctiếp nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng nhất

1.2 Quan hệ công chúng (PR: Public Relationship)

1.2.1 Khái niệm công chúng và quan hệ công chúng:

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm

ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình1

Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức cóliên hệ Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công tyđạt được những mục tiêu của mình Do vậy một công ty khôn ngoan cần cónhững biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các mối quan hệ với công chúng thenchốt

Hoạt động quan hệ công chúng không hướng đến quan hệ công chúng nóichung mà nhắm đến những nhóm người được xác định rõ ràng Điều này cónghĩa là hoạt động quan hệ công chúng nhắm đến các nhóm công chúng theonhiều hướng khác nhau, không phát những thông điệp chung hướng đến một thịtrường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo Quan hệ côngchúng có sự sàng lọc nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là tiết kiệm chi phícũng như gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nàođó

1.2.2 Vai trò của công chúng

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin đến đối tượng mục tiêu, PRkhông chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn rất nhiều đốitượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giớitruyền thông, đồng thời có cả công tác truyền thông bên trong nội bộ công ty…

Đó là chưa kể đến vai trò của PR trong giải quyết khủng hoảng, mà nó đóng vaitrò truyền thông tin cậy duy nhất có thể sử dụng

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là công

cụ chiến lược nhất giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này

1

Quan hệ công chúng là một hình thức truyền thông được thiết kế nhằm tạolập sự tin tưởng và thấu hiểu của công chúng.

Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động một cách hữu cơ, nhấtquán nhằm tạo dựng một hình ảnh một cách ấn tượng, một quan điểm, một nhậnđịnh hoặc sự tin cậy nào đó

Một định nghĩa đơn giản hơn mô tả quan hệ công chúng như là một chứcnăng quản trị mà sử dụng sự truyền thông để tạo điều kiện thuận lợi cho các mốiquan hệ và sự hiểu biết giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó Một tổchức là một hệ thống của việc điều hành các mối quan hệ để đạt được mục tiêu,

và duy trì lẫn nhau bởi sự truyền thông

Các tổ chức cần sự truyền thông trong quan hệ công chúng để xây dựng cácmối quan hệ với công chúng để nâng cao hoặc kìm giữ khả năng của công chúngnhằm theo đuổi sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức Quan hệ công chúng giúp tổchức đạt được sứ mệnh và mục tiêu của nó bằng sự truyền thông cẩn trọng vớicác nhóm công chúng chiến lược này Quan hệ công chúng không giống vớiMarketing, chỉ truyền thông với các thị trường mà sử dụng các sản phẩm haydịch vụ của tổ chức Quan hệ công chúng thông đạt với tất các các công chúng

mà tác động hoặc bị tác động bởi tổ chức

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR,chính vì vậy, có rất nhiều cách giớihạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại Tuy nhiên, các địnhnghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:

''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''

Ngày nay, khi mà quảng cáo đang bước vào giai đoạn thoái trào và PR đangdần lên ngôi, điều này đã chứng tỏ được rằng PR đã, đang và sẽ là một công cụMarketing hữu hiệu và quan trọng trong hoạt động truyền thông tích hợp

1.2.3 Mục tiêu của quan hệ công chúng

Các tổ chức, cũng giống như con người phải giao thiệp với những ngườikhác bởi vì họ không tồn tại một mình Nếu con người không có mối quan hệ vớigia đình, hàng xóm, bạn bè, kẻ thù, đồng nghiệp họ sẽ không cần giao thiệp vớibất cứ ai ngoại trừ chính họ Nhưng họ không tồn tại một mình, và họ phải sửdụng sự truyền thông để tạo nên cách cư xử với những người mà tác động hay bịtác động bởi tổ chức Tổ chức cần các mối quan hệ với công chúng bởi vì họ cónhững mối quan hệ với công chúng

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin đến đối tượng mục tiêu, quan

hệ công chúng là cầu nối với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ,cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, đồng thời có cả công táctruyền thông bên trong nội bộ công ty

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì quan hệcông chúng là công cụ hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu đềra

Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấntượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hìnhảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệuvào tâm trí khách hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằngnhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm,với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó

có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệuvới các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằmgặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt độngcũng như mục tiêu của doanh nghiệp.Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệptruyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọngcủa họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thứccủa khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗikhi đối diện với một thương hiệu

1.2.4 Phân biệt quan hệ công chúng(PR) với các hình thức truyền thông khác

1.2.4.1 Quan hệ công chúng và quảng cáo

Quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng phải trả tiền để kháchhàng biết đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; còn PR cũng sử dụng cácphương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ

để công chúng biết đến sản phẩm, mà phải hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp cung cấp về tính năng, cách sử dụng, đặc điểm vượt trội hoặc vềdoanh nghiệp như mục tiêu hoạt động, chiến lược kinh doanh, chiến lược pháttriển

