Dell_Phân tích nội dung các quyết định truyền thông marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing-mix của doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

Sự kết nối giữa Dell vàkhách hàng lớn, những người có thể mua hàng ngàn máy PC và đòi hỏi sự hỗ trợ tạichỗ gọi là có tính quan hệ, trong khi mối quan hệ của Dell với những doanh nghiệpnh

Trường Đại học Thương Mại

MỤC LỤC TRANG

PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU 8

PHẦN 2: NỘI DUNG 1 Giới thiệu doanh nghiệp 10

2 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 10

3 Diễn giải các hành vi mua của doanh nghiệp 12

3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng 12

3.2 Tiến trình mua của khách hàng 14

3.3 Mục đích mua của khách hàng 18

4 Nội dung và quyết định truyền thông Marketing của doanh nghiệp thích ứng thị trường mục tiêu 19

4.1 Nhận diện đối tượng tiếp nhận 19

4.2 Xác định mục tiêu 19

4.3 Xác định ngân sách 20

4.4 Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông 20

4.5 Quyết định phương tiện truyền thông 21

4.6 Đánh giá hiệu quả 24

5 Mối quan hệ giữa Truyền thông Marketing và Quyết định Marketing để thích ứng thị trường mục tiêu của sản phẩm Laptop Công ty Dell 24

5.1 Quyết định sản phẩm 24

5.2 Quyết định kênh 26

5.3 Quyết định giá 26

6 Đánh giá chung về quyết định truyền thông của Dell và đưa ra các giải pháp về truyền thông 27

6.1 Ưu điểm 27

6.2 Nhược điểm 27

6.3 Giải pháp 28

PHẦN 3: KẾT LUẬN 30 PHẦN 1:MỞ ĐẦU

Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.Các doanh nghiệp phải tìm cho mình những hướng đi riêng để tạo ra lợi thế đối vớicác đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thị trường B2B là thị trường mà ở đó kháchhàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn Chính vì vậy mà các doanh nghiệpcàng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm củadoanh nghiệp Và doanh nghiệp sẽ có các quyết định truyền thông nào để tiếp xúcvới khách hàng, xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu

Ngành công nghệ máy tính từ trước đến nay vẫn luôn được coi là một trongnhững ngành công nghiệp “không khoan nhượng” nhất trên thị trường thế giới Dell

là một trong những thương hiệu mạnh trong thế giới trong các thương hiệu máytính nổi tiếng nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường côngnghệ thông tin Bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell thì công ty cũng gặpphải những khó khăn trở ngại cần được khắc phục Mặt khác, do những thay đổinhanh chóng về thị hiếu, công nghệ thì việc cạnh tranh để tồn tại và phát triển rấtkhó nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có Vì vậy doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn

về các quyết định truyền thông marketing Do đó, nhóm chúng em xin lựa chọn đềtài: "Diễn giải hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Công

ty Dell Phân tích nội dung các quyết định truyền thông marketing và mối quan hệgiữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing-mix của doanh nghiệpnhằm thích ứng với thị trường mục tiêu"

- Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu đề tài nhằm diễn giải hành vi mua của kháchhàng trên thị trường B2B mục tiêu của Dell Liên hệ thực tế về các quyết địnhtruyền thông marketing, đồng thời đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm làm cơ

sở để các quyết định marketing hoàn thiện hơn, từ đó rút ra kinh nghiệm quý giá

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B và cácquyết định truyền thông marketing của Dell

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phươngpháp khái quát, và kết hợp với thông tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn dựliệu trên internet, sách báo,…

PHẦN 2: NỘI DUNG

1 Giới thiệu doanh nghiệp Dell

Dell Inc là một công ty đa quốc gia của Hoa Kỳ về phát triển và thương mạihóa công nghệ máy tính có trụ sở tại Round Rock, Texas, Hoa Kỳ Dell được thànhlập năm 1984 do chủ quản gia Michael Dell đồng sáng lập Đây là công ty có thunhập lớn thứ 28 tại Hoa Kỳ.Trong kỷ nguyên bùng nổ công nghệ thông tin, cùngvới hàng loạt tên tuổi lớn của thế giới, thì Dell, một trong những thương hiệu máytính hàng đầu của Mỹ và thế giới đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người

Dell Computer Corporation được thành lập vào 3/5/1984 bởi Michael Dell với

số vốn ban đầu là 1.000 USD cùng một ý tưởng chưa ai từng nghĩ đến: bán cácchương trình cho người tiêu dùng một cách trực tiếp, loại bỏ khâu bán hàng trunggian Rồi từ doanh nghiệp cung cấp máy tính, Dell chuyển sang sản xuất máy tính.Đến nay, sau 34 năm hình thành và phát triển, hãng hiện đã có khoảng 41.800 chinhánh trên toàn cầu, doanh thu năm 2016 lên tới 38,2 tỷ USD Dell là nhà cung cấpcác dịch vụ và linh kiện máy tính hàng đầu cho các tập đoàn lớn nhất thế giới

