Bài giảng Hành vi khách hàng - TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến có nội dung trình bày tổng quan về hành vi khách hàng; nghiên cứu hành vi khách hàng; hành vi của khách hàng là người tiêu dùng; mô hình và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng; hành vi khách hàng hộ gia đình; hành vi khách hàng là tổ chức; mô hình và quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG VIỆN KINH TẾ BƢU ĐIỆN TÁC GIẢ: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội, 12/2014 Mục lục MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Khách hàng phân loại khách hàng 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.2 Hành vi khách hàng 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Hành vi khách hàng chiến lƣợc marketing 1.2.3 Các xu hƣớng liên quan đến hành vi khách hàng 1.3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.2 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu hành vi khách hàng 10 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 12 CHƢƠNG 13 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG 13 2.1 Các khái niệm trọng tâm 13 2.1.1 Nhận thức 13 2.1.2 Học tập ghi nhớ 15 2.1.3 Động giá trị 18 2.1.4 Tính cách phong cách sống 23 2.1.5 Thái độ niềm tin 25 2.2 Mơ hình q trình định mua ngƣời tiêu dùng 28 2.2.1 Khái niệm đặc trƣng thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 28 2.2.2 Khái niệm mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 28 2.2.3 Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng 31 2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng 47 2.3.1 Tổng quan 47 2.3.2 Nhân tố văn hóa 48 Mục lục 2.3.3 Nhân tố xã hội 53 2.3.4 Nhân tố cá nhân 54 2.3.5 Nhân tố tâm lý 57 2.3.6 Các nhóm nhân tố khác 58 2.4 Hành vi khách hàng hộ gia đình 58 2.4.1 Đặc thù khách hàng hộ gia đình 58 2.4.2 Vịng đời hộ gia đình tác động đến hành vi khách hàng hộ gia đình 60 2.4.3 Quyết định mua khách hàng hộ gia đình 62 2.4.4 Vai trò trẻ nhỏ hành vi mua khách hàng hộ gia đình 62 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 64 CHƢƠNG 65 HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 65 3.1 Đặc thù phân loại khách hàng tổ chức 65 3.1.1 Đặc thù khách hàng tổ chức 65 3.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức 66 3.2 Mơ hình q trình định mua khách hàng tổ chức 67 3.2.1 Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 67 3.2.2 Các loại hình mua khách hàng tổ chức 72 3.2.3 Quá trình định mua khách hàng tổ chức 72 3.3 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức 75 3.3.1 Các nhân tố bên 76 3.3.2 Các nhân tố bên 77 3.3.3 Yếu tố cá nhân 77 3.3.4 Yếu tố quan hệ 78 3.4 Trung tâm mua 79 3.4.1 Khái niệm khía cạnh 79 3.4.2 Các vai trò trung tâm mua 80 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 85 Lời nói đầu LỜI NÓI ĐẦU Chƣa bao giờ, cạnh tranh doanh nghiệp tất lĩnh vực kinh tế giới nói chung kinh tế quốc dân quốc gia nói riêng lại diễn mạnh mẽ nhƣ Trong năm thập niên tới, tình hình cạnh tranh diễn với cƣờng độ mạnh hơn, dội nƣớc hầu hết tham gia vào WTO việc sử dụng hang rào thuế quan phi thuế quan ngày đƣợc giảm thiểu quốc gia Trong bối cảnh nhƣ vậy, công ty cần phải đƣa định marketing kịp thời xác Để làm đƣợc điều đó, họ cần phải thực am hiểu hành vi khách hàng Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho định marketing doanh nghiệp từ tầm chiến lƣợc (chiến lƣợc marketing) đến hoạt động marketing tác nghiệp (các định phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng hay định marketing hỗn hợp…) Nói cách khác, tất định marketing hiệu đƣợc đƣa sở hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng Chính lý này, việc nghiên cứu môn học Hành vi khách hàng trở thành quan trọng với sinh viên theo học ngành marketing Bài giảng đƣợc biên soạn nhằm mục tiêu trang bị cho sinh viên kiến thức hành vi khách hàng dẫn vận dụng hiểu biết định marketing doanh nghiệp cho sinh viên ngành marketing Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Cụ thể, sau giới thiệu vấn đề tổng quan hành vi khách hàng, giảng vào giới thiệu lý thuyết hành vi nhóm khách hàng: khách hàng ngƣời tiêu dùng khách hàng tổ chức Đƣợc biên soạn sở nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu khoa học, hàn lâm hành vi khách hàng, hy vọng giảng thực hấp dẫn cho sinh viên hệ Đại học ngành marketing Học viện cơng nghệ Bƣu Viễn thơng, đồng thời tài liệu tham khảo bổ ích cho sinh viên khối ngành kinh tế Học viện bạn đọc quan tâm đến vấn đề Mặc dù có nhiều cố gắng, song lần biên soạn đầu tiên, giảng khơng tránh khỏi sai sót hạn chế Tác giả biên soạn mong nhận đƣợc ý kiến quý báu em sinh viên bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện giảng lần tái Xin trân trọng cám ơn Giảng viên biên soạn Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Khách hàng phân loại khách hàng 1.1.1 Khái niệm Để tìm hiểu hành vi khách hàng, việc tìm hiểu khái niệm khách hàng điều cần thiết Hiện nay, thực tế, có nhiều cách hiểu khác khái niệm khách hàng Ở góc độ hẹp, khách hàng đƣợc hiểu ngƣời nhận sản phẩm/dịch vụ/ý tƣởng, từ ngƣời bán nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ vật có giá trị (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007) Theo góc độ này, khách hàng cịn đƣợc gọi ngƣời mua nhấn mạnh vào ngƣời mua có Cịn theo góc độ rộng hơn, Sheth et al (1999), khách hàng ngƣời đóng vai trò định việc tiêu dùng sản phẩm nhà marketing (những ngƣời làm marketing) thực thể (Customer is a person who plays a role in consumation of a transaction with the người làm marketing or an entity) Theo tác giả này, có ba vai trị mà khách hàng thực hiện, ngƣời mua, ngƣời trả tiền hay ngƣời sử dụng change ngƣời mua, trả tiền ngƣời sử dụng1 Trong khái niệm rộng này, ta thấy khái niệm khách hàng thƣờng bao hàm khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tƣơng