Hững yếu tố tác động đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố hồ chí minh nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - -  - - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh, 14 tháng năm 2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - -  - - - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TÊN ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Tuấn Anh Sinh viên thực hiện: Phạm Mộng Diệp Thành phố Hồ Chí Minh, 14 tháng năm 2016 MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Phương pháp nghiên cứu: 1.4 Phạm vi, đối tượng câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đóng góp nghiên cứu 10 1.6 Bố cục đề tài 10 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý thuyết: 12 2.1.1 Các khái niệm 12 2.1.1.1 Hành vi tiêu dùng 12 2.1.1.2 Định nghĩa thương hiệu 13 2.1.1.3 Nhãn hàng riêng gì? 14 2.1.2 Những nghiên cứu có yếu tố tác động đến định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng 16 2.2 Bối cảnh nghiên cứu: Thực trạng nhãn hàng riêng kênh phân phối bán lẻ đại T.p Hồ Chí Minh 25 2.2.1 Tổng quan nhãn hàng riêng kênh bán lẻ đại 25 2.2.1.1 Sự xuất nhãn hàng riêng 25 2.2.1.2 Tổng quan kênh bán lẻ đại Việt Nam 31 2.2.2 Thực trạng nhãn hàng riêng T.p Hồ Chí Minh 32 2.2.2.1 Thực trạng nhãn hàng riêng T.p Hồ Chí Minh 32 2.2.2.2 Sự phát triển nhãn hàng riêng T.p Hồ Chí Minh 34 i PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Phương pháp nghiên cứu: 36 3.1.1 Nghiên cứu định tính 36 3.2 Mơ hình nghiên cứu 38 3.2.1 Phát biểu giả thuyết nghiên cứu 38 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu 39 3.3 Phương pháp nghiên cứu: 41 3.3.1 Nghiên cứu định lượng 41 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 41 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 42 3.4 Quy trình nghiên cứu 42 3.5 Thiết kế nghiên cứu 44 3.5 Phân tích liệu 46 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Kết thống kê mô tả 46 4.2 Các yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh phân phối bán lẻ đại T.p Hồ Chí Minh 51 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH - Sinh viên thực hiện: Phạm Mộng Diệp - Lớp: DH12QT07 Khoa: Quản trị kinh doanh Năm thứ: - Người hướng dẫn: Số năm đào tạo: năm Th.s Trần Tuấn Anh Mục tiêu đề tài: - Phân tích thực trạng nhãn hàng riêng kênh phân phối bán lẻ đại T.p HCM - Nghiên cứu tác động nhân tố đến định mua sắm nhãn hàng riêng khách hàng mua sắm siêu thị - Đề xuất số giải pháp giúp thu hút lựa chọn mua sắm nhãn hàng riêng kênh phân phối bán lẻ đại T.p HCM Tính sáng tạo: Nhãn hàng riêng xu hướng phát triển kênh phân phối bán lẻ đại Với nhiều ưu bật giá rẻ, uy tín siêu thị đảm bảo, đa dạng chủng loại, mẫu mã, tiện lợi cho người tiêu dùng, nhãn hàng riêng nhanh chóng trở thành lựa chọn ưu tiên người tiêu dùng chuyên mua sắm siêu thị Tuy nhiên, lượng lớn người tiêu dùng chưa biết đến, có biết đến chưa chấp nhận sử dụng nhãn hàng riêng, có cảm nhận tiêu cực nhãn hàng riêng Vì thế, đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng, nhằm biết đâu yếu tố quan trọng, ảnh hưởng mạnh đến định mua sắm, để cải tiến phát huy yếu tố đó, giúp nhãn hàng riêng ngày phát triển thị trường bán lẻ đại Việt Nam Hơn nữa, Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu đề tài này, phần lớn nghiên cứu có nhắm đến nhà phân phối nhà sản xuất gia cơng chính, nhắm đến lợi ích đạt phát triển dòng sản phẩm này, chưa thực quan tâm đến thái độ, hành vi nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị Nhận thấy tính cấp thiết đề tài này, nhóm phát triển nghiên cứu đề tài: Những yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh bán lẻ đại T.p HCM Kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng giá cả, vị trí trưng bày chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng Kết với thực tế nay, người tiêu dùng lựa chọn nhãn hàng riêng chủ yếu dựa vào giá cả, so với nhãn hàng nhà sản xuất khác, nhãn hàng riêng có giá rẻ từ 10 – 30% Ngoài ra, với ưu “đứa con” siêu thị, nên đa phần nhãn hàng riêng trưng bày vị trí bắt mắt, tầm nhìn người tiêu dùng tạo thuận tiện cho việc lựa chọn, mua sắm họ Ngoài ra, chất lượng nhãn hàng riêng, theo ý kiến số khách hàng khảo sát, nhân tố chất lượng thấp so với chất lượng mặt hàng nhà sản xuất, vấn đề cần ban quản lý siêu thị xem xét cải tiến, phải phát triển nhãn hàng riêng theo phương châm: “giá đôi với chất lượng sản phẩm” Dựa kết tìm được, nhóm đề xuất số ý kiến nhằm giúp nhãn hàng riêng có thu hút người tiêu dùng Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Những ý kiến đề xuất nhóm ln bám sát vào kết nghiên cứu để đưa đề xuất phù hợp với thực tiễn, vận dụng vào thực tế để phát triển nhãn hàng riêng siêu thị Nhóm hy vọng đề tài tài liệu tham khảo cho quan tâm đến nhãn hàng riêng siêu thị xu hướng phát triển nó, để người đọc có nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng, từ đó, họ có sở xây dựng chiến lược, kế hoạch xây dựng doanh nghiệp, phương hướng cách thức tốt cho hoạt động marketing, tạo dựng hình ảnh, thương hiệu kinh doanh thành công cho sản phẩm nhãn hàng riêng Ngày tháng năm Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học sinh viên thực đề tài (phần người hướng dẫn ghi): Ngày Xác nhận đơn vị (ký tên đóng dấu) tháng năm Người hướng dẫn (ký, họ tên) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ T.P HCM THƠNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN: Ảnh 4x6 Họ tên: PHẠM MỘNG DIỆP Sinh ngày: 24 tháng năm 1994 Nơi sinh: xã Phổ Thuận, huyện Đức Phổ, tỉnh Quảng Ngãi Lớp: DH12QT07 Khóa: 2012 - 2016 Khoa: Quản trị kinh doanh Địa liên hệ: 99 ấp Phước Lộc, Nhà Bè, T.p HCM Điện thoại: 01657676323 Email: dieppham.ou@gmail.com II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ 1: Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Quản trị kinh doanh Kết xếp loại học tập: Khá Sơ lược thành tích: Tham gia nhiệt tình hoạt động trường, khoa, chi tổ chức như: Hoa tri thức, xuân tình nguyện, trung thu cho em * Năm thứ 2: Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Quản trị kinh doanh Kết xếp loại học tập: Khá Sơ lược thành tích: - Tham gia hoạt động: Hoa tri thức, xuân tình ng nguyện, ngày hội bé - Tham gia NCKH cấp trường - Đạt giải Khuyến khích thi: Nhà Truyền thơng chun nghiệp * Năm thứ : Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Quản trị kinh doanh Kết xếp loại học tập: Khá Sơ lược thành tích: Tổ chức chương trình Trung thu cho trẻ em Trà Vinh Ngày 14 tháng năm 2016 Xác nhận đơn vị Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) (ký tên đóng dấu) LỜI CÁM ƠN Trong thời gian tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh bán lẻ đại Thành phố Hồ Chí Minh”, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình chân thành người Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến họ Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn: Th.s Trần Tuấn Anh – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh – Trường đại học Mở T.p Hồ Chí Minh truyền đạt dạy tận tình kiến thức bản, cần thiết thời gian qua, giúp tơi có tảng để thực đề tài có sở để phục vụ cho trình học tập thời gian Trong suốt trình thực đề tài, thầy người tiếp thêm nhiều động lực, khuyến khích tơi cố gắng hồn thiện phát triển Cảm ơn thầy – cách chân thành Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, tổ chức nhiều đợt tập huấn viết Nghiên cứu khoa học, nhắc nhở, động viên sinh viên cố gắng nghiên cứu, học