Năm 2003, với những chiến lược sáng suốt, đặc biệt là chiến lược marketingcủa Dell đã biến Dell trở thành một trong 10 công ty làm ăn uy tín nhất thế giới theobáo Wall Street Hiện là công ty đứng thứ tư tại Mỹ trong ngành công nghệ sản xuấtmáy tính và xuất hiện trong danh sách 500 công ty hàng đầu thế giới theo sự bìnhchọn của tạp chí Fortune

Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng xảy ra nhiều lần nhưng Dell vẫn giữ đượcmức tăng trưởng bình quân hàng năm cao, khoảng 40% Riêng trong thập kỷ 90, cổphiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 trên thị trường chứng khoán với mức trả cổtức lên tới 97% Năm 2003, trong khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất

đi thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng đến 31%

2 Thị trường mục tiêu của Dell

Các thị trường kinh doanh chính của Dell là Mỹ , Châu Âu, khu vực châu Thái Bình Dương và Nhật Bản

Á-Thị trường mục tiêu của Dell chính là thị trường khách hàng doanh nghiệp,hay nói cách khác chính là khách hàng tầm cao và tầm trung Sau khách hàng doanhnghiệp chính là phân khúc thị trường hộ gia đình nhỏ lẻ Sự kết nối giữa Dell vàkhách hàng lớn, những người có thể mua hàng ngàn máy PC và đòi hỏi sự hỗ trợ tạichỗ gọi là có tính quan hệ, trong khi mối quan hệ của Dell với những doanh nghiệpnhỏ và người tiêu dùng cá thể có tính giao dịch.

Khi mới bước vào thị trường PC, Dell vẫn chưa xác định rõ ràng phân khúccủa mình, chỉ kinh doanh dựa trên yêu cầu khách hàng, vì thế khách hàng chính vẫn

là người tiêu dùng nhỏ lẻ Thế nhưng từ khi mở rộng ra Texas và toàn nước Mỹ thìDell cũng đã xác định rõ phân khúc khách hàng của mình một cách rõ ràng Ở đâyDell sử dụng tiêu chí nhu cầu tiêu dùng là chính để chia thành các phân khúc Cụthể bao gồm:

+ Enterprise ( Doanh nghiệp lớn)

+ Education ( Cơ quan giáo dục)

như máy chủ,… máy ban đầu đã lỗi thời.

Thường mua theo kếhoạch có định sẵn vànhững lý docá nhân, ví

dụ như lưu trữĐiểm chú ý đối với

sản phẩm

Không chỉ chú ý đến giá cả,

họ còn xem xét những nhân tốkhác như nâng cấp máy tínhhay dịch vụ máy tính có dễdàng hay không

Chú ý đến chủ yếu là giá

cả và chất lượng củamáy

3 Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Công ty Dell 3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

● Môi trường kinh doanh

Các doanh nghiệp, tổ chức chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trườngkinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị củađồng tiền Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp tổchức có xu hướng cân nhắc trong việc lựa chọn mua, hay thay thế các thiết bị máytính của mình Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing củaDell chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế

Yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chàobán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất Quan điểm nàycho rằng Dell nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanhnghiệp, tổ chức

Ngoài ra, các doanh nghiệp, tổ chức cũng chịu những tác động của sự pháttriển công nghệ, chính trị và cạnh tranh Công ty Dell phải tiên liệu những yếu tố

ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúngthành những cơ hội kinh doanh

● Đặc trưng của tổ chức

Những tổ chức mua sản phẩm máy tính của Dell đều có những mục tiêu, chínhsách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình Điều này có ảnhhưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của các tổ chức Dell phải cố gắng tìm hiểuchúng Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp?Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanhnghiệp đối với người mua như thế nào?

