KINH ĐÔ_Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

RƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung định quản trị sản phẩm mối quan hệ với định quản trị khác marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu? Hà Nội 2021 MỤC LỤC Trang A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG I Khái quát doanh nghiệp Kinh Đô Giới thiệu chung Các cột mốc phát triển II Thị trường mục tiêu Kinh Đơ Xác định tính hấp dẫn thị trường Xác định vị trí doanh nghiệp Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô chọn III Các định quản trị tuyến sản phẩm Kinh Đô Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định tạo khác biệt loại bỏ sản phẩm Các định khác IV Đánh giá định đưa định hướng, giải pháp Đánh giá Mối liên hệ với định khác marketing – mix Định hướng giải pháp C KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, đất nước ta thành viên tổ chức thương mại giới WTO, đặc biệt năm 2016 Việt Nam tham gia TPP giao lưu kinh tế giới diễn sôi động, thị trường hàng hóa nhiều nước xuất vùng địa lý, điều giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn hàng hóa đồng thời thách thức doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày căng gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phát triển ổn định, đòi hỏi người dân nhu cầu sống nói chung nhu cầu thực phẩm nói riêng ngày cao Công ty cổ phần Kinh Đô doanh nghiệp hàng đầu hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm Trong hoàn cảnh nhu cầu thực phẩm tăng nhanh có nhiều đơn vị ngồi nước tham gia đáp ứng nhu cầu này, Công ty Kinh Đơ cần phải có định hướng chiến lựơc nhằm giữ vững vị trí hàng đầu tiếp tục phát triển tương lai Xuất phát từ lý đó, nhóm chúng em xin lựa chọn cơng ty cổ phần Kinh Đơ đối tượng nghiên cứu đề tài thảo luận: “Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung định quản trị sản phẩm mối quan hệ với định quản trị khác marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” B NỘI DUNG I Khái quát doanh nghiệp Kinh Đô Giới thiệu chung Kinh Đô công ty cổ phần chuyên sản xuất kinh doanh đồ ăn nhẹ Việt Nam, với mặt hàng gồm bánh, kẹo kem thành lập vào năm 1993 Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan Các cột mốc phát triển Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập gồm phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1.4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m² Đồng thời cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ thiết bị đại Đan Mạch trị giá triệu USD Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư 1.2 triệu USD Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ, với đời Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, quận thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gịn - Gia Định) Cùng thời gian hệ thống Kinh Đơ Bakery - kênh bán hàng trực tiếp Công ty Kinh Đô đời Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000m²,trong diện tích nhà xưởng 40.000m² Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá triệu USD Bên cạnh đó, nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô xây dựng thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư 30 tỉ VNĐ Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Kẹo cứng dây chuyền sản xuất Kẹo mềm đại với tổng trị giá triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường nước Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá triệu USD công suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô Hưng Yên đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội tỉnh phía Bắc Năm 2001 cơng ty đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đơ Ngày 01/10/2002, Cơng ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's Năm 2014, bán toàn mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty thống Mondelez International có trụ sở Hoa Kỳ II Thị trường mục tiêu Kinh Đô Xác định tính hấp dẫn thị trường a Quy mơ − Từ quy mơ có 70 cán công nhân viên thành lập đến nay, Kinh Đơ có tổng số nhân viên 7741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô group 3483.1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3471.5 tỷ đồng danh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756.1 tỷ đồng − Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô rộng khắp tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng tồn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ hệ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô rộng khắp 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Đức, Mỹ, Pháp, Singapore,… − Đặc biệt năm 2010 Kinh Đô tiến hành việc sát nhập công ty CBCP Kinh Đô miền Bắc (NKD) công ty Ki Do công ty CP Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành thực phẩm b Nhu cầu − Nhu cầu ăn bánh kẹo người dân ngày tăng cao ổn định, đặc biệt nhu cầu bánh kẹo nội địa với mức giá rẻ, rõ nguồn gốc xuất xứ, công nghệ sản xuất nhập nước ăn đứt thị trường bánh kẹo ngoại thị trường bánh kẹo Trung Quốc hoàn toàn lép vế mẫu mã bắt mắt không rõ nguồn gốc xuất xứ nên khơng cịn ưa chuộng trước − Tết Trung Thu theo âm lịch ngày rằm tháng hàng năm, người Việt Nam xem dịp tết lớn thứ năm – sau tết Nguyên Đán Đây mùa bội thu công ty bánh kẹo, họ đưa sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã, chất lượng cao Bánh trung thu sản phẩm có tính mùa vụ nhất, nhiên lại có doanh thu chiếm tỉ trọng cao tổng doanh thu Kinh Đô (khoảng 15%) − Trước diễn biến khả quan kinh tế, dự báo tăng sức mua người tiêu dùng ngày thông minh ưu tiên sử dụng sản phẩm bánh kẹo giá rẻ cần phải rõ nguồn gốc xuất xứ ngày thị trường bánh kẹo nội địa ngày béo bở cho doanh nghiệp Việt kinh doanh bánh kẹo gồm Kinh Đô c Tiềm thị trường − Quy mô tốc độ tăng trưởng: Trước diễn biến khả quan kinh tế dự báo tích cực sức mua, Kinh Đơ có kế hoạch tăng tổng sản lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đồ cao cấp, khác biệt − Việt Nam đất nước đông dân thứ 13 giới (hơn 90 triệu dân) với cấu dân số trẻ, dân số độ tuổi 30 chiếm 51,8% độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao Thu nhập bình quân người Việt Nam dần cải thiện nên có ảnh hưởng tích cực tới sức mua theo khảo sát có tới 25% tổng chi tiêu người tiêu dùng dành cho thực phẩm theo khảo sát gần Kantar worldpaner − Các nhà phân tích dự báo vòng năm tới, ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 10%/năm Đồng thời ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, tạo sản phẩm khác biệt chất lượng cao nên doanh nghiệp Kinh Đô đồng thời ngày phải cạnh tranh gay gắt Xác định vị trí doanh nghiệp a Các lợi − Lợi bật ngành hàng đa dạng chủng loại , có nhiều dịng sản phẩm khác − Sản phẩm Kinh Đô ln có đột phá chất lượng ,cơng ty ln trọng vào kỹ thuật nhờ mà bánh kẹo Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn riêng biệt − Các nguyên vật liệu đầu vào sản xuất cung cấp nhà cung cấp uy tín , chất lượng − Quy trình sản xuất Kinh Đô chặt chẽ, đồng bộ, cụ thể nên giảm thiểu chi phí sản xuất − Máy móc thiết bị đại so với đối thủ cạnh tranh nước − Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp nước − Chính sách quảng cáo tiếp thị công ty thực tốt − Nhu cầu bánh kẹo ngày tăng cao, đặc biệt tiêu dùng sản phẩm có uy tín, thương hiệu Kinh Đơ − Thương hiệu uy tín nhiều người nước biết đến − Khả ổn định tài suốt thời gian hình thành phát triển quy mô vốn điều lệ liên tục tăng − Đội ngũ nhân viên tận tình, nhiệt huyết, có chun mơn, biết thích ứng với mơi trường tảng tốt cho công ty b Các hạn chế − Để đẩy mạnh xuất doanh nghiệp cần nhập thêm máy móc, trang thiết bị tiên tiến − Các dây chuyền sản xuất có nhiều thiết bị nước khơng có khả sửa chữa nên hư hỏng phải thời gian để khôi phục sản xuất − Trên thị trường xuất nhiều đối thủ mạnh , dẫn đến làm cho sản phẩm Kinh Đô hấp dẫn chưa có qua nhiều khác biệt đến từ sản phẩm dẫn đến dễ bị so sánh giá dẫn tới bị cạnh tranh khốc liệt − Phong cách quản lý gia đình cịn tồn − Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu − Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp xu − Đầu tư vào ngành kinh doanh ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh − Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt − Chưa tận dụng tối đa cơng suất máy móc Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô chọn Tệp khách hàng mục tiêu: − Tuổi từ 10-50 tuổi với đa dạng loại mặt hàng nhắm tới độ tuổi khác nhau: 10-25 tuổi (snack, kẹo, kem, chocolate, bánh mì); 26-40 tuổi( bánh mỳ, bánh bơng lan, bánh trung thu, bánh cracker); 40-50 tuổi (bánh lan, bánh trung thu) − Thu nhập từ trung bình (8-10 triệu/1 tháng) đến cao (15-20 triệu/1 tháng) có đời sống tinh thần dân trí trung bình, cao: mua bán ăn hàng ngày; biếu, kính; … − Khẩu vị khách hàng mức trung bình, cao − Khu vực địa lý: tập trung nhiều vùng