Bài giảng Hành vi khách hàng - TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến có nội dung trình bày tổng quan về hành vi khách hàng; nghiên cứu hành vi khách hàng; hành vi của khách hàng là người tiêu dùng; mô hình và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng; hành vi khách hàng hộ gia đình; hành vi khách hàng là tổ chức; mô hình và quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Khách hàng và phân loại khách hàng
1.1.1 Khái niệm Để tìm hiểu về hành vi khách hàng, việc tìm hiểu về khái niệm khách hàng là điều cần thiết Hiện nay, trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm khách hàng Ở góc độ hẹp, khách hàng có thể được hiểu là người nhận sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng, từ một người bán hoặc một nhà cung cấp thông qua việc trao đổi tiền tệ hoặc vật có giá trị (Reizenstein, 2004; Kendall, 2007) Theo góc độ này, khách hàng còn được gọi là người mua và là nhấn mạnh vào những người mua hiện có
Theo Sheth et al (1999), khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm của các nhà marketing, với ba vai trò chính: người mua, người trả tiền và người sử dụng Khái niệm khách hàng không chỉ bao gồm những khách hàng hiện tại mà còn cả khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng tới trong tương lai Ngoài ra, khách hàng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong bài giảng này, chúng tôi áp dụng khái niệm khách hàng theo nghĩa rộng, phản ánh cách hiểu phổ biến trong các tài liệu giảng dạy tại các trường đại học trên toàn cầu hiện nay.
Khách hàng của tổ chức và doanh nghiệp có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau Theo Frain (1999), khách hàng được chia thành hai nhóm chính: (1) khách hàng trung gian, hay còn gọi là khách hàng thương mại, là những người mua sản phẩm để bán lại và (2) khách hàng tiêu dùng cuối cùng Kendall (2007) cũng chỉ ra rằng khách hàng có thể được phân loại thành khách hàng bên trong, như nhân viên và cổ đông có lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp, và khách hàng bên ngoài, là những người không có sự kết nối lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp.
Trong tiếng Anh, thuật ngữ “customer” thường được sử dụng để chỉ khách hàng, tuy nhiên, “consumer” cũng rất phổ biến (Sheth et al, 1999) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau, trong đó “consumer” chỉ những người sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm, do đó, trong tiếng Việt, thuật ngữ này thường được dịch là người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong những tài liệu viết về hành vi khách hàng, các tác giả thường phân biệt 2 nhóm khách hàng sau:
Khách hàng cá nhân là những người tiêu dùng mua sắm cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, bao gồm các mặt hàng như quần áo, thực phẩm, bột giặt và dầu gội đầu.
Khách hàng tổ chức là những người mua hàng phục vụ cho các hoạt động của tổ chức mà họ làm việc, bao gồm việc mua nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm, văn phòng phẩm và trang thiết bị văn phòng như bàn ghế, máy tính và máy photocopy Họ thường chịu ảnh hưởng và phụ thuộc vào tổ chức của mình trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Trong bài học này, chúng ta sẽ khám phá cách phân loại khách hàng Ở các chương tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào những vấn đề chính liên quan đến hành vi của khách hàng.
Trong chương 1, chúng ta sẽ làm rõ những vấn đề chung về hành vi khách hàng, bao gồm khái niệm, vai trò và xu hướng của hành vi này, trước khi đi sâu vào phân tích hành vi của hai nhóm khách hàng cụ thể.
Hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức, hành vi của con người, từ đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến hành vi khách hàng Theo Solomon, hành vi khách hàng được xem như một quá trình bắt đầu từ khi cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Solomon, trong giai đoạn đầu phát triển khái niệm "hành vi khách hàng", hành vi này thường chỉ được gắn liền với hành vi mua sắm, tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà sản xuất tại thời điểm giao dịch Tuy nhiên, hiện nay, các chuyên gia marketing nhận thức rằng hành vi khách hàng thực chất là một quá trình liên tục, không chỉ giới hạn ở thời điểm khách hàng chi tiền để nhận sản phẩm và dịch vụ (Solomon, 2011).
Khi thảo luận về hành vi khách hàng, cần lưu ý rằng khái niệm này liên quan đến nhiều chủ thể khác nhau Nhiều người thường nghĩ đến khách hàng như những cá nhân nhận diện nhu cầu, thực hiện mua sắm, và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi khách hàng có thể phức tạp hơn, bao gồm nhiều nhóm người và tình huống khác nhau.
Trong quá trình từ khi khách hàng nhận diện nhu cầu đến khi trải nghiệm sản phẩm, có năm vai trò khác nhau cần được xem xét Nhiều trường hợp, người mua và người sử dụng không phải là một Ví dụ, trong trường hợp sản phẩm sữa hộp trẻ em, người sử dụng là trẻ em, trong khi người mua thường là mẹ Tương tự, khi mua máy tính cho doanh nghiệp, người sử dụng có thể là nhân viên các phòng ban khác nhau, nhưng người mua thường là nhân viên phòng mua sắm, vật tư hoặc IT.
Trong hành vi mua sắm của khách hàng, có nhiều người ảnh hưởng có thể tác động đến quyết định mua hàng Những lời khuyên và tư vấn từ bác sĩ hay bạn bè của mẹ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và mua sản phẩm, chẳng hạn như sữa hộp cho trẻ nhỏ.
Hành vi khách hàng thường liên quan đến nhiều chủ thể khác nhau, bao gồm cả người tiêu dùng và các tổ chức, doanh nghiệp Số lượng các chủ thể này phụ thuộc vào từng nhóm khách hàng, loại sản phẩm và tình huống mua hàng cụ thể.
1.2.2 Hành vi khách hàng và chiến lƣợc marketing
Hiểu hành vi khách hàng là điều thiết yếu đối với các doanh nghiệp, vì nó cung cấp thông tin quý giá để đưa ra quyết định marketing chính xác Việc nắm bắt hành vi này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tăng cường khả năng thành công trong hoạt động kinh doanh.
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng là những yếu tố cốt lõi trong marketing Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, việc thỏa mãn những yếu tố này là rất quan trọng Những người làm marketing cần hiểu rõ khách hàng, bao gồm cả cá nhân và tổ chức, để có thể tiếp cận và bán sản phẩm/dịch vụ hiệu quả Phản ứng tích cực từ khách hàng sẽ là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thành công của chiến lược marketing mà doanh nghiệp áp dụng.
Khi xây dựng chiến lược marketing, các nhà tiếp thị cần tích hợp kiến thức và kinh nghiệm về khách hàng vào mọi nội dung của chiến lược Thông tin đáng tin cậy về khách hàng giúp doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của họ trong quá trình tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phát triển kế hoạch và hành động phù hợp, tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.2.3 Các xu hướng liên quan đến hành vi khách hàng
Môi trường sống của con người đang thay đổi hàng ngày, ảnh hưởng đến hành vi của họ, đặc biệt là trong việc mua sắm Sự biến đổi này cũng tác động đến môi trường marketing mà các doanh nghiệp hoạt động.
Khách hàng hiện nay đang trải qua sự thay đổi liên tục, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của các doanh nghiệp và khách hàng Bài viết này sẽ khám phá một số xu hướng mới liên quan đến hành vi khách hàng gần đây, đặc biệt là tác động của hoạt động marketing đối với hành vi của họ.
Trong bối cảnh môi trường marketing thay đổi mạnh mẽ và cạnh tranh gia tăng, các doanh nghiệp đang điều chỉnh quan điểm về marketing, trở nên tích cực hơn trong hoạt động của mình Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng, đặt họ ở vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh Hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở việc khám phá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mà còn hướng tới việc gợi mở những nhu cầu và mong muốn mới, định hướng cho quá trình lựa chọn và mua sắm của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp đang triển khai những chiến lược marketing sáng tạo nhằm thu hút và tác động đến hành vi của khách hàng Các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt trong ngành sữa, đã thay đổi nhận thức và thói quen tiêu dùng của các bà mẹ Việt Nam trong suốt thập kỷ qua Hoạt động marketing phong phú hiện hữu xung quanh cuộc sống hàng ngày của khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của họ Thực tế cho thấy, khách hàng toàn cầu, đặc biệt là người tiêu dùng, đang sống trong một môi trường mà marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi và thói quen tiêu dùng.