tập để nâng cao kiến thức, tư phát triển Cảm ơn anh/chị tham gia vào vấn sâu cách nhiệt tình giúp tơi thu thập thơng tin cách xác, thuận tiện góp phần xây dựng mơ hình nghiên cứu bảng câu hỏi khảo sát để tiếp tục sâu đề tài Cuối cùng, xin cảm ơn tất bạn, anh chị giúp đỡ tơi nhiều suốt q trình thực đề tài nghiên cứu Do thời gian, kinh phí kinh nghiệm hạn chế, nên đề tài khơng tránh khỏi số sai xót Vì vậy, tơi mong nhận ý kiến đóng góp q báu bạn đọc để tơi hồn thiện đề tài hơn, rút kinh nghiệm để phát triển đề tài sau Xin chân thành cảm ơn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Xu hướng tồn cầu hóa kéo theo phát triển kinh tế xã hội, đồng thời tạo môi trường cạnh tranh gay gắt cho doanh nghiệp Ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, để đạt thành công tạo vị cho riêng mình, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hình thức kinh doanh nhằm phát triển thị phần gia tăng lợi nhuận Hơn nữa, giá hàng hóa tăng cao khiến người tiêu dùng ngày cân nhắc cẩn trọng việc mua sắm Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu hệ thống siêu thị, hình thức kinh doanh dần hình thành mở rộng nhằm đáp ứng chi tiêu người tiêu dùng, sản xuất kinh doanh sản phẩm với nhãn riêng Sản phẩm mang nhãn hàng riêng siêu thị có nhiều lợi nhiều so với sản phẩm mang nhãn nhà sản xuất: Mang danh tiếng, uy tín siêu thị gắn vào sản phẩm nhằm tạo lòng tin cho khách hàng hơn, đồng thời trực tiếp từ sản xuất đến phân phối không qua khâu trung gian, không tốn nhiều chi phí cho chương trình quảng cáo, th gian hàng nên giá thành thấp, giá bán sản phẩm rẻ mang lại thu hút cho khách hàng, đặc biệt khách hàng nhạy cảm với giá Giá rẻ, kèm theo chất lượng tốt chất lượng kiểm duyệt thơng qua siêu thị - vốn đơn vị chuyên nghiệp mảng Với nhiều lợi vậy, nhãn hàng riêng dần trở thành lựa chọn ưu tiên thay cho sản phẩm quốc gia giá chất lượng đảm bảo.Trong tương lai, nhãn hàng riêng dự đoán xu hướng phát triển bền vững cho nhà phân phối hệ thống bán lẻ đại Tuy nhiên, lượng lớn người tiêu dùng chưa biết đến, có biết đến chưa chấp nhận sử dụng nhãn hàng riêng, có cảm nhận tiêu cực nhãn hàng riêng Làm để nhãn hàng riêng chiếm cảm tình tâm trí khách hàng, có vị thương trường lựa chọn ưu tiên đa số khách hàng ln tốn cần hệ thống bán lẻ đại giải đáp tiêu dùng tin giá cao khiến chất lượng hài lòng khách hàng cao hơn, nên mơ hình này, yếu tố giá phát triển chiều với định mua sắm nhãn hàng riêng KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Với ba nhóm nhân tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng khách hàng mua sắm siêu thị mà nhóm nghiên cứu trên, nhóm đưa đề xuất sau: Nhân tố giá bao gồm: - Giá nhãn hiệu riêng thấp so với nhãn hiệu tương tự khác - Giá nhãn hàng riêng thấp chất lượng tương đương so với nhãn hiệu tương tự khác - Tôi cho mua nhãn hàng riêng cách thông minh để tiết kiệm tiền - Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đáng giá đồng tiền - Giá yếu tố hàng đầu định mua Đây nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng khách hàng với hệ số beta lớn = 0.547 Nhãn hàng riêng nhận thức khách hàng có mức giá thấp sản phẩm khác Điều lý giải dễ dàng siêu thị khơng tốn nhiều chi phí cho việc thuê gian hàng, chi phí marketing, thuê sản xuất gia công với số lượng lớn nên hưởng chiết khấu tương đối lớn Với mức giá hấp dẫn với chất lượng nhãn hàng riêng tương đương với nhãn hiệu nhà sản xuất khác, điều mang đến lựa chọn thoải mái đa dạng cho tầng lớp người tiêu dùng, giai đoạn kinh tế nước nhà không ổn định, đồng tiền giá Cùng với thực trạng thị trường, hàng nhái, hàng giả giá rẻ tràn ngập khắp gian chợ, khiến người dân lo lắng chất lượng nhãn hàng riêng mang thương hiệu siêu thị với