lai Đồng thời, khách hàng cá nhân tổ chức gây ảnh hƣởng đến định mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Trong giảng này, sử dụng khái niệm khách hàng theo nghĩa rộng Đây cách hiểu phổ biến khách hàng tài liệu giảng dạy trƣờng đại học giới 1.1.2 Phân loại khách hàng Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp đƣợc phân loại theo nhiều cách khác Theo, Frain (1999), có nhóm khách hàng doanh nghiệp Đó (1) khách hàng trung gian (hay gọi khách hàng thƣơng mại) – ngƣời mua sản phẩm để bán lại (2) khách hàng tiêu dùng cuối Theo Kendall (2007), khách hàng đƣợc chia thành khách hàng bên (là khách hàng có kết nối lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp nhƣ nhân viên doanh nghiệp, cổ đông,…) khách hàng bên ngồi (những ngƣời khơng có kết nối lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp) Trong tiếng anh, nói đến khách hàng, nhà nghiên cứu hay sử dụng thuật ngữ “customer” Tuy nhiên, thực tế, việc sử dụng thuật ngữ “consumer” phổ biến thực tế (Sheth et al, 1999) Song, nhiều nhà nghiên cứu cho khái niệm “customer” consumer” hoàn toàn khác Consumer dùng để ngƣời sử dụng/tiêu dùng sản phẩm (user) Có lẽ, thuật ngữ tiếng Việt hay đƣợc dịch ngƣời tiêu dùng Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng Tuy nhiên, tài liệu viết hành vi khách hàng, tác giả thƣờng phân biệt nhóm khách hàng sau: - Khách hàng cá nhân: Những ngƣời mua hàng đểphục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ (mua quần áo, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…) Khách hàng tổ chức: ngƣời mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức mà họ làm việc (mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất sản phẩm, mua văn phòng phẩm trang thiết bị dùng cho văn phịng nhƣ bàn ghế, máy tính, máy photocopy…) Khách hàng tổ chức thƣờng phụ thuộc chịu ảnh hƣởng tổ chức họ Trong phạm vi môn học này, đề cập tới cách phân loại khách hàng Ở chƣơng tiếp theo, lần lƣợt tìm hiểu vấn đề trọng tâm hành vi nhóm khách hàng Tuy nhiên, trƣớc tìm hiểu hành vi nhóm khách hàng này, vấn đề chung hành vi khách hàng (khái niệm, vai trò, xu hƣớng hành vi khách hàng…) đƣợc làm rõ nội dung chƣơng 1.2 Hành vi khách hàng 1.2.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA (Bennett, 1995), hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trƣờng với nhận thức hành vi ngƣời mà qua tƣơng tác đó, ngƣời thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà ngƣời có đƣợc hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố nhƣ ý kiến từ ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩvà hành vi khách hàng Qua khái niệm trên, thấy phạm vi mà khái niệm “hành vi khách hàng” bao phủ rộng Theo Solomon (2011), dùng coi hành vi khách hàng trình Bởi theo tác giả này, hành vi khách hàng đề cập đến trình bao gồm cá nhân hay nhóm ngƣời lựa chọn, mua, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tƣởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Cũng theo Solomon, giai đoạn đầu phát triển khái niệm “hành vi khách hàng”, nhà nghiên cứu hay gắn liền hành vi khách hàng với hành vi mua Điều gắn liền với nhấn mạnh tƣơng tác khách hàng ngƣời sản xuất thời điểm mua Tuy nhiên, ngày nay, phần lớn ngƣời làm lĩnh vực marketing nhận thức hành vi khách hàng chất trình liên tục, khơng đơn xảy xung quanh thời điểm khách hàng bỏ tiền để đổi lại, nhận đƣợc sản phẩm dịch vụ định (Solomon, 2011) Cũng điều phải lƣu ý nói đến khái niệm hành vi khách hàng, hành vi khách hàng liên quan đến nhiều chủ thể khác Nhiều ngƣời, nghĩ tới khách hàng hay ngƣời tiêu dùng, nghĩ tới ngƣời nhận diện đƣợc nhu cầu hay mong muốn mình, tiến hành việc mua, sau tiêu dùng, trải nghiệm hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ…Tuy nhiên, thực tế, nhiều trƣờng hợp, nhiều ngƣời/nhóm ngƣời Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng khác đóng vai trò khác việc/giai đoạn diễn trình từ khách hàng nhận diện đƣợc nhu cầu/mong muốn đến họ trải nghiệm/vứt bỏ sản phẩm… Nhiều trƣờng hợp, ngƣời mua ngƣời sử dụng ngƣời khác Sản phẩm sữa hộp trẻ em ví dụ Đối với loại sản phẩm này, ngƣời sử dụng em bé nhƣng ngƣời mua lại thƣờng mẹ em Với việc mua máy tính doanh nghiệp nhƣ Ngƣời sử dụng máy tính nhân viên phận khác doanh nghiệp nhƣ nhân viên phịng kế tốn, kinh doanh… Song, ngƣời mua sản phẩm doanh nghiệp lại thƣờng ngƣời sử dụng này, mà thƣờng nhân viên phòng mua, phòng vật tƣ hay phòng IT… Tham gia vào việc/giai đoạn hành vi mua khách hàng cịn có vài, số ngƣời ảnh hƣởng- ngƣời mà lời khuyên, khuyến nghị hay tƣ vấn họ ảnh hƣởng đến việc mua hay sử dụng sản phẩm Khuyến nghị bác sĩ, bạn bè ngƣời mẹ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn, mua sản phẩm sữa hộp cho nhỏ ngƣời mẹ Nhƣ vậy, thấy rõ hành vi khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều chủ thể, dù khách hàng thuộc nhóm (ngƣời tiêu dùng tổ chức, doanh nghiệp) Số lƣợng chủ thể liên quan đến hành vi khách hàng tùy thuộc vào nhóm khách hàng, loại sản phẩm hình mua hàng cụ thể… 1.2.2 Hành vi khách hàng chiến lƣợc marketing Việc hiểu hành vi khách hàng vô quan trọng với doanh nghiệp Bởi suy đến cùng, việc hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp có đƣợc thơng tin hữu ích để đƣa đƣợc định marketing, đặc biệt chiến lƣợc marketing, phù hợp hiệu hơn, từ thành cơng hoạt động kinh doanh Nhƣ biết, nhu cầu mong muốn khách hàng khái niệm marketing Mọi doanh nghiệp muốn tồn tại, thành công phát triển, phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu mong muốn khách hàng Song, ngƣời làm marketing dƣờng nhƣ thành công họ hiểu khách hàng- cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ cố gắng tiếp cận để bán đƣợc sản phẩm Bởi phản ứng tích cực khách hàng câu trả lời cho câu hỏi “liệu chiến lƣợc marketing doanh nghiệp có