Thực trạng và phát triển thương hiệu Starbucks

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM T.P HỒ CHÍ MINH Khoa Du Lịch Ẩm Thực  TIỂU LUẬN CUỐI KHÓA HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STARBUCKS GVHD: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 6/2021 BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM T.P HỒ CHÍ MINH Khoa Du Lịch Ẩm Thực  TIỂU LUẬN CUỐI KHÓA HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STARBUCKS GVHD: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 6/2021 LỜI CẢM ƠN Lời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy/Cô trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM truyền đạt, diễn giải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích suốt q trình học tập đặc biệt nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Phạm Hùng chịu trách nhiệm môn quản trị thương hiệu tận tình hướng dẫn hổ trợ nhóm hồn thành báo cáo Dù cố gắng hoàn thành đề tài với tất nỗ lực với vốn kiến thức hạn hẹp khơng tránh khỏi sai sót tồn nhiều hạn chế Rất mong nhận đóng góp ý kiến Thầy/Cơ để hồn thành tốt Nhóm xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng năm 2021 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT HỌ TÊN MSSV NỘI DUNG PHỤ MỨC ĐỘ TRÁCH HOÀN GHI CHÚ THÀNH Trần Thị Nga 2030180313 Phần 2.6, tổng hợp Trịnh Thị Diễm My 2030180441 1.3,1.4,1.5 Đặng Thị Mỹ Trinh 2030181422 Phần 2.1 Lê Nguyễn Minh Hiếu 2036190035 Phần 2.2 Nguyễn Hồ Thiên Kim 2013190255 Phần 2.4 Đặng Thị Mỹ Yến 2030181480 1.6,1.7 Nguyễn Thị Ngọc Thư 2030181326 2.5, kết luận Trần Thị Thanh Diệu 2030181058 Phần 2.3 Đặng Tiểu Phụng 2013190511 1.1,1.2 Nhóm trưởng NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TPHCM, ngày… tháng… năm 2021 (Ký ghi rõ họ tên) MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 1.2.3 Vai trị tầm nhìn thương hiệu 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 10 1.4 Kiến thức thương hiệu 10 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.6 Quảng bá thương hiệu 10 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng 10 1.6.2 Lựa chọn phương diện giao tiếp marketing 11 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu 13 1.6.4 Lập ngân sách marketing 15 1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 15 1.7 Quản lý thương hiệu 17 1.7.1 Khái niệm 17 1.7.2 Vai trò quản lý thương hiệu 17 1.7.3 Bảo bảo hộ thương hiệu 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRIỂN THƯƠNG HIỆU STARBUCKS 19 2.1 Môi trường kinh doanh 19 2.1.1 Môi trường vĩ mô 19 2.1.2 Môi trường vi mô 21 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 23 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 23 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 24 2.3 Định vị thương hiệu 25 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 25 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng 29 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình 32 2.4.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 34 2.5 Quản lý bảo hộ thương hiệu 34 2.5.1 Quản lý thương hiệu: 34 2.5.2 Bảo hộ thương hiệu: 35 2.6 Quảng bá thương hiệu 37 2.6.1 Khách hàng mục tiêu 37 2.6.2 Phương tiện truyền thông 38 2.6.3 Những sáng tạo thương hiệu 39 MỞ ĐẦU Để thực đề tài Thực trạng phát triển thương hiệu Starbucks nhóm thực hoạt động nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết sở lý luận thương hiệu quảng bá thương hiệu; nhóm thu thập liệu qua nhiều nguồn từ trang web, thơng tin internet có liên quan đến sách quản trị thương hiệu số tài liệu tham khảo khác,…phân tích tìm hiểu starbucks nhằm thu thập thơng tin, hình ảnh cho đề tài Đề tài chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chương 2: thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu Starbucks Kết luận Nhóm mong nhận ý kiến góp ý để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Trước năm 80, giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản doanh nghiệp vật hữu nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên mới, hàng loạt sáp nhập Doanh nghiệp cho nhận định giá trị thương hiệu rõ hơn, số Doanh nghiệp bán với giá cao so với giá trị Doanh nghiệp Qua việc đó, nhà quản trị hồn tồn nhận ràng giá trị cơng ty khơng cịn đơn giản định giá thơng q phương pháp chế biến hay quy trình vơng nghệ trước nữa, mà nằm tầm ảnh hưởng doanh nghiệp xã hội Thương hiệu tài sản vơ hình, coi quan trọng doanh nghiệp Có thể nói xác thương hiệu tập hợp cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ khía cạnh: mơ tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính Thương hiệu coi thước đo niềm tin khách hàng Doanh nghiệp 1.1.2 Đặc điểm Thương hiệu loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành dần đầu tư chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp lại nằm phạm vi doanh nhiệp tồn tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm Thương hiệu ln tồn dù Doanh nghiệp rời khỏi thương trường 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu - Khái niệm tài sản thương hiệu: • Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu phụ thuộc vào suy nghĩ, cảm nhận tích cực kháng giả đơi với sản phẩm Doanh nghiệp Ngồi dựa vào khả định giá hợp lý, dành thị phần lớn so với đối thủ ngành khả sinh lợi mà thương hiệu mang lại • Theo David Aakaer, tài sản thương hiệu coi tài sản vơ hình quan trọng với Doanh nghiệp, góp phần làm tăng hay giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cơng ty Và tài sản thương hiệu thường gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu - Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu: (1) Tiền lãi cho cỗ đông (2) Đánh giá hình ảnh thương hiệu qua thơng số khác (một số thông số quan trọng) (3) Đánh giá thu nhập tiềm thương hiệu dài hạn (4) Đánh giá khối lượng doanh thu tăng lên thương hiệu so với thương hiệu khác dịng hàng (5) Định giá uy tín thương hiệu tính thương hiệu ản phẩm không mang thương hiệu (6) Từ giá cổ phiếu tổ chức đặt lên thị trường (đặc biệt nhãn hiệu trùng với tên công ty người tiêu dùng dễ dàng đồng liên kết hiệu xuất tất thương hiệu riêng tổ chức với hoạt động tài tổ chức đó) (7) Hoặc pha trộn tất phương pháp 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) mục tiêu cuối mà thương hiệu muốn hướng tới khoảng thời gian định ... CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM T.P HỒ CHÍ MINH Khoa Du Lịch Ẩm Thực  TIỂU LUẬN CUỐI KHÓA HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU STARBUCKS. .. 17 1.7.2 Vai trò quản lý thương hiệu 17 1.7.3 Bảo bảo hộ thương hiệu 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRIỂN THƯƠNG HIỆU STARBUCKS 19 2.1... 39 MỞ ĐẦU Để thực đề tài Thực trạng phát triển thương hiệu Starbucks nhóm thực hoạt động nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết sở lý luận thương hiệu quảng bá thương hiệu; nhóm thu thập