Tác động của hoạt động marketing đến hành vi khách hàng có thể tích cực, đặc biệt khi các bà mẹ biết cách sử dụng sữa bột đúng cách Tuy nhiên, nhiều quảng cáo hấp dẫn từ các hãng sữa bột đã khiến không ít bà mẹ trẻ Việt Nam từ bỏ thói quen cho con bú sữa mẹ truyền thống Việc xác định mức độ ảnh hưởng của marketing đến hành vi khách hàng là một thách thức, vì tác động này có thể vừa tích cực vừa tiêu cực Thực tế này đã tồn tại từ lâu và sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai, khi các hoạt động marketing ngày càng trở nên sáng tạo và tinh vi hơn.
Nhiều chính phủ đã nhận thức được xu hướng tiêu cực của hoạt động marketing và đã có những biện pháp nhằm hạn chế tác động xấu đến hành vi khách hàng và xã hội Tại Việt Nam, quảng cáo sữa bột cho trẻ em bắt buộc phải có dòng chữ “Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho trẻ nhỏ” Tương tự, ở nhiều quốc gia khác, quảng cáo các sản phẩm có hại cho sức khỏe như thuốc lá cũng bị hạn chế nghiêm ngặt.
Nghiên cứu hành vi khách hàng
1.3.1 Sự cần thiết của nghiên cứu hành vi khách hàng
Mối liên hệ giữa hành vi khách hàng và các hoạt động marketing của doanh nghiệp là rất quan trọng, vì việc hiểu hành vi khách hàng góp phần quyết định sự thành công của chiến lược marketing Nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết do sự đa dạng của khách hàng, dẫn đến sự hình thành các nhóm khách hàng với hành vi khác nhau Hành vi khách hàng, dù là của cá nhân hay tổ chức, rất phức tạp và bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
Nhu cầu và mong đợi của khách hàng rất đa dạng, phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, tâm lý và phong cách sống, cũng như bối cảnh xã hội mà họ sinh sống Sự khác biệt này thể hiện rõ qua các yếu tố như địa lý, văn hóa, tuổi tác và giới tính đối với khách hàng cá nhân, trong khi đối với khách hàng tổ chức, nó liên quan đến quy mô, hình thức và mối quan hệ Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi tùy theo loại sản phẩm, chẳng hạn như việc mua sữa tươi khác với việc mua máy tính, và tình huống mua hàng, với sự khác biệt giữa lần mua đầu tiên và các lần mua lặp lại.
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một công việc không hề đơn giản nhưng vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp Thiếu thông tin đáng tin cậy về khách hàng có thể dẫn đến những quyết định marketing không phù hợp, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp Nếu không thực hiện nghiên cứu hành vi khách hàng một cách tốt, doanh nghiệp có nguy cơ không đạt được mục tiêu marketing và có thể dẫn đến thất bại.
1.3.2 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng, như đã trình bày ở mục 1.1.1, bao gồm toàn bộ các hành động của khách hàng trong quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng rất đa dạng, không chỉ tập trung vào việc tìm hiểu sản phẩm mà khách hàng mua và lý do họ chọn mua, mà còn mở rộng đến nhiều vấn đề khác liên quan.
9 hiểu những yếu tố ảnh hưởng đếm khách hàng và việc khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhƣ thế nào?
Nghiên cứu hành vi khách hàng bao gồm việc phân tích các vấn đề liên quan đến tiêu dùng, mua sắm và sử dụng sản phẩm Nội dung này cung cấp thông tin quan trọng cho các chuyên gia marketing, giúp họ đưa ra quyết định chính xác nhằm tác động tích cực đến khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing.
Theo Solomon (2011), quá trình tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được chia thành ba giai đoạn: trước, trong và sau khi mua hàng Mỗi giai đoạn này tương ứng với các nhu cầu thông tin khác nhau, đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định marketing Việc tìm kiếm thông tin trong từng giai đoạn có thể dẫn đến những vấn đề nghiên cứu đa dạng về hành vi khách hàng.
Trước khi mua hàng, khách hàng xác định nhu cầu và tìm kiếm thông tin về các lựa chọn phù hợp Trong giai đoạn này, các chuyên gia marketing thường nghiên cứu cách hình thành hoặc thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, cũng như các yếu tố mà khách hàng sử dụng để xem xét và đánh giá sản phẩm Đây là những nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
Trong giai đoạn quyết định mua hàng, khách hàng đưa ra lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố hoàn cảnh như áp lực thời gian, trang trí cửa hàng và sự tư vấn của nhân viên bán hàng Đây là vấn đề quan trọng mà các chuyên gia marketing nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sắm.
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng thường trải qua nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau, bao gồm sự hài lòng hoặc không hài lòng, cũng như ý định mua lại sản phẩm/dịch vụ Các nhà marketing cần chú ý đến những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, khả năng tái mua sản phẩm, và việc khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác Điều này cũng liên quan đến việc khách hàng có thể tác động đến quyết định mua của những khách hàng tiềm năng khác hay không.
Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng rất đa dạng, bao gồm các vấn đề liên quan đến các sự kiện và giai đoạn khác nhau trong quá trình tiêu dùng, mua sắm và sử dụng sản phẩm Những nội dung này có thể được phân chia thành hai nhóm chính.
Những nội dung nghiên cứu liên quan đến các mức độ phản ứng của khách hàng
Nhận thức, cảm xúc và hành động là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng Chúng liên quan đến việc hiểu biết và đánh giá mức độ thiện cảm, ưa thích và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, quyết định mua, quá trình sử dụng, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ có thể được chia thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa, trong khi xã hội liên quan đến các nhóm ảnh hưởng như gia đình Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và giới tính cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, tâm lý bên trong con người, bao gồm động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết và niềm tin, tạo ra những phản ứng khác nhau từ khách hàng Những yếu tố này dẫn đến sự khác biệt trong quyết định mua sắm và tiêu dùng của từng cá nhân, phản ánh ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và tâm lý cá nhân.
Trong mỗi ngữ cảnh kinh doanh, phản ứng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng này có thể khác nhau Vì vậy, các chuyên gia marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Dữ liệu thu thập được sẽ cung cấp những thông tin quý giá, giúp đưa ra các quyết định marketing hiệu quả nhằm thu hút phản ứng tích cực từ khách hàng.
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, các nhà nghiên cứu có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau tùy thuộc vào nội dung nghiên cứu, loại hình và mức độ thông tin cần thu thập.
2.1 Các khái niệm trọng tâm
Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, việc đặt ra những câu hỏi quan trọng là rất cần thiết đối với các chuyên gia marketing Những câu hỏi này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
- Người tiêu dùng tiếp nhận thông từ môi trường xung quanh tin như thế nào?
- Họ học hỏi và ghi nhớ điều gì thông qua những thông tin này?
- Họ sử dụng chúng ra sao để tạo nên những thái độ mang tính cá nhân?
- Thái độ của họ ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm của họ?
- Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ ứng xử ra sao?
Hiểu rõ các khái niệm trọng tâm liên quan đến đặc điểm cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng là rất quan trọng để nắm bắt mô hình hành vi mua sắm Kiến thức này không chỉ hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong việc phát triển chiến lược mà còn giúp họ tiếp cận hiệu quả hơn với hành vi của người tiêu dùng Do đó, việc nghiên cứu các khía cạnh này là bước đầu tiên cần thiết trước khi đi sâu vào phân tích hành vi người tiêu dùng.
Hành động của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về môi trường, sản phẩm và dịch vụ Để đưa ra quyết định tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng, nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về nhận thức của khách hàng Nhận thức là một khái niệm tâm lý liên quan đến tất cả mọi người, vì vậy việc hiểu rõ khái niệm này từ góc độ tâm lý là rất quan trọng.
Cảm giác là phản ứng tức thì của giác quan con người đối với các yếu tố bên ngoài như ánh sáng, màu sắc và ngôn từ Quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và diễn giải những cảm giác này được gọi là nhận thức (Solomon, 2011).
Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp nhận nhiều kích thích marketing từ các doanh nghiệp qua nhiều kênh khác nhau, tạo ra cảm giác đầu vào cho họ Quá trình này không chỉ đơn thuần là thu thập thông tin như máy tính, mà người tiêu dùng thực hiện một cách chủ động và có tính chọn lọc Họ chỉ chú ý đến một lượng nhỏ các kích thích và gán ý nghĩa cho chúng, cho thấy sự tương tác và nhận thức tích cực trong việc tiếp nhận thông tin marketing.
