Luận văn thạc sỹ - Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội

PHẦN MỞ ĐÀU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế Việt Nam hiện nay ngày càng gia nhập mạnh mẽ vào thị trường khu vực và thế giới, thiết lập được nhiều mối quan hệ với các quốc gia và đạt được nhiều thành tựu. Sự phát triển mạnh mẽ của các tổ chức tín dụng đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của kinh tế đất nước. Trong đó hoạt động tín dụng đang là một trong các hoạt động chính của các tổ chức tín dụng nói chung, và là nghiệp vụ chủ yếu của hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng, chiếm tỷ trọng chính cơ cấu tài sản của Ngân hàng. Về cơ cấu của hoạt động tín dụng, phần lớn các ngân hàng TMCP trong hệ thống gần đây đã chuyển dịch mạnh mẽ sang mảng bán lẻ, đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ hướng đến khách hàng cá nhân, lấy khách hàng cá nhân là một trong những trọng tâm trong định hướng phát triển lâu dài. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Sự phát triển về kinh tế giúp cho khách hàng nhận thức và có nhiều lựa chọn hơn trong sử dụng các dịch vụ tài chính. Trong sự cạnh tranh ngày càng cao, Ngân hàng nào nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đem lại sự hài lòng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng về lâu dài sẽ dành cho mình nhiều thị phần và lợi nhuận cao. Chính bởi vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết. Ngân hàng TMCP Quân đội nói chung và Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội nói riêng luôn lấy khách hàng làm mục tiêu, hướng tới đem lại cho khách hàng đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân những quyền lợi và tiện ích tài chính tốt nhất. Tuy nhiên thực tế có vẫn một số lượng khách hàng đã rời bỏ ngân hàng do không được cung cấp đủ thông tin về khoản tín dụng, không được đáp ứng nhu cầu khi trả nợ trước hạn, đăng ký dịch vụ khi khách hàng không đồng ý hoặc thời gian xử lý quá lâu…Ngoài ra, trong một số trường hợp ngân hàng cũng chưa giữ chân được khách hàng khi khách hàng phát sinh thêm nhu cầu mà không được khai thác triệt để, hay chính sách của ngân hàng thời điểm đó không đáp ứng với khách hàng như các ngân hàng khác. Bên cạnh đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong mảng tín dụng cá nhân tại từng chi nhánh vẫn còn chưa đươc thực hiện đồng bộ, theo hệ thống nên còn tổn tại rất nhiều hạn chế. Chi nhánh cũng chưa tiến hàng các giải pháp cụ thể nào để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân. Bởi vậy tôi lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội” làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu •Xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội •Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội •Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu   3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp: •Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, các bài báo, nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng. • Ngoài ra dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các báo cáo hàng năm, báo cáo hoạt động thường kỳ… của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo trong giai đoạn 2017-2019 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu Sơ cấp được thu thập bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát khách hàng bằng phiếu điều tra . Về mẫu nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân có số dư tín dụng tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội.   Về kích cỡ mẫu: Tác giả tiến hành điều tra 160 khách hàng cá nhân trên tổng số 500 khách hàng cá nhân có dư tín dụng tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả lựa chọn ngẫu nhiên theo danh sách khách hàng tín dụng hiện có tại chi nhánh. Đánh số thứ tự từ 1 đến 3, lặp lại theo danh sách khách hàng và lựa chọn các khách hàng có số 1 theo danh sách. Trường hợp khách hàng không đồng ý trả lời sẽ tiến hành điều tra khách hàng kế tiếp sau đó. Thực hiện chọn cho đến khi đủ 160 người. Về thiết kế phiếu điều tra: Phiếu điều tra được thiết kế thành 2 phần : •Phần 1: Thông tin khách hàng( họ tên, độ tuổi, sản phẩm tín dụng đang sử dụng…) làm cơ sở để phân loại mẫu. •Phần 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội theo thang đo được đánh số từ 1 đến 5 thể hiện các mức độ hài lòng: bậc 1 thể hiện Hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với Hoàn toàn đồng ý. Về phương pháp điều tra: Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng bằng hai cách: •Phát cho các chuyên viên quan hệ khách hàng tại chi nhánh, khi thực hiện giám sát sau vay định kỳ với khách hàngsẽ tiến hành khảo sát •Hoặc Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng thông qua thư điện tử hoặc thư tay kèm hướng dẫn điền thông tin và trả lời các câu hỏi trong bảng. 5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu •Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê lại các dữ liệu cần thiết •Phương pháp so sánh: Sau khi thu thập và chọn lọc các thông tin cần thiết từ các dữ liệu thứ cấp, xem xét xu hướng trong các thời kỳ, so sánh số liệu các năm của ngân hàng •Sử dụng mô hình SPSS để phân tích dữ liệu •Phân tích mô tả: Thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát. •Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và BernStein, 1994). Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha theo các nghiên cứu : + Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt + Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện •Phân tích nhân tố khám phá EFA: .( Các biến quan sát bị loại khi kiểm định Cronbac’s Alpha sẽ không được đưa vào để kiểm định EFA). Mục đích của phương pháp này là cho phép rút gọn nhiều biến số thành những nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988) •Phân tích hồi quy tuyến tính với các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ phiếu điều tra, từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo. 6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: •Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo. •Không gian nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo •Thời gian nghiên cứu: Thu thập các số liệu về cho vay khách hàng cá nhân từ 2017-2019 và thu thập số liệu sơ cấp qua khảo sát các khách hàng có dư nợ tín dụng tại chi nhánh trong thời gian từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020. 7. Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ tại ngân hàng Chương 2: Phân tích, đánh giá Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo

ĐINH THỊ MINH NGỌC

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH TRẦN HƯNG ĐẠO - NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - NĂM 2020

ĐINH THỊ MINH NGỌC

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH TRẦN HƯNG ĐẠO - NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS LÊ THỊ LAN HƯƠNG

HÀ NỘI - NĂM 2020

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tác giả luận văn

Đinh Thị Minh Ngọc

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc tới các thầy côgiáo Viện Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân đã hướng dẫn

và giúp em nhiệt tình trong quá trình học tập Kiến thức về Quản trị kinh doanhtrong quá trình học tập tại Viện sẽ là hành trang quý giá trên con đường phát triểnsắp tới của em

Đặc biệt em xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Lê Thị Lan Hương đã nhiệt tình

hỗ trợ, hướng dẫn, định hướng cho em đã hoàn thành nghiên cứu này

Nhân đây em cũng chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Quânđội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo đã ủng hộ và tạo điều kiện để em hoàn thành tốtluận văn này

Xin trân trọng cảm ơn !