uy tín đảm bảo, mức giá phù hợp lựa chọn tiềm cho đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình Và nữa, chương trình khuyến kèm với nhãn hàng riêng tặng thêm trọng lượng (thể tích), tặng kèm hàng, tích điểm tiêu dùng… mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng so với việc phải đắn đo chọn lựa hàng chợ không chắn chất lượng Giải pháp đề ra: - Với lợi khơng tốn chi phí cho việc thuê gian hàng, chi phí marketing, nên sản phẩm nhãn hàng riêng có mức giá thu hút, siêu thị cho nhãn hàng riêng 57 dễ dàng bước chân vào thói quen mua sắm đại đa số khách hàng Vì thế, cần tiếp tục phát huy điểm nhãn hàng riêng để nhận hài lòng khách hàng - Với lợi giá thu hút khách hàng, nhiên, siêu thị không nên tâm giảm giá mặt hàng sản phẩm nhãn hiệu riêng mà ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, phải phát triển sản phẩm với phương châm: “Chất lượng đôi với giá cả” để người tiêu dùng cảm nhận mà họ nhận chất lượng, hài lòng phải cao số tiền mà họ bỏ ra, có vậy, mức độ đáng giá đồng tiền nhãn hàng riêng nâng cao - Còn cách tiết kiệm chi phí khác cho siêu thị, tập trung sản xuất mặt hàng tiên quyết, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều, loại bỏ mặt hàng khơng ưa chuộng, cịn ứ đọng nhiều gian hàng cách tổng kết doanh thu số lượng bán hàng tháng Tiết kiệm mặt hàng chủ lực khác giảm bớt phần gánh nặng chi phí, qua có thêm nhiều lựa chọn việc phát triển chương trình khuyến nhãn hàng riêng tổ chức quảng bá nhãn hàng riêng cho siêu thị nhiều - Tuy nhiên, số khách hàng khó tính cho với mức giá thấp vậy, chất lượng sản phẩm chưa đảm bảo, vậy, siêu thị cần phát triển số mặt hàng nhãn hàng riêng hạng sang với chất lượng cao cấp, để đáp ứng phân khúc khách hàng hạng sang siêu thị Nhân tố vị trí gồm biến: - Lựa chọn sản phẩm vị trí trưng bày thuận tiện - Quan tâm đến sản phẩm trưng bày tầm nhìn - Thuận tay mua sắm sản phẩm vị trí thuận tiện dù ban đầu khơng có ý định mua Nhóm nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến định mua nhãn hàng riêng khách hàng kênh phân phối bán lẻ đại Vị trí trưng bày với beta = 0.459 Tận dụng lợi sân nhà, sản phẩm nhãn hàng riêng trưng bày gian hàng thuận tiện, gần lối với biển quảng cáo đầu quầy hàng Không vậy, vị trí hệ thống ánh sáng bắt mắt hơn, vị trí tầm nhìn khách hàng Điều mang lại thuận tiện mua sắm cho người tiêu dùng Giải pháp đề xuất: - Tiếp tục phát triển vị trí “đắt địa” khu hàng siêu thị để thuận tiện cho việc mua sắm khách hàng 58 - Sắp xếp sản phẩm ngăn nắp, nên đặt sản phẩm hãng hàng riêng quầy phía bên phải lối vào, theo nghiên cứu cho thấy, khách hàng hay ý đến sản phẩm nằm phía tay thuận - Trong siêu thị có số gốc cột có gương soi Theo kinh nghiệm thân quan sát nhóm thực đề tài này, đa phần phụ nữ mua sắm, cố tình ngang qua vị trí có đặt gương Vì thế, nhóm đề xuất thêm ý tưởng, thiết kế thêm số gốc cột có gắn gương soi, đây, đặt thêm sản phẩm nhãn hàng riêng nhỏ gọn, để phụ nữ, nhóm khách hàng mục tiêu nhãn hàng riêng, ngang qua dừng lại trước gương, có thời gian liếc qua mặt hàng nhãn hàng riêng đó, điều giúp nhắc nhớ tồn nhãn hàng riêng tâm trí khách hàng, gia tăng hội lựa chọn khách hàng nhãn hàng riêng - Các biển khuyến mãi, ghi giá sản phẩm nên đặt vị trí cao, biển to để thu hút ý người tiêu dùng - Nên đính kèm câu slogan vui vẻ kệ trưng bày quầy hàng nhãn hàng riêng, câu slogan thiết kế thể nét đặc trưng sản phẩm gắn liền với siêu thị để tạo ấn tượng khó phai thu hút khách hàng Ví dụ như: “Lau sàn Co.op Mart – cho nhà ngát hương thơm”, “Kẹo Big C – ngon mê ly” - Đặt sản phẩm nhãn hàng riêng gần quầy tính tiền, để thời gian chờ đợi đến lượt tốn, khách hàng xem xét, ghi nhớ thương hiệu lựa chọn mua sắm Nhân tố Chất lượng