thành cơng khơng?” Chính lý này, xây dựng chiến lƣợc marketing, ngƣời làm marketing phải lồng kiến thức, kinh nghiệm mà họ có khách hàng vào nội dung chiến lƣợc marketing Những thơng tin tin cậy khách hàng giúp doanh nghiệp xác định xác nhu cầu, mong muốn xảy khách hàng bắt đầu trình tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó….Qua đó, doanh nghiệp đƣa kế hoạch, hành động phù hợp để tạo phản ứng có lợi từ phía khách hàng sản phẩm/dịch vụ hoặc/và doanh nghiệp 1.2.3 Các xu hƣớng liên quan đến hành vi khách hàng Môi trƣờng sống ngƣời biến đổi hàng ngày, điều dẫn đến hành vi họ, có hành vi mua sắm thay đổi Mơi trƣờng marketing doanh nghiệp Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng khách hàng họ tồn thay đổi không ngừng Điều gây tác động không nhỏ đến hành vi doanh nghiệp nhƣ hành vi khách hàng họ Sau đây, thảo luận xung quanh vài xu hƣớng liên quan đến hành vi khách hàng thời gian gần a Tác động hoạt động marketing tới hành vi khách hàng Trong năm gần đây, môi trƣờng marketing thay đổi mạnh mẽ cạnh tranh ngày liệt phần lớn thị trƣờng Những điều dƣờng nhƣ làm cho doanh nghiệp thay đổi dần quan điểm làm marketing tích cực hoạt động marketing Ngày nay, phần lớn doanh nghiệp nhận thức đƣợc tầm quan trọng khách hàng nhiều số họ đặt khách hàng vị trí trung tâm doanh nghiệp Hoạt động marketing nhiều doanh nghiệp đại không dừng lại việc khám phá nhu cầu mong muốn khách hàng, đồng thời nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Hoạt động marketing họ ngày hƣớng tới việc gợi mở nhu cầu, mong muốn cho khách hàng, định hƣớng hoạt động lựa chọn, mua sắm cho khách hàng… Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp ngày đƣa chiến lƣợc, chƣơng trình biến số marketing sáng tạo Tất vấn đề hàng ngày “kích thích” khách hàng tác động lớn đến sống hành vi họ Ví dụ, thập kỷ qua, chiến dịch quảng cáo tƣ vấn hãng sữa tác động không nhỏ đến nhận thức bà mẹ Việt Nam thay đổi thói quen nhƣ hành vi sử dụng họ (về khối lƣợng, tần suất…) Những hoạt động marketing phong phú sáng tạo doanh nghiệp giới tồn lúc, nơi xung quanh sống khách hàng Và thực toàn khách hàng giới (đặc biệt khách hàng ngƣời tiêu dùng) sống giới mà hoạt động marketing thực có ảnh hƣởng to lớn đến hành vi mua sắm, tiêu dùng chí ứng xử họ Tuy nhiên, cần nhấn mạnh chừng mực định, tác động hoạt động marketing đến hành vi khách hàng tích cực (sẽ tích cực bà mẹ biết sử dụng sữa bột cho cách) Nhƣng có tác động khơng thực tích cực (ví dụ, quảng cáo hấp dẫn hãng sữa bột làm cho khơng bà mẹ trẻ Việt Nam thay đổi thói quen truyền thống “cho bú sữa mẹ” sang việc cho dùng sữa bột cơng thức hồn tồn…) Trên thực tế, khó xác định tác động hoạt động marketing đến hành vi khách hàng lớn nhƣ tích cực hay tiêu cực Tuy nhiên, thực tế lâu tiếp tục mạnh mẽ tƣơng lai, mà hoạt động marketing doanh nghiệp ngày trở nên sáng tạo “tinh vi” Trên thực tế, nhiều phủ nhận thức đƣợc xu có động thái nhằm hạn chế tác động tiêu cực hoạt động marketing đến hành vi khách hàng, qua gây tác động khơng tốt với xã hội Ví dụ, Việt Nam, mẫu quảng cáo sữa bột cho trẻ, nhà quảng cáo buộc phải lồng vào dòng chữ (hoặt nói) “Sữa mẹ thức ăn tốt cho trẻ nhỏ” Ở phần lớn quốc gia, quảng cáo sản phẩm có hại cho sức khỏe nhƣ thuốc bị hạn chế … Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng Nhƣ vậy, nhận thức đƣợc tầm tác động hoạt động marketing tới hành vi khách hàng, ngƣời làm marketing cần phải cân nhắc thực kỹ đƣa hoạt động marketing để đạt hiệu cao hoạt động dựa vào tác động tới hành vi khách hàng nhƣng không gây tác động tiêu cực đến cộng đồng xã hội Đây khía cạnh đạo đức mà ngƣời làm lĩnh vực marketing cần phải tuân thủ b Tác động Internet đến hành vi khách hàng Sự phát triển kỷ nguyên kỹ thuật số nói chung, Internet nói riêng đƣợc xem yếu tố tác động mạnh tới hành vi khách hàng dƣờng nhƣ cịn tác động sâu rộng tới hành vi khách hàng tƣơng lai Có thể nói Internet làm thay đổi nhiều phƣơng thức làm marketing doanh nghiệp E-marketing hay Internet marketing khơng cịn xa lạ với phần lớn doanh nghiệp toàn giới Phƣơng thức marketing cho phép doanh nghiệp vƣợt qua rào cản thời gian không gian để tiếp cận với khách hàng Internet tác động nhiều đến hành vi khách hàng Không khó để nhận thấy Internet làm thay đổi cách thức khách hàng tƣơng tác với doanh nghiệp tƣơng tác với Internet làm thay đổi cách thức tìm kiếm thơng tin sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp, tốn, trải nghiệm… khách hàng Nó cho phép khách hàng tiếp cận đƣợc, tìm hiểu mua đƣợc sản phẩm họ muốn toàn giới Những trải nghiệm tích cực hay tiêu cực họ sản phẩm doanh nghiệp đƣợc chia sẻ cách nhanh chóng rộng rãi thông qua diễn đàn mạng xã hội… Tất xu hƣớng hành vi khách hàng mang lại hội lớn cho ngƣời làm marketing họ hiểu khách hàng có tiếp cận phù hợp với Internet marketing Nhƣng ngƣợc lại, tiếp cận với cách thức marketing phi truyền thống nàcũng thách thức với doanh nghiệp c Tác động xu tồn cầu hóa đến hành vi khách hàng Xu tồn cầu hóa kinh tế giới giới dần biến khách hàng thành khách hàng toàn cầu Thực vậy, giao lƣu mạnh mẽ văn hóa, xã hội quốc gia, chiến lƣợc marketing áp dụng phạm vi quốc tế, toàn cầu doanh nghiệp (Uniniver, P&G, Samsung, Apple…), phát triển Internet….