Sau khi tiếp nhận các yếu tố kích thích marketing, quá trình nhận thức của người tiêu
CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Các khái niệm trọng tâm
Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các chuyên gia marketing cần chú trọng đến những câu hỏi quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
- Người tiêu dùng tiếp nhận thông từ môi trường xung quanh tin như thế nào?
- Họ học hỏi và ghi nhớ điều gì thông qua những thông tin này?
- Họ sử dụng chúng ra sao để tạo nên những thái độ mang tính cá nhân?
- Thái độ của họ ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm của họ?
- Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ ứng xử ra sao?
Các câu hỏi liên quan đến khái niệm trọng tâm về đặc điểm cá nhân và tâm lý người tiêu dùng rất quan trọng trong việc hiểu mô hình hành vi mua sắm Việc nắm vững những kiến thức này là cần thiết cho các nhà quản trị marketing để có thể tiếp cận hiệu quả với hành vi người tiêu dùng Những khái niệm này tạo nền tảng cho việc phân tích và dự đoán hành vi của khách hàng.
Hành động của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về môi trường, sản phẩm và dịch vụ Để đưa ra quyết định tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng, nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về nhận thức của khách hàng Nhận thức là một khái niệm tâm lý và liên quan đến tất cả mọi người, vì vậy việc hiểu rõ khái niệm này từ góc độ tâm lý là điều cần thiết.
Cảm giác là phản ứng tức thì của giác quan đối với các kích thích bên ngoài như ánh sáng, màu sắc và ngôn từ Quá trình con người chọn lọc, sắp xếp và diễn giải những cảm giác này được gọi là nhận thức (Solomon, 2011).
Hàng ngày, người tiêu dùng tiếp nhận nhiều kích thích marketing từ các doanh nghiệp qua nhiều kênh khác nhau, tạo thành yếu tố đầu vào về cảm giác Quá trình này không giống như máy tính, vì người tiêu dùng xử lý thông tin một cách chủ động và có tính chọn lọc Họ chỉ chú ý đến một lượng nhỏ các kích thích và gán ý nghĩa cho những thông điệp marketing mà họ tiếp nhận.
Sau khi tiếp nhận các yếu tố kích thích marketing, quá trình nhận thức của người tiêu
14 dùng có thể đƣợc chia làm 3 giai đoạn theo sơ đồ trình bày trong hình 2.1 sau:
Hình 2.1 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng (Theo Solomon, 2011) a Bước 1: Tiếp nhận (Exposure)
Tiếp nhận xảy ra khi các kích thích tác động đến tế bào thần kinh cảm giác của người tiêu dùng, tuy nhiên họ chỉ chú ý đến một số yếu tố nhất định và bỏ qua những yếu tố khác Do đó, các nhà quản trị marketing cần nghiên cứu để hiểu rõ những yếu tố kích thích mà khách hàng mục tiêu quan tâm, từ đó tạo ra những kích thích phù hợp với sự chú ý và tiếp nhận của họ.
Sự chú ý của người tiêu dùng được kích thích khi các tác nhân tác động đến các tế bào thần kinh cảm giác, từ đó tạo ra cảm giác gửi đến bộ não để xử lý.
Sự chú ý của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó đặc điểm của các yếu tố kích thích và yếu tố cá nhân của người tiêu dùng là những yếu tố quan trọng mà các nhà marketing cần chú trọng.
Các yếu tố kích thích có những đặc điểm quan trọng như kích cỡ, cường độ, màu sắc, sự chuyển động, vị trí, sự phân biệt, kiểu thể hiện thông điệp và sự tương phản, đóng vai trò quyết định trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng Những người làm marketing cần nắm rõ các yếu tố này để xây dựng những thông điệp hấp dẫn và hiệu quả trong các chiến lược marketing, nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Các yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bao gồm các đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng Trong số đó, kinh nghiệm của khách hàng là yếu tố then chốt mà các nhà marketing cần chú ý, vì nó ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và quyết định mua sắm của họ.
Mặc dù có nhiều yếu tố kích thích xung quanh người tiêu dùng, họ thường chỉ chú ý đến những kích thích liên quan đến nhu cầu hiện tại hoặc những điều mà họ mong đợi Ngoài ra, những kích thích có đặc điểm nổi bật cũng thu hút sự chú ý của họ.
Tiếp nhận yếu các tố kích thích thông qua các giác quan
Giai đoạn 3: Diễn giải (Interpretation)
15 nhân thông thường Người làm marketing phải nỗ lực đặc biệt để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng c Bước 3: Diễn giải (Interpretation)
Diễn giải là quá trình mà người tiêu dùng gán nghĩa cho thông tin nhận được qua các giác quan, liên quan đến cách họ hiểu và giải thích thông tin dựa trên quan điểm và niềm tin cá nhân Mỗi người tiêu dùng nỗ lực xử lý thông tin mới theo cách riêng của mình, thường có xu hướng củng cố những ý tưởng đã có Khả năng diễn giải của họ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, tình huống, đặc điểm của tác nhân kích thích và cách thức truyền đạt thông điệp.
2.1.2 Học tập và ghi nhớ a Học tập
Học tập là quá trình liên tục của con người, đặc biệt là người tiêu dùng, khi họ hành động và thu nhận kiến thức Hành vi tiêu dùng chủ yếu dựa vào việc học tập, do đó, nó đóng vai trò quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Học tập có thể được định nghĩa là sự thay đổi trong hành vi phát sinh từ kinh nghiệm (Solomon, 2011) và là kết quả của quá trình xử lý thông tin, dẫn đến sự thay đổi trong khả năng ghi nhớ của khách hàng.
Học tập của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như kỳ vọng, động cơ mua, hàng hóa cụ thể và các yếu tố xã hội như ý kiến từ nhóm tham khảo và quảng cáo Ví dụ, khi một người tiêu dùng mua smartphone Iphone 6 và sản phẩm đáp ứng kỳ vọng về tiện ích, kiểu dáng và màu sắc, họ sẽ có trải nghiệm tích cực Trải nghiệm này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai, khiến họ có xu hướng chọn Iphone một lần nữa do đã học hỏi từ kinh nghiệm trước đó.
Các nhà tâm lý học đã nghiên cứu sâu về quá trình học tập của con người thông qua nhiều lý thuyết, tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng của con người Tương tự, các nhà marketing cũng chú trọng đến mối quan hệ này để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, nhằm làm sáng tỏ những yếu tố tiềm ẩn trong ý thức của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Hộp đen ý thức người tiêu dùng Trong các lý thuyết đƣợc sử dụng để giải thích quá trình học tập của khách hàng là
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Phản ứng của khách hàng
Mô hình và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm và đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình Các sản phẩm tiêu dùng rất phong phú, từ quần áo, thực phẩm, đồ dùng gia đình cho đến các dịch vụ giải trí và giao lưu xã hội Quyết định mua sắm của họ thường mang tính cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc gia đình.
Thị trường người tiêu dùng nhìn chung có 3 đặc trưng cơ bản sau:
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn và thường xuyên, với sự đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích Điều này tạo ra sự phong phú trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng khi mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Thị trường người tiêu dùng chủ yếu bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân Quyết định mua sắm của họ thường mang tính chất cá nhân, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày và thể hiện phong cách sống Mặc dù nhu cầu tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, nhưng nhu cầu cá nhân lại có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu đang tạo ra rủi ro và thách thức cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
2.2.2 Khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà khách hàng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá hoặc từ chối sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào cách khách hàng quyết định phân bổ nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình nhằm hiểu rõ hơn về quyết định và phản ứng của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior model) được xem như một cách đơn giản hóa để trình bày hành vi của người tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cứu và quản trị viên dự đoán hành vi mua sắm của họ.
Có nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu và phát triển (Smith và Wertheimer, 1996), nhưng không có một mô hình nào có thể áp dụng cho tất cả các trường hợp.
Hành vi người tiêu dùng không bao giờ hoàn toàn đúng do được xây dựng trên những giả định khác nhau và không phản ánh chính xác môi trường thực tế Trong bài giảng này, chúng tôi sẽ giới thiệu hai mô hình phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing: mô hình tổng quát của Hawkins (1997) và mô hình hành vi mua của Kotler và Keller (2011).
Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (OMCB) do Hawkins đề xuất không nhằm dự đoán hành vi mua cụ thể mà tập trung vào việc khám phá bản chất của hành vi người tiêu dùng (Hawkins et al, 2007) Trong mô hình OMCB, hành vi người tiêu dùng được coi là năng động, với quyết định mua sắm thường phức tạp và hiếm khi theo một quy trình tuyến tính.
Hawkins cho rằng hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài đa dạng, từ những yếu tố tổng quát như văn hóa đến những yếu tố cụ thể hơn.
Những ảnh hưởng bên ngoài
Những ảnh hưởng bên trong
Quá trình quyết định của người tiêu dùng
- Đánh giá các phương án lựa chọn và lựa chọn
- Quá trình diễn biến sau mua
Quan niệm về bản thân và phong cách sống
Kinh nghiệm và mua lại
Kinh nghiệm và mua lại
Hình 2.8 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Hawkins et al, 2007)
Có 30 yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả yếu tố gia đình và các yếu tố bên ngoài khác Ngoài ra, các yếu tố bên trong như tâm lý, nhận thức, học tập, ghi nhớ, tính cách và thái độ cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Những yếu tố này thể hiện sự đa dạng và phức tạp trong hành vi tiêu dùng.
Theo mô hình này, các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng thông qua quan niệm về bản thân và phong cách sống Quan niệm về bản thân, theo Hawkins et al (2007), là tổng hợp suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về chính mình Các tác giả xác định có ba thành phần của quan niệm về bản thân, trong đó thành phần đầu tiên là quan niệm về bản thân hiện tại (actual self-concept), phản ánh ai là họ tại thời điểm hiện tại.
Quan niệm về bản thân lý tưởng (ideal self-concept) và quan niệm về bản thân mang tính cá nhân (private self-concept) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phong cách sống của người tiêu dùng Họ thường mua sắm sản phẩm và dịch vụ dựa trên cách họ muốn trở thành và cách họ muốn thể hiện bản thân Quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến nhiều yếu tố như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quá trình mua sắm, cũng như các trải nghiệm sau khi mua Những giai đoạn này sẽ được phân tích trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Kotler và Keller đề xuất.
Theo mô hình hành vi hành vi mua của người tiêu dùng đưa ra bởi Kotler và Keller
Năm 2011, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được trình bày bởi Kotler và Keller (2011) minh họa rõ ràng những yếu tố này.
Theo mô hình này, các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, cùng với các yếu tố kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, tác động đến đặc điểm của người mua, bao gồm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, dẫn đến các phản ứng cụ thể và hình thành các quyết định mua sắm như loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua.
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Trong thị trường hiện nay, người tiêu dùng rất đa dạng với hành vi mua sắm phong phú Mặc dù có nhiều người cùng sở thích về một sản phẩm, nhưng họ lại có sự khác biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm khác Các nhà nghiên cứu marketing đã dành nhiều thập kỷ để tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng và các sản phẩm/dịch vụ khác nhau Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó giúp các nhà marketing phân nhóm khách hàng một cách hiệu quả.
Mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đồng thuận rằng những yếu tố này có thể được phân loại thành các nhóm cụ thể.
Theo Kotler (2003), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mỗi nhóm nhân tố này bao gồm những yếu tố quan trọng có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bài viết sẽ lần lượt phân tích từng nhóm nhân tố để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng.
Hình 2.1.3 Những nhóm yếu tố (nhân tố) ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng phần lớn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu là những yếu tố phi marketing, tức là những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của các nhà marketing Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị marketing là theo dõi và nắm bắt các đặc tính liên quan đến hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược phù hợp.
Nghiên cứu cho thấy hành vi con người chủ yếu hình thành từ quá trình học tập và bị ảnh hưởng bởi các giá trị, nhận thức và sở thích Đồng thời, hành vi này cũng là sản phẩm của quá trình xã hội hóa trong gia đình và các tổ chức quan trọng khác mà họ tham gia Từ những môi trường này, con người phát triển một hệ giá trị văn hóa, định hình và định hướng cho hành vi của họ.
Theo Schiffman và Kanuk, các giá trị như thành công trong công việc, hiệu quả, tiến độ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, chủ nghĩa nhân đạo, sự trẻ trung và chủ nghĩa thực tiễn bị ảnh hưởng bởi các nhánh văn hóa như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý Sự tác động của các nhánh văn hóa này còn phụ thuộc vào phân tầng xã hội, một yếu tố quyết định hành vi con người, được xác định bởi các biến số như nền tảng giáo dục và giá trị cá nhân Những người trong cùng một giai cấp xã hội thường có nhiều điểm tương đồng hơn so với những người từ các tầng lớp khác nhau Tuy nhiên, con người có thể di chuyển giữa các tầng lớp xã hội do hoàn cảnh và động cơ cá nhân, ảnh hưởng đến nhận thức, niềm tin và thái độ của họ.
Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế,
Tính cách và quan niệm về cá nhân
Các nhóm tham khảo Vai trò và địa vị trong xã hội
Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhà nghiên cứu thường nhấn mạnh vai trò của nhóm nhân tố văn hóa trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố chính: văn hóa và nhánh văn hóa, cùng với tầng lớp xã hội Những yếu tố văn hóa này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen, sở thích và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Văn hóa là hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Từ khi sinh ra, con người đã hấp thụ các yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, giáo dục và tôn giáo, cũng như qua giao tiếp xã hội Trong quá trình trưởng thành, con người tiếp nhận nhiều giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử từ môi trường gia đình và xã hội.
Văn hóa là một tổng thể phức tạp, bao gồm tất cả những gì con người sáng tạo, phát minh, học hỏi, tích lũy và chia sẻ trong xã hội Nó được cấu thành từ ba thành phần chính: văn hóa vật thể, văn hóa tinh thần và văn hóa hành vi Văn hóa vật thể phản ánh đời sống tinh thần của con người qua các sản phẩm vật chất, thể hiện sự sáng tạo trong việc biến đổi nguyên liệu thiên nhiên thành những đồ vật có giá trị sử dụng và thẩm mỹ Văn hóa tinh thần bao gồm các giá trị, chuẩn mực, hệ tư tưởng, niềm tin và thái độ được chia sẻ trong cộng đồng Cuối cùng, văn hóa hành vi là những cử chỉ, hành động, phong tục và thói quen liên quan đến cả yếu tố vật chất và tinh thần, được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội cụ thể.
Những đặc trƣng của văn hóa
Có nhiều quan điểm đa dạng về văn hóa, bởi các tác giả nghiên cứu từ những góc độ và mục đích khác nhau Dù vậy, họ đều đồng thuận về những đặc trưng cơ bản của văn hóa.
Văn hóa không phải là yếu tố bẩm sinh mà được hình thành qua quá trình sáng tạo, học hỏi và truyền thụ Ngay từ khi con người mới sinh ra, văn hóa đã bắt đầu được hình thành và tiếp tục được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Các nền văn hóa trên thế giới vừa có những điểm tương đồng như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, đạo đức, giải trí, âm nhạc và thể thao, vừa tồn tại nhiều điểm khác biệt trong bản chất của từng yếu tố Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiệu quả, cần nhận diện những điểm chung và khác biệt giữa các nền văn hóa, từ đó thiết kế các chiến lược marketing phù hợp.
Văn hóa có tính bền vững cao và khó thay đổi, với các giá trị cốt lõi được hình thành từ lâu và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Những giá trị này được củng cố bởi các quy chế cơ bản của xã hội, ảnh hưởng sâu sắc đến thói quen tiêu dùng của người mua.
Văn hóa được hình thành và duy trì trong một môi trường xã hội cụ thể, nơi mà các thành viên trong xã hội chia sẻ giá trị và truyền thống thông qua các tổ chức như gia đình, nhà trường, tôn giáo và phương tiện truyền thông Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc bảo tồn và phát triển văn hóa trong các điều kiện xã hội nhất định.
Văn hóa có tính thích nghi, mặc dù khó thay đổi, nhưng các nền văn hóa của các dân tộc trên thế giới vẫn trải qua sự biến đổi Một số dân tộc có thể thay đổi chậm hơn, trong khi những dân tộc khác lại năng động và dễ thích nghi, dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng hơn Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng hiện nay, người làm marketing cần tinh tuyển và cải biến các yếu tố mới từ văn hóa bên ngoài, đồng thời bảo vệ và phát triển các giá trị truyền thống đích thực.