có dân trí cao, thu nhập ổn định, thị xã, thành phố, rải rác nơng thơn − Sở thích ăn đồ ngọt, yêu cầu sản phẩm chất lượng cao − Ngồi thị trường nước, Kinh Đơ cịn mở rộng sang thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan III Các định quản trị tuyến sản phẩm Kinh Đô Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm − Các sản phẩm Kinh Đô bao gồm: Kem sản phẩm từ sữa: tăng thị phần đáp ứng nhu cầu tối đa thị trường • Bánh trung thu: vững vàng vị trí dẫn đầu • Bánh cracker: gia tăng khoảng cách với đối thủ, dẫn đầu thị phần • Bánh cookies: nâng cao chất lượng sản phẩm • Bánh bơng lan: đầu tư phân khấu bánh cao cấp • Bánh mì: tập trung phát triển ngành hàng cao cấp phát triển theo chiều sâu • Snack: đầu tư tăng doanh số • Kẹo chocolate: tái cấu trúc sản phẩm − Tuyến sản phẩm: • Kem sản phẩm từ sữa: kem Celano, Merino; sữa chua Welyo • Bánh trung thu: bánh truyền thống; bánh chay cao cấp • Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy • Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấp Korento • Bánh bơng lan: Solite; Sophie; IDO • Bánh mì: Scotti; Aloha • Snack: Slide; Sachi • Kẹo Chocolate: Milkcandy; Curundy; Koko Chôc Hỗn hợp sản phẩm Kinh Đô tổng thể sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa (các dịng sản phẩm) doanh nghiệp Kinh Đơ đưa sản phẩm thể tính quán sản phẩm đặc biệt chiều rộng, chiều dài chiều sâu Hiểu rộng hỗn hợp sản phẩm: số lượng tuyến sản phẩm mà Kinh Đô sản xuất Tuyến sản phẩm Kinh Đô phong phú đa dạng: tuyến kem sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh Cracker, bánh Cookies, bánh lan, bánh mì, snack kẹo chocolate, mì − Chiều dài hỗn hợp sản phẩm thể rõ tổng số tên sản phẩm tổng doanh mục sản phẩm kinh doanh Kinh Đô Cụ thể: • Đối với dòng sản phẩm bánh trung thu chia nhiều mặt hàng: bánh truyền thống, bánh chay cao cấp, bánh trăng vàng,… • Bánh bơng lan: Solite, Sophie, IDO • Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấp Korento • Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy • Bánh mì: Scotti; Aloha • Kết quả: Kinh Đô trở thành doanh nghiệp chiếm thị phần ngành sản xuất bánh kẹo, kem, Quyết định lấp đầy giúp Kinh Đô trở thành người dẫn đầu nhiều người tiêu dùng biết − Doanh số, lợi nhuận dòng sản phẩm Kinh Đô tăng sản phẩm lấp đầy tung thị trường − Hạn chế: Do Kinh Đô có nhiều tuyến sản phẩm khác nhau, tuyến đềucó nhiều phiên khác nhau, điều khiến khách hàng khó khăn việc đưa định chọn mua sản phẩm mà họ cần Có thể thấy, có qua nhiều sản phẩm tồn tuyến, tập trung khách hàng với doanh nghiệp bị “loãng” dần gây hứng thú → Kinh Đô cần tập trung lấp đầy tuyến sản phẩm đem lại lợi nhuận cao có nhiều người tiêu dùng Khơng nên đa dạng tuyến có tập trung 2.2 Quyết định tạo khác biệt Quyết định tạo khác biệt tuyến sản phẩm chiến lược Kinh Đô đẩy mạnh, đặc biệt năm gần Mondelez Kinh Đô luôn khơng ngừng tìm hiểu nhu cầu khách hàng để nhận thấy họ cần mong muốn mà thị trường chưa đáp ứng Điều giúp Kinh Đô trở thành hãng sản xuất đồ ăn nhẹ chiếm thị phần cao thị trường khác biệt, lạ mà không doanh nghiệp làm Trong tuyến sản phẩm Kinh Đô, bánh trung thu kem - dịng sản phẩm có số lượng tiêu thụ mạnh tuyến doanh nghiệp trọng phát triển để tạo khác biệt lớn 2.2.1 Bánh trung thu Áp dụng: Nhắc tới bánh trung thu, không không nghĩ đến Kinh Đô truyền thống lâu đời chất lượng bánh dễ dàng chiếm cảm tình khách hàng giúp Kinh Đơ biết đến thương hiệu uy tín, an tồn lựa chọn số khách hàng lựa chọn mua bánh trung thu Năm 2017, Mondelez Kinh Đô tăng cường thương hiệu bánh Trung thu Oreo Oreo biết đến nhãn hiệu lớn tập đoàn Mondelēz International sản phẩm cookies số giới đời từ năm 1912 Tận dụng thêm bí quyết, kinh nghiệm lâu năm truyền thống Kinh Đô, Mondelez phát triển sản phẩm bánh trung thu Oreo để tạo khác biệt cho tết trung thu năm Đây sáng tạo đột phá cho mùa Trung thu năm 2017, với kết hợp độc đáo hương vị phong cách phương tây nhãn hiệu Oreo thuộc tập đoàn Mondelēz International với bí kinh nghiệm sản xuất bánh trung thu truyền thống đậm chất Việt Nam bao năm qua Kinh Đô Với sản phẩm bánh trung thu thông thường thị trường, chưa có sản phẩm kết hợp với cookies để trở thành bánh trung thu Do vậy, xuất bánh trung thu Oreo xuất làm khuấy đảo thị trường nhận phản hồi tích cực, đặc biệt từ khách hàng dành yêu thích cho bánh trung thu Kinh Đơ bánh Oreo Kinh Đơ khác biệt hóa sản phẩm với: Chất lượng: Bánh khác biệt hóa với vỏ bánh nhẹ dịu, mềm mại hai lớp nhân khác bánh Lớp nhân thứ hương vị phương Tây vani, sữa với lớp nhân thứ loại mứt trái nhiệt đới Theo đại diện Mondelez Kinh Đô, bánh đặc biệt sản xuất dành cho lớp khách hàng muốn thưởng thức hương vị trải nghiệm sống đại − Bao bì, đóng gói: Để giải yêu thích khác người lớn trẻ em bao bì sản phẩm, Kinh Đơ đưa mẫu bao bì vừa đảm bảo sang trọng, đậm chất truyền thống, vừa nguồn cảm hứng, sáng tạo, u thích thủ cơng trẻ nhỏ Hộp bánh Trung thu Oreo bật có mẫu thiết kế đai bánh đặc biệt để trẻ nhỏ tơ màu trưng bày theo ý thích riêng lúc thưởng bánh, không riêng bậc phụ huynh nếm thử hương vị mới, em bé thích thú với hộp bánh thiếu nhi dùng để gấp thành lồng đèn ngộ nghĩnh hình bướm hình gà Trong bánh trung thu Oreo có lớp vỏ dịu với hai lớp nhân Mỗi hộp bánh gồm với hương vị hấp dẫn: Chocolate sữa, Cappuccino, Brownie Chocolate, mứt dâu tây − Đối tượng khách hàng − Quyết định tạo khác biệt Kinh Đô sử dụng để nhắm đến người tiêu dùng thích khác biệt mong muốn thưởng thức mẻ Những khách hàng mà Kinh Đô hướng tới sử dụng sản phẩm khác biệt chủ yếu khách hàng để thu hút họ trở thành khách hàng trung thành phần khách hàng − Sản phẩm khác biệt xuất thị trường chủ yếu nhắm tới khách hàng trẻ trẻ em lứa tuổi ln thích khám phá thích khẳng định cá tính riêng − 2.2.2 Kem Áp dụng: Kinh Đơ đặc biệt tiếng với dịng sản phẩm kem Celano Merino Trong đó, Merino gây ấn tượng với người tiêu dùng với hình dạng kem bật lạ ngày từ xuất thị trường Khơng cịn kem que thẳng hay kem ốc quế, Merino khoác lên hình thù gấu, dâu tây, dễ thương Với cải tiến hình dáng que kem, Kinh Đô giúp sản phẩm tạo đặc trưng riêng cho que kem mình, làm cho que kem khác biệt so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, tăng độ nhận diện thương hiệu Với phân khúc thị trường trẻ nhỏ, sản phẩm thành công thu hút dành yêu thích bé, dễ dàng kích thích nhu cầu bé giúp tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Sự phát triển giúp Kinh Đô lần khẳng định tên tuổi tuyến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Kết quả: So sánh kết kinh doanh Kinh Đô từ năm 2009 đến 2019 xuất sản phẩm khác biệt vào năm 2017: Sau tung thị trường sản phẩm Bánh trung thu Oreo - sản phẩm bật Kinh Đô năm 2017 giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát triển thu lợi nhuận lớn với doanh thu 7.016 tỷ đồng, số lượng gần gấp lần so với năm 2016 Ta thấy rằng, khác biệt hóa Kinh Đơ hồn tồn đắn hợp lý → Sau thực khác biệt hóa sản phẩm Kinh Đô tuyến sản phẩm, doanh nghiệp thành công để lại dấu ấn với người tiêu dùng đặc biệt qua cách thiết kế bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm Có thể thấy rằng, qua nỗ lực tạo khác biệt, Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường bánh kẹo tạo uy tín tốt với khách hàng Việc mở rộng cách khác biệt hóa sản phẩm giúp Kinh Đơ khiến khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, trụ vị trí số thị trường bánh kẹo, kem, Việt Nam khách hàng chọn lựa, đánh giá cao uy tín hãng 2.3 Quyết định loại bỏ sản phẩm Áp dụng: Từ năm 2014, nhằm phát triển ngành hàng sau bán mảng bánh kẹo, CTCP Kinh Đô – Kido Group (KDC) bắt tay vào nghiên cứu thâm nhập thị trường dầu ăn mì ăn liền Vào ngày 22/11/2014, Kinh Đơ cho mắt dịng mì gói Đại gia đình hướng tới nhiều phân khúc thị trường khác Các sản phẩm Kinh Đô công phân khúc bao gồm phổ thơng, cao cấp siêu cao cấp (mì ly/mì tơ) với sản phẩm giá 3.500 đồng, 6.000 đồng 10.000 đồng/gói Ngày 12/5/2015, KIDO Saigon Vewong xây dựng thêm Nhà máy sản xuất mì ăn liền Khu Công nghiệp VSIP Bắc Ninh Ở mảng thực phẩm thiết yếu, Công ty đầu tư 400 tỷ đồng vào Saigon Ve Wong với tham vọng dẫn đầu thị trường mì gói Rất tiếc thị trường mì ăn liền với tên tuổi lớn Acecook, Masan Food, Asia Food nhiều năm liền chiếm 70% thị trường mì ăn liền 30% cịn lại dành cho doanh nghiệp khác, nên khó để có chỗ cho thương hiệu mì non trẻ Đại Gia Đình Kido Điều khiến nhiều năm liền, lợi nhuận từ việc sản xuất mì ăn liền Kinh Đơ khơng đem lại doanh thu lớn để trì sản phẩm Kết từ năm 2017, Kido dừng hẳn mảng mì ăn liền Hai năm gần đây, công ty chuyển qua nhập trực tiếp mì snack từ nước ngồi phân phối Cách thức: Doanh nghiệp nỗ lực marketing hướng vào tuyến sản phẩm mạnh có lượng tiêu thụ lớn bỏ dần lại sản phẩm Mì gia đình ngừng sản xuất sản phẩm − Loại bỏ chi phí