gồm biến: - Sản phẩm mang nhãn hiệu siêu thị làm an tâm chất lượng - Uy tín siêu thị lớn, chất lượng sản phẩm cao - Chất lượng yếu tố hàng đầu định mua Cuối nhóm nhân tố Chất lượng với beta =0.364 Chất lượng yếu tố quạn trọng để khách hàng lựa chọn mua sắm Tuy nhiên đây, chất lượng lại yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng Điều cho thấy chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng chưa nhận hài lòng đa số người tiêu dùng Như vậy, giải pháp quan trọng đây, phải nâng cao chất lượng sản phẩm để làm thỏa mãn khách hàng nhiều 59 Một số biện pháp như: - Kiểm soát chặt chẽ đơn đặt hàng, khâu gia công sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm siêu thị mong muốn như: Đúng trọng lượng, hình ảnh bao bì, độ đồng sản phẩm cao, tiêu chuẩn chất lượng theo quy định cách kiểm tra ngẫu nhiên số sản phẩm lơ hàng Ngồi ra, nhân viên kiểm định siêu thị nên thường xuyên đến sở gia công sản xuất lấy mẫu nguyên liệu để kiểm tra xem có đạt tiêu chuẩn hay không, để tránh việc sở gia công sử dụng nguyên liệu chất lượng, tránh rắc rối phát sinh sau Đồng thời, có mặt nhân viên kiểm định siêu thị biện pháp nhắc nhở sở gia công phải có trách nhiệm với đầu vào đầu sản phẩm theo hợp đồng ký kết với siêu thị - Có thể tìm kiếm nhà sản xuất gia cơng khác có nhiều kinh nghiệm, uy tín, thâm niên cao am hiểu ngành nghề để có them nhiều lựa chọn hợp tác phát triển lâu dài - Do khơng tốn nhiều chi phí phụ nên để cạnh tranh với nhãn hiệu có danh tiếng thị trường, ngồi giá thu hút ra, yếu tố chất lượng cần phải đặt lên hàng đầu đảm bảo ổn định Không nên trọng vào giá, giảm giá thành sản phẩm mà quên chất lượng nhãn hàng riêng đánh tin tưởng người tiêu dùng đa số sản phẩm thiết yếu, sử dụng hàng ngày - Các siêu thị nên tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm mang nhãn hàng riêng nhằm thu thập ý kiến đánh giá để cải tiến, phát triển nhãn hàng riêng phù hợp với nhu cầu sử dụng đại đa số người tiêu dùng, đồng thời cách quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, mang lại nhìn thiện cảm gia tăng them độ nhận biết cho khách hàng – đối tượng chưa biết chưa quan tâm đến nhãn hàng riêng Các chương trình dùng thử sản phẩm như: Tặng kèm mẫu dùng thử cho khách hàng mua hàng co hóa đơn tốn 100.000 VND, tổ chức chương trình dùng thử chỗ cho người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy phát mẫu thử cửa siêu thị sản phẩm chăm sóc cá nhân 60 - Phát triển phận chăm sóc khách hàng để tư vấn, xin ý kiến đánh giá người tiêu dùng thành viên siêu thị cách để cải thiện chất lượng sản phẩm tạo tin tưởng, thiện cảm gắn bó siêu thị với người tiêu dùng Trong trình khảo sát phân tích, nhân tố truyền thơng bị lược bỏ Điểu cần ban điều hành siêu thị xem xét lại Các chi phí quảng cáo truyền hình truyền thanh, paner ngồi trời tịa nhà lớn khơng cần thiết để tiết kiệm chi phí, giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, siêu thị nên phát triển kênh truyền thông nội truyền thông không gian siêu thị, cụ thể như: - Trên tờ rơi, bảng hàng hóa siêu thị nên làm bật thông tin nhãn hàng riêng - Phát triển nhãn hàng riêng thông qua marketing online, cụ thể website trang facebook siêu thị nên thường xuyên cập nhật sản phẩm nhãn hàng riêng, chương trình khuyến có để khách hàng theo dõi - Tập huấn, training khóa tiếp thị cho nhân viên siêu thị, thường xuyên yêu cầu nhân viên giới thiệu gợi ý khách hàng mua sản phẩm nhãn hàng riêng mình, tạo độ nhận thức rộng rãi cho nhãn hàng riêng siêu thị Việc phát yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng khơng giúp nhà quản lí kinh doanh siêu thị nhận yếu tố cần đầu tư, phát triển, khắc phục mặt nào, yếu tố để khách hàng yên tâm lựa chọn nhãn hàng