Quảng cáo có khuynh hướng tập trung vào khách hàng còn quan hệ côngchúng tập trung vào mọi đối tượng công chúng có thể quan trọng cho sự thànhcông của tổ chức Nét khác biệt cơ bản của PR với quảng cáo là “Người khác nói

về doanh nghiệp bạn” chứ không phải “bạn nói về bạn”

1.2.4.2 Quan hệ công chúng và khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán

và cả trong Marketing trực tiếp, để giới thiệu hay làm mới lại sản phẩm, hoặctăng khối lượng hàng bán ra

Quan hệ công chúng đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi Điều này cũng cóthể do khuyến mãi cũng giúp nguời sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó làmột hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thốngtrên phương tiện truyền thông nhưng đồng thời nó cũng có những khía cạnh quan

hệ công chúng

1.2.4.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến,hành vi hay niềm tin Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đềtình cảm và lý trí Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm nhưvấn đề chính trị hay tôn giáo, những đề tài thường gây tranh cãi

Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác nhau Nhưvậy, tuyên truyền giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo từng đềtài; trong khi đó để thực hiện quan hệ công chúng tốt thì nên trình bày sự thật,không thiên lệch hay không có sự tán dương Nếu không, một bài báo sẽ bị nhàbiên tập bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” được ngụy trang, có chủ đích quảngcáo hay tuyên truyền Đôi khi các nhà buôn bán sĩ và lẽ gọi quảng cáo là “tuyêntruyền thương mại”, nhưng đây là cách dùng từ sai lệch

1.2.4.4 Quan hệ công chúng và marketing

PR cũng hoàn toàn khác biệt với Marketing, đối tượng của Marketing chỉ làđối tượng khách hàng của công ty bạn; trong khi đối tượng của PR rộng lớn hơn,

đó là công chúng, công chúng có thể đã là khách hàng, đang là khách hàng, sẽ làkhách hàng và mãi là khách hàng tiềm năng đối với ngân hàng bạn khi bạn sửdụng thành công PR; hoạt động PR thực sự chuyên nghiệp sẽ tạo ra sự thân thiện

từ phía công chúng đối với doanh nghiệp bạn và đó chính là mục tiêu xây dựngthương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và công ty bạn nói riêng

1.2.4.5 Quan hệ công chúng và dư luận

Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin Kết quả dư luận tốt hay xấuthường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể hay vấn đề liên quan Dư luận tốthay xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin và như vậy cũng tương tự như quan

hệ công chúng, vì quan hệ công chúng liên quan nhiều đến hành vi của các cánhân, của các tổ chức, các sản phẩm và các dịch vụ

1.3 Nội dung xây dựng quan hệ công chúng

1.3.1 Các tiền đề để xây dưng quan hệ công chúng(PR)

Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định,nhằm nhận diện những vấn

đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR Nếu không nắm bắt được những vấn đềcốt lõi, khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy và hiệu quả, đápứng được những mục tiêu của doanh nghiệp

Đối với mỗi chiến dịch hay chương trình, cần phải có sự phân tích kỹ lưỡngmôi trường vĩ mô, vi mô và những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến

tổ chức Những người làm PR cần nắm bắt được những áp lực, những vấn đề vàyêu cầu bắt buộc có tác dụng hình thành nên hoàn cảnh, tác động đến thái độ vàquyết định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành khung sườn cơ bản chochương trình PR

1.3.1.1 Xác lập công chúng mục tiêu

Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều có những nhóm công chúng khác nhau, vàđiều quan trọng là xác định một cách chính xác các nhóm công chúng để hướngđến một cách hiệu quả Trong sự giới hạn về ngân sách, nguồn lực và sự lựa chọnphương tiện truyền thông thích hợp, nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì nênhướng đến những nhóm mà doanh nghiệp thấy có khả năng và ảnh hưởng mạnhđến mình nhất

1.3.1.2 Xác định thông điệp

Tùy vào bản chất của từng chương trình cụ thể mà thông điệp cần triển khai

sẽ rất khác nhau Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích, dễ hiểu.Thông điệp thể hiện tính hiệu quả của hoạt động truyền thông, chúng chính làđiểm tiếp xúc giữa một tổ chức và công chúng Thông điệp và cách chuyển tảithông điệp là điểm khởi đầu của những thay đổi tư duy, thái độ, hành vi mà tổchức mong muốn

Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát, nó nói lên một thông tinhay hình ảnh cụ thể mà tổ chức muốn quảng bá Và một điều quan trọng nữa làcác thông điệp không được mâu thuẫn nhau vì mọi người có thể thuộc nhiềunhóm công chúng khác nhau Các thông điệp có thể có những sắc thái khác nhau,nhưng tác động thúc đẩy chung của thông điệp phải tương hợp với nhau