đang làm hành vi khách hàng giới có xu hƣớng “xích lại” gần Cụ thể, ngƣời tiêu dùng tồn giới bị kích thích chiến dịch marketing tồn cầu doanh nghiệp (ví dụ, chiến dịch “Share a Coke” thời gian gần Coca-Cola) Họ chia sẻ lựa chọn nhiều nhãn hiệu sản phẩm, hàng hóa (Iphone, Galaxy, Tide, Omo…) doanh nghiệp toàn cầu Dù đâu giới, miễn có kết nối Internet tham gia diễn đàn mạng, họ chia sẻ, trao đổi quan điểm, lựa chọn, trải nghiệm sản phẩm với khách hàng quốc gia khác nhau… Chương1 Tổng quan hành vi khách hàng Việc gia tăng hoạt động marketing toàn cầu khách hàng tồn cầu khiến cơng ty hoạt động tầm địa phƣơng hay quốc gia cần phải đƣa tầm nhìn xa Nhu cầu tìm hiểu giống khác hành vi khách hàng quốc gia khác gia tăng trở thành áp lực với nhiều doanh nghiệp Việc vƣơn thị trƣờng quốc tế, thị trƣờng toàn cầu trở thành câu chuyện sống cịn nhiều doanh nghiệp giới, có doanh nghiệp Việt Nam Đứng ngồi xu này, doanh nghiệp bị thất bại khơng họ khơng mở rộng đƣợc thị trƣờng, mặt khác lại bị cạnh tranh sân nhà, doanh nghiệp khác có xu hƣớng xâm nhập đến thị trƣờng xa toàn cầu 1.3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng Mối liên hệ hành vi khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp, vai trò việc hiểu hành vi khách hàng việc thành công chiến lƣợc mareting doanh nghiệp… phần nói lên cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp Việc nghiên cứu hành vi khách hàng lại trở nên cấp thiết thực tế, khách hàng doanh nghiệp thƣờng đa dạng dẫn đến nhóm khách hàng khác có hành vi khác Bản thân hành vi khách hàng bao gồm nhiều vấn đề hành vi khách hàng (dù cá nhân hay tổ chức) phức tạp Nhu cầu mong đợi họ phong phú, chúng phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống… Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… (với khách hàng cá nhân); qui mơ, hình thức, mối quan hệ… (với khách hàng tổ chức) Hành vi khách hàng khác tùy vào loại hình sản phẩm (mua sữa tƣơi khác với mua máy tính) tình mua (mua lần khác với mua lặp lại)… Trong bối cảnh này, nghiên cứu hành vi khách hàng không công việc đơn giản nhƣng lại vô cần thiết với doanh nghiệp Thiếu vắng việc nghiên cứu hành vi khách hàng thực công việc khơng tốt, doanh nghiệp khơng có khơng có đủ thơng tin tin cậy khách hàng để đƣa định marketing từ tầm chiến lƣợc đến tác nghiệp Do đó, định marketing đƣợc đƣa khơng phù hợp mang lại hiệu Vì vậy, mục tiêu marketing doanh nghiệp khơng đạt đƣợc doanh nghiệp bị thất bại 1.3.2 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng Từ khái niệm hành vi khách hàng nghiên cứu mục 1.1.1, ta khẳng định đối tƣợng nghiên cứu hành vi khách hàng tồn hành vi khách hàng tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Nhƣ trình bày, phạm vi bao phủ khái niệm hành vi khách hàng rộng Vì lý này, nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm nhiều vấn đề Nó khơng đơn giản việc tìm hiểu khách hàng mua họ mua, mà bao gồm việc tìm Chương Hành vi khách hàng tổ chức Theo nhà nghiên cứu này, yếu tố chia thành nhóm: nhóm yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua nhóm yếu tố ngồi nghiệm vụ mua Nhóm yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua, đƣợc gọi nhóm yếu tố kinh tế, nhấn mạnh vấn đề kinh tế rtong định mua khách hàng tổ chức Trong trƣờng hợp yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua mạnh, việc mua khách hàng tổ chức đƣợc xem lý tính Ngƣợc lại, yếu tố nhiệm vụ mua liên quan đén yếu tố động cá nhân trình mua Chính nhóm yếu tố này, hành vi mua khách hàng cơng nghiệp có nhiều nét tƣơng đồng với hành vi mua ngƣời tiêu dùng Mô hình tƣơng tác Sheth (1976) Khác với mơ hình mua khách hàng công nghiệp phát triển Webster Wind (1972), mơ hình phát triển Selth (1976) nhấn mạnh vào yếu tố tâm lý hành vi Nó tập trung vào trạng thái tâm lý trình định tƣơng tác cá nhân tham gia vào trình mua khách hàng tổ chức Hàng loạt biến số đƣợc đan xen với mơ hình có nhiều mối quan hệ tƣơng tác Trong số khái niệm mơ hình, đƣợc mơ tả tóm tắt hình 3.2, mong đợi mua sắm (kỳ vọng ngƣời tham gia vào việc mua sắm) khái niệm trọng tâm làm mơ hình Sheth khác biệt với mơ hình khác Mơ hình tƣơng tác đầy đủ mà Sheth đề xuất đƣợc trình bày phụ lục Hình 3.2 dƣới trình bày tóm tắt mơ hình Các yếu tố tính Các mong đợi mua sắm Các định mang tính tự chủ Lựa chọn nhà cung cấp nhãn hiệu Các định mang tính tập thể Giải xung đột Q trình mua Hình 3.2 Tóm tắt mơ hình tƣơng tác hành vi mua khách hàng tổ chức Sheth (1976) 71 Chương Hành vi khách hàng tổ chức Các mong đợi mua sắm đƣợc nhấn mạnh nhƣ yếu tố tác động đến q trình mua khách hàng tổ chức.Chính vậy, để thúc đẩy trình mua khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cần phải hiểu kỳ vòng cá nhân tham gia vào việc việc mua sắm Theo Sheth, khác biệt kỳ vọng cá nhân tham gia vào việc mua sắm khách hàng tổ chức đƣợc tạo số lý nhƣ tảng định hƣớng công việc, nguồn thông tin, chủ động tìm kiến thơng tin, bóp méo nhận thức, hài lòng việc mua khứ 3.2.2 Các loại hình mua khách hàng tổ chức Quyết định mua khách hàng tổ chức phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó, chất loại hình mua (buy classes) yếu tố ảnh hƣởng quan trọng (Robinson et al, 1967) Theo Robinson et al (1967), doanh nghiệp phân biệt hình thức mua khách hàng tổ chức: Mua (mua phục vụ nhiệm vụ mới- new task): Mua tình mua mà khách hàng công nghiệp mua loại sản phẩm, dịch vụ lần (với mục tiêu thực nhiệm vụ tổ chức) Trong trƣờng hợp này, kinh nghiệm mua sắm khách hàng cơng nghiệp chƣa có lƣợng lớn thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có nhu cầu cần dùng đến Mua lặp lại không thay đổi (straight re-buy): Mua lại không thay đổi việc khách hàng tổ chức mua lại sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp mà doanh nghiệp lựa chọn mua sắm từ trƣớc Mua lặp lại có thay đổi (modified re-buy): Mua lặp lại có thay đổi tình mua khách hàng tổ chức mua lại đặn sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp quen thuộc, nhƣng số thay đổi diễn liên quan đến yêu cầu nhƣ thủ tục mua sắm Các loại hình mua ảnh hƣởng đến việc mua sắm khách hàng tổ chức theo nhiều cách khác Thứ nhất, cấu trúc đơn vị mua sắm khách hàng tổ chức thay đổi theo loại hình mua họ Đối với mua lặp lại không thay đổi chẳng hạn, số lƣợng ngƣời tham gia vai trị họ có đơn vị mua nhiều loại hình mua Thứ hai, trình định khách hàng tổ chức có phức tạp tốn nhiều thời gian hay không phụ thuộc