Thêm vào đó, có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức mà Dellcần lưu ý để bán hàng một cách tốt nhất đó là:

- Nâng cấp bộ phận cung ứng: Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ,chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìmkiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn Công ty Dell có lợithế là cung cấp các sản phẩm có chất lượng và giá cả tốt Do vậy cần phải cho cáckhách hàng tổ chức thấy được giá trị tốt hơn từ sản phẩm máy tính của mình so vớicác sản phẩm của các hãng khác

- Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy,người mua thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động trongviệc tái đặt mua các sản phẩm máy tính của Dell nếu những điều kiện cung cấp đápứng được yêu cầu mua của họ

● Trung tâm mua

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp với nhữngchức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau Mỗi người đều cókhả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ Đây là nhómyếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing sẽ khôngbiết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình muasắm Do đó, Dell cần thu thập thông tin để biết được ai là người quyếi định mua,nhân cách và những mối quan hệ của họ, để có thể đề ra những phương pháp đúngđắn trong việc chào hàng và xúc tiến bán

● Cá nhân tham gia

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ,nhận thức, sở thích riêng của mình Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tốnhư tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đốivới rủi ro và văn hóa của người tham gia Do đó, hình thành nên những phong cáchmua khác nhau của những người mua Vì vậy, công ty Dell cần phải điều tra, tìmhiểu kỹ lưỡng những cá nhân tham gia vào tiến trình mua sản phẩm để có những đốisách phù hợp với tính cách, nhu cầu của họ để đảm bảo tốt nhất khả năng thànhcông của hợp đồng.

Tóm lại, công ty Dell phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnhchính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, trung tâm mua

và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua

3.2 Tiến trình mua của khách hàng

⮚ Các tình huống mua của khách hàng tổ chức

Hiện nay, công ty Dell có rất nhiều các khách hàng lớn nhỏ trên toàn thế giới

và khách hàng mục tiêu trên thị trường B2B của Dell là các doanh nghiệp, tổ chức.Tình huống mua của các khách hàng này chủ yếu là mua phục vụ nhiệm vụ mới vàtái đặt mua có điều chỉnh Với uy tín nhiều năm trong ngành, nhiều khách hàng đãlựa chọn Dell làm nhà cung cấp cho dự án mới của họ bao gồm các văn phòng;doanh nghiệp lớn, nhỏ; tổ chức chính phủ, y tế, giáo dục,… Nhiều khách hàng saukhi sử dụng đã cho những ý kiến, phản hồi rất tích cực và tiếp tục lựa chọn Dell làmnhà cung cấp thiết bị máy tính cho các dự án sau này, thực hiện tái đặt mua có điềuchỉnh

Thị trường ngày càng biến động, mà khách hàng luôn yêu thích sự ổn định Vìvậy, xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát triển, đặc biệt là với ngườicung ứng đáng tin cậy Do đó, nhiều tập đoàn lớn đã ký hợp đồng dài hạn, trở thànhđối tác chiến lược với Công ty Dell Tháng 3/2019 tại Hà Nội, Dell EMC - mộttrong hai công ty lớn nhất trực thuộc Dell Technologies đã chính thức công bố Công

ty Hệ thống Thông tin FPT (FPT IS) đạt cấp đối tác cao nhất tại Việt Nam FPT IS

là một trong số ít những đối tác tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đạt được sựcông nhận này

⮚ Các bước của tiến trình quyết định mua

Hầu hết các khách hàng của Dell khi quyết định mua sản phẩm đều trải qua 8bước của tiến trình quyết định mua Tuy nhiên, một số khách hàng tái đặt mua cóđiều chỉnh sau này, họ sẽ bỏ qua các bước không cần thiết khi đã sử dụng sản phẩm

và đặt niềm tin ở Công ty Vì gần 2/3 lượng sản phẩm của Dell được bán cho cácdoanh nghiệp, tổ chức chính phủ, giáo dục; phần còn lại được Dell bán trực tiếp chothị trường B2C là các cá nhân, gia đình Do đó, ở đây nhóm quyết định lấy kháchhàng là các doanh nghiệp, tổ chức nhà nước để phân tích tiến trình quyết định muaphục vụ nhiệm vụ mới

Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Hiện nay, thời đại công nghệ ngày càng phát triển, hầu hết các ngành nghề đềucần phải làm việc và thao tác trên máy tính Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp, tổchức thì việc sử dụng máy tính là vô cùng cần thiết, bởi mọi công việc và số liệuchủ yếu đều được thực hiện, lưu giữ trên máy tính

Bên cạnh các yếu tố như giá trị thẩm mỹ, độ gọn nhẹ của máy tính thì cáckhách hàng doanh nghiệp, tổ chức chủ yếu quan tâm đến chất lượng sản phẩm vàphù hợp với nhu cầu sử dụng của mình Từ đó, họ nhận thức được nhu cầu củamình đối với sản phẩm máy tính

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

Các doanh nghiệp, tổ chức nhà nước căn cứ vào số lượng thành viên của mìnhxác định được mức nhu cầu về sản phẩm máy tính, cần xác định các đặc điểm cung

và số lượng cần thiết Các đặc điểm tổng quát của sản phẩm được xác định một cách

rõ ràng như: giá cả, chủng loại, chất liệu,… sao cho phù hợp với nhu cầu sử dụngcủa từng bộ phận