1.3.1.3 Xây dựng chiến lược

Chiến lược là cách thức để đạt được những mục tiêu đã đặt ra, là cách tiếp cậntổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch Một chiến lược thích hợp sẽlàm cho mọi việc có liên quan được triển khai một cách hiệu quả Chiến lược rất

quan trọng vì nó sẽ tập trung các nỗ lực cần thiết, đạt được kết quả mong muốn

và hướng đến tương lai dài hạn Đó là yếu tố điều phối, nguyên tắc hướng dẫn, là

ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa đằng sau các chiến thuật

Chiến lược được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích các thông tin đã thu thậpđược Nó là nền tảng để xây dựng các chiến thuât Chiến lược có thể thúc đẩychuyển đổi từ vị trí hiện tại sang vị thế mong muốn

1.3.1.4 Xây dựng chiến thuật

Chiến lược là cách thức đạt được mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật lànhững điều cụ thể sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó Chiến thuật cần gắn kếtchặt chẽ với chiến lược Khi xây dựng chiến thuật cần tuân thủ một số nguyên tắcsau:

- Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận sáng tạo ýtưởng

- Loại bỏ những hoạt động không hỗ trợ cho chiến lược

- Liên kết mục tiêu với chiến lược, chiến lược với chiến thuật

- Thử nghiệm các chiến thuật bất cứ khi nào có thể

1.3.1.5 Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả PR

Ngân sách các chương trình PR gồm 3 loại cơ bản: nguồn nhân lực, chi phí hoạt động, thiết bị

- Nguồn nhân lực: Dù là kế hoạch PR do nội bộ hay bên ngoài thực hiện đềuphải trả công cho thời gian và chuyên môn của các cá nhân tham gia Mức độphân bố nguồn nhân lực phụ thuộc vào hai yếu tố: qui mô và bản chất củachương trình cần được triển khai

- Chi phí hoạt động: Khi tính toán đến chi phí của các hoạt động cần phải tínhđến tính hiệu quả và hiệu năng của hoạt động Những kỹ thuật hợp lí cần đượclựa chọn để chương trình đạt được hiệu quả cao

- Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch không thể hoạt động hiệu quả trừphi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phù hợp

Cũng như những hoạt động khác, chúng ta muốn biết xem liệu mình có thu đượcgiá trị nào từ khoản tiền đầu tư vào các hoạt động PR hay không Hoạt động đánh

giá sẽ giúp ta trả lời câu hỏi này

Sự đóng góp của hoạt động PR khó mà đo lường chính xác được vì nóđược tiến hành cùng với những hình thức truyền thông cổ động khác Tuy nhiên,người ta có thể đo lường hiệu quả của nó thông qua một số phương pháp sau:

- Thứ nhất: Cách đo lường hiệu quả PR dễ nhất là xem số lần xuất hiệntrên các phương tiện truyền thông

- Thứ hai: Cách đo lường số lần xuất hiện này cũng chưa thỏa mãn lắm.

Nó không cho biết thực sự có bao nhiêu người đọc hoặc nghe bản tin đó và sau

đó họ nghĩ gì Vì thế người ta đánh giá hiệu quả thông qua việc đo sự thay đổitrong nhận thức của các công chúng được tạo nên từ chiến dịch PR

- Thứ ba: Tác động trên doanh số và lợi nhuận, đây là cách đo hiệu quảnhất nếu làm được

1.3.1.6 Vận động hành lang (lobby)

Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng

nâng cao hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ vớicác giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn,khủng hoảng Phát triển và nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu là hàng loạtcác tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm.Hoạt động quan hệ công chúng chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạtđộng mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác

Do vậy để đạt được các mục tiêu đề ra doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt độngquan hệ công chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn với hoạt độngkhác, với toàn bộ kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp

Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hànhkhông thể thiếu

“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận

địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”

1.3.2 Vai trò của PR trong xây dựng và quản bá thương hiệu.

Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với cácnhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Nói cách khác PRgiúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhómcông chúng của họ

Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến,tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên ngõ hầu đạt được tốt nhất cácmục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có)

Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví du: DutchLady tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ mang chủ

đề “Đèn đom đóm” Tương tự Unilever vận động chương trình “Áo trắng ngờisáng tương lai” theo đó nhãn hàng Omo vận động mọi người gởi tặng đồng phụckhông dùng nữa cho Omo để gởi tặng các bạn nũ sinh ở vùng sâu vàng xa…

Cả hai chương trình này đều có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nêntranh thủ được thiện cảm của công chúng với nhãn hiệu nói riêng và xây dựnghình ảnh tập đoàn nói chung

PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm tríkhách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn Do PR ít mang tínhthương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viếttrên báo (tin, phóng sự)