Tác giả luận văn

Đinh Thị Minh Ngọc

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

PHẦN MỞ ĐÀU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG 7

1.1.Dịch vụ tại Ngân hàng thương mại và Dịch vụ tín dụng cá nhân 7

1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vu 7

1.1.2 Dịch vu tại các Ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Dịch vu tín dung cá nhân tại Ngân hàng thương mại 12

1.2.Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 13

1.2.1 Khái quát về Sự hài lòng khách hàng 13

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vu và sự hài lòng khách hàng 18

1.2.3 Mối quan hệ của yếu tố Giá cả và sự hài lòng khách hàng 23

1.2.4 Mối quan hệ của yếu tô Hình ảnh và sự hài lòng khách hàng 25

1.2.5 Mối quan hệ của Chất lượng sản phẩm và Sự hài lòng khách hàng 26

1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI –CHI NHÁNH TRẦN HƯNG ĐẠO 32

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội và MB Trần Hưng Đạo 32

2.1.1 Cơ cấu tổ chức và quản lý hiện tại của Chi nhánh Trần Hưng Đạo: 33

2.1.2 Một số kết quả trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 36

2.2 Phân tích về sự hài lòng Khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội 40

2.2.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 40

2.2.2 Kiểm định dữ liệu 44

2.2.4 Mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng khách hàng với dịch vu

tín dung cá nhân tại MB Trần Hưng Đạo 56

2.2.5 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại MB Trần Hưng Đạo 62

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI –CHI NHÁNH TRẦN HƯNG ĐẠO 65

3.1 Định hướng phát triển tín dụng khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quân đội trong thời gian tới 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo 67

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vu 67

3.2.2 Nâng cao tính cạnh tranh về giá của dịch vu 71

3.2.3 Củng cố, nâng cao hình ảnh của Chi nhánh trong lòng khách hàng 73

KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

MB Trần Hưng Đạo Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng

TMCP Quân đội

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh chi nhánh Trần Hưng Đạo 36

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh mảng KHCN tại MB Trần Hưng Đạo 38

Bảng 2.3: Cơ cấu sản phảm tín dung cá nhân tại MB Trần Hưng Đạo năm 2019 39

Bảng 2.4: Phân chia mẫu theo độ tuổi 41

Bảng 2.5: Phân chia mẫu theo sản phẩm tín dung 42

Bảng 2.6 : Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha với thành phần PTHH .44

Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy 45

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố Hình ảnh và Giá cả lần 1 49

Bảng 2.9: Kết quả thống kê trung bình với thang đo Tính hữu hình 50

Bảng 2.10: Kết quả thống kê trung bình với thang đo Khả năng đáp ứng 52

Bảng 2.11: Kết quả thống kê trung bình với thang đo Sự thấu cảm 54

Bảng 2.12: Kết quả thống kê trung bình với yếu tố Hình ảnh 55

Bảng 2.13 : Kết quả thống kê trung bình với Sự hài lòng 56

Bảng 2.14 : Kết quả phân tích hồi quy với yếu tố Chất lượng dịch vu 58

Bảng 2.15 : Kết quả phân tích hồi quy với Sự hài lòng khách hàng 59

BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo sản phẩm dịch vu tín dung cá nhân tại MB Trần Hưng Đạo năm 2019 39

Biểu đồ 2.2: Phân chia mẫu theo độ tuổi 41

Biểu đồ 2.3: Thời gian sử dung dịch vu tại MB Trần Hưng Đạo 43

Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê trung bình với thang đo Độ tin cậy 51

Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê trung bình với thang đo Năng lực phuc vu 53

Biều đồ 2.6: Kết quả thống kê trung bình với yếu tố Giá cả 55

HÌNH: Hình 1.1: Mô hình khoảng cách và chất lượng dịch vu 20

Hình 1.2 : Mô hình thang đo SERVPERF (Crolin&Taylor, 1992) 22

Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner (2000)) 24

Hình 2.2 : Mô hình sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại Chi

nhánh Trần Hưng Đạo sau khi phân tích hồi quy tuyến tính 61Hình 3.1: Sự thay đổi logo MB 73

PHẦN MỞ ĐÀU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế Việt Nam hiện nay ngày càng gia nhập mạnh mẽ vào thị trường khuvực và thế giới, thiết lập được nhiều mối quan hệ với các quốc gia và đạt đượcnhiều thành tựu Sự phát triển mạnh mẽ của các tổ chức tín dung đóng góp khôngnhỏ vào sự phát triển của kinh tế đất nước Trong đó hoạt động tín dung đang là mộttrong các hoạt động chính của các tổ chức tín dung nói chung, và là nghiệp vu chủyếu của hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng, chiếm tỷ trọng chính cơ cấu tàisản của Ngân hàng Về cơ cấu của hoạt động tín dung, phần lớn các ngân hàngTMCP trong hệ thống gần đây đã chuyển dịch mạnh mẽ sang mảng bán lẻ, đẩymạnh các sản phẩm dịch vu hướng đến khách hàng cá nhân, lấy khách hàng cá nhân

là một trong những trọng tâm trong định hướng phát triển lâu dài

Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Sự phát triển vềkinh tế giúp cho khách hàng nhận thức và có nhiều lựa chọn hơn trong sử dung cácdịch vu tài chính Trong sự cạnh tranh ngày càng cao, Ngân hàng nào nắm bắt đượcnhu cầu của khách hàng, đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, đem lại sự hài lòngvới sản phẩm dịch vu của ngân hàng về lâu dài sẽ dành cho mình nhiều thị phần vàlợi nhuận cao Chính bởi vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là vô cùngcần thiết

Ngân hàng TMCP Quân đội nói chung và Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngânhàng TMCP Quân đội nói riêng luôn lấy khách hàng làm muc tiêu, hướng tới đemlại cho khách hàng đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân những quyền lợi và tiện íchtài chính tốt nhất Tuy nhiên thực tế có vẫn một số lượng khách hàng đã rời bỏ ngânhàng do không được cung cấp đủ thông tin về khoản tín dung, không được đáp ứngnhu cầu khi trả nợ trước hạn, đăng ký dịch vu khi khách hàng không đồng ý hoặcthời gian xử lý quá lâu…Ngoài ra, trong một số trường hợp ngân hàng cũng chưagiữ chân được khách hàng khi khách hàng phát sinh thêm nhu cầu mà không đượckhai thác triệt để, hay chính sách của ngân hàng thời điểm đó không đáp ứng vớikhách hàng như các ngân hàng khác

Bên cạnh đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong mảngtín dung cá nhân tại từng chi nhánh vẫn còn chưa đươc thực hiện đồng bộ, theo hệthống nên còn tổn tại rất nhiều hạn chế Chi nhánh cũng chưa tiến hàng các giảipháp cu thể nào để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng khi sử dung dịch vu

tín dung cá nhân Bởi vậy tôi lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội” làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tíndung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội

 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại Chinhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Giải pháp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân tại Ngân hàng

Xác định các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cá nhân

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vu cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thu thập đánh giá từ khách hàng thông qua Phiếu điều tra khách hàng Thu thập số liệu, kết quả kinh doanh mảng tín dung cá nhân tại chi nhánh

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp:

 Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, các bài báo, nghiên cứu

có liên quan đến chất lượng dịch vu và Sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

 Ngoài ra dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các báo cáo hàng năm, báocáo hoạt động thường kỳ… của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TrầnHưng Đạo trong giai đoạn 2017-2019

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu Sơ cấp được thu thập bằng phương pháp định lượng thông qua khảosát khách hàng bằng phiếu điều tra

Về mẫu nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân có số dư tín dung tại Chi nhánh

Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Từ bài nghiên cứu của tác giả )

Về kích cỡ mẫu: Tác giả tiến hành điều tra 160 khách hàng cá nhân trên tổng

số 500 khách hàng cá nhân có dư tín dung tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngânhàng TMCP Quân đội

Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả lựa chọn ngẫu nhiên theo danh sách

khách hàng tín dung hiện có tại chi nhánh Đánh số thứ tự từ 1 đến 3, lặp lại theodanh sách khách hàng và lựa chọn các khách hàng có số 1 theo danh sách Trườnghợp khách hàng không đồng ý trả lời sẽ tiến hành điều tra khách hàng kế tiếp sau

đó Thực hiện chọn cho đến khi đủ 160 người

Về thiết kế phiếu điều tra: Phiếu điều tra được thiết kế thành 2 phần :

 Phần 1: Thông tin khách hàng( họ tên, độ tuổi, sản phẩm tín dung đang sửdung…) làm cơ sở để phân loại mẫu

 Phần 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về với dịch vu tín dung

cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo – Ngân hàng TMCP Quân đội theo thang đođược đánh số từ 1 đến 5 thể hiện các mức độ hài lòng: bậc 1 thể hiện Hoàn toànkhông đồng ý và bậc 5 tương ứng với Hoàn toàn đồng ý

Về phương pháp điều tra: Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng bằng hai cách:

 Phát cho các chuyên viên quan hệ khách hàng tại chi nhánh, khi thực hiệngiám sát sau vay định kỳ với khách hàngsẽ tiến hành khảo sát

 Hoặc Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng thông qua thư điện

tử hoặc thư tay kèm hướng dẫn điền thông tin và trả lời các câu hỏi trong bảng

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọnlọc và thống kê lại các dữ liệu cần thiết

 Phương pháp so sánh: Sau khi thu thập và chọn lọc các thông tin cần thiết

từ các dữ liệu thứ cấp, xem xét xu hướng trong các thời kỳ, so sánh số liệu các nămcủa ngân hàng

 Sử dung mô hình SPSS để phân tích dữ liệu

 Phân tích mô tả: Thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát

 Sử dung phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha:

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh

là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biếnvới điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phépngười phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong môhình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiêncũng như độ lỗi của các biến

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – TotalCorrelation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và BernStein, 1994).Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha theo các nghiên cứu :

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

+ Từ 0.7 đến gần 0.8: thang đo lường sử dung tốt

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ( Các biến quan sát bị loại khi kiểmđịnh Cronbac’s Alpha sẽ không được đưa vào để kiểm định EFA)

Muc đích của phương pháp này là cho phép rút gọn nhiều biến số thànhnhững nhân tố ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nộidung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Phương pháp phân tíchnhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 và nhỏ hơnhoặc bằng 1 (Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương saitrích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

 Phân tích hồi quy tuyến tính với các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ phiếu điềutra, từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tíndung cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vu tíndung cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo

 Không gian nghiên cứu: Tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TrầnHưng Đạo

 Thời gian nghiên cứu: Thu thập các số liệu về cho vay khách hàng cá nhân

từ 2017-2019 và thu thập số liệu sơ cấp qua khảo sát các khách hàng có dư nợ tíndung tại chi nhánh trong thời gian từ tháng 06 năm 2020 đến tháng 12 năm 2020

7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vu và sự hài lòng của khách hàng cá nhânvới dịch vu tại ngân hàng

Chương 2: Phân tích, đánh giá Sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tíndung cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch

vu tín dung cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Trần Hưng Đạo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG

1.1 Dịch vụ tại Ngân hàng thương mại và Dịch vụ tín dụng cá nhân

1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vu là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của không ít quốc giatrên thế giới, quy mô ngành dịch vu đang tăng lên ở hầu hết các nền kinh tế, đápứng không chỉ cho khách hàng doanh nghiệp mà còn cho cả các khách hàng cánhân Chuyên môn hóa trong kinh doanh đã tạo điều kiện cho ngành dịch vu pháttriển ngày một nhanh chóng, tạo nên ngành kinh doanh hấp dẫn và đầy tính cạnhtranh Có thể đề cập đến một số định nghĩa về dịch vu như sau:

Theo Philip Kotler và Kellers (2006), Dịch vu là bất cứ một hoạt động hoặcmột sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà môt bên có thể cung cứng cho bên kia,mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào củaquá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/ viêc thực hiện đó

Định nghĩa này đề cập đến đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch

vu với bản chất là mang tính vô hình Quá trình thực hiện các hoạt động dịch vu cóthể gắn với một sản phẩm vật chất, tuy nhiên việc thực hiện đem lại trải nghiệm chokhách hàng lại mang tính chất vô hình

Với một khía cạnh khác, “Dịch vu là những hoạt động kinh tế được mộtbên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân ngườinhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dung” [6,tr.18]Các kháchhàng mua dịch vu mong muốn đạt được lợi ích hoặc giá trị từ việc tiếp cận vớilao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống vàcác vật dung, nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vậtchất nào có liên quan

Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào đối tượng tiếp nhận của hoạt dộng dịch

vu, có thể là bản thân khách hàng hoặc có thể là tài sản của khách hàng và nhân

mạnh vào việc khách hàng được hưởng lợi từ sự vận hành của hệ thống cung ứngdịch vu ( bao gồm lao động với kỹ năng, chuyên môn của họ, cơ sở vật chất, mạnglưới, hệ thống và các vật dung thuộc quyền sở hữu của nhà cung ứng dịch vu) tuynhiên lại không sở hữu bất cứ yếu tố nào trong hệ thống này

Khác với các sản phẩm hàng hóa, dịch vu có những đặc tính khiến cho việc

tiêu dùng trở nên khác biệt (Giáo trình Marketing Dịch vụ, Chương I):

- Tính vô hình: Đây là đặc tính mà khách hàng không thể nhìn thấy hay cảmnhận trước khi mua các dịch vu Dịch vu không có hình dáng cu thể, không thể sờ

mó, đo đếm như các sản phẩm khác, cũng không có “mẫu” Khách hàng hình dung

ra kết quả và chất lượng thông qua những cái họ có thẻ thấy được như địa điểm,danh tiếng, thương hiệu, con người, giá cả, giao tiếp… Nhiệm vu của nhà cung ứng

là hữu hình hóa những yếu tố vô hình thông qua những bằng chứng trung thực và cótổ chức Ví du, các khách sạn, khu nghỉ dưỡng cung cấp dịch vu thông qua việc đưađến khách hàng những hình ảnh về cơ sở vật chất , hay các đối tác đã sử dung dịch

vu của họ; hoặc những khách hàng thực hiện dịch vu thẩm mỹ không thể nhìn thấykết quả của công việc trước khi họ sử dung xong dịch vu, mà chỉ biết đến thông quacác công cu như hình ảnh khách hàng đã trải nghiệm dịch vu, máy móc có uy tínhay thương hiệu của nơi cung ứng dịch vu

- Tính không tách rời: Dịch vu được sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thờiđiểm và không thể tách rời khỏi nhà cung ứng dịch vu Khác với hàng hóa vật chất,dịch vu tiên được bán, sau đó được sản xuất và tiêu dùng đồng thời Do khách hàngcũng có mặt trong quá trình cung ứng dịch vu , sự tác động qua lại giữa khách hàng

và người cung ứng dịch vu là một điểm khác biệt của lĩnh vực dịch vu Do vậy, nhàcung ứng không chỉ đào tạo nhân viên để chuyển giao dịch vu hoàn hảo cho kháchhàng và một số trường hợp còn phải “định hướng” cho khách hàng để họ có thểtham gia tích cực vào quá trình cung ứng

