IV. Đánh giá quyết định và đưa ra định hướng, giải pháp 1.
2.1. Chính sách giá
− Cùng với sự phát triển của sản phẩm, chính sách về giá cũng là một chiến lược thành công của Kinh Đô. Việc tăng giá, giảm giá, thay đổi giá, Kinh Đô cũng luôn quan tâm và đưa ra các đáp ứng phù hợp nhất với giá và thị trường. Tùy vào từng sản phẩm công ty đưa ra từng mức giá khác nhau để phù hợp với mục tiên của người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp. Với một dòng sản phẩm nhưng khác nhau về bao bì cũng được đưa ra các mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn.
− Với các sản phẩm bánh trung thu đến hạn, doanh nghiệp sẽ thu hồi chứ nhất định ko “bán hạ giá” điều đó làm cho uy tín của Kinh Đô tỏng lòng khách hàng qua thời gian vẫn luôn là một bức tường vững chãi.
− Giá cả của các dòng sản phẩm của Kinh Đô hợp lý và phù hợp với mực tiêu dùng của từng phân đoạn thị trường khách hàng khác nhau (phục vụ cả 3 phân khúc thấp, trung bình, cao cấp). Điều đó giúp cho doanh nghiệp luôn thu được mức lợi nhuận vượt qua chi tiêu, giúp thương hiệu tăng vị thế trên thị trường…
− Tuy nhiên, trước sức ép của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán của sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa các quyết định sản phẩm với quyết định giá:
− Quyết định mở rộng tuyến: Phát triển tuyến lên phía trên
Ở quyết định này, Kinh Đô sẽ bổ sung những sản phẩm cao cấp để tiến vào phân đoạn thị trường với khách hàng mục tiêu cao cấp để phát triển, tìm kiếm lợi nhuận như: Bánh Trăng Vàng Thanh Tịnh, Hồng Phúc,... → Đây là những sản phẩm cao cấp với thiết kế sang trọng, chất lượng tuyệt hảo, vì vậy đòi hỏi:
• Chi phí sản xuất cao với máy móc, kỹ thuật hiện đại và chi phí thuê nhân công đòi hỏi sự tỉ mỉ tuyệt đối → giá thành sản phẩm được định giá cao hơn những sản phẩm khác trong tuyến. Giá cao đồng thời cũng khẳng định với khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm.
• Chi phí marketing để thu hút người tiêu dùng là những người có thu nhập cao, điều này đòi hỏi sự sáng tạo vượt bậc có tính mới mẻ của marketers để đảm bảo sản phẩm cao cấp của Kinh Đô dành được sự chú ý hơn là so với đối thủ cạnh tranh -> chi phí marketing cao hơn dẫn đến chi phí mỗi sản phẩm ở dòng cao cấp sẽ được định giá cao hơn.
• Ngoài ra, các yếu tố khác dẫn đến định giá sản phẩm ở tuyến trên cao hơn như: tài chính của khách hàng mục tiêu, giá nguyên liệu đầu vào cao,...
− Quyết định tạo sự khác biệt: So với những sản phẩm tiêu dùng đồng nhất thì những sản phẩm khác biệt và mục tiêu marketing cho những sản phẩm này là làm cho sản phẩm thực sự nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức người mua. Kinh Đô cần phải chi một số lượng lớn tiền bạc để đầu tư hoàn thành nhiệm vụ này, do đó để có thể bù đắp những khoản chi phí này, giá của sản phẩm khác biệt sẽ được điều chỉnh tùy theo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
− Quyết định hiện đại hóa: Tương tự như 2 quyết định trên, hiện đại hóa giúp sản phẩm cải tiến về chất lượng, bao bì giúp sản phẩm. Với sự thay đổi này, giá của sản phẩm sẽ tăng phụ thuộc vào những cái được hiện đại ở chính sản phẩm, khiến sản phẩm hợp với nhu cầu mới của thị trường.
2.2.Chính sách phân phối
− Kinh Đô áp dụng kênh phân phối cả trực tiếp và gián tiếp (trực tiếp đến tay khách hàng tổ chức, qua hệ thống siêu thị, qua đại lý bán buôn, bán lẻ…) để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng giúp cho khách hàng có nhiều tiện ích hơn đồng thời cũng dễ dàng tiếp cận được với sản phẩm của doanh nghiệp.
− Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.
− Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Trong chiến lược phân phối sản phẩm, Kinh Đô đã mở rộng hệ thống phân phối của mình rộng khắp để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt
hơn nhu cấu của người tiêu dùng đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Và hơn thế nữa, việc đẩy mạnh mạng lưới phân phối còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩmmới ra thị trường nhanh chóng.