sản xuất mì ăn liền để tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm khác bánh trung thu, kem, bánh mì, − 2.4 Các định khác a Quyết định trì tuyến sản phẩm Vào năm 2008, không bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, hầu hết ngành hàng Kinh Đô có doanh thu tăng so với năm 2007, có ngành hàng Kẹo có dấu hiệu xuống Tại thời điểm ổn định năm, mà thị trường khơng có biến động nhiều, định trì tuyến sản phẩm hợp lý khơng gây áp lực tăng chi phí sản xuất chi phí nghiên cứu đầu tư mở rộng tuyến cho đời sản phẩm Bên cạnh đó, việc trì dịng sản phẩm lợi nhuận giảm khơng tạo gánh nặng cho dây chuyền sản xuất việc trì tuyến tạo điều kiện cho công ty tăng trưởng ổn định Trong năm qua, để trì tuyển sản phẩm có, Kinh Đơ liên tục đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị đại cho dây chuyền sản xuất để liên tục tăng suất chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm có cơng ty Mục đích: Giữ chân khách hàng trung thành tiêu thị tuyến sản phẩm trì từ khách hàng này, doanh nghiệp thu hút khách hàng nhờ quảng bá miệng giới thiệu họ − Chi phí sản xuất marketing cho tuyến sản phẩm trì khơng bị ảnh hưởng thiếu hụt tuyến có lợi nhuận thấp chi phí tuyến có lợi nhuận thấp tập trung chi tuyến đem lại doanh thu cao − Tuy nhiên với mục tiêu dẫn đầu thị trường bánh kẹo Kinh Đơ định quản trị thường khơng kéo dài, việc mở rộng tuyến sản phẩm tất yếu để đảm bảo phục vụ khách hàng nhiều phân khúc khác thị trường, từ chiếm ưu so với đối thủ cạnh tranh b Quyết định đại hóa tuyến sản phẩm Cách thức: Sữa tươi trân châu đường đen có lẽ chưa bao ngừng “hot” tín đồ trà sữa Thậm chí, chúng cịn biến tấu thành nhiều “phiên bản” khác bánh lan, pizza với topping sữa tươi trân châu đường đen Nắm xu hướng này, bên cạnh việc tung dòng sản phẩm - kem Celano sữa tươi trân châu đường đen, hãng cịn có cải tiến lớn chất lượng sản phẩm Celano sản xuất hoàn toàn từ nguồn sữa tươi nguyên chất, kem béo nhẹ, mịn tốt cho sức khỏe Mỗi sản phẩm celano cải tiến chất lượng từ bên khẳng định đẳng cấp thương hiệu kem cao cấp Về diện mạo, kem có thiết kế giống dòng kem trà sữa trân châu "hot trend" trước Đài Loan Với gam màu chủ đạo đen ánh vàng Khi mở nhìn, hình dáng que kem giống loại kem thông thường Tuy nhiên, điểm gây ấn tượng cho màu sắc chúng Màu kem tựa ly sữa tươi trân châu đường đen – phần đường mật sóng sánh chảy thành vệt bao phủ lớp sữa tươi trắng ngần, tạo nên đường nét hài hòa, độc đáo Cùng với kết hợp hồn hảo với viên trân châu căng trịn, óng ánh tạo hấp dẫn Đối tượng khách hàng: Hiện đại hóa lơi kéo người tiêu dùng thích bắt kịp xu hướng ưu tiên đại sản phẩm mà họ sử dụng Hiểu khách hàng này, Kinh Đô trực tiếp hướng đến họ người tiêu dùng cho sản phẩm − Khách hàng sản phẩm đại khơng khách hàng mà cịn bao gồm khách hàng cũ muốn sử dụng phiên đại sản phẩm dùng − → Hiện đại hóa tuyến sản phẩm giúp Kinh Đơ bắt kịp với đổi kinh tế đáp ứng nhu cầu tăng cao người tiêu dùng Chỉ sản phẩm đại hóa doanh nghiệp tồn thị trường khắc nghiệt thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Nhược điểm: Khi Kinh Đô tung sản phẩm đại hóa kem Celano trà sữa chân châu đen nhiều đối thủ thấy thay đổi họ bắt đầu thiết kế lại tuyến sản phẩm họ Bắt chước Kinh Đô sản phẩm giống ý hệt tên gọi cách thức sản IV Đánh giá định đưa định hướng, giải pháp Đánh giá 1.1 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Ưu điểm: Nhìn chung định mở rộng tuyến sản phẩm đưa nhạy bén với thị trường Các định đưa dựa phân tích kỹ lưỡng doanh nghiệp nhiều mặt: thu nhập người tiêu dùng, tâm lý thị hiếu khách hàng đối thủ cạnh tranh Một ví dụ điển hình phải kể đến sản phẩm bánh trung thu Trăng Vàng Thanh Tịnh Kinh Đô nhạy bén nhận xu sử dụng thực phẩm chay, nhanh chóng phát triển dịng sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng thực phẩm dinh dưỡng xuất xứ từ thiên nhiên, đảm bảo tịnh, vệ sinh có lợi cho sức khỏe − Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm lên góp phần giúp Kinh Đơ giữ vững vị trí đứng đầu, đem lại mức lợi nhuận cao giúp tăng uy tín vị doanh nghiệp thị trường − Với định lấp đầy tuyến sản phẩm (phát triển đa dạng khối lượng, kích thước hương vị dịng sản phẩm bánh, bánh mì tươi, kem, ) thu hút ý, tạo tươi mới, gây ấn tượng, tránh nhàm chán cho khách hàng kích thích tiêu dùng góp phần cộng hưởng với sản phẩm đem lại lợi nhuận cho công ty − Thêm vào