- Tính không ổn định: Tính không ổn định của dịch vu có nghĩa là chất lượngcủa dịch vu phu thuộc vào người cung ứng và người sử dung dịch vu và các yếu tốnhư địa điểm, thời gian và cách thức cung ứng dịch vu Việc cung ứng dịch vu phu

thuộc nhiều vào những hoạt động của con người, vào bản thân nhân viên cung ứngdịch vu và phuc thuộc cả vào quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng màhành vi của con người cá thể là khó kiểm soát và chuẩn hóa

- Tính không lưu trữ được: Dịch vu không như các sản phẩm vật chất khác

có thể lưu kho hay tích trữ mà dịch vu không thể được dự trữ cho lần sử dung sau

Cơ hội tạo doanh số sẽ bị bỏ lỡ và không thể thay thế được nếu khả năng cung ứngdịch vu không được sử dung triệt để, ví du khi khách hàng không có nhu cầu sửdung dịch vu hoặc sử dung dịch vu khác thay thế Ví du điển hình khi đi máy bay,máy bay vẫn thực hiện hành trình dù còn nhiều chỗ trống Hay cơ sở vật chất củacác khách sạn bị bỏ trống khi khách hàng không đăng ký và sử dung

1.1.2 Dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại

Dịch vu ngân hàng là toàn bộ các dịch vu mà ngân hàng cung cấp đến chokhách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu về tài chính, tiền tệ trong tiêu dùng sinh hoạt,đầu tư sinh lời, cất trữ, giao dịch…Từ đó Ngân hàng thu được lợi nhuận thông quachênh lệch tỷ giá, lãi suất và phí phát sinh Sản phẩm ngân hàng về bản chất là dịch

vu ngân hàng Theo sự phát triển của nền kinh tế và công nghệ, dịch vu ngân hàngngày càng trở nên đa dạng và linh hoạt, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu phát sinh củakhách hàng

Theo Hiệp định chung về thương mại (GATS) của WTO, Dịch vu Ngân hàngtrong bảng phân ngành dịch vu của WTO được chia thành 12 ngành cu thể sau:

 Nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng

 Các hình thức cho vay, bao gồm tín dung khách hàng, tín dung cầmcố,quản lý và tài trợ các giao dịch thương mại;

 Cho thuê tài chính

 Các dịch vu thanh toán và chuyển tiền

 Bảo lãnh và ủy thác

 Kinh doanh với danh nghĩa bản thân và khách hàng, trên thị trường hốiđoái, thị trường mua bán thẳng hoặc các thị trường khác như:các công cu của thịtrường tiền tệ, công cu phái sinh,

 Tham gia vào các hoạt động chứng khoán khác, bao gồm cả bảođảm vàđặt chỗ như một đại lý;

 Môi giới tiền tệ

 Quản lý tài sản

 Dịch vu giải quyết và thanh toán các tài sản tài chính;

 Dịch vu tư vấn tài chinh

 Cung cấp và chuyển tiến thông tin tài chính, và xử lý các dữ liệu tài chính.Trong đó dịch vu tín dung chiếm tỷ trọng lớn và quan trọng, là tru cột trongkinh doanh với các Ngân hàng Thương mại tại Việt Nam Có thể hiểu tín dung ngânhàng là quan hệ giữa ngân hàng với các nhà doanh nghiệp và cá nhân (bên đi vay),trong đó các ngân hàng chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dung trong một thờigian nhất định theo thoả thuận, và bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện

cả vốn gốc và lãi cho TCTD khi đến hạn thanh toán

Theo Luật Các tổ chức tín dung số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 củaQuốc hội, được sửa đổi ngày 12/12/2017 thì “ Cấp tín dung là việc thỏa thuận để tổchức, cá nhân sử dung một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dung một khoảntiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vu cho vay, chiết khấu, cho thuê tài

chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vu cấp tín dung khác”.

Như vậy, dịch vu tín dung là các giao dịch có tính hoàn trả với các đặc điểm

cơ bản như sau:

 Chủ thể trong dịch vu tín dung ngân hàng là các Khách hàng doanhnghiệp, khách hàng cá nhân và Ngân hàng Trong đó, Ngân hàng đóng vai trò trunggian tài chính trong quá trình huy động vốn và cho vay Vốn tín dung của ngân hàngđược thực hiện dưới hình thức tiền tệ, là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nềnkinh tế, được huy động từ nền kinh tế thông qua các sản phẩm ngân hàng

 Theo nguyên tắc hoàn trả của tín dung thì khi Ngân hàng cung cấp dịch

vu tới khách hàng phải có cơ sở để tin tưởng Khách hàng sau một thời gian nhấtđịnh sẽ trả đúng hạn và kèm theo phần lãi khi sử dung vốn Theo đó, Khách hàngcần cung cấp thông tin, chứng từ tới Ngân hàng để được đánh giá theo các điều

kiện, quy định, từ đó Ngân hàng sẽ quyết định có cung cấp dịch vu tới khách hànghay không

 Đặc điểm đặc trưng khác của tín dung đó là mang tính rủi ro cao khi cácKhách hàng mất khả năng thanh toán đúng hạn với Ngân hàng, điều này dẫn đếnviệc Ngân hàng bị mất vốn, , hiệu quả kinh doanh tín dung bị giảm sút Có thể thấy

tỷ lệ rủi ro trong hoạt động tín dung hiện nay có nhiều sự phức tạp xuất phát cả từkhách hàng, thị trường và trong nội bộ Ngân hàng Chính bởi đặc điểm này, Ngânhàng cần thực hiện thêm các biện pháp để kiểm tra, giám sát các khách hàng vayvốn cũng như nghiên cứu các tác động của thị trường để cảnh báo và đề phòng cácrủi ro xảy ra

Dịch vu tín dung tại các Ngân hàng thương mại hiện nay được phân chia đadạng theo nhiều tiêu chí, nổi bật là các tiêu chi sau:

- Theo thời hạn tín dụng:

 Tín dung ngắn hạn: Các khoản tín dung có thời gian nhỏ hơn hoặc bằng 12 tháng

 Tín dung trung hạn: Các khoản tín dung có thời gian từ trên 12 tháng đếndưới 60 tháng

 Tín dung dài hạn: Các khoản tín dung có thời gian từ 60 tháng trở lênNgân hàng sẽ tùy thuộc vào thời gian tín dung để có các chính sách và lãisuất khác nhau, đồng thời tùy từng thời kỳ sẽ có biện pháp điều chỉnh để cân đốinguồn vốn tại Ngân hàng

-Theo đối tượng sử dụng vốn:

 Tín dung khách hàng doanh nghiệp: dành chủ yếu cho các doanh nghiệptrong nước, có hoạt động kinh doanh hợp pháp, phát sinh các nhu cầu về vốn lưu

động, đầu tư tài sản cố định và giao thương với nước ngoài thông qua các hình thứcnhư cho vay, cấp bảo lãnh, xác nhận cung cấp tín dung, bao thanh toán, tài trợ chohoạt động xuất nhập khẩu…