"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PRgiữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thươnghiệu" (nguồn Marketing report, 1999)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phongphú, người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm Mỗidoanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm tríkhách hàng

"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm vàthương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)

Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phươngpháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêuchung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó có thể nóihoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với cácchương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt háiđược sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũngnhư mục tiêu của doanh nghiệp

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếpMarketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triểnlãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợinhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảngphái chính trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đếnkhách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi cácthông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụthể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với mộtthương hiệu

Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi đượcquảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chươngtrình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO"cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ chocộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phươngtiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vìchứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đượccông chúng chấp nhận

Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngàyhội Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợkinh phí nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trìnhđào tạo của họ Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đạihọc chuyển tài nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

1.3.3 Lợi ích của PR đối với doanh nghiệp

PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt Quảngcáo không làm được việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này

PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông

và các chuyên gia phân tích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáophương pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quáng cáo và sản phẩm mớicủa một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty Quảng cáo dễgây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin Năm 2002, Pepsi

có chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina Bên cạnh các phimquảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêuthị, quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạcthời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao canhạc, sân khấu, thời trang Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệuquảng cáo ''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng chobệnh viện Đà Nẵng Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên Những hoạt động vì

cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệutrong lòng công chúng Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ nhữngchương trình PR như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn Điều này giảithích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn cácthương hiệu trong nước

Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi sosánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo vớichi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có mộtlượng công chúng rộng rãi hơn ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn

do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiệntruyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹchi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần màhiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng vàtác dụng rộng rãi của truyền miệng'' Các hoạt động PR cũng thường mang tínhchất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo thường phải thayđổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giátrị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới

có thể tranh thủ được công chúng

PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường ngườilao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công

ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến

Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng báthương hiệu Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộphận Marketing riêng Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng(word of mouth)

Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanhnghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vangkhi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió vànhững cơn bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra muanhư đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnhcủa doanh nghiệp

Doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào vừa vá nhỏnếu không xây dựng và đầu tư vào lĩnh vực PR thì sẽ đánh mất những cơ hội béo

bở Không nên bỏ lỡ các cơ hội

1.3.4 Tình hình sử dụng PR ở Việt Nam

Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sửdụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rấtnhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR,nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó Không ít doanh nghiệp cho rằnglàm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêutên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuấthiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện haytham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyềnthông

Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất chohoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác Thật ra đây là cách dễ làm nhấtcủa dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dântrong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu) So với cách tác nghiệp PR truyềnthống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độtin cậy kém hơn Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin,hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báochỉnh sửa, cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thôngthường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như mộtbài viết! Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhậpnhằng PR là quảng cáo Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật

sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạonên trước đó Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảngcáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói vềmình” Do đó, các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõitrên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo Hơn nữa,nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bênthứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức.Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưađầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam Điều này có thể nhậnthấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm Ngân sách cho PRhoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáokhác Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR Cácchiến dịch quảng bá bằng PR cho phim "Những cô gái chân dài" của hãng phimThiên Ngân, chương trình "Ánh sáng học đường" của Công ty Điện Quang… qua

hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nênthành công của các thương hiệu này

Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SFONE VÀ TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG CDMA TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 Giới thiệu về thương hiệu Sfone

2.1.1 Lịch sử hình thành

S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thôngSài Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh(BBC) giữa công ty SPT và Công ty SK TELECOM VIETNAM

Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) là công ty Cổphần đầu tiên được phép cung cấp các dịch vụ bưu chính viễn thông trên phạm vitoàn quốc SPT đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình để trở thànhtập đoàn cung cấp dịch vụ truyền thông đa phương tiện “Công nghệ hiện đại -phục vụ chuyên nghiệp - hợp tác linh hoạt" là phương châm xuyên suốt quá trìnhhoạt động của SPT

Lĩnh vực hoạt động:

 Các loại hình dịch vụ bưu chính trong nước và quốc tế, chuyển phátnhanh, chuyển tiền nhanh, đại lý chuyển phát bưu chính quốc tế, đại lý uỷthác chuyển phát trong phạm vi cả nước

 Dịch vụ điện thoại cố định

 Dịch vụ ADSL

 Dịch vụ điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA

 Internet ( IXP, ISP, ICP, OSP)

 Các loại hình dịch vụ viễn thông sử dụng giao thức IP

 Xây dựng công trình bưu chính viễn thông

 Thiết kế lắp đặt bảo trì hệ thống thiết bị thuê bao và mạng bưu chính viễnthông chuyên dùng