vào loại hình mua sắm mà khách hàng tổ chức thực Q trình mua họ phức tạp lâu trƣờng hợp mua đơn giản hơn, nhanh loại hình mua khác, đặc biêht mua lặp lại không thay đổi 3.2.3 Quá trình định mua khách hàng tổ chức Theo Robinson et al (1967) nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua khách hàng tổ chức, trình định mua đầy đủ khách hàng tổ chức nhìn chung bao gồm giai đoạn sau: 72 Chương Hành vi khách hàng tổ chức Nhận thức vấn đề (nhu cầu) Xác định đặc trƣng, chủng loại, số lƣợng mặt hàng có nhu cầu Tìm kiếm đánh giá nguồn cung cấp Thu thập phân tích chào hàng Đánh giá chào hàng lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thủ tục đặt hàng Phản hồi đánh giá kết Hình 3.3 Các giai đoạn trình định mua khách hàng tổ chức (theo Robinson et al, 1967) 1) Giai đoạn Nhận thức vấn đề (nhu cầu) Nhu cầu vấn đề khách hàng tổ chức đƣợc nhận thức thơng qua yếu tố bên bên ngồi Một ví dụ khả sản xuất không đảm bảo đáp ứng đủ số lƣợng sản phẩm đầu theo nhu cầu thị trƣờng dẫn đến định mua máy thiết bị khách hàng tổ chức Nhƣ vậy, việc nhận thức vấn đề nội dẫn đến hành vi mua chủ động khách hàng tổ chức Tuy nhiên, nhiều số vấn đề nội đƣợc nhận thức khơng dẫn đến hành vi mua khách hàng tổ chức Ví dụ, nhà quản trị sản xuất nhận có vấn đề với máy móc phục vụ sản xuất, nhƣng lý đó, lại định dùng mà khơng mua máy móc Bên cạnh đó, nhiều vấn đề tiềm bên tổ chức khác khơng đƣợc nhận thức nội trở thành vấn đề đƣợc nhận thức có tác động từ bên ngồi Một nhà quản lý sản xuất đƣợc hài lịng với q trình sản xuất đƣợc thấy phƣơng pháp khác hiệu Những ý tƣởng nảy sinh nhà quản trị xem triển lãm thƣơng mại, xem quảng cáo hay tiếp đại diện bán hàng chào sản phẩm tốt hay giá hạ Nhƣ vậy, những ngƣời làm marketing thị trƣờng khách hàng tổ chức kích thích để ý thức đƣợc vấn đề cách quảng cáo, viếng thăm khách hàng triển vọng 73 Chương Hành vi khách hàng tổ chức 3) Giai đoạn Xác định đặc trƣng, chủng loại, số lƣợng mặt hàng có nhu cầu Ở giai đoạn trình định, thành viên thuộc trung tâm mua mô tả mà họ u cầu Những mơ tả liên quan đến đặc trƣng sản phẩm (thông số, quy cách kỹ thuật, màu sắc…), chủng loại, số lƣợng… sản phẩm có nhu cầu Nếu tổ chức, có nhân viên có kiến thức thơng thạo khía cạnh liên quan đến sản phẩm điều cung cấp cho tổ chức họ lợi giai đoạn sau trình định mua Đây giai đoạn quan trọng trình định mua khách hàng tổ chức, vậy, ngƣời làm marketing phải ý Việc thuyết phục khách hàng cách đề cập đến tính năng, lợi ích mà có sản phẩm họ sở hữu (những tính chìa khóa), thành cơng, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc bƣớc tiến quan trọng việc tác động vào định mua khách hàng 4) Giai đoạn Tìm kiếm đánh giá nguồn cung cấp Nhìn chung, số lƣợng lớn yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ tìm kiếm số lƣợng thơng tin nguồn cung cấp sản phẩm khách hàng tổ chức Nói chung, sản phẩm có giá trị thấp, quan trọng khách hàng tổ chức có nhiều thơng tin, q trình tìm kiếm thơng tin diễn với mức độ thấp Kết việc phân tích xếp hạng nhà cung ứng thuộc diện có khả lựa chọn Tuỳ thuộc vào loại hình sản phẩm mua mà tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung cấp đƣợc xếp theo thứ tự khác Nhiệm vụ ngƣời cung ứng phải cung cấp cho ngƣời mua đầy đủ thông tin số cách nhƣ: đăng ký tên danh bạ thƣơng mại chủ yếu, triển khai số chƣơng trình quảng cáo khuyến mại mạnh mẽ… Những ngƣời cung ứng thiếu lực sản xuất hay có tiếm tăm xấu bị từ chối Những ngƣời có đủ tiêu chuẩn đƣợc mời đến để gặp gỡ xem xét 5) Giai đoạn Thu thập phân tích chào hàng Trong giai đoạn này, thành viên trung tâm mua sắm thu thập nghiên cứu kỹ lƣỡng chào hàng Việc thu thập chào hàng khách hàng tổ chức diễn cách mời ngƣời cung ứng đủ tiền chuẩn gửi chào hàng Một số nhà cung ứng gửi catalog hay cử đại diện bán hàng đến Trong trƣờng hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, ngƣời mua yêu cầu ngƣời cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn chào hàng chi tiết 6) Giai đoạn Đánh giá chào hàng lựa chọn nhà cung cấp Mỗi chào hàng đƣợc đánh giá khuôn khổ tiêu chí quan trọng việc mua sắm khách hàng tổ chức Các tiêu chí thƣờng thành viên đơn vị mua đƣa Các thành viên khác đơn vị mua sử dụng tiêu 74 Chương Hành vi khách hàng tổ chức chí khác đánh giá chào hàng Họ khơng phân tích, xem xét lực kỹ thuật, mà xem xét lực thực hợp đồng dịch vụ sau bán doanh nghiệp cung ứng cạnh tranh Các phƣơng pháp phân tích, xem xét thƣờng đƣợc áp dụng là: liệt kê thuộc tính mà họ yêu cầu, mong đợi nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng thuộc tính phƣơng pháp cho điểm Họ vào bảng phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn Kết thủ tục việc lựa chọn nhà cung cấp nhà cung cấp 7) Giai đoạn Lựa chọn thủ tục đặt hàng Tiếp theo, chi tiết, điều khoản toán vận chuyển đƣợc lựa chọn Thông thƣờng đƣợc thực nhân viên phụ trách việc mua Trong số trƣờng hợp định mua , giai đoạn đƣợc sáp nhập vào giai đoạn giao hàng yếu tố quan trọng việc lựa chọn nhà cung cấp 8) Giai đoạn Phản hồi đánh giá kết Giai đoạn đƣợc thực cách thức nhiều tổ chức Khi đó, đơn vị phụ trách mua đƣa phiếu đánh giá để sử dụng đƣa ý kiến phản hồi kết mua sắm Giai đoạn đƣợc thực cách khơng thức thơng qua trị chuyện hàng ngày mà khơng cần hình thức Nhƣ vậy, để tác động đến định mua khách hàng tổ chức, nhà marketing cần phải hiểu chất nội dung giai đoạn quy trình định mua khách hàng Những nỗ lực ngƣời làm marketing giúp rút ngắn giai đoạn trình khách hàng tổ chức Họ cần cố gắng tác động vào giai đoạn nhận thức vấn đề (nhu cầu) khách hàng thông qua việc thiết kế chi tiết kỹ thuật sản phẩm cách trình bày rõ ràng lợi sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh thành viên đơn vị mua khách hàng tổ chức Sự tham gia sớm vào trình định mua khách hàng giúp ngƣời làm marketing sớm tạo dựng đƣợc tin tƣởng