- Xác định khách hàng mục tiêu
• Khách hàng của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40, chiếm khoảng 49% trong tổng số doanh nghiệp của mình. Đây là những người có thu nhập tương đối cao, có địa vị xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm. Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu, tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm. Starbucks định vị là nơi sinh viên có thể học bài, gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè. Đối tượng trẻ em và thanh thiếu niên từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu, hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
• Khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhóm khách hàng đầu tiên của Starbucks là những người nước ngoài tại Việt Nam. Do họ đã quen và đã từng sử dụng sản phẩm của Starbucks tại chính quốc gia mình hoặc trên các quốc gia khác. Starbucks không quá quan tâm tới các khách hàng này nhưng cũng cần tới các khách hàng này để tạo hiệu ứng đám đông và có doanh thu để Starbucks chi trả cho chi phí đầu tư tại Việt Nam. Nhóm khách thứ hai là những người Việt đã ở nước ngoài và quen sử dụng Starbucks. Đây chính là những đại sứ
thương hiệu mà Starbucks có được nhằm thuyết phục khách hàng Việt Nam. Nhóm khách hàng thứ ba mà Starbucks mong muốn hướng tới là khách hàng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ có học thức, có thu nhập, một trong những nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng nhất.
- Xác định đối thủ cạnh tranh: Ở Việt Nam, người ta có thể tìm thấy quán cà phê ở bất kỳ đâu. Các hình thức, chất lượng, kiểu pha chế khác nhau đã được thử nghiệm ở khắp nơi. Để tiếp cận, đem lại những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Việt Nam, xứ sở mà việc uống cà phê đã trở thành văn hóa với hơn 100 năm trải nghiệm, Starbucks đã gặp phải nhiều thách thức lớn. Những đối thủ trực tiếp của Starbucks như Highland Coffee, The Coffee House, Coffee Bean, Glorial Jean, Trung Nguyên, Phúc Long,…
BẢNG SO SÁNH STARBUCKS VỚI CÁC ĐỐI THỦ
Starbucks Highlands The Coffee House Phúc Long Số lượng cửa hàng (2020) 63 431 182 78 Doanh thu (2018) 593 tỷ 1628 tỷ 669 tỷ 473 tỷ Thị phần thảo luận trên Social Media (2020) 14,6% 24,4% 27,1% 26% Điểm mạnh - Hình ảnh thương hiệu mạnh. -Chất lượng, hương vị và các - Phân khúc khách tầm cao, dành cho doanh nhân, giới trí - Không gian thiết kế tạo cảm giác “nhà”. - Lấy câu chuyện của - Hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt “ béo vị sữa nhưng vẫn phải đậm vị trà”.
sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán. thức có thu nhập cao. -Nguyên liệu sạch, thuần Việt, kết hợp với công thức pha phin đậm đà đúng chất cafe Việt. - Liên tục đổi mới về thực đơn các món ăn kèm. khách hàng là trung tâm. - Giá hợp lí từ 30.000đ- 60.000đ. - Ứng dụng The Coffee House nơi chăm sóc hội viên, tích điểm đổi quà.
- Menu đa dạng, với 63 hương vị trà sữa khác nhau.
Nhược điểm - Giá cao: 85.000đ - 100.000đ - Tiêu chuẩn chung cho hầu hết các sản phẩm => không phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa của một số thị trường. - Chưa chú trọng đến Marketing - Vay nợ ngân hàng. Menu không có sự đặc biệt. - Chỗ gửi xe hẹp, nhiều bất tiện. - Chất lượng dịch vụ không đồng đều.
- Xác định thuộc tính của thương hiệu:
• Tên thương hiệu Cà phê Starbucks được dùng cho một danh sách đa dạng những sản phẩm như các dòng sản phẩm cafe xay, bánh ngọt, bánh cookie, các loại trà và các dòng sản phẩm theo mùa.
• Starbucks luôn chú trọng vào chất lượng với nguyên liệu cà phê hạt ngon nhất, rang một cách cẩn thận. Mang đến cho khách hàng cảm giác gần gũi, là nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, nơi có thể gặp gỡ bạn bè. Đồng thời Starbucks còn mang đến cho khách hàng không gian thoải mái, sang trọng, sự đẳng cấp khi nhắc đến thương hiệu.
• Starbucks đã đưa ra một số sáng kiến nhằm giảm tác động của những chiếc cốc dùng một lần đến môi trường.
+ Năm 1997, phát triển một loại bao bọc ngoài cốc được tái chế như cách thức để bảo vệ khách hàng khỏi đồ uống nóng và tránh lãng phí khi dùng hai cốc.
+ Năm 2006, tung ra thị trường loại cốc giấy đựng đồ uống nóng đầu tiên trong ngành với 10% sợi tái chế đã qua sử dụng.
+ Năm 2008, cho ra mắt loại cốc nhựa mới ít tác động đến môi trường hơn so với các cốc nhựa trước đây.
• Xác định vị trí trong tâm trí khách hàng:
Văn hóa cà phê đã ăn sâu vào người Việt, bằng chứng là có tới 540.000 cửa hàng cà phê ở Việt Nam và 430.000 quầy cà phê vỉa hè (theo USDA.), điều này đã cản trở những bước tiến của chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới đến từ Mỹ. Năm chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam chiếm 15,3% thị trường, trong đó Highland chiếm 7,2% thị phần, Starbucks chỉ chiếm 2,9% thị phần.
Hơn nữa cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica và rẻ hơn. Nhưng Starbucks vẫn giữ nguyên bản sắc hương vị của mình. Điều này làm Starbucks khó tiếp cận với một số khách hàng ở thị trường Việt Nam, nhưng với thành phần khách khác thì Starbucks đã đánh trúng vào tâm lí sánh ngoại của họ, cũng như tâm lí thích trải nghiệm của người Việt.
Một cuộc khảo sát hàng quý được thực hiện bởi tờ Financial Times nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng tại 5 quốc gia lớn nhất khu vực Đông nam Á (ngoại trừ
Singapore) trong năm 2015 cho thấy Việt Nam là đất nước duy nhất trong khu vực mà Starbucks không phải là chuỗi cửa hàng được ghé thăm nhiều nhất. Starbucks chỉ chiếm 6% lượng khách hàng, trong khi Trung Nguyên dẫn đầu với 49% và Higlands Coffee là 26%.
• Quyết định chiến lược định vị
Lần đầu tiên ra mắt tại VN, Starbucks gây ấn tượng bằng phong cách truyền thống, sử dụng nhiều hương liệu tự nhiên như hoa hồi, quế, gừng, tiêu, cacao, cam, chanh, húng quế.. một trong những dấu ấn đậm nét, kích thích sự tò mò và tạo nên hiệu ứng đám đông.
Triết lý của Starbucks là tạo ra một nơi “chốn thứ ba”, không phải là nhà, cũng không phải là công sở bằng nổ lực tạo mối liên kết cảm xúc với họ. CEO Schultz nhận định, “Môi trường mà chúng tôi tạo ra, thiết kế của cửa hiệu, trải nghiệm… tất cả tạo thành một định vị khác biệt nhiều so với bất kỳ thứ gì mà bất kỳ ai ở Việt Nam đang có hiện nay”.