 Sản xuất lắp ráp thiết bị viễn thông- điện tử, tin học; sản xuất phần mềmtin học

 Xuất nhập khẩu và kinh doanh thiết bị bưu chính viễn thông

 Cung cấp dịch vụ quảng cáo

SK Telecom Vietnam Pte Ltd (trước đây có tên là SLD Pte Ltd ) là công ty

được thành lập vào tháng 10 năm 2000 tại Singapore bao gồm 3 thành viên là SKTelecom, LG Electronics và Dong Ah Elecomm

Với hơn 20 triệu thuê bao, chiếm hơn 50.4% thị phần thông tin di động tại HànQuốc, và doanh thu hàng ngàn tỷ won/năm (doanh thu năm 2006 đã đạt 10.65nghìn tỷ won), SK Telecom được xếp vào một trong các công ty cung cấp dịch

vụ viễn thông hàng đầu trên thế giới Công ty được xếp hạng nhất trong danhsách “Tiêu chuẩn quốc gia” về “Mức độ hài lòng của khách hàng” của Hàn Quốctrong 10 năm liên tục Vào tháng 6 năm 2000, tạp chí Viễn Thông Châu Á đãchọn SK Telecom là một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoạiCDMA tốt nhất Châu Á Ngoài ra, vào tháng 6 năm 2001, SK Telecom đã vinh

dự được nhận giải quốc tế về quản lý của Nhóm phát triển CDMA

Trong quá trình hoạt động, SK không ngừng tham gia vào lịch sử phát triển côngnghệ thông tin trên thế giới Lịch sử phát triển của hãng được thăng hoa nhờ vào

sự thương mại hóa thành công dịch vụ di động dựa trên công nghệ CDMA đầutiên trên thế giới năm 1996 cho tới việc tiên phong giới thiệu các dịch vụ CDMA2000-1x thế hệ 2.5G vào năm 2000, tiếp theo là bước đột phá ngoạn mục vớidịch vụ IMT 2000 đồng bộ thế hệ 3G năm 2002 Đến nay, SK đã nghiễm nhiêntrở thành nhà tiên phong trong viêc mở đường tiến tới công nghê 4G cũng như5G trên toàn thế giới

Lĩnh vực kinh doanh của Sfone là thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ thôngtin di động mặt đất, thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ giá trị giatăng trên hệ thống mạng CDMA 2000-1x, CDMA 2000-1x EV-DO & các thiết

bị đầu cuối

Tên giao dịch: Trung tâm Điện thoại di động CDMA

(CDMA – Code Division Multiple Access – Đa truy cập chia theo mã)

- Tích hợp và hội tụ số: bằng việc phát triển giá trị gia tăng (VAS) trên nềncông nghệ vượt trội, S-Fone tự hào mang đến cho khách hàng những tiện ích

trong thông tin liên lạc, biến chiếc ĐTDĐ thành công cụ đa năng (giải trí)hiện đại (tiện lợi) và thông dụng giúp cho khách hàng có thể liên lạc, kinhdoanh và thư giãn mọi lúc, mọi nơi (S-Fone đã biến chiếc ĐTDĐ trở thànhmột thiết bị được tích hợp) với nhiều chức năng giải trí (thông dụng và ) tiệnlợi, hội tụ các chức năng của radio, TV, máy tính, máy nghe nhạc và giúpkhách hàng giải quyết được hầu như tất cả các mối tương tác của cuộc sống

số, từ mua hàng cho đến chăm sóc trẻ, chơi game, truy cập Internet, xemphim, đọc sách, kiểm tra mail và xem ảnh triển lãm gửi qua e-mail

- Giúp khách hàng thu hẹp khoảng cách không gian: không ngừng hoàn thiện

& phát triển chất lượng dịch vụ, khoảng cách về không gian dường nhưkhông còn là vấn đề, luôn mang đến cho khách hàng những cuộc gọi “chấtlượng cao” và luôn luôn được kết nối cho dù ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúcnào

- Tiếp cận và tận hưởng những công nghệ tiên tiến của thế giới: S-Fone mangđến cho khách hàng sự tự hào và tin tưởng tuyệt đối vì được tiếp cận và sửdụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực thông tin liên lạc-với chiphí hợp lý (tiết kiệm) nhất

- Phát triển bền vững cùng đối tác: Hợp tác trên tinh thần bình đẳng với cácđối tác kinh doanh để cùng hướng đến sự thành công chung

2.1.3 Giá trị văn hóa:

Hãy hướng đến khách hàng: Chúng tôi cam kết phục vụ khách hàng với tác

phong tận tình và chuyên nghiệp S-Telecom phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầuđược khách hàng lựa chọn trong thị trường viễn thông di động tại Việt Nam vớicác tiêu chí sau:

Công nghệ CDMA hiện đại với dịch vụ Giá Trị Gia Tăng tiên tiến

Chất lượng dịch vụ hoàn hảo

Chiến lược giá linh hoạt, hấp dẫn vì quyền lợi của khách hàng

Kênh phân phối và dịch vụ hậu mãi đảm bảo mọi lúc, mọi nơi

Chấp nhận thử thách và phát huy sáng tạo: S-Telecom luôn tạo cơ hội và

môi trường phát triển khuyến khích các nhân viên phát huy năng lực, đồng thờimỗi nhân viên phải có trách nhiệm tự trau dồi học hỏi, phát triển bản thân, nângcao tinh thần trách nhiệm và phát huy khả năng sáng tạo để đưa S-Fone ngàycàng phát triển phù hợp với phương hướng và chiến lược kinh doanh của công ty

Đoàn kết xây dựng tình đồng đội: Cam kết xây dựng không khí thân thiện

với tinh thần đồng đội cao, chia sẻ trách nhiệm cũng như ý thức tôn trọng, giaotiếp cởi mở, tin cậy nhau, và hỗ trợ nhu cầu đa dạng của mỗi cá nhân

Chia sẻ cùng cộng đồng: Tạo mối quan hệ của S-Fone với cộng đồng là nền

tảng cho sự thành công Chúng tôi không ngừng duy trì việc quan tâm đến antoàn, sức khỏe và môi trường xung quanh Chúng tôi có trách nhiệm hỗ trợ vàgóp phần vào cộng đồng

2.1.4 Logo

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của mạng di động S-Fone được thiết kế trênnền hai gam màu: cam và đỏ, tượng trưng cho sự thân thiện, chân thành, trẻtrung, năng động của một mạng di động mới Đồng thời màu cam đỏ cũng thểhiện được thế mạnh của công nghệ di động tiên tiến CDMA, đó là những dịch vụtruyền dữ liệu với dung lượng lớn và tốc độ cao, mang tính giải trí, tiện ích vàhiện đại

Logo S-Fone mới với điểm nhấn ở chữ S tượng trưng cho sức mạnh hoà hợp, là

biểu tượng của S-Telecom, Tập đoàn SLD Telecom và SPT - hai đơn vị hợp doanh của mạng S-Fone Không chỉ thế, chữ S còn là hình dáng đất nước Việt

Nam trong tư thế rồng bay lên Qua đó, S-Telecom muốn khẳng định cam kết

gắn bó với quá trình phát triển của đất nước thông qua việc thực hiện các tráchnhiệm xã hội của mình Không chỉ hướng đến việc cung cấp các dịch vụ thoạichất lượng cao, S-Telecom cũng luôn nỗ lực không ngừng trong giới thiệu tới cáckhách hàng của mạng di động S-Fone các dịch vụ đa phương tiện hiện đại, ứngdụng hữu ích trong đời sống, hoạt động giải trí, kinh doanh của con người Hệthống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế hài hoà giữa hai gam màu cam đỏthể hiện hình ảnh của cuộc sống hiện đại, sôi động, tràn ngập niềm vui với nhữngdịch vụ tiện ích của S-Fone

2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Sfone:

Gồm 5 Dịch vụ giá trị gia tăng chính:

Excite trên nền Brew: là dịch vụ tiện ích cung cấp cho khách hàng các thông tin

nóng của thị trường: Tin bóng đá, Tin thị trường, Điểm báo, Tìm sẽ thấy, Thổđịa, Quán nhậu, Café, Truyện cười, Từ điển Anh - Việt, trò chơi Xếp gạch, Lines,Yêu tinh Appie và IOD (Thông tin theo yêu cầu), Yahoo Messenger, Ảnh số,Lịch Âm Dương

Mobile Internet: Mobile Internet là dịch vụ cho phép máy vi tính (laptop,

desktop) truy cập internet thông qua việc sử dụng điện thoại di

động làm modem

Chuyển vùng quốc tế: Dịch vụ chuyển vùng quốc tế là dịch vụ

cung cấp cho các thuê bao của S-Telecom cũng như thuê bao

của các mạng di động khác có thỏa thuận chuyển vùng quốc tế

với S-Telecom có khả năng sử dụng điện thoại di động của mình để thực hiện,nhận cuộc gọi và các dịch vụ phụ khác khi đang ở nước ngoài mà không cần đổimáy di động hoặc đổi số thuê bao CDMA đang sử dụng

Call Keeper: Dịch vụ “Call Keeper” của S-Fone giúp bạn luôn biết được những

cuộc gọi đến cho dù máy của bạn bận, hết pin hay ngoài vùng phủ sóng

2.1.6 Cơ cấu tổ chức

2.1.6.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.6.2 Chức năng, quyền hạn của các phòng ban

Giám đốc Chi nhánh: chịu trách nhiệm trước Giám đốc Điều hành trong

việc quản lý, điều hành toàn bộ công tác chuyên môn, nghiệp vụ hàng ngày thuộcchức năng nhiệm vụ của Khu vực III theo cơ cấu tổ chức của Stelecom và Giámđốc Điều hành