Tùy từng mục đích, sử dụng cho công việc gõ văn bản thông thường hay cầnnhững ứng dụng, tính năng cao mà công ty lựa chọn sản phẩm khác nhau.Cấu hìnhmáy sẽ khác nhau đối với từng đối tượng sử dụng, mục đích sử dụng khác nhau Giả

sử, nếu máy tính cho kế toán sẽ cần cấu hình cao hơn so với 1 nhân viên bình

thường chỉ với nhu cầu gõ văn bản.Cho nên, dù là mua máy tính cho nhân viên công

ty thì doanh nghiệp cũng cần lựa chọn nhiều mẫu máy với cấu hình khác nhau.Ngân sách cũng là yếu tố quan trọng cần phải xét đến Các doanh nghiệp, tổchức sẽ lựa chọn chiếc máy phù hợp với ngân sách của mình để vừa đảm bảo tiếtkiệm nhưng vẫn đảm bảo giúp hoàn thành tốt công việc Thị trường hiện nay có rấtnhiều mẫu PC tầm trung, phù hợp với công việc, doanh nghiệp không cần mua máytính quá rẻ vì chất lượng của chúng không tốt

Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm

Trung tâm mua cần xác định rõ quy cách kỹ thuật của sản phẩm như: mẫu mã,màu sắc, kích cỡ,… Đối với các doanh nghiệp thì cần phân loại các sản phẩm rõràng như máy tính cho nhân viên kế toán, hành chính nhân sự, máy tính cho nhânviên thiết kế,… Các thông tin về quy cách sản phẩm được xác định một cách rõràng là cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp

Tiếp đến, tìm kiếm nhà cung cấp có khả năng đáp ứng nguồn hàng mà tổ chứccần Đối với sản phẩm mua mới, đắt tiền như máy tính thì thời gian tìm kiếm, xácđịnh nhà cung cấp thường diễn ra trong quá trình dài

Các doanh nghiệp, tổ chức xác định sơ bộ những nhà cung cấp phù hợp từdanh sách các nhà cung cấp mà họ thu thập được thông qua internet, trực tiếp tiếpxúc với nhà cung cấp hay từ thông tin nội bộ,… Một số nhà cung cấp thiết bị máytính lớn như: Dell, Asus, Hp,… từ đó chọn được nhà các cung cấp phù hợp thôngqua các thông tin về danh mục sản phẩm, hoạt động quảng cáo, trưng bày,… để yêucầu họ chào hàng

Bước 5: Yêu cầu chào hàng

Các tổ chức, doanh nghiệp sẽ yêu cầu Dell gửi bản chào hàng và những vănbản chi tiết liên quan Sau khi nhận được phản hồi từ công ty, bộ phận mua của các

có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các nhà cung cấp tiềm năng khác tham gia

dự thầu

Dựa vào yêu cầu của các doanh nghiệp, tổ chức về quy cách, số lượng, chấtlượng, mức giá,… mà công ty Dell lập bản chào hàng với những thông tin giới thiệudoanh nghiệp, thành tích mà doanh nghiệp đạt được, đặc biệt là thông số kỹ thuật,hiệu quả chi phí, tiêu chuẩn chất lượng cao.

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

Bộ phận mua của các tổ chức, doanh nghiệp xác định những chỉ tiêu đánh giácác nhà cung cấp và tiến hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫnnhất

- Chất lượng: các sản phẩm của Dell có chất lượng tốt với lối thiết kế bền bỉ,mạnh mẽ cùng cấu hình cao và hiệu suất ổn định Không chỉ ở Việt Nam màngay tại thị trường Mỹ hay các nước châu Âu vẫn luôn trung thành khi chọnmua laptop Dell bởi nó là sản phẩm phù hợp với dân văn phòng bởi có Pinkhỏe, chịu va đập tốt và hơn hết là giá thành lại rất phải chăng Người ta vẫnhay dùng từ “ nồi đồng cối đá” mỗi khi nói về Dell

- Tài chính: Bộ phận mua của các doanh nghiệp, tổ chức xác định tình hình tài

chính của mình để tìm nhà cung cấp phù hợp Ở đây, máy tính Dell có giáthành hấp dẫn, so với hiệu năng sử dụng ở các sản phẩm cùng tầm mangthương hiệu khác thì Dell vẫn có giá tốt hơn rất nhiều

- Khả năng giao hàng: Dell luôn đáp ứng một cách linh hoạt những sự thay đổi

trong đơn đặt hàng, giao đúng đơn hàng, đúng thời gian cam kết