 Tín dung khách hàng cá nhận: Dành cho khách hàng cá nhân có mucđích tiêu dùng như sắm sửa đồ đạc, mua bán, xây sửa bất động sản, mua phươngtiện vận tải… hoặc các hộ sản xuất kinh doanh cá thể có nhu cầu vốn lưu động

để kinh doanh, đầu tư tài sản cố định… Trong phạm vi bài viết này, tác giả đềcập chính tới tín dung khách hàng cá nhân và sự hài lòng của khách với dịch vunày tại Ngân hàng

1.1.3 Dịch vụ tín dụng cá nhântại Ngân hàng thương mại

Dịch vu tín dung cá nhân là hình thức cấp tín dung mà trong đó Ngân hàngthương mại đóng vai trò chuyển nhượng quyền sử dung vốn cho khách hàng cánhân hoặc hộ gia đình sử dung và trong thời gian nhất định phải hoàn trả gốc lãi vớimuc đích phuc vu đời sống hoặc sản xuất kinh doanh cá thể

Tín dung cá nhân có vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung và vớicác chủ thể là ngân hàng, cá nhân nói riêng, cu thể:

* Với nền kinh tế thị trường:

- Hoạt động tín dung cá nhân đảm bảo nhu cầu về vốn cho các cá nhân trongnền kinh tế Việc phân phối vốn tín dung cá nhân đã góp phần điều hòa trong nềnkinh tế, thúc đẩy các thành phần kinh tế phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càngtăng của cá nhân

- Ngoài ra tín dung còn là cầu nối giữa tiết kiệm và đầu tư, là động lực kíchthích tiết kiệm đồng thời là phương tiện cung cấp vốn cho đầu tư phát triển, gópphần khai thác sâu các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội, lưu thông hiệu quả từ nơithừa vón đến nơi thiếu vốn

* Với ngân hàng:

-Tín dung cá nhân mang lại phần lớn lợi nhuận cho ngân hàng, góp phầngiúp cho Ngân hàng phát triển thương hiệu, phổ biến hình ảnh Ngân hàng tới mạnglưới dân cư Thông qua tín dung cá nhân, Ngân hàng tăng cường việc bán chéo các

sản phẩm dịch vu ngoài tín dung như thẻ, tiền gửi không kỳ hạn, ngân hàng điện tử

… tới khách hàng, đó là tiền đề phát triển dịch vu trọn gói cho khách hàng, đem lạilợi nhuận cho ngân hàng

-Ngoài ra, tín dung cá nhân phân tán rủi ro cho ngân hàng bên cạnh các hoạtđộng tín dung dành cho doanh nghiệp Hiện nay các ngân hàng trên thị trường đangchuyển dịch mạnh mẽ sang mảng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân để khai thácsâu thị trường, phân bổ rủi ro với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường biếnđổi nhanh chóng và phức tạp

* Với khách hàng cá nhân:

- Tín dung cá nhân giúp các khách hàng linh hoạt trong việc giải quyết vấn

đề tài chính để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Khách hàng có thể kết hợp linh hoạtnguồn vốn từ ngân hàng và vốn tự có để có phương án tốt nhất trong việc mua sắmcác tài sản có giá trị cao như nhà đất, ô tô…

- Ngân hàng cũng là kênh để các hộ kinh doanh cá thể có thể đề xuất cấp vốncho hoạt động kinh doanh, đơn giản hơn so với doanh nghiệp để cung cấp hàng hóahay mở rộng quy mô kinh doanh

- Các sản phẩm tín dung cá nhân có thể phân biệt thành hai nhóm sản phẩmchính là Thế chấp (có tài sản đảm bảo) và tín chấp ( không có tài sản đảm bảo) vớicác chính sách lãi suất, đối tượng cá nhân khác nhau nhằm đáp ứng linh hoạt nhucầu của cá nhân như mua bất động sản, phương tiện đi lại, tiêu dùng, du học, cấpvốn cho sản xuất kinh doanh cá thể…

1.2 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

1.2.1 Khái quát về Sự hài lòng khách hàng

Mức độ hài lòng phu thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳvọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếukết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quảthực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nângcao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm vàít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vu, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, muc tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vu mà hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của kháchhàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dung sản phẩm hay dịch vu Sau khi mua

và sử dung sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đóđánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, sự hài lòng là kết quả đánh giá sau một chuỗi tương tác giữa kháchhàng và sản phẩm, dịch vu Khách hàng luôn có sự mong đợi hay tiêu chuẩn nhấtđịnh về dịch vu và họ sẽ so sánh dịch vu nhận được với các tiêu chuẩn đã có, từ đóhình thành cảm giác hài lòng hay không:

-Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hảilòng với dịch vu

- Nếu kết quả thu được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thu được cao vượt mức kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

và thích thú với dịch vu

1.2.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và quá trình kinh doanh của doanh nghiệp cómối quan hệ chiến lược Sự hài lòng khách hàng không phải muc tiêu cuối cùngtrong của doanh nghiệp Đó là muc tiêu trung gian để doanh nghiệp đạt được muctiêu kinh doanh trọng tâm

- Việc nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong doanhnghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ trên thị trường, xâydựng được thương hiệu để thu hút thêm khách hàng đến với doanh nghiệp

- Sự hài lòng khách hàng gắn bó chặt chẽ với độ trung thành của khách hàngvới doanh nghiệp Khách hàng đạt được những mong đợi của mình với các dịch vudoanh nghiệp cung cấp sẽ tiếp tuc sử dung sản phẩm dịch vu của doanh nghiệp, từ

đó doanh nghiệp có nguồn khách hàng quen thuộc, bền vững và khai thác thêmnhiều sản phẩm dịch vu hơn với khách hàng

- Những khách hàng có sự hài lòng, thích thú cao thường thông tin đến ngườithân, bạn bè, đồng nghiệp… sử dung dịch vu Những thông tin truyền miệng nhưvậy có tính tích cực cao, giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo lớn chomarketing xây dựng thương hiệu mới, xây dựng nguồn khách hàng mới

- Những khách hàng có sự hài lòng cao với dịch vu sẽ sẵn lòng tha thứ hơn.Khách hàng đã nhận được dịch vu tốt nhiều lần thì có thể cho rằng một lần sai sót làdung sai ngoài tiêu chuẩn Có thể sự không hài lòng diễn ra hơn một lần mới làmkhách hàng có sự hài lòng cao thay đổi nhận thức và tìm nơi cung cấp dịch vu khác

Sự hài lòng khách hàng vừa là động lực, vừa là muc tiêu mà nhiều Ngânhàng thương mại hướng dến để nâng cao vị trí trên thị trường, đặc biệt trong bốicảnh thị trường nhiều cạnh tranh như hiện nay

1.2.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), Sự hài lòng của khách hàng

có thể được phân loại thành 3 loại như sau:

- Hài lòng tích cực: là sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp mang

hiệu ứng tích cực cao, được phản ánh thông qua nhu cầu sử dung dịch vu ngày càng

tăng của khách hàng Nhóm khách hàng có sự hài lòng tích cực có mối quan hệ tốtđẹp và tin tưởng nhà cung cấp dịch vu, có khả năng cao trở thành khách hàng trungthành của nhà cung ứng Hơn nữa, nhóm khách hàng này có sự kỳ vọng sẽ được đápứng nhu cầu ngày càng nâng cao của bản thân, do vậy nhà cung ứng phải khôngngừng cải tiến và mở rộng dịch vu của mình

- Hài lòng ổn định: Sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung ứng mang

tính chất ổn định, hài hòa Họ cảm thấy hài lòng với dịch vu hiện tại của nhà cungứng, và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vu Trong trường hợpnày, nhà cung ứng cần duy trì chất lượng dịch vu hiện tại, bên cạnh đó cần khôngngừng tìm cách thay đổi tích cực để tiếp tuc giữ chân khách hàng

- Hài lòng thụ động: là sự hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vu mang hiệu ứng nghi ngại, phòng thủ Đây là đối tượng khách hàng có sự hài lòngthu động, ít tin tưởng vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cóthể cải thiện được chất lượng dịch vu và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được đáp ứng mà vì họ nghĩ rằng sẽ rấtkhó để nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa dịch vu của mình Vì vậy, họ sẽ khôngtích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra không hứng thu với những nỗ lực cải tiến củanhà cung ứng Nhóm khách hàng này có thể rời bỏ bất cứ lúc nào và tìm kiếm nhàcung ứng đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

Việc phân loại Sự hài lòng khác hàng như trên là cơ sở để các doanh nghiệpxác định được các tập khách hàng : Tập Khách hàng trung thành cao, Tập kháchhàng ổn định và tập khách hàng thu động từ đó đưa ra chiến lược với từng nhómkhách hàng để nâng cao sự hài lòng nói chung, muc tiêu chuyển đổi các khách hàngổn định và thu động dần trở thành các khách hàng trung thành, nâng cao vị thếdoanh nghiệp trên thị trường

Một cách phân loại khác là theo cơ cấu sự hài lòng, với nghiên cứu củaBitner và Hubber (1994) có thể chia hài lòng của khách hàng thành hai loại:

- Hài lòng bộ phận: Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng với một hoặc một

số bộ phận thực hiên hay đặc tính của sản phẩm/dịch vu, chẳng hạn như hài lòngvới giá dịch vu, chính sách chăm sóc khách hàng

- Hài lòng tổng thể: khách hàng có thể có cảm giác hài lòng đối với tất cả

những gì mà người cung cấp cung ứng cho họ, là tích hợp tổng hợp của sự hài lòng

bộ phận sản phẩm/dịch vu cung cấp

Hài lòng bộ phận có tác động ở các mức độ khác nhau đối với hài lòng tổngthể Do đó khi đo lường sự hài lòng tổng thể thì nên phân tách các bộ phận khácnhau để xem xét mức độ tác động

Ngoài ra, có thể phân loại sự hài lòng hài lòng theo các cách như sau:

- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường:

 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan củakhách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thuđược từ doanh nghiệp

 Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thu thị trường: là những đánhgiá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thu thị trường, tình hình hoạtđộng và tất cả các lợi ích thu được từ đó Ví du quảng cáo có trung thực, rõ ràng không?Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thu có thông suốt không?

 Sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vu: là những đánh giá chủ quan củakhách hàng về một sản phẩm, dịch vu cu thể nào đó, và những lợi ích mà chúngđem lại

 Sự hài lòng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về

độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viêntrong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng

 Sự hài lòng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của kháchhàng đối với bầu không khí, môi trường có liên quan đến việc sử dung sản phẩm,dịch vu

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua:

 Sự hài lòng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hàilòng về giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông quaquảng cáo hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, giántiếp với sản phẩm

 Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh,lựa chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hàilòng với sản phẩm hay không.

 Sự hài lòng trong khi sử dung: là những nhận xét chủ quan của kháchhàng về công dung của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những camkết mà nhà sản xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm

 Sự hài lòng sau khi sử dung: Sau khi sử dung một thời gian, khách hàng sẽđưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dung, ảnh hưởng tới

xã hội và môi trường như thế nào

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượngnhư sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm , hệthống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liênquan” Có thể thấy rằng một sản phẩm dịch vu được trang bị tốt đến đâu hayđược tạo nên từ trình độ công nghệ hiện đại nhưng không đáp ứng được nhu cầukhách hàng thì được coi là một sản phẩm dịch vu kém Nói cách khác, chất lượngdịch vu được xác định bằng khả năng nó đem lại lợi ích cho khách hàng và đápứng nhu cầu của khách hàng

Theo Parasuraman & Cộng sự (1985)“ Chất lượng dịch vu là khoảng cáchgiữa kỳ vọng về sản phẩm dịch vu và nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng saukhi sử dung qua sản phẩm đó” Theo đó, chất lượng dịch vu là khả năng dịch vu đápứng được nhu cầu cẩu khách hàng, phu thuộc vào kỳ vọng của khách hàng về dịch

vu và cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dung dịch vu Dịch vu cung ứng đếnkhách hàng càng gần với kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm thì chất lượng dịch

vu đó càng cao Do nhu cầu của khách hàng đa dạng nên chất lượng cũng có nhiềucấp độ tùy thuộc đối tượng khách hàng Và cùng một mức cung ứng dịch vu, nhưngkhách hàng khác nhau có kỳ vọng và cảm nhận khác nhau hay ngay cả cùng mộtkhách hàng như có kỳ vọng và cảm nhận khác nhau theo từng giai đoạn

Chất lượng dịch vu có một số đặc điểm nối bật:

• Tính vượt trội: Dịch vu có chất lượng có thể hiểu là dịch vu thể hiện được

tính vượt trội so với các sản phẩm khác, chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận củakhách hàng

• Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vu là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh

túy của dịch vu, tạo nên sự đặc biệt của dịch vu

• Tính cung ứng: Chất lượng dịch vu gắn liền với quá trình thực hiện hay

chuyển giao dịch vu đến khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vu nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách

hàng, lấy yêu cầu của khách hàng là cơ sở cải thiện chất lượng

• Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vu gắn liền với các giá trị, lợi ích được

mang tới khách hàng

1.2.2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:

a) Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ( Parasuraman & Cộng sự, 1985)

Mô hình SERVQUAL là mô hình đo lường Chất lượng dịch vu phổ biến nhất

trong các nghiên cứu, theo đó ”Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ và nhận thức hoặc cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng qua sản phẩm đó”.

Theo mô hình SERVQUAL thì

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Bởi vậy, Mô hình đưa ra 5 khoảng cách Chất lượng dịch vu như sau:

- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảmnhận của nhà cung cấp dịch vu về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàngkhi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vu, đặc trưng khách hàngtạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêuchí chất lượng cu thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trởthành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vu chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rấtquan trọng trong tạo ra CLDV.

- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vu chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làmgiảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảmnhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dung dịch vu Parasuraman & ctg(1985)[18] cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phuthuộc vào 4 khoảng cách trước đó Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làmtăng CLDV, nhà cung cấp dịch vu phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách và chất lượng dịch vụ

( Parasuraman và cộng sự, 1985)

Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giáchất lượng dịch vu, đó là: 1 Độ tin cậy; 2 Khả năng đáp ứng; 3 Tính thẩm quyền;

4 Sự uy tín; 5 Khả năngtruy cập; 6 Tính lịch sự; 7 Sự an toàn; 8 Thôngtin liênlạc; 9 Sự hiểu biết; 10.Phương tiện hữu hình

Tuy nhiên sau đó, mô hình đã được rút ngắn và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễtriển khai trong đo lường :

 Tính hữu hình: nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết

bị, nhân sự và tài liệu truyền thông;

 Độ tin cậy : nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vu đã hứa một

cách tin cậy và chính xác;

 Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung

cấp dịch vu một cách nhanh chóng

 Năng lực phục vụ: nhấn mạnh tới những kiến thức và thái đô lịch sự của

nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người

sử dung dịch vu

 Sự thấu cảm : nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho

khách hàng của nhân viên

b) Mô hình biến thể SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992)

Các tác giả của mô hình đã cho rằng Chất lượng dịch vu có thể định nghĩa “tương tu như một thái độ”, và thay vì “ kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế “ sẽ xác định chất lượng dịch vu tốt hơn Theo đó, chấtlượng dịch vu được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần cóchất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần

Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưSERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Theo các tác giả, chất lượng dịch vu được đánh giá qua nhận thức của kháchhàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vu trong sự kỳ vọng của kháchhàng , không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vu Công thức củachất lượng dịch vu như sau:

k

j ij j

SQ I P



Trong đó: SQ: Chất lượng dịch vu khách hàng nhận được

Pij: Cảm nhận của KH i với sự thể hiện của dịch vu với thuộc tính j

Ij: trọng số của thuộc tính j

k: số lượng các thuộc tính

Hình 1.2 : Mô hình thang đo SERVPERF (Crolin&Taylor, 1992)

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là

mô hình cảm nhận (perception model) Sử dung thang đo SERVPERF vào đo lườngchất lượng dịch vu đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đoSERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng như

bỏ qua phần nghiên cứu và các câu hỏi về kỳ cọng của khách hàng, hạn chế sự saisót trong chất lượng dữ liệu thu thập do khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ với kháchhàng khi được hỏi; bảng câu hỏi điều tra gắn gọn hơn không gây nhàm chán và mấtthời gian cho khách hàng

Để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vu đã lựa chọn

SERVPERF như là một công cu tối ưu để đo lường chất lượng dịch vu của mình.

1.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sư hài lòng khách hàng:

Nhiều nhà kinh doanh quan niệm rằng Chất lượng dịch vu và Sự hài lòngkhách hàng là hai khái niệm đồng nhất Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu đã cho thấyhai khái niệm này là phân biệt Theo Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữachất lượng dịch vu và sự hài lòng khách hàng tổn tại một số khác biệt, mà điểmkhác biệt cơ bản chính là mối quan hệ “nhân quả”, trong đó Chất lượng dịch vu lànguyên nhân, còn Sự hài lòng khách hàng là kết quả

Có thể thấy rằng chất lượng dịch vu liên quan đến việc cung cấp dịch vu, nóphản ánh những thứ mà nhà cung cấp sẽ thiết kế và chuyển giao các yếu tố đặctrưng của dịch vu phù hợp với nhu cầu của khác hàng ở mức độ nào, được thiết kếthành tiêu chuẩn lý tưởng khi cung cấp dịch vu cho khách hàng

Còn Sự hài lòng đề cập đến cảm giác của khách hàng dựa trên các đánh giásau khi sử dung các yếu tố đặc trưng của dịch vu đó Nếu chất lượng được cảithiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng thoả mãn với dịch vu đó Do đó, khi sử dung dịch vu, nếu khách hàng cảmnhận được dịch vu có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vu đó Ngượclại nếu khách hàng cảm nhận dịch vu có chất lượng thấp thì việc không hài lòng

sẽ xuất hiện

Chính vì thế, chất lượng dịch vu và sự hài lòng của khách hàng có quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vu là cái tạo ra trước, quyết định chủyếu đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Mối quan hệ của yếu tố Giá cả và sự hài lòng khách hàng

Zeithaml và Bitner (2000) đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàngkhông chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vu mà còn bởi các yếu tố chất lượngsản phẩm , yếu tố về giá cả , các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân:

Hình1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner (2000))

Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vu (Zeithaml, 1988)Bởi sản phẩm dịch vu có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua,gía cả thường được xem như công cu thay thế để khách hàng tìm hiều về dịch vu, bởivậy mà nó ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vu mà người tiêu dùng sử dung

Theo kinh tế học, giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị Theo nghĩa rộng giá làsốtiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vu, hay một tài sản nào đó Giá hàng hóavàgiá trị hàng hóa thay đổi xoay quanh quy luật cung cầu của hàng hóa Trongnghiêncứu marketing giá được coi là giá tiền khách hàng bỏ ra để sử dung sản phẩmdịch vu

Bất kỳ hàng hóa nào cũng đều có giá trị và giá trị sử dung Giá trị sử dungcủasản phẩm hàng hóa là tính chất có ích, công dung của nó có thể thỏa mãn chomột nhucầu nào đó của nhà sản xuất hay người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) thì giá tiền mà khách hàng bỏ ra để mua sản phẩmlàmột phần trong tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dung dịch vu Giá trị dànhcho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sảnphẩm,giá trị dịch vu, giá trị hình ảnh…và tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Giátiền, phítổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần Giá trị dành cho kháchhàng là kếtquả của việc sử dung sản phẩm, dịch vu có tác động trực tiếp tới giá trịcảm nhận vềchất lượng dịch vu Chất lượng sản phẩm, dịch vu là nhân tố quantrọng tác động tớisự hài lòng của khách hàng Vì vậy giá là nhân tố có ảnh hưởng

đến sự hài lòng củakhách hàng Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của giá đến sự hàilòng của khách hàng đốivới các dịch vu là khác nhau.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, tác độngcủagiá ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et al (1998)) Tuy nhiêncùng vớisự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và những thay đổi trong nhận địnhcủa kháchhàng về sản phẩm, dịch vu, và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọnhơn trong việcsử dung dịch vu, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá và sự hàilòng của kháchhàng ngày càng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al(1997)) Do đó giá làmột nhân tố cần xem xét trong việc nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng

1.2.4 Mối quan hệ của yếu tô Hình ảnh và sự hài lòng khách hàng.

Hình ảnh được hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanhnghiệp (uy tín, thương hiệu, tên công ty…)

Hình ảnh doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng tới chất lượng dịch vu mà còngiúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp làm cho khách hàng hài lòng

và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Hình ảnh có thể tác độngtích cực hoặc tiêu cực tới hoạt của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới nhận thức củakhách hàng về dịch vu được cung cấp (Zeithaml et al (1996)) Khi doanh nghiệpxây dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lònghơn, ngược lại khi hình ảnh không tốt có thể dẫn tới sự không hài lòng của kháchhàng Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựngđược hình ảnh tốt thì nó sẽ tác động tích cực tới nhận thức, đánh giá, mong đợi củakhách hàng về chất lượng dịch vu Do đó hình ảnh doanh nghiệp được coi là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng tới dịch vu mong đợi và sự hài lòng của khách hàng