cam kết khách hàng tổ chức Tuy nhiên, cần lƣu ý trình định mua khách hàng tổ chức phụ thuộc vào loại hình khách hàng tổ chức Trong tình mua định, số giai đoạn đƣợc bỏ qua Ví dụ, tình lại mua thƣờng xuyên, giai đoạn 3, (Tìm kiếm đánh giá nguồn cung cấp- Thu thập phân tích chào hàngĐánh giá chào hàng lựa chọn nhà cung cấp) thƣờng xuyên đƣợc bỏ qua khách hàng tổ chức mua lặp lại sản phẩm quen thuộc từ nhà cung cấp đƣợc đánh giá lựa chọn từ trƣớc 3.3 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức Để tác động đến hành vi mua khách hàng tổ chức, ngƣời làm marketing cần phải hiểu nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức Điều quan trọng định mua khách hàng tổ chức thƣờng đƣợc đƣa bối cảnh môi trƣờng kinh doanh ngày có thay đổi nhanh chóng mạnh mẽ Các kết nghiên cứu hành vi khách hàng cho thấy có nhiều, yếu tố ảnh 75 Chương Hành vi khách hàng tổ chức hƣởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức Chúng đƣợc chia thành nhóm nhân tố: bên bên ngoài, cá nhân quan hệ (Fill McKee, 2011) Nhân tố bên Cấu trúc Chính sách Cơng nghệ hệ thống Quyền chủ động Nhân tố cá nhân Nhận thức hệ cá nhân Khả kiểm sốt thơng tin Khả ảnh hƣởng Mối quan hệ cá nhân Những ảnh hƣởng Nhân tố quan hệ Bản chất mối quan hệ trao đổi Phong cách truyền thơng Mức độ chi phí chuyển đổi Nhân tố bên ngồi Chính trị Kinh tế Xã hội Cơng nghệ Hình 3.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức 3.3.1 Các nhân tố bên Một thách thức việc mua sắm tổ chức việc mua sắm bị cấu trúc hóa Thơng thƣờng, tổ chức thƣờng mong muốn quản trị việc mua sắm bảng cách thành lập trung tâm mua Các trung tâm mua giúp khách hàng tổ chức kiểm soát đạt đƣợc đồng thuận cao hoạt động mua sắm Tuy nhiên, việc phân cấp phận mua tổ chức theo nguyên tắc địa lý gây khó khăn cho hoạt động phận nay, giúp cho việc mua sắm tổ chức đáp ứng đƣợc nhu cầu cá biệt phận Song, trƣờng hợp này, nhà quản trị khơng có nhiều quyền kiểm sốt có ảnh hƣởng đến việc mua sắm, hiệu mua sắm vấn đề Chính vậy, nhiều tổ chức hƣớng tới phận mua sắm đƣợc cấu trúc theo kiểu tập trung thay phân quyền, đặc biệt kinh doanh có hiệu suất giảm nhiều kỳ họ bị công từ đối thủ cạnh tranh 76 Chương Hành vi khách hàng tổ chức Những yếu tố quan trọng bên khác có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua khách hàng tổ chức sách mua, quyền tự chủ trách nhiệm phận mua thành viên, yêu cầu cải tiến hệ thống cơng nghệ… Ngồi ra, năm gần đây, chuyển đổi tổ chức chí tái cấu trúc, thay đổi chủ sở hữu… tổ chức diễn thƣờng xuyên Điều ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua tổ chức, việc mua sắm họ đƣợc tăng cƣờng giai đoạn nhƣ 3.3.2 Các nhân tố bên ngồi Có thể nói yếu tố bên ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua tổ chức phải kể đến trị, kinh tế, xã hội cơng nghệ Đây yếu tố hay đƣợc đề cập khung lý thuyết PEST (Political- Economy-Social-Technological) Yếu tố trị điều tiết nhà nƣớc có ảnh hƣởng định đến thay đổi chất sản phẩm mà tổ chức mua (liên quan yêu cầu thông số, tiêu kỹ thuật sản phẩm) Những sách thuế gây ảnh hƣởng định đến việc mua sắm tổ chức Thuế nhập đƣợc nhà nƣớc điều chỉnh tăng dẫn đến thực tế giá sản phẩm, hàng hóa mà tổ chức có nhu cầu Những thay đổi kinh tế nhƣ tốc độ tăng trƣởng kinh tế, lòng tin thị trƣờng chứng khoán… ảnh hƣởng mạnh mẽ tới việc mua sắm tổ chức Bởi thị trƣờng khách hàng tổ chức chủ yếu dựa nhu cầu phái sinh (có nguồn gốc từ nhu cầu thị trƣờng tiêu dùng), tổ chức thƣờng nhạy cảm với kỳ vọng thay đổi thị trƣờng tiêu dùng Những thay đổi xã hội tạo tác động không nhỏ hành vi mua khách hàng tổ chức Lý thay đổi xã hội kéo theo thay đổi hành vi ngƣời tiêu dùng Điều ảnh hƣởng đến việc mua sắm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng tới việc mua sắm tổ chức với tƣ cách ngƣời cung ứng sản phẩm, hàng hóa thị trƣờng Cuối cùng, thay đổi cơng nghệ thời gian gần có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua tổ chức Internet thay đổi cách thức tổ chức giao tiếp, làm kinh doanh tƣơng tác ngƣời tiêu dùng, tổ chức họ với Công nghệ đƣợc ứng dụng nhiều việc tìm kiếm thông tin quản lý hoạt động mua sắm tổ chức Weiss Hyde (1993) phát ngƣời mua có xu hƣớng thực nỗ lực tìm kiếm mạnh nhƣng chi tiêu thời gian vào q trình tìm kiếm thơng tin tổng thể sản phẩm,hàng hóa họ phát tốc độ thay đổi công nghệ ngày tăng Thay đổi công nghệ gia tăng làm thay đổi bổ sung loại hình trung gian nhà cung cấp kênh phân phối thị trƣờng khách hàng tổ chức Tất điều dẫn đến thực tế rằng chất hình thức chuỗi cung ứng thay đổi tổ chức cần thẩm định xem xét lại thủ tục mua sắm họ 3.3.3 Yếu tố cá nhân Một định mua tổ chức kết trình thảo luận, thoả thuận hay tác động gây thuyết phục khác, có nghĩa yếu tố hành vi cá nhân gây nên Do vậy, yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua khách hàng tổ 77 Chương Hành vi khách hàng tổ chức chức Thông thƣờng nhiều cá nhân ảnh hƣởng đến định trình mua sắm thị trƣờng cơng nghiệp Điều quan trọng xác định ngƣời định chủ yếu vai trị cá nhân Họ ngƣời phụ trách mua, kỹ sƣ trƣởng, nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất nhân vật khác Trong doanh nghiệp, vai trò cá nhân định mua khác nhau, chí doanh nghiệp ngành, nhân viên có chức tƣơng tự có vai trị khác định mua Vì vậy, việc tìm hiểu vai trị cụ thể cá nhân định mua tổ chức cụ thể cách tiếp cận hữu hiệu việc thuyết phục khách hàng Việc mua sắm mặt hàng nào, số lƣợng yêu cầu đặc điểm sản phẩm nhƣ để phục vụ cho hoạt động mục đích tổ chức, liên quan cá nhân cụ thể có vai trị định mua tổ chức khơng liên quan đến cá tính sở thích họ Tuy nhiên, thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính sở thích cá nhân cụ thể, ngƣời có vai trị chủ yếu lại yếu tố quan trọng ảnh hƣởng định mua Những yếu tố phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hố, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro… Ngồi