việc tận dụng lực sản xuất dư thừa doanh nghiệp, đáp ứng đa dạng chọn lựa, củng cố thêm mức độ phủ sóng doanh nghiệp q trình nỗ lực trở thành “người dẫn đầu” − Nhược điểm: Các định kéo dãn tuyến nhằm vào phân khúc cao cấp tập chung vào tuyến sản phẩm bánh trung thu, bánh trung thu sản phẩm đặc biệt tiêu thụ nhiều vào dịp Tết Trung Thu thị trường Việt Nam nói chung Điều đồng nghĩa Kinh Đô bỏ qua phân khúc sản phẩm bánh kẹo/các sản phẩm từ sữa/sản phẩm dùng thường ngày cao cấp Đây thị trường tiềm với Kinh Đơ họ gây ấn tượng với bề dày phát triển chứng minh khả phát triển dòng sản phẩm cao cấp − Kéo dãn tuyến sản phẩm lên khiến cho người tiêu dùng không tin tưởng trước Kinh Đơ hoạt động phân khúc thấp làm cho họ không tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.Thêm vào tất đại diện thương mại nhà phân phối có khơng phải đủ khả năng/ mức độ huấn luyện cần thiết để phục vụ khách hàng đầu − Việc tung nhiều hương vị cho sản phẩm điển hình Kinh Đơ có 80 sản phẩm bánh trung thu với hương vị khác nhau, nhiều sản phẩm khác đôi chút Điều khiến khách hàng không biệt khác biệt chất lượng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm bánh trung thu tồn dịng sản phẩm cao cấp dịng sản phẩm thường gây khó khăn việc lựa chọn người tiêu dùng Đồng thời định tạo nên áp lực vơ hình cho sản phẩm khác tuyến bị chia sẻ doanh số − Có định mở rộng tuyến sản phẩm kẹo, sản phẩm nhiều năm khơng có nhiều thay đổi, dần tụt hậu không tiếp cận với đối tượng khách hàng trẻ Mặc dù ngành hàng có xu hướng xuống tương lai thị trường lớn ngày mở rộng đối thủ cạnh tranh phát triển ví dụ Bibica, Hữu Nghị có định mở rộng tuyến cho phù hợp với thị yếu thị trường trẻ Kinh Đơ có bước tiến ngành hàng xong doanh nghiệp cần có hướng phù hợp với thời phát triển để bật doanh nghiệp khác − 1.2 Quyết định đại hóa, tạo khác biệt loại bỏ sản phẩm tuyến sản phẩm Kinh Đô Ưu điểm: Kinh Đô đưa định đại hóa, tạo khác biệt loại bỏ sản phẩm tuyến phù hợp với nhu cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu khắt khe khách hàng (người có thu nhập trung bình, bà nội trợ) khách hàng mục tiêu (người có thu nhập cao) − Quyết định đại hóa sản phẩm Kem Celano việc thay đổi nguyên liệu xuất phát hoàn toàn từ nguồn sữa tươi nguyên chất với nhiều hương vị khác tung thị trường người tiêu dùng ưa chuộng, nhờ mà vị Kinh Đô phân khúc thị trường lại củng cố − Bao bì dịng sản phẩm Kinh Đô đảm bảo vệ sinh đưa thông tin cần thiết sản phẩm đến với người tiêu dùng Hướng tới mục tiêu "Phát triển Bền Vững Giảm thiểu Tác động đến Môi trường", Mondelez Kinh Đô tiếp tục sử dụng túi giấy tái chế loạI bỏ 90% dao nhựa khỏi hộp bánh, tọa khác biệt, giới hạn rõ − rệt Kinh Đô đối thủ cạnh tranh giúp Kinh Đô giành thêm nhiều thị phần thị trường − Bên cạnh đó, Kinh Đơ loại bỏ số sản phẩm khơng cịn chỗ đứng thị trường, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp theo dạng vắt sữa điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, doanh nghiệp có nhân lực tài lực tập trung vào sản phẩm thịnh hành thị trường sáng tạo sản phẩm − Không thế, việc phân tán loại bỏ sản phẩm bánh trung thu trước đến hạn giúp doanh nghiệp bảo toàn giá giữ vững thương hiệu Kinh Đơ lịng khách hàng − Qua kết doanh thu tăng liên tục ngành hàng nhiều năm(tính đến cuối năm 2019 doanh thu Kinh Đơ có giảm so với năm 2018 lợi nhuận trước thuế tăng 60.5% so với 2018, LN sau thuế tăng 40.4% so với 2018), nói nhà quản trị Kinh Đơ có định hợp lý thời điểm tuyến sản phẩm nhờ mà tạo ấn tượng tốt cho khách hàng, liên tục khẳng định hình ảnh thương hiệu Kinh Đơ thương hiệu mạnh (top thương hiệu uy tín Việt Nam) Nhược điểm: − − − − − Đối thủ thấy thay đổi Kinh Đô tiềm phát triển, họ bắt đầu thiết kế lại tuyến sản phẩm để tăng sức cạnh tranh, chị đè bẹp sản phẩm doanh nghiệp Bao bì thiết kế chưa chuyên biệt so với dòng sản phẩm, tên thương hiệu biểu tượng thương hiệu chưa bật, bao bì sản phẩm đơi chưa đảm bảo an toàn dù cam kết chất lượng Tung nhiều hương vị chưa có đủ khác biệt làm khách hàng nhầm lẫn (ví dụ bánh trung thu) Một số dòng sản phẩm chưa loại bỏ triệt để gây hại cho danh tiếng doanh nghiệp Một số ngành hàng chưa quan tâm tuyến sản phẩm, nhiều sản phẩm nhiều năm khơng có nhiều thay đổi đột phá Mối liên hệ với định khác marketing – mix Các sản phẩm Kinh Đô nghiên cứu kiểm định chất lượng kĩ trước tung thị trường nhằm đảm bảo chất lượng