Webster và Wind (1972) gọi đơn vị mua sắm (decision-making unit- DMU) là trung tâm mua sắm (trung tâm mua) và định nghĩa nó là "tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích và cũng chia sẻ những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó". Sau đây là 2 khía cạnh liên quan đến trung tâm mua của khách hàng tổ chức mà những ngƣời làm marketing phải chú ý. Đó là tính ổn định và cấu trúc của trung tâm mua.
Tính ổn định
Trung tâm mua của khách hàng tổ chức không phải là một thực thể cố định và ổn định. Những thành viên của trung tâm mua có thể đƣợc thay đổi tùy vào loại hình sản phẩm mua sắm và loại hình mua sắm của khách hàng tổ chức. Các thành viên của trung tâm mua cũng có thể thay đổi ngay cả khi quá trình ra quyết định đã bắt đầu và đang tiếp tục. Chính vì vậy, sẽ không ngạc nhiên nếu một nhà quản trị của khách hàng tổ chức ban đầu có thể tham gia vào việc quyết định mua sắm loại sản phẩm, nhƣng sau đó lại không tham gia vào việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Chính vì vậy, những ngƣời làm marketing phải thƣờng xuyên theo dõi sự biến động, thay đổi trong trung tâm mua của khách hàng để có những phản ứng kịp thời và phù hợp.
Cấu trúc
Tùy vào bản chất và tầm quan trọng của việc mua sắm mà cấu trúc của trung tâm mua có thể phức tạp hay không và số lƣợng ngƣời tham gia vào trung tâm mua có nhiều hay không. Thƣờng thì trong những việc mua sắm quan trọng, ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của tổ chức, cấu trúc của trung tâm mua thƣờng phức tạp với sự tham gia của nhiều nhóm thành viên với những ảnh hƣởng khác nhau vào việc mua sắm, đồng thời, số lƣợng các thành viên tham gia nhiều. Khi mua một máy tính, số ngƣời tham gia quyết định sẽ nhiều hơn là khi mua kẹp giấy. Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải hình dung đƣợc những vấn
80
đề nhƣ: (1) Ai là những ngƣời tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họ có ảnh hƣởng đến những quyết định nào?, (2) Mức độ ảnh hƣởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Khi trung tâm mua sắm có nhiều ngƣời tham gia thì ngƣời hoạt động trên thị trƣờng những ngƣời làm marketing không có đủ thời gian và tiền bạc để tiếp cận tất cả họ. Để có thể đƣa ra các quyết định hợp lý nhằm tác động vào quyết định mua của khách hàng tổ chức, những ngƣời làm marketing cần phải tìm hiểu, xác định và nghiên cứu kỹ những thành viên chủ chốt trong trung tâm mua nhằm tác động vào họ.