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng hộ gia đình
2.4.1 Đặc thù của khách hàng hộ gia đình
Hộ gia đình là đơn vị tiêu dùng cơ bản cho nhiều loại hàng hóa và dịch vụ, với sự tương tác giữa các thành viên trong quyết định tiêu dùng Ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua sắm của từng cá nhân thể hiện qua hai khía cạnh chính: ảnh hưởng đến tính cách, thái độ và tiêu chí đánh giá cá nhân, cùng với ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng Tại Việt Nam, vai trò của người chồng thường được xem là trụ cột, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, có thể thực hiện độc lập hoặc cùng với vợ Do đó, các nhà marketing cần chú trọng nghiên cứu đặc điểm của các hộ gia đình và vai trò của từng thành viên trong quá trình mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Hiện nay, trong xã hội và marketing, hộ gia đình được phân loại theo nhiều cách khác nhau Một số kiểu phân loại hộ gia đình chính bao gồm: hộ gia đình đơn thân, hộ gia đình có trẻ em, hộ gia đình đa thế hệ và hộ gia đình không có trẻ em.
Gia đình mở rộng, hay còn gọi là gia đình đa thế hệ, bao gồm ông bà, bố mẹ và con cháu sống chung, thường phổ biến trong các nền văn hóa truyền thống, đặc biệt ở châu Á như Việt Nam Trong mô hình này, các thế hệ trước có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các thế hệ sau Ngược lại, gia đình hạt nhân chỉ bao gồm bố mẹ và con cái, tạo thành một đơn vị gia đình nhỏ hơn.
Gia đình truyền thống được định nghĩa là một hộ gia đình bao gồm đầy đủ vợ, chồng và con cái, trong khi gia đình phi truyền thống không tuân theo mô hình này Hộ gia đình phi truyền thống có thể bao gồm nhiều hình thức khác nhau, như gia đình đơn thân, gia đình không có con, hoặc những cấu trúc gia đình đa dạng khác Sự khác biệt giữa hai kiểu gia đình này phản ánh sự thay đổi trong quan niệm về gia đình trong xã hội hiện đại.
Trong xã hội hiện đại, khái niệm về gia đình đã thay đổi, không còn chỉ là hình mẫu truyền thống với một người đàn ông hoặc phụ nữ sống đơn độc hoặc cùng những người không có quan hệ huyết thống Quyền tự do cá nhân ngày càng được nâng cao, dẫn đến sự gia tăng các kiểu hộ gia đình phi truyền thống, đặc biệt là ở các quốc gia phát triển.
Sự phát triển xã hội và thay đổi quan niệm về cấu trúc gia đình đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều hình thức hộ gia đình mới, bao gồm gia đình phi truyền thống và gia đình hạt nhân, bên cạnh gia đình truyền thống và mở rộng Những nguyên nhân chính cho sự gia tăng các kiểu hộ gia đình phi truyền thống bao gồm tỷ lệ sinh thấp, dẫn đến việc hình thành các gia đình nhỏ hơn và làm thay đổi cách tiêu dùng của họ Ngoài ra, xu hướng lập gia đình muộn hoặc không lập gia đình, cùng với tỷ lệ ly hôn cao, đã tạo ra nhiều gia đình chỉ có một người nuôi dưỡng, ảnh hưởng đến mức thu nhập và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình.
Các nhà marketing cần hiểu rõ sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình để đưa ra quyết định marketing hiệu quả Việc định vị và quảng bá sản phẩm dựa vào mô hình hộ gia đình truyền thống không còn hiệu quả như trước Thay vào đó, chiến lược marketing cần tập trung vào các gia đình hạt nhân và phi truyền thống, đồng thời xem xét vai trò mua sắm của từng thành viên trong hộ gia đình.
Các hộ gia đình đƣợc phân biệt bởi các đặc điểm sau:
Sự tương tác mặt đối mặt trong gia đình là yếu tố quan trọng, khi các thành viên gặp nhau hàng ngày để tư vấn và cung cấp thông tin cho việc mua sắm Họ thường xuyên quyết định mua sắm thay cho nhau, điều này tạo ra sự gắn kết và hỗ trợ mà ít nhóm tham khảo khác có thể đạt được.
Chia sẻ trong tiêu dùng là hành động phổ biến trong các hộ gia đình, khi các thành viên thường sử dụng chung những mặt hàng như tủ lạnh, máy giặt, TV và đồ nội thất Việc này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tạo sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình.
Sự lệ thuộc giữa các thành viên trong gia đình có thể dẫn đến cảm giác không hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn, do việc mua sắm và tiêu dùng thường được chia sẻ Điều này khiến một số thành viên cảm thấy rằng những giải pháp hiện tại không hoàn toàn đáp ứng nhu cầu của họ.
Trong một gia đình, việc mua sắm sản phẩm thường là sự tham gia của nhiều thành viên, mặc dù quyết định cuối cùng có thể thuộc về một người Chẳng hạn, khi quyết định mua xe hơi, các thành viên trong gia đình có thể cùng nhau thảo luận và đóng góp ý kiến trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Sau 60 năm, sự đồng thuận giữa các thành viên trong gia đình, như bà mẹ và những đứa con, đã trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm Mặc dù quyết định cuối cùng vẫn thường phụ thuộc vào ông bố, nhưng vai trò và ảnh hưởng của trẻ em trong quá trình mua sắm đang ngày càng gia tăng Điều này cho thấy rằng, truyền thống mua sắm trong gia đình đang có sự chuyển mình, khi mà tiếng nói của các em bé ngày càng được lắng nghe hơn.
Hành vi mua sắm của các hộ gia đình chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố văn hóa, tầng lớp xã hội và chuyên môn hóa Trong các gia đình ở nền văn hóa Nam Á như Ấn Độ, nam giới thường giữ vai trò chủ đạo trong quyết định mua sắm, trong khi ở châu Âu và Bắc Mỹ, mô hình ra quyết định thường bình đẳng hơn Bên cạnh đó, chuyên môn hóa cũng đóng vai trò quan trọng; ví dụ, nếu người vợ phụ trách việc nội trợ, cô sẽ có quyền quyết định cao trong việc mua sắm các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm và bột giặt.
2.4.2 Vòng đời hộ gia đình và tác động đến hành vi khách hàng hộ gia đình
Khi nghiên cứu hộ gia đình như một đơn vị tiêu dùng, các nhà marketing thường áp dụng khái niệm vòng đời hay chu kỳ sống để mô tả các giai đoạn thay đổi của hộ gia đình theo thời gian Mỗi giai đoạn trong vòng đời này mang đến những đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Vòng đời của hộ gia đình được mô tả qua nhiều mô hình, trong đó nổi bật là mô hình do Wells và Gubar (1966) phát triển, sau đó được hoàn thiện bởi Murphy và Staples (1979) cùng Gilly và Ennis (1982) Mô hình này phân chia vòng đời hộ gia đình thành 5 giai đoạn rõ ràng, phản ánh sự phát triển và biến đổi của các hộ gia đình theo thời gian.
KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC
Đặc thù và phân loại khách hàng tổ chức
3.1.1 Đặc thù của khách hàng là tổ chức
Khách hàng tổ chức, giống như khách hàng tiêu dùng, tham gia vào quá trình mua sắm và có những người đóng vai trò khác nhau trong quyết định mua hàng để đáp ứng nhu cầu Tuy nhiên, khách hàng tổ chức có nhiều điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng, tạo nên những đặc thù riêng Những khác biệt này bao gồm quy trình mua hàng phức tạp hơn, số lượng giao dịch lớn hơn và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đa dạng hơn.
Nhu cầu phái sinh và thụ động của các tổ chức khác biệt rõ rệt so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, khi mà các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình Nhu cầu này phát sinh từ nhu cầu trên thị trường đầu ra, tức là thị trường của khách hàng tiêu dùng cuối cùng Khi một doanh nghiệp phát triển, nhu cầu về thông tin liên lạc và vật tư cũng tăng lên, tuy nhiên, nhu cầu này có tính co giãn thấp, nghĩa là giá cả có thể thay đổi nhiều nhưng nhu cầu chỉ thay đổi ít Điều này xảy ra vì cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đổi khi sản lượng đầu ra thay đổi Đặc điểm này của nhu cầu phái sinh và thụ động ảnh hưởng đến các yếu tố khác như nhu cầu, hành vi mua sắm, số lượng mua và người tham gia mua của khách hàng tổ chức.