an toàn cho sức khỏe người sử dụng, điều đảm bảo cho định khác marketing mix thực thành công 2.1 Chính sách giá Cùng với phát triển sản phẩm, sách giá chiến lược thành công Kinh Đô Việc tăng giá, giảm giá, thay đổi giá, Kinh Đô quan tâm đưa đáp ứng phù hợp với giá thị trường Tùy vào sản phẩm công ty đưa mức giá khác để phù hợp với mục tiên người tiêu dùng doanh nghiệp Với dòng sản phẩm khác bao bì đưa mức giá khác để khách hàng lựa chọn − Với sản phẩm bánh trung thu đến hạn, doanh nghiệp thu hồi định ko “bán hạ giá” điều làm cho uy tín Kinh Đơ tỏng lịng khách hàng qua thời gian tường vững chãi − Giá dòng sản phẩm Kinh Đô hợp lý phù hợp với mực tiêu dùng phân đoạn thị trường khách hàng khác (phục vụ phân khúc thấp, trung bình, cao cấp) Điều giúp cho doanh nghiệp ln thu mức lợi nhuận vượt qua chi tiêu, giúp thương hiệu tăng vị thị trường… − Tuy nhiên, trước sức ép đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh  Mối quan hệ định sản phẩm với định giá: − − Quyết định mở rộng tuyến: Phát triển tuyến lên phía Ở định này, Kinh Đô bổ sung sản phẩm cao cấp để tiến vào phân đoạn thị trường với khách hàng mục tiêu cao cấp để phát triển, tìm kiếm lợi nhuận như: Bánh Trăng Vàng Thanh Tịnh, Hồng Phúc, → Đây sản phẩm cao cấp với thiết kế sang trọng, chất lượng tuyệt hảo, địi hỏi: • Chi phí sản xuất cao với máy móc, kỹ thuật đại chi phí th nhân cơng địi hỏi tỉ mỉ tuyệt đối → giá thành sản phẩm định giá cao sản phẩm khác tuyến Giá cao đồng thời khẳng định với khách hàng chất lượng cao sản phẩm • Chi phí marketing để thu hút người tiêu dùng người có thu nhập cao, điều địi hỏi sáng tạo vượt bậc có tính mẻ marketers để đảm bảo sản phẩm cao cấp Kinh Đô dành ý so với đối thủ cạnh tranh -> chi phí marketing cao dẫn đến chi phí sản phẩm dòng cao cấp định giá cao • Ngoài ra, yếu tố khác dẫn đến định giá sản phẩm tuyến cao như: tài khách hàng mục tiêu, giá nguyên liệu đầu vào cao, − Quyết định tạo khác biệt: So với sản phẩm tiêu dùng đồng sản phẩm khác biệt mục tiêu marketing cho sản phẩm làm cho sản phẩm thực bật khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhận thức người mua Kinh Đô cần số lượng lớn tiền bạc để đầu tư hồn thành nhiệm vụ này, để bù đắp khoản chi phí này, giá sản phẩm khác biệt điều chỉnh tùy theo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng − Quyết định đại hóa: Tương tự định trên, đại hóa giúp sản phẩm cải tiến chất lượng, bao bì giúp sản phẩm Với thay đổi này, giá sản phẩm tăng phụ thuộc vào đại sản phẩm, khiến sản phẩm hợp với nhu cầu thị trường 2.2.Chính sách phân phối Kinh Đô áp dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp (trực tiếp đến tay khách hàng tổ chức, qua hệ thống siêu thị, qua đại lý bán buôn, bán lẻ…) để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng giúp cho khách hàng có nhiều tiện ích đồng thời dễ dàng tiếp cận với sản phẩm doanh nghiệp − Với mạng lưới phân phối trải khắp, sản phẩm Kinh Đô bán rộng rãi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, bánh trung thu, thị phần công ty lên tới 70% − Hệ thống phân phối Kinh Đơ coi hồn hảo số công ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Trong chiến lược phân phối sản phẩm, Kinh Đô mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt − nhu cấu người tiêu dùng đồng thời nâng cao hiệu cạnh tranh Và nữa, việc đẩy mạnh mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩmmới thị trường nhanh chóng  Mối quan hệ định sản phẩm với định kênh phân phối − Những sản phẩm mở rộng lên phía sản phẩm đại hóa hầu hết bày bán siêu thị trung tâm đại lý lớn sản phẩm có giá cao, phân khúc khách hàng người có thu nhập cao − Sản phẩm trì tuyến lấp đầy phân phối từ nhà sản xuất tới người bán bn sau đến nhà bán lẻ khác tồn nước để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm − Các định tuyến có ảnh hưởng khác đến sách phân phối doanh nghiệp tùy theo đặc điểm khách hàng phân khúc thị trường hợp lý 2.3.Chiến lược truyền thông Kinh Đô không áp dụng chiến lược khuyến khủng với Kinh Đơ chất lượng ln đơi với giá cả, thay vào KinhĐơ hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với mực chiết khấu khác cho loại hàng cao cấp Đặc biệt với dòng bánh trung thu − Chiến dịch quảng cáo Kinh Đô thực với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lí để không làm tăng giá thành sản phẩm Công ty thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính mùa vụ bánh Trung thu, cookies làm quà biếu vào dịp lễ tết; chiến dịch quảng cáo sản phẩm trước tung sản phẩm thị trường; quảng cáo chương trình cơng ty tài trợ Cơng ty tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu − Quan hệ công chúng: Mỗi năm đến trung thu Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội để trao tặng phần quà cho thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn, cụ già trung tâm dưỡng lão… − Các định khác marketing – mix kèm với định quản trị tuyến sản phẩm Kinh Đô tiên hành hợp lý, thành − công tạo nên nét đặc trưng mà Kinh Đơ có; hình ảnh, thương hiệu công ty phổ rộng không nước mà cịn vang nước ngồi góp phần khẳng định vị trí Kinh Đơ tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược để quảng bá cho sản phẩm họ Chính vậy, Kinh Đô phải đề cao cảnh giác, tạo sản phẩm khác biệt, chương trình quảng bá sáng tạo, thiết kế gian hàng trưng bày sản phẩm gần gũi, tạo cảm giác ấm cúng…để tiếp cận khách hàng  Mối quan hệ định sản phẩm với định truyền thông: − Quyết định mở rộng tuyến: Phát triển lên phía trên: định này, doanh nghiệp đẩy mạnh tập trung quảng bá sản phẩm tới khách hàng cao cấp có nhu cầu với sản phẩm có chất lượng cao Địi hỏi doanh nghiệp điều chỉnh sách truyền thơng marketing cách hoàn hảo gây thu hút nhất, phân khúc khách hàng người tiêu dùng nhạy cảm họ dành hầu hết thời gian tập trung vào cơng việc Vì vậy, doanh nghiệp phải giải vấn đề làm để thuyết phục họ • Quyết định lấp đầy: Với bổ sung sản phẩm với cải tiến hương vị, màu sắc, bao bì, theo sở thích khách hàng, doanh nghiệp cần bổ sung quảng cáo mẻ giúp người tiêu dùng biết đến lựa chọn • − Quyết định tạo khác biệt đại hóa sản phẩm: Hai định tung thị trường sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mẻ, khách hàng chưa biết đến sản phẩm sản phẩm chưa quảng cáo rộng rãi phổ biến Quyết định ảnh hưởng nhiều đến sách truyền thông doanh nghiệp doanh nghiệp phải xây dựng hồn tồn sách cho sản phẩm định vị lại phân khúc khách hàng mục tiêu, xác định kênh truyền thông Công việc yêu cầu nhiều nhân lực, chiếm nhiều thời gian, sáng tạo, chi phí kinh doanh doanh nghiệp địi hỏi hiệu truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng − Quyết định loại bỏ sản phẩm: Toàn hoạt động kinh doanh cho sản phẩm loại bỏ chi phí sản xuất, quảng cáo sản phẩm sản phẩm tập trung dành cho chi phí marketing sản phẩm mang lại lợi nhuận cao Vì vậy, sản phẩm có lợi nhuận cao điều chỉnh sách truyền thơng chi phí, nguồn nhân lực thay đổi Định hướng giải pháp Nhìn chung Kinh Đơ làm tốt cơng việc quản trị tuyến sản phẩm Tuy nhiên để khắc phục điểm yếu cịn tồn đọng, doanh nghiệp nên lưu ý điều sau: − − − − − Công ty cần quan tâm thêm đến dịng sản phẩm bánh kẹo để có hướng phù hợp phát triển, bổ sung thêm dịng sản phẩm, thay đổi mẫu mã bao bì để lôi ánh mắt nhu cầu khách hàng, tìm hội để lội ngược dịng xu hướng xuống sản phẩm thị trường Áp dụng công nghệ, sản xuất dây chuyền sáng tạo loại túi giấy đảm bảo sức khỏe, bảo vệ môi trường, tao khác biệt với đối thủ Khắt khe việc giám sát kiểm tra sản phẩm doanh nghiệp góp phần theo đuổi yếu tố chất lượng Kinh Đô Luôn theo dõi, điều tra chiến lược thay đổi tuyến sản phẩm đối thủ cạnh tranh để có biện pháp kịp thời ứng phó xử lý Đồng thời Kinh Đô cần không ngừng quan sát thay đổi thái độ khách hàng nhà đại lý để đưa thay đổi phù hợp với xu hướng tiêu dùng Các nhà quản trị đưa định quản trị tuyến phải người am hiểu thực thị trường sản phẩm, có trình độ chun mơn để đưa định quản trị đắn, tận dụng điểm mạnh để mở rộng thị phần mức độ phủ sóng thị trường Hiện đại hóa số tuyến sản phẩm bị lỗi thời, đầu tư áp dụng công nghệ cao vào dây chuyền sản xuất để nâng cao chất lượng suất cho sản phẩm ... điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô chọn III Các định quản trị tuyến sản phẩm Kinh Đô Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định tạo khác biệt loại bỏ sản phẩm Các định khác IV Đánh giá định. .. phần Kinh Đô đối tượng nghiên cứu đề tài thảo luận: “Xác lập thị trường mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung định quản trị sản phẩm mối quan hệ với định quản trị khác marketing-mix. .. tài khách hàng mục tiêu, giá nguyên liệu đầu vào cao, − Quyết định tạo khác biệt: So với sản phẩm tiêu dùng đồng sản phẩm khác biệt mục tiêu marketing cho sản phẩm làm cho sản phẩm thực bật khác