riêng Các yếu tố có mối tương quan đồng biến với định mua sắm nhãn hàng riêng khách hàng nên hoàn thiện đặc điểm coi nhãn hàng riêng siêu thị có vị trí định lịng khách hàng, trở thành thói quen mua sắm lựa chọn ưu tiên khách hàng Bất nghiên cứu có giá trị định nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế nguồn nhân lực nhiều yếu tố khác nghiên cứu nghiên cứu tất yếu tố Chính vậy, mong nhận cảm thơng đóng góp chia sẻ người đọc để nghiên cứu hoàn thiện 61 Nhóm mong muốn đề tài tài liệu bổ sung thêm cho lý thuyết trước yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh phân phối bán lẻ đại T.p Hồ Chí Minh, ứng dụng thực tiễn để góp phần thúc đẩy nhãn hàng riêng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh ngày phát triển BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào anh/chị Chúng sinh viên trường đại học Mở T.p Hồ Chí Minh Hiện thực đề tài nghiên cứu "NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI T.P HCM" Những thông tin mà anh/chị cung cấp cho chúng tơi để hồn tất câu hỏi bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học Thơng tin mà anh / chị cung cấp có ý nghĩa đề tài nghiên cứu Chúng mong anh/chị dành chút thời gian cho vấn Xin chân thành cảm ơn! ~ * Quy ước: ~ * ֍ * ~  Chỉ chọn đáp án * ~  Được chọn nhiều đáp án Câu 1: Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên tới siêu thị anh/chị  Rất thường xuyên (trên lần/tuần)  Thường xuyên (1 lần/tuần)  Bình thường (2-3 lần/tháng)  Thỉnh thoảng (1lần/tháng) Câu 2: Anh/chị thường mua sắm siêu thị nào?  Co.op Mart  Lotte  Big C  Aeon  Khác Câu 3: Siêu thị anh/chị mua sắm thường xuyên nhất? Câu 4: Anh/chị có biết đến nhãn hàng riêng siêu thị hay không? (Nhãn hàng riêng sản phẩm sản xuất nhà bán lẻ bán tên riêng nhà bán lẻ thông qua cửa hàng bán lẻ riêng họ)  Có  Khơng Câu 5: Anh chị mua sảm phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị? 62  Có  Khơng (Nếu chọn code khơng, vui lịng chuyển tới câu 17) Câu 6: Anh/chị biết đến nhãn hàng riêng thông qua kênh nào?  Qua tờ rơi, tạp chí, quảng cáo  Thấy website, Facebook siêu thị  Được nhân viên siêu thị giới thiệu  Tình cờ thấy cửa hàng  Được bạn bè, người thân giới thiệu  Khác Câu 7: Sản phẩm nhãn hàng riêng anh/chị thường hay mua sắm siêu thị?  Thực phẩm đóng gói  Thực phẩm chế biến sẵn  Thực phẩm tươi sống  Thời trang  Điện gia dụng  Mỹ phẩm  Hàng tiêu dùng thiết yếu  Khác Câu 8: Số tiền chi trung bình cho lẫn mua sắm tháng vừa qua? (VND)  – 200.000  1.000.001 – 2.000.000  200.001 – 500.000  2.000.001 – 3.000.000  500.001 - 1.000.000  > 3.000.0001 Vui lòng cho biết quan điểm anh/chị mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị thường quan tâm đến yếu tố sau mức độ nào? 1.Hồn tồn khơng đồng 2.Khơng đồng 3.Bình 4.Đồng 5.Hồn tồn đồng ý ý thường ý ý Câu 9: Chất lượng 9.1 Sản phẩm mang nhãn hiệu siêu thị làm an tâm chất lượng 9.2 Uy tín siêu thị lớn, chất lượng sản phẩm cao 9.3 9.4 Chất lượng nhãn hiệu siêu thị tương đương với chất lượng sản phẩm nhà sản xuất Chất lượng yếu tố hàng đầu định mua 63 5 5 Câu 10: Uy tín siêu thị 10.1 Xem xét danh tiếng, uy tín siêu thị trước định lựa chọn 10.2 Tôi tin tưởng cam kết siêu thị với người tiêu dùng (như không bán hàng nhái, hàng giả, hàng đảm bảo chất lượng ) 10.3 Uy tín siêu thị yếu tố ưu tiên hàng đầu việc lựa chọn 5 5 5 5 5 Câu 11: Giá cảm nhận 11.1 Giá nhãn hiệu riêng thấp so với nhãn hiệu tương tự khác 11.2 Giá nhãn hàng riêng thấp chất lượng tương đương so với nhãn hiệu tương tự khác 11.3 Tôi cho mua nhãn hàng riêng cách thông minh để tiết kiệm tiền 11.4 Giá cao chất lượng tốt 11.5 Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đáng giá đồng tiền 11.6 Giá yếu tố hàng đầu định mua Câu 12: Truyền thông 12.1 Quảng cáo khuyến tạo nên thu hút 12.2 Tôi ưu tiên lựa chọn sản phẩm khuyến 12.3 Những lời bình luận (truyền miệng) người sản phẩm có ảnh hưởng lớn với 12.4 Quảng cáo khuyến tác động mạnh đến định mua Câu 13: Vị trí trưng bày 13.1 Vị trí trưng bày sản phẩm thu hút ý 13.2 Tôi thường lựa chọn sản phẩm vị trí trưng bày thuận tiện 13.3 Tôi quan tâm đến sản phẩm trưng bày tầm nhìn 13.4 Tơi thường thuận tay mua sắm sản phẩm vị trí thuận tiện dù ban đầu khơng có ý định mua 13.5 Vị trí trưng bày kích thích tị mị tơi để tìm hiểu sản phẩm 5 5 64 Câu 14: Khi mua sắm siêu thị (siêu thị thường xuyên mua sắm nhất), mức độ mua sắm nhãn hàng riêng so với tổng hàng hóa mua anh/chị mức nào?  – 20%  51 – 75%  21 – 35%  76 – 100%  36 – 50% Câu 15: Anh/chị lựa chọn nhãn hàng riêng siêu thị (siêu thị thường xuyên mua sắm nhất) dựa tiêu chí nào? Chất lượng  Uy tín  Giá  Truyền thơng  Vị trí trưng bày  Khác Câu 16: Nếu có nhu cầu mua sắm, mức độ sẵn sàng mua nhãn hàng riêng anh/chị nào?  Rất sẵn sàng  Hơi không sẵn sàng  Hơi sẵn sàng  Rất khơng sẵn sàng  Bình thường Câu 17: Lý anh chị không sử dụng sản phẩm mang thương hiệu riêng siêu thị? (Chỉ trả lời câu chọn code không)  Chỉ muốn sử dụng sản phẩm quen thuộc đảm bảo  Chất lượng khơng  Giá khơng phù hợp mắt  Mẫu mã bao bì khơng bắt  Khơng thấy nhiều quảng cáo nhãn hàng  Giá thấp nên chất lượng thấp theo  Lý khác Câu 18: Giới tính  Nam  Nữ Câu 19: Vui lòng cho biết độ tuổi anh/chị 22 – 25 34 – 44 26 – 35 45 tuổi trở lên 65 Câu 20: Thu nhập hàng tháng anh/chị (VNĐ)  – 2.000.000  7.500.001 – 10.000.000  2.000.001 – 5.000.000  10.000.001 – 15.000.000  5.000.001 – 7.500.000  15.000.0001 trở lên Câu 21: Trình độ học vấn anh/chị  Sau đại học  Tốt nghiệp phổ thông  Cử nhân (cao đẳng, đại học)  Khác ~ * ~ * ֍ * ~ Xin chân thành cảm ơn 66 * ~ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Th.s Tạ Thị Hồng Hạnh, Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi khách hàng, Trường đại học Mở T.p Hồ Chí Minh, 2009 - Tạ Minh Thu, Giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ đại Việt Nam, Trường đại học Ngoại thương, 2007 - Th.s Trần Tuấn Anh, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất thống kê, 2014 - Thu Ha Nguyen, Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products A case study of ICA Basic, School of Business, Society and Engineering Bachelor thesis in in Business Administration, 2014 Zhibing Mo & Yulan Qu, “Private Label in the supermarket industry, A case study of ICA Basic”, 2010 - DelVecchio, D Consumer perceptions of private lables quality: the role of product category charateristics and consumer use of heuristics Journal of Retailing and Consumer Services, 2001 - F.Livesey and P.Lennon Factors affecting consumer choice between manufacturer brand and retailer labels, European Journal of Marketing, 2007 - Lawrence, M Consumer behaviour as external factor, 2012 - Siti, N., & Pan, E., Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia Asian Journal of Business and Management Sciences, 2008 - Vahie, A Paswan,A Private label brand image: its relationship with store image and national brand International Journal of Retail and Distribution Management, 2006 - Sunita Kumar, A Study on Consumer Perception Regarding Private Label Branding in India, European Journal of Business and Management, 2015 - Aaker (1996) Measuring brand equity across products and markets California Management Review, 1996 68 Anas, H., Ayu, H., & Ajeng, D Factors Influencing Attitudes and Intention to Purchase Counterfeit Luxury Brands among Indonesian Consumers Journal of Marketing strategy, 2013 Anselmsson, j., ULF, j., & persson, N Understanding price premium for