Phòng Hỗ trợ: tham mưu cho Giám đốc Khu vực III và chịu trách nhiệm

thực hiện các hoạt động về quản trị nhân sự; các hoạt động hành chính mua sắm;

và các hoạt động về chiến lược, kế hoạch, thu thập thông tin, quan hệ đối ngoại,pháp lý thuộc KVIII

Phòng Kế toán: cập nhật ghi chép, hạch toán, theo dõi và báo cáo toàn bộ tìn

hình biến động tăng giảm tài sản, nguồn vốn bằng tiền tại KV III; kiểm tra, giámsát, đánh giá và báo cáo tình hình thực hiện, quản lý và sử dụng các nguồn vốnbằng tiền, tài sản công cụ thiết bị; đàm bảo hoạt động thu chi, tồn quỹ theo đúngchế độ Stelecom

Phòng vận hành: vận hành và bảo trì các thiết bị và cơ sở vật chất mạng tại

KV III; quản lý và giám sát các thiết bị, phụ tùng và máy móc được trang bị; hỗtrợ việc đo lường chất lượng thiết bị hằng năm; hỗ trợ kỹ thuật để phát triển hệthống và dịch vụ mới…

Phòng Kỹ thuật – triển khai: hợp tác lên kế hoạch và triển khai việc thuê

mặt bằng và dựng các trạm thuộc KV III; kiểm tra dịch vụ và hệ thống mới; quản

lý và giám sát các công cụ & thiết bị đo lường ; tổ chức mua sắm các thiết bị đolường liên quan …

Phòng Kinh doanh: phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối gián tiếp.

Triển khai các hoạt động bán lẻ, chăm sóc khách hàng tại các Trung tâm Dịch vụkhách hàng Xây dựng chiến lược về kế hoạch kinh doanh, đề xuất các chươngtrình bán hàng cho các doanh nghiệp, tổ chức nước ngoài làm việc tại Việt Nam

Hỗ trợ văn phòng chính lên kế hoạch thực hiện các chương trình liên quan, pháttriển hình ảnh, thương hiệu Sfone

Phòng Dịch vụ khách hàng: Tuân theo sự chỉ đạo rực tiếp từ Giám đốc Chi

nhánh, đồng thời triển khai và thực hiện các hướng dẫn về chuyên môn từ PhòngDịch vụ khách hàng văn phòng chính về các hoạt động liên quan về Dịch vụchăm sóc khách hàng, đảm bảo công tác vận hành Tổ kho và Trung tâm Bảohành được thực thi tốt

2.2 Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA tại Đà Nẵng

2.2.1 Về số lượng lao động

Thấy được tầm quan trọng của việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về

nhu cầu thông tin di động, Trung tâm đưa ra sứ mệnh cho mình là: “Sfone, nghe

là thấy” Trung tâm luôn tìm hiểu để tạo ra các dịch vụ và địa bàn hoạt động mới

phù hợp với mong đợi của khách hàng, đảm bảo chữ tín của trung tâm trong việccung cấp dịch vụ thông tin di động đồng thời coi việc làm tốt dịch vụ sau bánhàng là mục tiêu cơ bản, lâu dài và là đạo đức kinh doanh của trung tâm

Để thực hiện tốt mục tiêu đó, Trung tâm luôn nâng cấp, đầu tư máy mócthiết bị hiện đại đồng thời không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thông tin di

động (gồm chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm đápứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vị theo đúngcam kết) và không ngừng cải tiến hệ thống quản lý và trang bị cho nhân viên cáckiến thức cần thiết để theo kịp công nghệ mới, tiên tiến Mọi nhân viên khi làmviệc tại Trung tâm đều được giáo dục tầm quan trọng của việc thu hút kháchhàng và hậu quả khi không thực hiện đúng các cam kết với khách hàng cũng nhưviệc tuân thủ các yêu cầu luật pháp có liên quan.

Vấn đề nguồn lực, trung tâm luôn côi trọng và quan tâm đến công tác tổchức cán bộ, đây là công tác về con người là yếu tố quan trọng xuyên suốt toàn

bộ hoạt động của trung tâm Bên cạnh việc tuyển chọn các lực lượng trẻ có tríthức, trung tâm không ngừng chú trọng việc đào tạo nâng cao trình độ chuyênmôn cho đội ngũ cán bộ công nhân viên tổng số lao động của trung tâm ĐTDĐCDMA khu vực III tăng dần qua các năm Số lượng nhân sự được phân bổ mộtcách hợp lý trong toàn khu vực miền trung, phù hợp với chức năng và nhiệm vụcủa từng người lao động

