Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng u40 50 tại tphcm trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ covid 19 luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh; mã ngành 8340101

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Bùi Nguyên Bảo Duyên CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG U40-50 TẠI TPHCM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG THỜI KỲ COVID-19 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Bùi Nguyên Bảo Duyên CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG U40-50 TẠI TPHCM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG THỜI KỲ COVID-19 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG HÙNG VŨ Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG i LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với Ban lãnh đạo nhà Trường, Quý thầy cô Viện đào tạo sau đại học, Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành tổ chức, đồng hành, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm q báu để tơi học tập hồn thành khóa học Đặc biệt tơi xin chân thành cảm ơn Thầy hướng dẫn khoa học – TS Đặng Hùng Vũ dành thời gian quý báu để hướng dẫn, góp ý cho tơi Thầy ln cho phép tự bày tỏ quan điểm đồng thời đưa nhận xét, dẫn dắt suốt trình nghiên cứu, thực đề tài luận văn thạc sĩ Mặt dù tác giả nỗ lực, cố gắng nhiều, hạn chế, sai sót khơng thể tránh khỏi, tác giả cần góp ý, đóng góp ý kiến chân tình từ Q thầy cơ, bạn bè đồng nghiệp Kính chúc Quý thầy cô sức khỏe, hạnh phúc thành công sống Trân trọng! ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng U40-50 TPHCM sàn thương mại điện tử thời kỳ Covid-19 TPHCM” cơng trình nghiên cứu riêng tơi, thân tơi thực hướng dẫn TS Đặng Hùng Vũ Cơ sở lý thuyết tham khảo từ tài liệu thu thập từ sách, báo, nghiên cứu đăng tải tạp chí quốc tế nêu phần tài liệu tham khảo Đồng thời, kết nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực Tơi xin cam kết cơng trình nghiên cứu chưa công bố phương tiện thông tin từ trước đến Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung toàn luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 12 năm 2021 Tác giả luận văn Bùi Nguyên Bảo Duyên iii TÓM TẮT Theo báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam 2020, kinh doanh trực tuyến tiếp tục phát triển mạnh mẽ đa dạng, “thương mại điện tử trở nên phổ biến trở thành kênh mua sắm thường xuyên phận đáng kẻ người tiêu dùng” (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2020) Năm 2019, tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) thương mại điện tử giai đoạn 2016-2019 30% Năm 2020, GDP Việt Nam tăng 2,91% (Quý I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IV tăng 4,48%), mức tăng thấp năm giai đoạn 2011-2020 Vì lần Covid-19 xuất Việt Nam nên chưa có biện pháp ứng phó với vấn đề trước chưa có nghiên cứu thức định mua sắm người tiêu dùng thời kỳ khủng hoảng Covid-19 Trong bối cảnh này, nhằm góp phần phục hồi phát triển kinh tế, n nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sàn thương mại điện tử thời kỳ Covid-19 thực với mục tiêu khám phá phân tích yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng TPHCM sàn thương mại điện tử thời kỳ Covid-19 đưa giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chiến lược kinh doanh phù hợp với thời điểm Các doanh nghiệp sàn thương mại điện tử có thêm sở để nâng cao khả phục vụ, thích nghi nhanh chóng với thay đổi bất ổn khắc phục điểm đứt gãy chuỗi cung ứng Kết phân tích hồi quy trình bày bảng Model summary Hệ số R2 hiệu chỉnh 0.899 (>0.4) Hệ số cho thấy mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu mức tốt Hệ số có ý nghĩa 89.9% biến thiên Quyết định mua giải thích tốt biến độc lập mơ hình nghiên cứu, phần cịn lại biến ngồi mơ hình nghiên cứu giải thích Kết cho thấy có giả thuyết nghiên cứu chấp nhận độ tin cậy 95% Các yếu tố tác động đến định mua hàng trực tuyến bao gồm: nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, tính dể sử dụng, kiểm sốt hình vi, chấp nhận rủi ro, thái độ hành