a. Tính cách
Tính cách (personality) là đƣợc xem là kết quả của xã hội và môi trƣờng và có ảnh hƣởng đối với hành vi của con ngƣời nói chung. Tính cách đƣợc hiểu nhƣ những đặc trƣng tâm lý bên trong tác động và phản ánh việc một ngƣời phản ứng nhƣ thế nào với môi trƣờng bên ngoài (Shoffman và Kanuk, 1997). Các cá nhân thƣờng là khác nhau, không chỉ trong các khía cạnh vật lý, mà còn trong cá tính. Đó là do kết quả của những ảnh hƣởng xã hội và môi trƣờng đến họ. Hành vi ngƣời tiêu dùng cũng bị chi phối rất nhiều bởi tính cách của họ. Do vậy, từ lâu khái niệm này đã là đối tƣợng nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng.
Trong marketing, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực nghiên cứu về tính cách, mối quan hệ giữa tính cách, các kiểu tính cách các và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Cần phải ghi nhớ rằng cá tính của khách hàng thƣờng ổn định và bền vững (mặc dù không phải là không thể không thay đổi khi có những biến cố nhất định). Vì vậy, sẽ là không hợp lý nếu những ngƣời làm marketing cố gắng thay đổi nó. Ngƣợc lại, họ nên tìm hiểu những đặc điểm nào
24
của tính cách ảnh hƣởng đến những phản ứng của ngƣời tiêu dùng và cố gắng thích nghi với chúng.
Engel et al (1995) nhấn mạnh rằng có 3 cách tiếp cận về tính cách có thể sử dụng trong nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Đó là cách tiếp cận phân tâm học (psychoanalytic), tâm lý-xã hội (socio-psychological) và yếu tố đặc điểm (trait-factor).
- Cách tiếp cận phân tâm học cho rằng tích cách con ngƣời là một hệ thống bao gồm 3 thành phần: Id, Ego, và Superego. Id bao gồm những hành động của bản năng và đặc tính tự nhiên. Ego hay còn gọi là bản ngã, bao gồm lòng tự tôn, tự đại, tự phụ và ích kỷ. Và Superego là sự chọn lựa có tính cách xung đột, tranh chấp giữa Id và Ego, giữa bản năng và bản ngã.
- Cách tiếp cận tâm lý xã hội học cho rằng có sự độc lập giữa các cá nhân và xã hội. Các cá nhân nỗ lực để phù hợp với nhu cầu của xã hội, trong khi nhu cầu xã hội giúp họ hoàn thành mục tiêu. Cách tiếp cận này không hoàn toàn thiên về tâm lý học hay xã hội học mà nó lai ghép cả hai. Cách tiếp cận này về tính cách khác với cách tiếp cận phâm tâm học ở 2 điểm. Một là, cách tiếp cận này cho rằng yếu tố xã hội ảnh hƣởng đến tính cách của con ngƣời nhiều hơn yếu tố bản năng, sinh học. Hai là động cơ hành vi của con ngƣời bị định hƣớng để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của con ngƣời. - Cách tiếp cận yếu tố đặc điểm là cách tiếp cận mang tính định lƣợng về tính cách. Các
nhà nghiên cứu thuộc trƣờng phái này cho rằng tính cách của một cá nhân bao gồm rất nhiều các thuộc tính mang tính khuynh hƣớng gọi là các đặc điểm. Các nhà nghiên cứu trong trƣờng phái này nhìn chung chia sẻ 3 quan điểm sau. Thứ nhất, các đặc điểm của nhiều cá nhân có thể có nhiều nét tƣơng đồng, nhƣng nếu xem xét kỹ (ở số lƣợng tuyệt đối- absolute amounts) thì khác nhau. Thứ hai, đặc điểm của con ngƣời là tƣơng đối ổn định và có những tác động khá rộng đến hành vi của con ngƣời. Thứ 3, đặc điểm của con ngƣời có thể hiểu đƣợc thông qua việc đo lƣờng những chỉ tiêu hành vi phản ánh chúng. Nếu theo cách tiếp cận này, các nhà marketing có thể hiểu về tính cách của khách hàng mục tiêu và có thể đo lƣờng mối quan hệ giữa tính cách của khách hàng với hành vi của họ (sự lựa chọn sản phẩm, việc mua, chấp nhận rủi ro khi mua sản phẩm…) thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
b. Phong cách sống
Một khái niệm thƣờng đƣợc nhắc đến cùng với tính cách của khách hàng đó chính là phong cách sống (lifestyle3) của họ. Phong cách sống của một ngƣời đƣợc định nghĩa là cách thức sống của ngƣời đó, đƣợc phản ánh thông qua việc ngƣời đó sử dụng thời gian nhƣ thế nào (hoạt động của học), họ quan tâm đến điều gì trong môi trƣờng (mối quan tâm), họ nghĩ gì về chính bản thân mình và những ngƣời xung quanh (quan điểm) (Assael, 1995). Các nhà marketing cần phải hiểu phong cách sống của khách hàng (thông qua hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của họ) nhằm hiểu về sự liên quan giữa việc tiêu dùng sản phẩm với với mối quan tâm, quan điểm… của khách hàng (hay nói cách khác, phong cách sống của họ) và cố gắng thích ứng sản phẩm/dịch vụ của họ với những vấn đề đó. Đặc biệt,
3
Trong một số tài liệu về hành vi khách hàng bằng tiếng Việt, khái niệm phong cách sống (lifestyle) còn đƣợc gọi là lối sống.
25
trong lĩnh vực truyền thông marketing (quảng cáo chẳng hạn), việc hiểu đƣợc phong cách sống của khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Hiểu đƣợc điều đó, họ có thể gắn sản phẩm/dịch vụ của mình với những phong cách sống nhất định, qua đó có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua của họ.