BẢNG 1: TỔNG HỢP PHÂN BỔ LAO ĐỘNG NĂM 2008

và Marketing, tăng cường nhân sự đông đảo tại các cửa hàng kinh doanh trêntuyến đảm bảo phù hợp với điều kiện địa bàn dàn trải của khu vực Miền trung vàTây nguyên

2.2.2 Cơ cấu nguồn lao động

Về cơ cấu nguồn lao động tại trung tâm DĐ khu vực III cũng được tổ chức

cân đối và hiệu quả về tính chất cũng như trình độ lao động, nó phù hợp với cơ

cấu lao động của trung tâm hiện nay Điều này được thể hiện qua bảng phân tích

cơ cấu lao động của trung tâm đến cuối năm 2008

BẢNG 2: TỔNG HỢP CƠ CẤU NGUỒN LAO ĐỘNG

Bên cạnh đó, do đặc thù về lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi trình độ cao, vì vậy

hầu hết lao động được tuyển dụng vào làm việc đều phải đảm bảo yếu tố đào tạođầu vào là Đại học chủ yếu ở các lĩnh vực đào tạo: Điện tử viễn thông, Kinh tế,đây cũng là lý do vì sao số lượng lao động có trình độ Đại học chiếm đến 98%trong cả 2 năm 2007 và 2008

Về tính chất công việc, do đặc trưng của ngành thông tin di động là thườngxuyên tiếp xúc với khách hàng và để cung cấp cho khách hàng có một dịch vụ tốtnhất ngoài việc xác định sự thoã mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việccung cấp thông tin liên lạc được thông suốt, giải quyết các khiếu nại của kháchhàng, Trung tâm còn có hệ thống trả lời giải đáp trực tiếp mọi thắc mắc củakhách hàng thông qua tổng đài

2.3 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ĐTDĐ CDMA tại Đà Nẵng trong nhưng năm qua.

2.3.1 Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch

BẢNG 3: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM

ĐTDĐ CDMA TẠI ĐÀ NẴNG (từ năm 2006 đến 2008)

Thuê bao mới phát

triển Thuê bao 69,628 123% 99,929 176% 315,410 202%

Và tốc độ tăng trưởng thuê bao và doanh thu nói trên tỷ lệ thuận với việc đầu

tư trạm phát sóng cũng như nguồn nhân lực cho Trung tâm

Căn cứ vào bảng phân tích tình hình tăng trưởng của các chỉ tiêu trên, ta đưa rabảng phân tích cụ thể các chỉ tiêu hiệu quả để thấy được hiệu quả kinh doanhcũng như tốc độ phát triển của Trung tâm tại Đà Nẵng

BẢNG 4: BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ CHỈ TIÊU HIỆU QUẢ

Năm

Thuê bao mới/lao động

Thuê bao thực sử dụng/lao động

DT/lao động (VND)

DT/số trạm BTS 2006

Thực

247,457,142.86

335,264,516

13 Tốc độ

(Nguồn: Phòng Kinh doanh và Phòng Kỹ thuật)

BẢNG 5: TÌNH HÌNH LỢI NHUẬN CỦA CHI NHÁNH

Doanh thu 31,179,600,000 51,966,000,000 115,481,000,000Lợi nhuận -15,939,432,000 -22,559,000,000 20,281,000,000Chi phí 47,119,032,000 74,525,000,000 95,200,000,000

(Nguồn: Phòng Kế toán)

Biểu đồ 1: Biểu đồ doanh thu của Trung tâm từ 2006-2008

Qua đây có thể thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm đã đạt

được những kết quả đáng khích lệ, phát triển thuê bao mạnh và có lợi nhuận

dương (+) vào năm 2008 Có được điều này là do chính sách khuyến mãi và mức

cước hợp lý, tăng doanh thu ở các dịch vụ VAS, data…Có các chính sách tiết

kiệm phí để tăng lợi nhuận theo chiến lược và phương hướng Trung tâm đã đề

ra

2.3.2 Tình hình thị trường và khách hàng.

Hiện nay, thị trường thông tin di động Việt Nam vẫn đang là một chiếc

bánh lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ với hơn 80 triệu dân, trong khi nền kinh

tế vẫn phát triển ổn định với tốc độ trên 5%/năm Điều đó chứng tỏ, nhu cầu sử

dụng điện thoại di động cũng đang ngày càng gia tăng

kinh doanh

BHM trả trước

(từ 35BHM/tuầntrở lên)

Chạy (Từ 21-34 BHM/tuần)

Bình thường (từ 14-20 BHM/tuần)

Kém (Từ 7-13 BHM/tuần)

Rất kém (dưới 7 BHM/tuần)

Chạy (Từ 21-34 BHM/tuần)

Bình thường (từ 14-20 BHM/

tuần)

Kém (Từ 7-13 BHM/tuần)

Rất kém (dưới 7 BHM/tuần)