yếu tố nhận thức cá nhân tham gia vào đơn vị mua khách hàng tổ chức hệ đóng góp họ vào giai đoạn trình mua sắm tổ chức có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến hành vi mua tổ chức họ Nếu cá nhân nhận thức đƣợc tầm quan trọng vai trò định họ, họ tích cực gây nhiều ảnh hƣởng hoạt động động đơn vị mua (McQuiston Dickson, 1991) Khả kiểm sốt thơng tin ảnh hƣởng thành viên tham gia vào đơn vị mua sắm khách hàng tổ chức có vai trò định hành vi mua họ Bởi số thành viên trung tâm mua có khả kiểm sốt thơng tin ảnh hƣởng đến việc phân bổ nguồn lực đơn vị mua (Spekman Gronhaug, 1986) Vì vậy, ngƣời làm marketing, muốn tác động vào hành vi mua khách hàng tổ chức, cần phải nhận diện đƣợc thành viên có khả kiểm sốt thông tin ảnh hƣởng đến thành viên khác đơn vị mua nhằm tác động nhiều vào đối tƣợng Cuối cùng, ngƣời làm marketing nên lƣu ý cá nhân tham gia vào đơn vị mua khách hàng tổ chức phát triển mối quan hệ với ngƣời cung cấp cá nhân khác đơn vị mua Các mối quan hệ vƣợt qua khuôn khổ mối quan hệ tổ chức tạo nên đồn kết, thuận lợi việc mua sắm, hay mâu thuẫn, cản trở việc mua sắm khách hàng tổ chức Những mối quan hệ cần đƣợc ngƣời làm marketing ý 3.3.4 Yếu tố quan hệ Các mối quan hệ đƣợc phát triển tổ chức nhóm ảnh hƣởng khác mạng lƣới kinh doanh Bản chất mối quan hệ mà khách hàng tổ chức có phong cách tuyền thơng mà tạo ảnh hƣởng đến định mua hàng 78 Chương Hành vi khách hàng tổ chức họ Nếu mối quan hệ tổ chức tin tƣởng, hỗ trợ lẫn dựa tầm nhìn dài hạn (một cấu trúc liên quan) hành vi trung tâm mua đƣợc xem hợp tác xây dựng Nếu mối quan hệ thức, thƣờng xun, khơng hỗ trợ dựa lợi ích ngắn hạn hành vi mua khách hàng tổ chức mang tính ngoại giao (hình thức) xa cách Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp yếu tố mang tính quan hệ ảnh hƣởng mạnh tới việc mua sắm tổ chức (Bowersox Cooper, 1992) Khi tổ chức lựa chọn xây dựng mối quan hệ bạn hàng với tổ chức khác, thƣờng thực đầu tƣ thời gian, ngƣời, tài sản hệ thống Nếu mối quan hệ khơng làm tổ chức hài lịng đến thất bại, tổ chức xem xét chi phí chuyển đổi nhà cung cấp Hay nói cách khác, chi phí chuyển đổi ảnh hƣởng đến định mua sắm tổ chức Nếu chi phí chuyển đổi cao, có khả tổ chức không muốn thay đổi nhà cung cấp mà quay lại điều chỉnh mối quan hệ với nhà cung cấp 3.4 Trung tâm mua 3.4.1 Khái niệm khía cạnh Webster Wind (1972) gọi đơn vị mua sắm (decision-making unit- DMU) trung tâm mua sắm (trung tâm mua) định nghĩa "tất cá nhân hay tập thể tham gia vào trình thơng qua định mua hàng, có chung mục đích chia sẻ rủi ro phát sinh từ định đó" Sau khía cạnh liên quan đến trung tâm mua khách hàng tổ chức mà ngƣời làm marketing phải ý Đó tính ổn định cấu trúc trung tâm mua Tính ổn định Trung tâm mua khách hàng tổ chức thực thể cố định ổn định Những thành viên trung tâm mua đƣợc thay đổi tùy vào loại hình sản phẩm mua sắm loại hình mua sắm khách hàng tổ chức Các thành viên trung tâm mua thay đổi trình định bắt đầu tiếp tục Chính vậy, khơng ngạc nhiên nhà quản trị khách hàng tổ chức ban đầu tham gia vào việc định mua sắm loại sản phẩm, nhƣng sau lại khơng tham gia vào việc định lựa chọn nhà cung cấp Chính vậy, ngƣời làm marketing phải thƣờng xuyên theo dõi biến động, thay đổi trung tâm mua khách hàng để có phản ứng kịp thời phù hợp Cấu trúc Tùy vào chất tầm quan trọng việc mua sắm mà cấu trúc trung tâm mua phức tạp hay không số lƣợng ngƣời tham gia vào trung tâm mua có nhiều hay khơng Thƣờng việc mua sắm quan trọng, ảnh hƣởng lớn đến hoạt động tổ chức, cấu trúc trung tâm mua thƣờng phức tạp với tham gia nhiều nhóm thành viên với ảnh hƣởng khác vào việc mua sắm, đồng thời, số lƣợng thành viên tham gia nhiều Khi mua máy tính, số ngƣời tham gia định nhiều mua kẹp giấy Ngƣời hoạt động thị trƣờng doanh nghiệp phải hình dung đƣợc vấn 79 Chương Hành vi khách hàng tổ chức đề nhƣ: (1) Ai ngƣời tham gia chủ yếu vào việc định? Họ có ảnh hƣởng đến định nào?, (2) Mức độ ảnh hƣởng họ sao? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Khi trung tâm mua sắm có nhiều ngƣời tham gia ngƣời hoạt động thị trƣờng ngƣời làm marketing khơng có đủ thời gian tiền bạc để tiếp cận tất họ Để đƣa định hợp lý nhằm tác động vào định mua khách hàng tổ chức, ngƣời làm marketing cần phải tìm hiểu, xác định nghiên cứu kỹ thành viên chủ chốt trung tâm mua nhằm tác động vào họ 3.4.2 Các vai trò trung tâm mua Nhƣ đề cập, số lƣợng thành viên tham gia trung tâm mua có nhiều họ đóng vai trị khác vào việc mua sắm khách hàng tổ chức Bonoma (1982) Webster (1995) xác định có nhóm thành viên với vai trò khác trung tâm mua Đó là: Những ngƣời khởi xƣớng (Initiators): Những ngƣời khởi xƣớng ngƣời bắt đầu trình mua sắm khách hàng tổ chức Họ nhân viên phòng ban tổ chức Những ngƣời sử dụng (Users) Những ngƣời sử dụng ngƣời sử dụng sản phẩm đƣợc mua sắm Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời sử dụng ngƣời đề xuất việc mua hàng giúp xác định quy cách kỹ thuật sản phẩm Những ngƣời định (Deciders) Những ngƣời định ngƣời định yêu cầu sản phẩm, sản phẩm cụ thể và/ ngƣời cung ứng Những ngƣời ảnh hƣởng (Influencers) Những ngƣời ảnh hƣởng ngƣời có ảnh hƣởng đến định mua sắm khách hàng tổ chức Họ thƣờng giúp đƣa tiêu chí đánh giá sản phẩm, xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phƣơng án Các nhân viên kỹ thuật thƣờng ngƣời ảnh hƣởng quan trọng việc mua sắm công nghệ, máy móc, thiết bị khách hàng tổ chức Ngƣời mua (Buyers) Ngƣời mua ngƣời thức đƣợc trao quyền thực thƣơng lƣợng liên quan đến hợp đồng mua hàng Ngƣời mua giúp hình thành yêu cầu quy cách sản phẩm, nhƣng họ giữ vai trò chủ yếu việc lựa chọn ngƣời bán thƣơng lƣợng Trong trƣờng hợp mua bán tƣơng đối phức tạp, ngƣời mua bao gồm nhà quản trị cấp cao Những ngƣời gác cổng (Gatekeepers) Những ngƣời gác cổng ngƣời kiểm