Số lƣợng ít nhƣng khối lƣợng mua lớn
Số lượng khách hàng tổ chức ít hơn so với khách hàng tiêu dùng cá nhân, nhưng họ có nhu cầu mua lớn hơn và thường xuyên hơn Thị trường tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý như khu công nghiệp, khu chế xuất và các thành phố lớn Các doanh nghiệp và cơ quan thường xuyên sử dụng thông tin liên lạc chủ yếu tập trung tại các đô thị và khu công nghiệp.
Mối quan hệ lâu dài, khăng khít với nhà cung cấp
Khách hàng công nghiệp thường tìm kiếm sự ổn định, an toàn và đảm bảo trong việc mua sản phẩm, dẫn đến việc họ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp khi cảm thấy hài lòng Các nhà cung cấp cũng mong muốn có khách hàng ổn định và lâu dài, vì vậy họ chủ động xây dựng mối quan hệ thân thiện và gần gũi với khách hàng để đáp ứng nhu cầu này.
Mặc dù người mua tổ chức, giống như tất cả mọi người đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố
Mua sắm của tổ chức thường mang tính lý trí hơn so với người tiêu dùng, vì quyết định mua sắm của họ thường dựa trên các tiêu chí kinh tế Người mua trong tổ chức cần có minh chứng và lý do thuyết phục cho quyết định của mình để trình bày với các thành viên khác trong tổ chức Điều này cho thấy rằng, mặc dù có thể có sự thích hoặc không thích cá nhân, nhưng yếu tố lý trí và kinh tế vẫn chiếm ưu thế trong quá trình ra quyết định mua sắm của tổ chức.
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Nhân viên cung ứng của các tổ chức thường được đào tạo chuyên sâu để đảm bảo việc mua hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí Họ không ngừng học hỏi và phát triển kỹ năng đánh giá thông tin kỹ thuật, giúp nâng cao khả năng ra quyết định trong mua sắm Để thành công trên thị trường khách hàng tổ chức, các nhân viên này cần nắm vững số liệu kỹ thuật về sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
Trong quá trình ra quyết định mua sắm tư liệu sản xuất, số lượng người có ảnh hưởng thường lớn hơn so với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc mua sắm các sản phẩm quan trọng thường liên quan đến một hội đồng mua sắm, bao gồm các chuyên viên kỹ thuật và quản lý cấp trung Do đó, các doanh nghiệp cần cử những đại diện bán hàng được đào tạo chuyên sâu, thậm chí là một đội ngũ bán hàng, để tương tác hiệu quả với những người mua có trình độ chuyên môn cao.
3.1.2 Phân loại khách hàng tổ chức
Thị trường tổ chức, hay còn gọi là thị trường khách hàng tổ chức, bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ cho người khác Các khách hàng trong thị trường này được phân loại dựa trên cách thức sử dụng sản phẩm trong hoạt động của họ Một trong những nhóm khách hàng tổ chức phổ biến là các doanh nghiệp sản xuất.
Các doanh nghiệp sản xuất là những tổ chức chuyên mua sắm sản phẩm và dịch vụ với mục tiêu tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ khác để bán hoặc cho thuê.
Khách hàng tổ chức trong ngành sản xuất, như các doanh nghiệp sản xuất thiết bị gốc, thường mua sản phẩm và dịch vụ để tích hợp vào sản phẩm của họ, sau đó bán ra thị trường công nghiệp hoặc tiêu dùng Ví dụ, các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, trong khi các công ty sản xuất ô tô mua lốp xe và vỏ xe để lắp ráp Đặc điểm quan trọng để nhận diện khách hàng này là sản phẩm của nhà cung cấp trở thành một phần cấu thành trong sản phẩm cuối cùng mà họ sản xuất.
Các công ty sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ thường đầu tư vào các phương tiện sản xuất như máy cưa, máy khoan và các thiết bị tương tự để phục vụ cho quá trình sản xuất Những thiết bị này giúp tối ưu hóa quy trình sản xuất và đáp ứng nhu cầu thị trường công nghiệp hoặc tiêu dùng Đồng thời, các tổ chức thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Các tổ chức thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời Họ hoạt động như các trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trường, có quyền sở hữu sản phẩm đã mua Do đó, trong lĩnh vực marketing công nghiệp, họ được coi là khách hàng Bên cạnh đó, các cơ quan và tổ chức nhà nước cũng tham gia vào quá trình này, góp phần tạo nên sự phát triển của thị trường.
Các cơ quan và tổ chức nhà nước, bao gồm các cơ quan thuộc chính phủ và chính quyền địa phương, có nhiệm vụ mua sắm hàng hóa cần thiết để thực hiện chức năng theo sự phân công của chính quyền.
Họ có thể dƣợc chia thành 3 loại:
Chính quyền địa phương bao gồm các cơ quan như Ủy ban Nhân dân (UBND) và Hội đồng Nhân dân (HĐND) ở cấp xã, huyện, thành phố và tỉnh Ngoài ra, còn có các sở ban ngành trực thuộc như Sở Công nghiệp, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Sở Khoa học Công nghệ, và Sở Tài nguyên Môi trường, đóng vai trò quan trọng trong quản lý và phát triển địa phương.
Chính phủ bao gồm các bộ và cơ quan ngang bộ, chịu trách nhiệm sản xuất hàng hóa phục vụ nhu cầu của khách hàng chính phủ Các loại hàng hóa này chủ yếu bao gồm vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, cùng với các công trình lớn mang tầm cỡ quốc gia như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia và các tuyến đường giao thông.
Mô hình và quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
3.2.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Trong marketing, hành vi mua của khách hàng tổ chức là khái niệm quan trọng để dự đoán và giải thích cách thức mua sắm của các tổ chức và thành viên của chúng (Iruka, 2002) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing công nghiệp đã phát triển nhiều mô hình khác nhau để phân tích hành vi này Bài viết dưới đây sẽ giới thiệu chi tiết về những mô hình đó.
Phân loại mô hình mua của khách hàng tổ chức rất quan trọng trước khi đề cập đến một số mô hình mua phổ biến Có 68 loại mô hình khác nhau, giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng trong quá trình mua sắm Việc nắm bắt các mô hình này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Trong nhiều thập kỷ qua, nhiều mô hình đã được phát triển để giải thích hành vi mua sắm của tổ chức Theo nghiên cứu của Johnston và Spekman (1982) cũng như Lichtenthal (1988), các mô hình này được phân loại thành ba kiểu chính.
1 Các kiểu mô hình nhiệm vụ (Task models)
2 Các kiểu mô hình phi nhiệm vụ (Non-task models)
3 Các kiểu mô hình phức tạp (Complex models)
Các kiểu mô hình nhiệm vụ được thiết lập để giải thích hành vi mua sắm của tổ chức, tập trung vào các biến số liên quan trực tiếp đến quyết định mua Những mô hình này chú trọng vào khía cạnh kinh tế trong quá trình mua sắm, chỉ xem xét một biến liên quan đến nhiệm vụ mua Điều này có nghĩa là các yếu tố như đặc điểm của người ra quyết định và sự tương tác giữa các thành viên trong tổ chức mua không được đưa vào xem xét.
Các kiểu mô hình phi nhiệm vụ tích hợp các yếu tố phi kinh tế vào quyết định mua sắm, đồng thời nhấn mạnh vai trò của nhân tố con người trong quy trình mua hàng của tổ chức Những mô hình này thường dựa trên đặc điểm tâm lý của các cá nhân tham gia vào quyết định mua, do đó còn được gọi là các mô hình cảm tính.
Mô hình phức tạp liên kết các yếu tố nhiệm vụ và phi nhiệm vụ để dự đoán hành vi mua của khách hàng tổ chức, từ đó nâng cao khả năng giải thích Những mô hình này xem xét nhiều biến số và có thể kết hợp giữa mô hình nhiệm vụ và phi nhiệm vụ, giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua Hành vi mua của khách hàng tổ chức được coi là một quá trình ra quyết định phức tạp, bao gồm các hoạt động giao tiếp giữa các thành viên trong tổ chức và các tổ chức khác.
Mô hình mua nổi bật trong lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức bao gồm mô hình phát triển bởi Webster và Wind (1972) cùng với mô hình tương tác của Sheth (1976) Đây là hai trong số các mô hình phức tạp thuộc nhóm thứ 4 mà chúng tôi đã đề cập.
Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức phát triển bởi Webster và Wind (1972)
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp phát triển bởi Webster và Wind
(1972) nhấn mạnh 4 nhóm nhân tố quyết định mua công nghiệp 4 yếu tố đó là các nhân tố cá nhân, xã hội (quan hệ), tổ chức và môi trường (hình 3.1)
Các yếu tố môi trường bao gồm chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa và các yếu tố bên ngoài tổ chức, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Chúng thể hiện qua sự tác động của chính phủ, các tổ chức chính phủ, xã hội, nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những yếu tố này cung cấp thông tin quan trọng, xác định giá trị, quy định và điều kiện kinh doanh cho khách hàng trong ngành công nghiệp.
Các yếu tố tổ chức bao gồm công nghệ, cơ cấu, mục đích, nhiệm vụ và nhân viên, có mối liên hệ chặt chẽ trong các tình huống mua sắm cụ thể Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cấu trúc và chức năng của trung tâm mua sắm mà còn tương tác lẫn nhau, tạo ra môi trường tổ chức Sự tương tác này ảnh hưởng đến việc hình thành mong muốn, mục tiêu, thái độ và quan điểm của các thành viên trong quá trình ra quyết định.
Các yếu tố xã hội mà Wesber và Wind (1972) đề cập liên quan đến khái niệm trung tâm mua, trong đó chức năng của trung tâm mua được hình thành từ mối tương tác giữa các cá nhân Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp nhấn mạnh vai trò của các thành viên trong trung tâm mua, cũng như các mong muốn, hành vi và mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia.
Các yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi và mối quan hệ trong tổ chức Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức thường là kết quả của quá trình thảo luận, thương thuyết và các tác động thuyết phục khác, điều này cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố hành vi cá nhân.
Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp lý, văn hóa…
Khách hàng Chính phủ Các hiệp hội Các tổ chức khác
TRUNG TÂM MUA (BUYING CENTER)
Hoạt động Sự tương tác Tình cảm …
Công nghệ Cấu trúc Mục tiêu Các chủ thể
CÁC CÁ NHÂN THAM GIA Động cơ Nhận thức
Cá tính Vai trò đƣợc nhận thức
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
Các quyết định cá nhân Các quyết định của nhóm
Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp theo Webster và Wind (1972)
Theo các nhà nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua có thể chia thành hai nhóm: yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua và yếu tố ngoài nhiệm vụ mua Nhóm yếu tố liên quan đến nhiệm vụ mua, hay còn gọi là yếu tố kinh tế, nhấn mạnh tầm quan trọng của các vấn đề kinh tế trong quyết định mua của khách hàng tổ chức Khi nhóm yếu tố này mạnh, hành vi mua của khách hàng tổ chức sẽ mang tính lý tính Ngược lại, nhóm yếu tố ngoài nhiệm vụ mua liên quan đến động cơ cá nhân, dẫn đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp có nhiều điểm tương đồng với hành vi mua của người tiêu dùng.
Mô hình tương tác của Sheth (1976)
Khác với mô hình mua của khách hàng công nghiệp phát triển bởi Webster và Wind
Mô hình phát triển bởi Selth (1976) nhấn mạnh yếu tố tâm lý và hành vi trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức Mô hình này tập trung vào trạng thái tâm lý và tương tác của các cá nhân tham gia, với nhiều biến số có mối quan hệ tương tác phức tạp Một trong những khái niệm chính, được tóm tắt trong hình 3.2, là mong đợi mua sắm, điều này làm cho mô hình của Sheth trở nên khác biệt so với các mô hình khác Mô hình tương tác đầy đủ mà Sheth đề xuất được trình bày chi tiết trong phụ lục, với hình 3.2 minh họa tóm tắt mô hình này.
Các quyết định mang tính tự chủ
Các quyết định mang tính tập thể
Các mong đợi mua sắm
Các yếu tố tính huống
Lựa chọn nhà cung cấp và nhãn hiệu
Hình 3.2 Tóm tắt mô hình tương tác về hành vi mua của khách hàng tổ chức của Sheth (1976)
Mong đợi mua sắm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng tổ chức Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần hiểu rõ kỳ vọng của các cá nhân tham gia vào việc mua sắm Theo Sheth, sự khác biệt trong kỳ vọng này xuất phát từ nhiều yếu tố như nền tảng và định hướng công việc, nguồn thông tin, sự chủ động trong tìm kiếm thông tin, sự bóp méo nhận thức, và mức độ hài lòng từ các giao dịch trước đó.
3.2.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức
Quyết định mua của khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó bản chất loại hình mua (buy classes) đóng vai trò quan trọng Theo nghiên cứu của Robinson et al (1967), có ba hình thức mua mà các doanh nghiệp có thể phân biệt ở khách hàng tổ chức.
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức
Để ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, các nhà marketing cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm Điều này càng trở nên quan trọng khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ Nghiên cứu về hành vi khách hàng cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, từ tâm lý đến các yếu tố bên ngoài.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, có thể phân loại thành bốn nhóm chính: nhân tố bên trong, bên ngoài, cá nhân và quan hệ (Fill và McKee, 2011).
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức
3.3.1 Các nhân tố bên trong
Một trong những thách thức lớn trong mua sắm tổ chức là cấu trúc hóa quy trình này Các tổ chức thường thiết lập trung tâm mua sắm để quản lý và kiểm soát hoạt động mua sắm, nhằm đạt được sự đồng thuận cao hơn Tuy nhiên, việc phân cấp bộ phận mua sắm theo nguyên tắc địa lý có thể gây khó khăn cho hoạt động này, mặc dù nó giúp đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng bộ phận Trong trường hợp này, các nhà quản trị có thể thiếu quyền kiểm soát, dẫn đến hiệu quả mua sắm không cao Do đó, nhiều tổ chức chuyển sang mô hình mua sắm tập trung, đặc biệt khi đối mặt với hiệu suất kinh doanh giảm hoặc áp lực từ cạnh tranh.
Cấu trúc Chính sách Công nghệ và hệ thống Quyền chủ động
Bản chất mối quan hệ trao đổi Phong cách truyền thông Mức độ chi phí chuyển đổi
Nhận thức về hệ quả cá nhân
Khả năng kiểm soát thông tin
Mối quan hệ cá nhân
Các yếu tố nội bộ quan trọng như chính sách mua sắm, quyền tự chủ và trách nhiệm của bộ phận mua hàng, cùng với yêu cầu cải tiến hệ thống và công nghệ, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Thêm vào đó, sự chuyển đổi và tái cấu trúc tổ chức, cũng như thay đổi chủ sở hữu, diễn ra thường xuyên trong những năm gần đây, cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của các tổ chức, khi nhu cầu mua sắm thường gia tăng trong những giai đoạn này.
3.3.2 Các nhân tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài như chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của các tổ chức Những yếu tố này thường được phân tích trong khung lý thuyết PEST (Chính trị - Kinh tế - Xã hội - Công nghệ).
Yếu tố chính trị và sự điều tiết của nhà nước ảnh hưởng đáng kể đến sự thay đổi bản chất sản phẩm mà các tổ chức mua, đặc biệt liên quan đến yêu cầu về thông số và chỉ tiêu kỹ thuật Ngoài ra, các chính sách thuế, đặc biệt là thuế nhập khẩu, cũng tác động đến hoạt động mua sắm của tổ chức, với việc tăng thuế có thể dẫn đến giá sản phẩm cao hơn so với nhu cầu hiện tại.
Những biến động trong nền kinh tế, như tốc độ tăng trưởng và lòng tin vào thị trường chứng khoán, có tác động lớn đến hành vi mua sắm của các tổ chức Thị trường khách hàng tổ chức chủ yếu dựa vào nhu cầu phái sinh, xuất phát từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng, do đó, các tổ chức thường nhạy cảm với những kỳ vọng và thay đổi trong lĩnh vực tiêu dùng.
Sự thay đổi xã hội có tác động lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức, vì những biến động này dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng Điều này không chỉ ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng mà còn tác động đến cách các tổ chức thực hiện việc mua sắm, khi họ đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm và hàng hóa.
Những thay đổi công nghệ gần đây đã tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của các tổ chức, làm thay đổi cách thức giao tiếp và tương tác giữa các bên liên quan Internet đã trở thành công cụ quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin và quản lý hoạt động mua sắm Nghiên cứu của Weiss và Hyde (1993) chỉ ra rằng người mua ngày càng nỗ lực tìm kiếm thông tin nhưng lại dành ít thời gian cho quá trình này do tốc độ thay đổi công nghệ tăng cao Sự gia tăng công nghệ cũng đã làm thay đổi các trung gian và nhà cung cấp trong kênh phân phối, dẫn đến sự thay đổi trong bản chất và hình thức của chuỗi cung ứng Do đó, các tổ chức cần xem xét và điều chỉnh lại quy trình mua sắm của mình để phù hợp với thực tế mới.