Mối quan hệ giữa các quyết định sản phẩm với quyết định kênh phân phối
− Những sản phẩm được mở rộng lên phía trên và những sản phẩm được hiện đại hóa hầu hết sẽ được bày bán ở siêu thị trung tâm và các đại lý lớn bởi những sản phẩm này có giá cao, phân khúc khách hàng là những người có thu nhập cao.
− Sản phẩm được duy trì tuyến và lấp đầy sẽ được phân phối từ nhà sản xuất tới người bán buôn sau đó đến các nhà bán lẻ khác nhau trên toàn nước để mọi người tiêu dùng có thể tiếp cận với sản phẩm.
− Các quyết định trong tuyến có ảnh hưởng khác nhau đến chính sách phân phối của doanh nghiệp tùy theo đặc điểm khách hàng và phân khúc thị trường hợp lý.
2.3.Chiến lược truyền thông
− Kinh Đô không áp dụng các chiến lược khuyến mãi khủng vì với Kinh Đô chất lượng luôn đi đôi với giá cả, thay vào đó KinhĐô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mực chiết khấu khác nhau cho các loại hàng cao cấp. Đặc biệt là với dòng bánh trung thu.
− Chiến dịch quảng cáo của Kinh Đô thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lí để không làm tăng giá thành sản phẩm. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung thu, cookies làm quà biếu vào dịp lễ tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu.
− Quan hệ công chúng: Mỗi năm đến trung thu Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội để trao tặng các phần quà cho các thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn, các cụ già tại trung tâm dưỡng lão…
− Các quyết định khác trong marketing – mix kèm với quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô đã được tiên hành hợp lý, thành
công tạo nên nét đặc trưng mà chỉ Kinh Đô mới có; hình ảnh, thương hiệu của công ty được phổ rộng không chỉ trong nước mà còn vang ra cả nước ngoài góp phần khẳng định vị trí của Kinh Đô trong tâm trí của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng có thể áp dụng các chiến lược đó để quảng bá cho sản phẩm của họ. Chính vì vậy, Kinh Đô luôn phải đề cao cảnh giác, tạo ra các sản phẩm khác biệt, các chương trình quảng bá sáng tạo, thiết kế các gian hàng trưng bày sản phẩm gần gũi, tạo cảm giác ấm cúng…để tiếp cận khách hàng.
Mối quan hệ giữa các quyết định sản phẩm với quyết định truyền thông:
− Quyết định mở rộng tuyến:
• Phát triển lên phía trên: ở quyết định này, doanh nghiệp đẩy mạnh tập trung quảng bá sản phẩm tới những khách hàng cao cấp có nhu cầu với những sản phẩm có chất lượng cao. Đòi hỏi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách truyền thông marketing một cách hoàn hảo nhất và gây thu hút nhất, bởi phân khúc khách hàng này là những người tiêu dùng nhạy cảm và họ luôn dành hầu hết thời gian tập trung vào công việc. Vì vậy, doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề làm thế nào để thuyết phục được họ.
• Quyết định lấp đầy: Với sự bổ sung những sản phẩm mới với sự cải tiến hương vị, màu sắc, bao bì,... theo sở thích của khách hàng, doanh nghiệp cần bổ sung quảng cáo sự mới mẻ này giúp người tiêu dùng biết đến và lựa chọn.
− Quyết định tạo sự khác biệt và hiện đại hóa sản phẩm: Hai quyết định này tung ra thị trường những sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và mới mẻ, do đó khách hàng chưa biết đến sản phẩm và sản phẩm chưa được quảng cáo rộng rãi và phổ biến. Quyết định này ảnh hưởng nhiều nhất đến chính sách truyền thông của doanh nghiệp bởi doanh nghiệp phải xây dựng mới hoàn toàn chính sách cho sản phẩm mới này và định vị lại phân khúc khách hàng mục tiêu, xác định các kênh truyền thông. Công việc này yêu cầu nhiều nhân lực, chiếm nhiều thời gian, sự sáng tạo, chi phí kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi sự hiệu quả truyền thông đến nhận thức của người tiêu dùng.
− Quyết định loại bỏ sản phẩm: Toàn bộ hoạt động kinh doanh cho sản phẩm được loại bỏ và chi phí sản xuất, quảng cáo sản phẩm
sản phẩm này sẽ được tập trung dành cho chi phí marketing của sản phẩm mang lại lợi nhuận cao. Vì vậy, sản phẩm có lợi nhuận cao sẽ được điều chỉnh chính sách truyền thông bởi chi phí, nguồn nhân lực thay đổi.