grocery product: a conceotual model of customer-based branding equaity Journal of product and brand managment, 2007 Baltas, G Determinant of store brand, Behavioral analysis Warwck Business school, 1997 Bao.Y,Y and sheng ,S Motivation purchase o privet brands:effect of store image , product signatureness, and quality variation Journal of business research , 2011 Bettman,J.R and Park,C.W Effect of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision process a protocol analysis, Journal of Consumer Research, 1980 Byoungho, J., & Yong, G Integrating effect of consumer perception factors in predicting private, brand purchase in a Korean discount store context Journal of Consumer Marketing, 2005 Campbell, M C., & Keller, K L (September 2003) Brand familiarity and advertising repetation effects Chandon Jean-Louis Consumer choice of Private Label Brands in the French market: Propostionand test of a partial mediation model University Paul Cezanne, 2011 Collins-Dodd, C.,& Lindley,T Store brand and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions Journal of retailing and Consumer, 2003 DelVecchio, D Consumer perceptions of private lables quality, the role of product category, charateristics and consumer use of heuristics Journal of Retailing and Consumer Services, 2001 F.Livesey and P.Lennon Factors affecting consumer choice between manufacturer brand and retailer labels European Journal of Marketing, 2007 69 Håkansson, P., Beyond private label - The strategic view on distributor own brands Irini Age , gender affact on consumer's awarness and source of awarness for foodrelated private label brands 2012 Jobber, D., & Fahy, J., Foundations of Marketing (Third edition uppl.) Mc Graw Hill Kumar, A (2009) Consumer Attitude Formation And Chang Lawrence, M Consumer behaviour as external factor, 2012 Livesey, F; Lennon, P "Factors affecting consumer choice between manufacturer brand and retailer labels" European Journal of Marketing , 1978 Monika Kukar, K., Nancy M, R., & Kent B, M (2012) The Role of Price in the Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers Journal of Retailing,2012 Richardson, P.S,Jain,A.K and Dick ,A House Hold store Brand Proness:a framework Journal ofretailing, 1996 Semejin.J., A.C.R Van Riel, and A.B.Ambrosini Consumer evaluations of store brands:effect of store image and product atributes Journal of Retailing and Consumer Service, 2004 Siti, N., & Pan, E., Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia Asian Journal of Business and Management Sciences, Strömberg, P (20 May 2013) Quarterly report on ICA’s sustainability work Stockholm Taylor,R.L and C.P An assessment of the interaction effect of brand and store reputation on consumer perceived risk and confidence Akron business and Economic review, 1982 Urbany, J E., Bearden, W O., Kaicker, A., Borrero, M S D Transaction utility effect when quality is uncertain Journal of the Academy of MArketing Science, 1997 Vahie, A Paswan,A Private label brand image: its relationship with store image and national brand International Journal of Retail and Distribution Management, 2006 70 67 ... đâu yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng họ, định nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh phân phối bán lẻ đại hồ chí minh? ?? 1.2... tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng, đến bước định tính nhằm khám phá thuộc tính tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, để đến mơ hình nghiên cứu. .. dựng mơ hình nghiên cứu: xây dựng mơ hình nghiên cứu từ mối quan hệ yếu tố tác động đến định mua sắm nhãn hàng riêng người tiêu dùng kênh bán lẻ đại thành phố Hồ Chí Minh d Nghiên cứu sơ bộ: tham