Tác động của hình ảnh doanh nghiệp tới sự hài lòng của khách hàng sau nàyđược rất nhiều học giả nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực khác nhau như điện

25 thoại di động (Ali Turkyilmaz (2007)); Lĩnh vực khách sạn (Pardis Mohajerani(2012)) Ali Turkyilmaz (2007) cho rằng hình ảnh có liên quan đến sự hài lòng vàmong đợi của khách hàng Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tốt trong tâm

trí của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng hơn, ngược lại khi hình ảnh không tốt

có thể dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng Ali Turkyilmaz cũng nhấn mạnhtầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp trong nhận thức kinh nghiệm về chấtlượng dịch vu Hình ảnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xâydựng được hình ảnh tốt thì nó sẽ tác động tích cực tới nhận thức, đánh giá, mong đợicủa khách hàng về chất lượng dịch vu Do đó hình ảnh doanh nghiệp được coi là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng tới dịch vu mong đợi và sự hài lòng của khách hàng

1.2.5 Mối quan hệ của Chất lượng sản phẩm và Sự hài lòng khách hàng

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng, ví du như chất lượng là sựphù hợp (của sản phẩm hay dịch vu) đối với muc đích sử dung (Juran & Gryna,1988), hay chất lượng là sự tuân thủ các yêu cầu đã đề ra (Crosby, 1979)

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế co định nghĩa trong ISO 9000: “Chất lượng

là môt tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thỏa mãnnhững nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng với sự phát triển của doanhnghiệp, cu thể:

- Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợithế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tínhkhác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nênlợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Khách hàng hướng đến một thuộc tínhnào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩmcùng loại Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnhtranh của doanh nghiệp

- Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanhnghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sảnphẩm của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thịtrường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp

- Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quantrọng cho việc thúc đẩymạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng traođổi thương mại của các doanh nghiệp.

Với sản phẩm đặc thù như dịch vu tín dung cá nhân, Chất lượng sản phẩmchính là những quy định chung liên quan đến sản phẩm tín dung được các Ngânhàng ban hành thống nhất trong toàn bộ các chi nhánh Những quy định thường đềcập tới các nội dung như: Đối tượng cấp tín dung, Muc đích vay vốn, thời gian chovay, Giá trị cấp tín dung, phương thức giải ngân… Đây có thể coi là khung lý thuyết

về dịch vu tín dung, lực lượng bán hàng sẽ sử dung công cu này để tư vấn chokhách hàng nhằm đáp ưng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa và vân phù hợpvới quy định chung

Nếu sản phẩm tín dung của Ngân hàng phù hợp với nhu cầu thì khách hàng

sẽ hài lòng và lựa chọn sử dung dịch vu của Ngân hàng Và ngược lại, nếu có nộidung nào của quy định sản phẩm khách hàng nhận thấy không phù hợp thì sẽ sẵnsàng đến với ngân hàng khác trên địa bàn đáp ưng tốt hơn Với sự cạnh tranh gaygắt của các Ngân hàng trên thị trường, thì chất lượng sản phẩm tín dung cũng là mộtvấn đề quan trọng đòi hỏi các Ngân hàng cần thường xuyên có sự thay đổi, cập nhật

để ngày càng đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần làm tăng thêm

sự hài lòng khách hàng với dịch vu tín dung của mình

1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mối quan hệ giữa các yêu tố và sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở trên,nhận thức được sự quan trọng của từng yếu tố và kết hợp các mô hình nghiên cứutrước đó , tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quânđội như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

( Nguồn: Từ Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ( Parasuraman & Cộng sự, 1985)

và Mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner ,2000))

Mô hình này được tác giả lựa chọn dựa trên cơ sở:

- Dịch vu tín dung các nhân là dịch vu tài chính, khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vu thông qua quá trình cung cấp dịch vu

- Khách hàng có thể dễ dàng đánh giá được hình ảnh của ngân hàng và cảm nhận được sự khác biệt về giá dịch vu cho vay so với đối thủ cạnh tranh

Theo đó, tác gỉa đánh giá Sự hài lòng của khách hàng với dịch vu tín dung cánhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Chất lượng dịch vu, hình ảnh và giá cả của sản phẩm trong đó Chất lượng dịch cu là yếu tố có sự ảnh hưởng lớn nhất và ảnh hưởng bởi các yếu tố: Tínhhữu hình, độ tin cậy, năng lực phuc vu, khả năng đáp ứng, sự thấu cảm

a) Tính hữu hình:

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máymóc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thôngtin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàngnhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này Yếu tố này có thể được đánh giá bằng các nội dung:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại đủánh sáng.

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rấtkhoa học và tiện lợi cho khách hàng

 Ngân hàng có các tài liệu, bộ sản phẩm mẫu để tìm hiểu sản phẩm dịch vu

b) Độ tin cậy:

Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vu chính xác, đúng hẹn và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vu và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này

thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện tư vấn vè dịch vu tín dung đúng ngay từ lần đầu về chính sách, về các chứng từ cần cung cấp

 Ngân hàng cung cấp dịch vu tại thời điểm mà họ đã hứa

 Nhân viên ngân hàng luôn bảo mật thông tin cho khách hàng

c) Khả năng đáp ứng:

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, hiệu quả phuc vu là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vuđối với những gì mà khách hàng mong muốn, cu thể như:

• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Ngân hàng cung cấp dịch vu nhanh chóng, kịp thời

• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Ngân hàng có đường dây nóng phuc vu khách hàng 24/24

• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

d) Năng lực phục vụ:

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhậnthông qua sự phuc vu chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdung dịch vu của ngân hàng Yếu tố này có thể được đánh giá bằng các nội dung:

 Nhân viên ngân hàng phuc vu khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vu tín dung cầnthiết cho khách hàng khi cần

 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

 Nhân viên ngân hàng nắm bắt được thông tin, chú ý đến nhu cầu của từngkhách hàng và các dịp đặc biệt với khách hàng

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

f) Chất lượng dịch vụ:

Đây là nhân tố tác động trực tiếp tác động tới Sự hài lòng của khách hàng vớidịch vu tín dung cá nhân tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo, nhân tố này được tác độngbởi 5 nhân tố đã kể ở trên Khách hàng sử dung dịch vu sẽ được khảo sát về Chấtlượng dịch vu tín dung tại Chi nhánh Trần Hưng Đạo - Ngân hàng TMCP Quân đội

 Ngân hàng định kỳ truyền thông tới khách hàng chính sách sản phẩm mới

 Sản phẩm của Ngân hàng đưa đến khách hàng một cách chuyên nghiệp,qua các kênh truyền thông chính thức, đồng nhất, chính xác

e) Giá cả :

Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của vănhóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánhgiá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối vớimột sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hìnhảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.Ngoài ra yếu tố giá cả còn bao gồm các loại phí như phí trả nợ trước hạn, phí địnhgiá, phí công chứng… Có các thang đo để đánh giá như sau:

 Lãi suất cho vay dành cho khách hàng cá nhân phù hợp với tình hình tàichính khách hàng

 Lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác

 Gói tín dung các nhân có các phí liên quan phù hợp, cạnh tranh với ngânhàng khác

 Chính sách lãi suất áp dung với khách VIP ưu đãi hơn với các khách hàngthông thường