Nhƣ đã đề cập ở phía trên, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là quá trình trong đó khách hàng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và/hoặc chối bỏ sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ hi vọng có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng tập trung vào việc tìm hiểu việc khách hàng quyết định thế nào về những nguồn lực của mình (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) vào việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ.
Trong những nỗ lực nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng mô hình hóa nó và đƣa ra các mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng nhằm hiểu hơn về các quyết định và phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Consumer behavior model) đƣợc hiểu nhƣ một sự mô hình hóa hay trình bày đơn giản hóa về hành vi của ngƣời tiêu dùng nhằm trợ giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị có thể hiểu và dự báo hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế, có rất nhiều mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đã đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra (Smith và Wertheimer, 1996). Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh rằng không có một mô
29
hình hành vi ngƣời tiêu dùng nào hoàn toàn và luôn luôn đúng, vì chúng đều đƣợc xây dựng dựa trên những giả định khác nhau, khác với các môi trƣờng thực tế nơi diễn ra hành vi của ngƣời tiêu dùng. Trong khuôn khổ bài giảng này, chúng tôi xin giới thiệu 2 mô hình khá phổ biến trong giới nghiên cứu và giảng dạy về hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực marketing. Đó là mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng phát triển bởi Hawkins (1997) và mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣa ra bởi Kotler và Keller (2011).
a. Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng phát triển bởi Hawkins
Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng (The overall model of consumer behavior- OMCB) đƣợc Hawkins đƣa ra không nhằm vào mục tiêu dự báo hành vi mua cụ thể của ngƣời tiêu dùng, mà ngƣợc lại nhằm vào mục tiêu khám phá bản chất hành vi của ngƣời tiêu dùng (Hawkins et al, 2007). Trong mô hình OMCB này (hình 2.8), hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc cho là rất năng động và quyết định mua của họ rất phức tạp và rất hiếm khi tuyến tính.
Hawkins cho rằng các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài đến hành vi ngƣời tiêu dùng rất phong phú, từ những yếu tố rất tổng quát, ảnh hƣởng rộng (nhƣ các yếu tố văn hóa) đến
Những ảnh hƣởng bên ngoài - Văn hóa - Nhánh văn há - Nhân khẩu học - Tình trạng xã hội - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Các hoạt động marketing Những ảnh hƣởng bên trong - Nhận thức - Học tập - Ghi nhớ - Tính cách - Thái độ
Quá trình quyết định của ngƣời tiêu dùng
- Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các phƣơng án
lựa chọn và lựa chọn - Mua
- Quá trình diễn biến sau mua Quan niệm về bản thân và phong cách sống Nhu cầu Mong muốn Kinh nghiệm và mua lại Kinh nghiệm và mua lại
30
những yếu tố cụ thể, ảnh hƣởng ở phạm vi hẹp hơn (nhƣ yếu tố gia đình). Đây là những yếu tố bên ngoài, nhƣng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của họ. Bên cạnh đó, những yếu tố bên trong, bao gồm cả những yếu tố tâm lý (nhận thức, học tập, ghi nhớ, tính cách, thái độ), cũng tác động đến những quyết định mua của khách hàng. Đây là những yếu tố riêng có của ngƣời tiêu dùng.
Theo mô hình này, các tác động của các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài cũng nhƣ bên trong đến các quyết định của ngƣời tiêu dùng đƣợc thông qua quan niệm về bản thân (self- concept) và phong cách sống của họ. Quan niệm về bản thân của ngƣời tiêu dùng đƣợc Hawkins et al (2007) định nghĩa là tổng hợp những suy nghĩ và cảm nhận của họ về bản thân mình. Theo các tác giả, có 3 thành phần của quan niệm về bản thân của ngƣời tiêu dùng. Đó là: (1) quan niệm về bản thân hiện tại (actual self- concept)- họ là ai tại thời điểm hiện tại?, (2) quan niệm về bản thân lý tƣởng (ideal self- concept) – họ muốn trở thành gì? và (3) quan niệm về bản thân mang tính cá nhân (private self- concept)- họ muốn là chính mình nhƣ thế nào?. Phong cách sống của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là biểu hiện của quan niệm về bản thân của họ. Ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ dựa vào quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ. Các quyết định của họ liên quan đến các khía cạnh nhƣ: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án lựa chọn và lựa chọn, mua, quá trình diễn biến sau mua. Đây cũng là những giai đoạn trong tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng mà chúng ta sẽ nghiên cứu dƣới đây
b. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng của Kotler và Keller
Theo mô hình hành vi hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣa ra bởi Kotler và Keller (2011), có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm những yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân… Hình 2.9 dƣới đây trình bày mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đƣa ra bởi Kotler và Keller (2011).
31
Theo mô hình này, đầu tiên, các tác nhân marketing (sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối, truyền thông) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa…) tác động vào những đặc điểm của nguời mua (văn hóa, xã hội, cá tính) cũng nhƣ tâm lý của họ. Các yếu tố này, sau đó, ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Ở đây chúng tác động đến những phản ứng từ phía ngƣời tiêu dùng với kết quả là tập hợp các quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, thời điểm mua và nơi mua).
Nhƣ vậy, những đặc điểm và tâm lý của ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định việc họ tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng nhƣ thế nào. Bên cạnh đó, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cũng sẽ tác động lên kết quả mua sắm. Để có những quyết định marketing hợp lý, ngƣời làm marketing phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua cũng quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.