Quyết định mua sắm trong tổ chức thường xuất phát từ quá trình thảo luận và thỏa thuận, hoặc từ những tác động thuyết phục khác, điều này cho thấy ảnh hưởng của các yếu tố hành vi cá nhân Vì vậy, yếu tố hành vi cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Trong quá trình mua sắm trong thị trường công nghiệp, nhiều cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng Việc xác định ai là người quyết định chính và vai trò của từng cá nhân là rất quan trọng Những người này có thể bao gồm người phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất, hoặc những nhân vật khác Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của các cá nhân trong quyết định mua có thể khác nhau, ngay cả trong các công ty cùng ngành Do đó, tìm hiểu vai trò cụ thể của từng cá nhân trong quyết định mua tại từng tổ chức là một phương pháp hiệu quả để thuyết phục khách hàng.
Việc lựa chọn mặt hàng, số lượng và đặc điểm sản phẩm trong tổ chức không chỉ dựa vào mục đích hoạt động mà còn chịu ảnh hưởng từ cá nhân tham gia quyết định mua Động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của những người có vai trò chủ chốt trong tổ chức là những yếu tố quan trọng quyết định đến quá trình mua sắm Những yếu tố này thường bị tác động bởi trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, nhân cách và thái độ đối với rủi ro.
Nhận thức của các cá nhân trong đơn vị mua hàng của khách hàng tổ chức về tác động của những đóng góp của họ trong quá trình mua sắm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của tổ chức Khi các cá nhân nhận thức rõ tầm quan trọng của vai trò và quyết định của mình, họ sẽ trở nên tích cực hơn và có khả năng tác động mạnh mẽ đến hoạt động của đơn vị mua.
Khả năng kiểm soát thông tin của các thành viên trong đơn vị mua sắm của khách hàng tổ chức đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của họ Một số thành viên có thể kiểm soát thông tin và ảnh hưởng đến việc phân bổ nguồn lực trong đơn vị mua (Spekman và Gronhaug, 1986) Do đó, các chuyên gia marketing cần xác định những thành viên có khả năng này để tác động hiệu quả hơn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Cuối cùng, các chuyên gia marketing cần nhận thức rằng những cá nhân trong đơn vị mua của khách hàng tổ chức có thể xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp và các thành viên khác trong tổ chức Những mối quan hệ này không chỉ ảnh hưởng đến sự hợp tác trong mua sắm mà còn có thể tạo ra sự thuận lợi hoặc mâu thuẫn trong quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức Do đó, việc chú ý đến những mối quan hệ này là điều cần thiết đối với những người làm marketing.
3.3.4 Yếu tố về quan hệ
Trung tâm mua
3.4.1 Khái niệm và các khía cạnh
Webster và Wind (1972) định nghĩa đơn vị mua sắm (DMU) là trung tâm mua sắm, bao gồm tất cả cá nhân và tập thể tham gia vào quyết định mua hàng, chia sẻ mục đích và rủi ro Hai khía cạnh quan trọng mà các marketer cần chú ý là tính ổn định và cấu trúc của trung tâm mua của khách hàng tổ chức.
Trung tâm mua sắm của khách hàng tổ chức không phải là một thực thể cố định, mà có thể thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào loại sản phẩm và hình thức mua sắm Các thành viên trong trung tâm mua có thể được điều chỉnh ngay cả trong quá trình ra quyết định, dẫn đến việc một nhà quản trị có thể tham gia vào quyết định mua sắm ban đầu nhưng không tham gia vào việc lựa chọn nhà cung cấp sau đó Do đó, các chuyên gia marketing cần thường xuyên theo dõi sự biến động trong trung tâm mua của khách hàng để có phản ứng kịp thời và phù hợp.
Cấu trúc của trung tâm mua sắm có thể phức tạp hay đơn giản tùy thuộc vào bản chất và tầm quan trọng của việc mua sắm Đối với những giao dịch quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của tổ chức, thường có sự tham gia của nhiều nhóm thành viên với các ảnh hưởng khác nhau Ví dụ, khi mua một máy tính, số lượng người tham gia quyết định sẽ nhiều hơn so với việc mua kẹp giấy Những người hoạt động trên thị trường doanh nghiệp cần nhận thức rõ về những yếu tố này.
Để đưa ra quyết định hợp lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức, các marketer cần xác định và nghiên cứu kỹ lưỡng những thành viên chủ chốt trong trung tâm mua sắm Họ cần tìm hiểu ai là những người tham gia chính trong quá trình quyết định và mức độ ảnh hưởng của họ Việc này rất quan trọng, đặc biệt khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia, vì các marketer thường không có đủ thời gian và ngân sách để tiếp cận tất cả Sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá phù hợp sẽ giúp họ tác động hiệu quả hơn vào quyết định mua của khách hàng.
3.4.2 Các vai trò trong trung tâm mua
Số lượng thành viên tham gia trong trung tâm mua sắm có thể đa dạng, và mỗi người đóng vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức.
(1982) và Webster (1995) đã xác định có 6 nhóm thành viên với những vai trò khác nhau trong trung tâm mua Đó là:
Những người khởi xướng (Initiators):
Những người khởi xướng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm của khách hàng tổ chức, và họ có thể đến từ bất kỳ phòng ban nào trong tổ chức.
Những người sử dụng (Users)
Người sử dụng là những cá nhân trực tiếp trải nghiệm sản phẩm sau khi mua sắm Thường thì, chính họ cũng là những người đề xuất việc mua hàng và góp phần quan trọng vào việc xác định các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm.
Những người quyết định (Deciders)
Những người quyết định là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm, sản phẩm cụ thể và/ hoặc về những người cung ứng
Những người ảnh hưởng (Influencers)
Những người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức, giúp xác định tiêu chí đánh giá sản phẩm và quy cách kỹ thuật Họ cung cấp thông tin cần thiết để đánh giá các phương án, trong đó nhân viên kỹ thuật thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất khi mua sắm công nghệ, máy móc và thiết bị.
Người mua đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các thương lượng liên quan đến hợp đồng mua hàng Họ không chỉ giúp xác định yêu cầu về quy cách sản phẩm mà còn quyết định lựa chọn nhà cung cấp và tiến hành thương lượng Trong các giao dịch phức tạp, sự tham gia của các nhà quản trị cấp cao có thể là cần thiết để đảm bảo hiệu quả trong quá trình mua bán.
Những người gác cổng (Gatekeepers)
Những người gác cổng đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát thông tin tại trung tâm mua sắm Họ có quyền ngăn chặn sự tiếp cận của người bán và thông tin, đảm bảo rằng chỉ những nội dung phù hợp và chất lượng mới được truyền tải đến khách hàng.
81 thành viên của trung tâm mua sắm, bao gồm nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân và nhân viên tổng đài điện thoại, có thể ngăn cản nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng hoặc những người quyết định.
Số lượng thành viên trong trung tâm mua của khách hàng tổ chức thường bị coi là hạn chế, nhưng thực tế có thể nhiều hơn Số lượng cụ thể các thành viên này khác nhau tùy thuộc vào từng tổ chức, phạm vi sử dụng, giá trị và hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm Mặc dù nhiều người tham gia vào quá trình mua, không phải ai cũng có ảnh hưởng như nhau; một số người có khả năng tác động lớn hơn đến quyết định mua sắm Do đó, nhiệm vụ của nhà marketing là xác định và tác động đến những người có ảnh hưởng quan trọng nhất trong quá trình mua hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1 Trình bày về đặc thù của khách hàng tổ chức Phân loại khách hàng tổ chức
2 Trình bày về mô hình mua của khách hàng tổ chức mà Webster và Winds (1972) đề xuất Mô hình tương tác mà Sheth đề xuất khác với mô hình trên như thế nào?
3 Đâu là những loại hình mua của khách hàng tổ chức? Chúng tác động đến hành vi mua của khách hàng tỏ chức ra sao?
4 Trình bày về quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
5 Thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Liên hệ với thực tiễn thị trường Việt Nam