vi Một số khuyến nghị đưa nhằm cải iv thiện định mua hàng khách hàng khoản thời gian tương lai v ABSTRACT According to the Vietnam E-commerce Index 2020, online business continues to grow strongly and diversely "e-commerce has become popular and has become a regular shopping channel for a significant number of consumers" (Vietnam Ecommerce Association, 2020) In 2019, the average growth rate (CAGR) of ecommerce in the period 2016-2019 was 30% In 2020, Vietnam's GDP will increase by 2.91% (in the first quarter, by 3.68%; in the second quarter, by 0.39%; in the third quarter, by 2.69%; in the fourth quarter, by 4.48%) This is a low increase compared to the years in the period 2011-2020 Because this is the first time Covid-19 has appeared in Vietnam, we have not had any measures to deal with this problem before, and there is currently no official study on consumers' purchasing decisions during the Covid-19 crisis In this context, in order to contribute to economic recovery and development, research on consumer behavior on e-commerce platforms during the COVID-19 period was carried out with the aim of discovering and analyzing factors affecting consumers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City during the COVID-19 period and providing solutions for businesses to improve their business strategies in accordance with the time present Enterprises and e-commerce platforms will have more facilities to improve serviceability, quickly adapt to current uncertain changes and overcome broken points in the supply chain The results of the regression analysis are presented in the model summary table The adjusted R2 factor is 0.899 (> 0.4) This coefficient shows that the model fits the research data quite well This coefficient means that 89.9% of the variation in buying decisions is well explained by the independent variables in the research model, while the rest is explained by variables outside the research model The results show that there are research hypotheses accepted at 95% confidence Factors affecting online purchase decisions include perceived usefulness, subjective standards, ease of use, control of appearance, risk-taking, attitude and behavior Several recommendations are made to improve the customer's purchasing decisions in the vi future vii MỤC LỤC XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG i LỜI CẢM ƠN ii LỜI CAM ĐOAN iii TÓM TẮT iv ABSTRACT vi MỤC LỤC viii DANH MỤC BẢNG BIỂU xi DANH MỤC HÌNH ẢNH xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng khách thể nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Thương mại điện tử .7 2.1.3 Quyết định mua 2.2 Các lý thuyết 10 2.2.1 Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action ) 10 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 11 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 11 2.2.4 Lý thuyết định hành vi người tiêu dùng 12 2.2.5 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13 2.2.6 Quyết định chọn 14 2.3 Các Nghiên cứu trước 15 viii CNRR5 1.000 308 CNRR6 1.000 684 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings onent Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % 10.875 40.276 40.276 10.875 40.276 40.276 3.820 14.149 14.149 2.530 9.372 49.647 2.530 9.372 49.647 3.465 12.833 26.983 2.012 7.450 57.098 2.012 7.450 57.098 3.411 12.631 39.614 1.580 5.854 62.951 1.580 5.854 62.951 3.396 12.578 52.192 1.360 5.036 67.987 1.360 5.036 67.987 3.096 11.466 63.658 1.236 4.578 72.566 1.236 4.578 72.566 2.405 8.908 72.566 909 3.367 75.932 778 2.880 78.813 622 2.304 81.116 10 540 2.000 83.116 11 505 1.872 84.988 12 457 1.694 86.682 13 421 1.557 88.239 14 395 1.464 89.704 15 380 1.406 91.109 16 346 1.281 92.390 17 316 1.169 93.559 18 272 1.007 94.566 19 246 910 95.476 20 224 829 96.305 21 213 789 97.095 22 192 711 97.805 23 173 639 98.445 24 136 503 98.947 25 120 445 99.392 26 091 339 99.731 27 073 269 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 115 Component Matrixa Component CCQ1 699 CCQ2 698 CCQ3 693 