sốt thơng tin trung tâm mua Họ ngƣời có quyền chặn khơng cho ngƣời bán hay thông tin tiếp cận 80 Chương Hành vi khách hàng tổ chức thành viên trung tâm mua sắm Ví dụ nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện thoại ngăn chặn khơng để nhân viên bán hàng tiếp xúc với ngƣời sử dụng hay ngƣời định Số lƣợng nhóm thành viên có vai trị khác trung tâm mua khách hàng tổ chức thƣờng đƣợc xem hạn chế nhƣ nhà nghiên cứu đề cập Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh lại số lƣợng ngƣời thực tế tham gia trình mua khách hàng tổ chức lại nhiều Song, số lƣợng cụ thể thành viên trung tâm mua lại khác tùy vào tổ chức, phạm vi sử dụng, giá trị, hàm lƣợng kỹ thuật sản phẩm Mặt khác, có nhiều ngƣời tham gia vào q trình mua nhƣng khơng phải có ảnh hƣởng nhƣ trình mua khách hàng chức, mà có vài ngƣời có ảnh hƣởng nhiều ngƣời khác Họ ngƣời làm cho ngƣời khác thay đổi theo ý kiến họ Chính nhiệm vụ nhà marketing phải tìm đƣợc ngƣời có ảnh hƣởng mua quan trọng để tác động đến họ 81 Chương Hành vi khách hàng tổ chức CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Trình bày đặc thù khách hàng tổ chức Phân loại khách hàng tổ chức Trình bày mơ hình mua khách hàng tổ chức mà Webster Winds (1972) đề xuất Mơ hình tƣơng tác mà Sheth đề xuất khác với mơ hình nhƣ nào? Đâu loại hình mua khách hàng tổ chức? Chúng tác động đến hành vi mua khách hàng tỏ chức sao? Trình bày trình định mua khách hàng tổ chức Thảo luận nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức Liên hệ với thực tiễn thị trƣờng Việt Nam 82 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 11 12 13 14 15 16 17 Aaker J.L (1997), Dimensions of Brand Personality Journal of Marketing Research, 34(3), pp.347-356 Bergiel J.B and Trosclair C (1985), Instrumental learning: its applications to consumer satisfaction, Journal of Consumer Marketing, 2, pp 23-28 Chakravarti, A and Janiszewski, C (September 2003), The Influence of Macro-Level Motives on Consideration Set Composition in Novel Purchase ituations, Journal of Consumer Research, 30, pp.244–258 Frain, John (1999) "Customers and customer buying behaviour" Introduction to marketing (4th ed) Cengage Learning EMEA Hawkins, D.I., Mothersbaugh, D.L., and Best, R.J (2007) Consumer behavior: Building marketing strategy (10th edition), McGraw-Hill, New York Heath A.P and Scott D (1998), The self- concept and image co ngruence hypothesis: an empirical investigation in the motor vehicle market European Journal of Marketing, 32(11/12), pp.1110–1123 Iruika, C.H (2001) Industrial Marketing: Concepts and Practice Owerri: Alphabet Nigeria Publishers Johnston, W J and Spekman, R E (1982), “Industrial Buying Behavior: A Need for an Integrative Approach” Journal of Business Research, vol 10, no 2, 1982 pp 135– 146 Kendall, Stephanie D (2007) "Customer Service from the Customer's Perspective" In Fogli, Lawrence Customer Service Delivery: Research and Best Practices J-B SIOP Professional Practice Series 20 John Wiley and Sons ISBN 978-0-7879-8310-9 Khare A Handa M (2009), Role of individual self-concept and brand personality congruence in determining brand choice, Innovative Marketing, (4), pp.63-71 Kotler P, Armstrong G, Wong V and Saunders J (2008), Principles of Marketing, Fifth European Edition, Pearson Education Limited Kotler, P and Keller K (2006) Marketing management Twelfth edition New Jersey: Pearson Prentice Hall Kim H.S (2000) Examination of Brand Personality and brand Attitude within the Apparel Product Category Journal of Fashion Marketing and Management, 4(3), pp.243-252 Lichtenthal, D J (1988), “Group Decision Making in Organizational Buying: A role structure approach”, Advances in Business Marketing, vol 3, pp 119–157 Mahmoud, A.B (2012) The role of gender in Syrian consumers’ beliefs about and attitudes towards online advertising, European Journal of Economics, 47, 90–99 Mayer, R C., Davis, J H and Schoorman, F D (1995) An integrative model of organizational trust Academy of Management Review, 20(3), 709–734 McQuiston, D.H and Dickson, P.R (1991) The effect of perceived personal consequences on participation and influence in organisational buying, Journal of Business, 23, 159–177 83 Tài liệu tham khảo 18 19 20 21 22 23 24 25 Punj, G.N and R Staelin, 1983 A model of consumer information search behavior for new automobiles Journal of Consumer Research 9, 366-380 Reizenstein, Richard C (2004) "Customer" Encyclopedia of health care anagement Sage eReference SAGE ISBN 978-0-7619-2674-0, pp 119 Sheth J.N (1967), A model of industrial buyer behavior, Journal of marketing, 37, 5056 Sheth.J., Mittal.B and Newman.B (1999) Consumer Behavior and Beyond NY: Harcourt Brace Schiffman, L.G and Kanuk, L.L (1997) Consumer Behavior (6th ed.) New Jersey: Simon and Schuster Company Schwartz, S H (1994) Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, 50, 19–45 Webster, F.E and Wind, Y (1972), Organisational Buying Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Weiss, Allen M., and Jan B Heide (1993), The nature of organizational search in high technology markets, Journal of Marketing Research, 30, 220–33 84 Phụ lục PHỤ LỤC Mơ hình tƣơng tác Sheth 85 ... Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng Mối liên hệ hành vi khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp, vai trò vi? ??c hiểu hành vi khách hàng vi? ??c thành công... hành vi khách hàng Qua khái niệm trên, thấy phạm vi mà khái niệm ? ?hành vi khách hàng? ?? bao phủ rộng Theo Solomon (2011), dùng coi hành vi khách hàng trình Bởi theo tác giả này, hành vi khách hàng. .. thể liên quan đến hành vi khách hàng tùy thuộc vào nhóm khách hàng, loại sản phẩm hình mua hàng cụ thể… 1.2.2 Hành vi khách hàng chiến lƣợc marketing Vi? ??c hiểu hành vi khách hàng vô quan trọng