CCQ4 655 KSHV1 680 432 KSHV2 611 551 KSHV3 659 564 KSHV4 687 505 TDHV1 665 TDHV2 633 437 TDHV3 578 469 NTHI1 616 NTHI2 542 NTHI3 703 NTHI4 547 NTHI5 519 TDSD1 759 TDSD2 738 TDSD3 742 TDSD4 713 TDSD5 666 CNRR1 663 507 CNRR2 489 602 CNRR3 554 CNRR4 565 CNRR5 463 CNRR6 439 -.432 -.438 506 -.407 650 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 116 Rotated Component Matrixa Component CCQ1 840 CCQ2 773 CCQ3 814 CCQ4 735 KSHV1 736 KSHV2 846 KSHV3 848 KSHV4 819 TDHV1 673 TDHV2 756 TDHV3 703 NTHI1 837 NTHI2 406 NTHI3 666 NTHI4 812 NTHI5 734 TDSD1 801 TDSD2 829 TDSD3 870 TDSD4 683 TDSD5 594 CNRR1 823 CNRR2 684 CNRR3 633 CNRR4 791 CNRR5 CNRR6 709 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 117 Component Transformation Matrix Component 488 418 436 377 383 329 -.413 -.240 -.305 746 344 067 -.222 759 -.383 138 -.412 196 -.181 -.253 553 325 -.656 248 -.411 -.061 064 -.415 273 759 -.584 351 510 -.073 245 -.459 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .899 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4513.476 df 300 Sig .000 118 Communalities Initial Extraction CCQ1 1.000 872 CCQ2 1.000 797 CCQ3 1.000 816 CCQ4 1.000 750 KSHV1 1.000 748 KSHV2 1.000 805 KSHV3 1.000 844 KSHV4 1.000 827 TDHV1 1.000 706 TDHV2 1.000 744 TDHV3 1.000 653 NTHI1 1.000 800 NTHI3 1.000 696 NTHI4 1.000 740 NTHI5 1.000 703 TDSD1 1.000 834 TDSD2 1.000 847 TDSD3 1.000 891 TDSD4 1.000 673 TDSD5 1.000 591 CNRR1 1.000 862 CNRR2 1.000 707 CNRR3 1.000 634 CNRR4 1.000 791 CNRR6 1.000 696 Extraction Method: Principal Component Analysis 119 Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared ent Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Varianc % Total % of Cumulative % Variance e 10.403 41.612 41.612 10.403 41.612 41.612 3.820 15.279 15.279 2.523 10.091 51.703 2.523 10.091 51.703 3.448 13.793 29.072 2.004 8.014 59.717 2.004 8.014 59.717 3.247 12.990 42.062 1.558 6.233 65.951 1.558 6.233 65.951 3.235 12.941 55.003 1.322 5.287 71.238 1.322 5.287 71.238 2.926 11.704 66.707 1.217 4.866 76.104 1.217 4.866 76.104 2.349 9.397 76.104 701 2.805 78.909 586 2.345 81.254 520 2.081 83.335 10 465 1.861 85.196 11 440 1.759 86.955 12 417 1.668 88.623 13 394 1.578 90.201 14 351 1.403 91.604 15 339 1.354 92.958 16 276 1.104 94.062 17 248 991 95.053 18 226 903 95.956 19 217 866 96.822 20 195 778 97.600 21 175 701 98.301 22 138 551 98.852 23 120 481 99.333 24 093 371 99.704 25 074 296 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component CCQ1 698 CCQ2 697 CCQ3 690 CCQ4 653 KSHV1 681 434 KSHV2 611 551 KSHV3 662 563 KSHV4 686 505 TDHV1 669 120 TDHV2 636 429 TDHV3 583 464 NTHI1 617 NTHI3 703 NTHI4 546 -.406 NTHI5 516 -.419 TDSD1 765 TDSD2 736 TDSD3 743 TDSD4 712 TDSD5 673 CNRR1 665 501 CNRR2 489 600 CNRR3 562 CNRR4 569 500 CNRR6 438 650 -.450 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 121 Rotated Component Matrixa Component CCQ1 846 CCQ2 780 CCQ3 816 CCQ4 740 KSHV1 738 KSHV2 849 KSHV3 852 KSHV4 823 TDHV1 685 TDHV2 751 TDHV3 702 NTHI1 828 NTHI3 664 NTHI4 813 NTHI5 768 TDSD1 805 TDSD2 838 TDSD3 875 TDSD4 693 TDSD5 592 CNRR1 818 CNRR2 699 CNRR3 643 CNRR4 789 CNRR6 735 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 122 Component Transformation Matrix Component 501 428 429 366 371 331 -.406 -.234 -.290 743 377 050 -.242 760 -.398 137 -.390 185 -.246 -.237 555 300 -.619 320 -.329 -.075 -.040 -.431 315 774 -.597 350 513 -.138 294 -.390 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 279.929 df 10 Sig .000 Communalities Initial Extraction QDM1 1.000 505 QDM2 1.000 629 QDM3 1.000 499 QDM4 1.000 507 QDM5 1.000 483 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.623 52.469 52.469 727 14.547 67.016 693 13.856 80.872 559 11.174 92.046 398 7.954 100.000 123 Total 2.623 % of Variance 52.469 Cumulative % 52.469 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QDM1 711 QDM2 793 QDM3 707 QDM4 712 QDM5 695 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 124 PHỤ LỤC 06 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations CCQ Pearson Correlation CCQ Pearson Correlation 441** 499** 627** 388** 738** 000 000 000 000 000 000 232 232 232 232 232 232 232 438** 384** 521** 544** 398** 678** 000 000 000 000 000 232 232 232 232 232 232 441** 384** 443** 506** 493** 749** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 232 232 232 232 232 232 232 499** 521** 443** 521** 492** 646** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 232 232 232 232 232 232 232 627** 544** 506** 521** 371** 776** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 232 232 232 232 232 232 232 388** 398** 493** 492** 371** 612** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 232 232 232 232 232 232 232 738** 678** 749** 646** 776** 612** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 232 232 232 232 232 232 Pearson Correlation QDM QDM 232 Pearson Correlation CNRR CNRR N Pearson Correlation TDSD TDSD 000 Pearson Correlation TDHV TDHV Sig (2-tailed) Pearson Correlation NTHI NTHI 438** Sig (2-tailed) N KSHV KSHV ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 125 000 232 PHỤ LỤC 07 HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square 950a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 902 899 Durbin-Watson 17412 1.618 a Predictors: (Constant), CNRR, TDSD, KSHV, NTHI, TDHV, CCQ b Dependent Variable: QDM ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 62.582 10.430 6.822 225 030 69.404 231 F 344.026 Sig .000b a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), CNRR, TDSD, KSHV, NTHI, TDHV, CCQ Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant -.136 097 CCQ 229 025 KSHV 187 NTHI Beta Tolerance 160 259 9.199 000 550 1.818 023 216 8.095 000 612 1.635 249 020 331 12.481 000 621 1.610 TDHV 051 024 060 2.142 033 559 1.790 TDSD 207 026 244 8.019 000 471 2.125 CNRR 123 022 143 5.490 000 647 1.545 a Dependent Variable: QDM Collinearity Diagnosticsa Model Dimen VIF -1.410 ) Std Error Eigenvalu Condition Variance Proportions 126 sion e Index (Constant) CCQ KSHV NTHI TDHV TDSD 6.918 1.000 00 00 00 00 00 00 00 021 18.176 03 04 06 54 01 03 16 018 19.756 03 04 01 27 04 12 44 013 22.783 44 01 00 00 61 01 01 012 23.881 03 38 46 11 00 02 14 010 25.693 34 00 23 05 32 18 24 008 29.842 13 53 25 03 01 63 01 a Dependent Variable: QDM Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 1.3119 5.0952 4.0655 52050 232 -.53588 64618 00000 17185 232 Std Predicted Value -5.290 1.978 000 1.000 232 Std Residual -3.078 3.711 000 987 232 Residual a Dependent Variable: QDM Group Statistics Tuoi QDM N Mean Std Deviation Std Error Mean Từ 25 đến 35 137 4.0000 54395 04647 35 đến 45 37 4.1838 41467 06817 127 CNRR Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence Interval tailed) Differen Difference of the Difference ce Lower Upper Equal variances 507 478 -1.909 172 058 -.18378 09626 -.37379 00622 -2.228 73.058 029 -.18378 08251 -.34821 -.01935 assumed QDM Equal variances not assumed 128 Mean Standard Deviation CCQ1 4.16 72 CCQ2 4.20 67 CCQ3 4.13 67 CCQ4 4.03 75 KSHV1 4.37 70 KSHV2 4.19 74 KSHV3 4.25 68 KSHV4 4.24 71 TDHV1 3.90 79 TDHV2 3.80 81 TDHV3 4.11 68 NTHI1 3.91 86 NTHI2 4.03 79 NTHI3 3.87 93 NTHI4 3.94 83 NTHI5 3.77 84 TDSD1 4.02 73 TDSD2 4.02 78 TDSD3 4.03 77 TDSD4 4.12 71 TDSD5 3.97 73 CNRR1 3.85 78 CNRR2 3.39 80 CNRR3 3.93 71 CNRR4 3.88 81 CNRR5 3.84 91 CNRR6 3.58 83 QDM1 3.92 85 QDM2 4.02 73 QDM3 4.16 72 QDM4 4.37 70 QDM5 3.86 78 129 ... Duyên CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG U40- 50 TẠI TPHCM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG THỜI KỲ COVID- 19 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101. .. thương mại điện tử TPHCM thời kỳ Covid- 19?  Mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng sàn thương mại điện tử TPHCM thời kỳ Covid1 9 người tiêu dùng U40- 50 nào?  Các doanh... đến định mua sắm người tiêu dùng sàn thương mại điện tử TPHCM thời kỳ Covid- 19  Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức hữu ích tác động tích cực đến định mua sắm người tiêu dùng sàn thương mại điện tử