Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cá nhân gây nên. Do vậy, đây là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng tổ
78 chức.
Thông thƣờng nhiều cá nhân ảnh hƣởng đến một quyết định trong quá trình mua sắm trong thị trƣờng công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là ngƣời quyết định chủ yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Họ có thể là ngƣời phụ trách mua, kỹ sƣ trƣởng, nhân viên kiểm tra, giám đốc sản xuất hay có thể là một nhân vật nào khác. Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tƣơng tự có vai trò rất khác nhau trong quyết định mua. Vì vậy, việc tìm hiểu vai trò cụ thể của các cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu hiệu trong việc thuyết phục khách hàng.
Việc mua sắm mặt hàng nào, số lƣợng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm nhƣ thế nào là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên quan cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan đến cá tính và sở thích của họ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể, nhất là ngƣời có vai trò chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro…
Ngoài những yếu tố trên thì nhận thức của các cá nhân tham gia vào đơn vị mua của khách hàng tổ chức về hệ quả của những đóng góp của họ vào các giai đoạn trong quá trình mua sắm của tổ chức mình cũng có ảnh hƣởng không nhỏ đến hành vi mua của tổ chức của họ. Nếu các cá nhân càng nhận thức đƣợc tầm quan trọng về vai trò và quyết định của họ, họ càng tích cực và gây nhiều ảnh hƣởng hơn đối với hoạt động động của đơn vị mua (McQuiston và Dickson, 1991).
Khả năng kiểm soát thông tin và ảnh hƣởng của các thành viên tham gia vào đơn vị mua sắm của khách hàng tổ chức cũng có những vai trò nhất định trong hành vi mua của họ. Bởi vì một số thành viên trong trung tâm mua có thể có khả năng kiểm soát thông tin và do đó ảnh hƣởng đến việc phân bổ nguồn lực trong đơn vị mua (Spekman và Gronhaug, 1986). Vì vậy, những ngƣời làm marketing, nếu muốn tác động vào hành vi mua của khách hàng tổ chức, cần phải nhận diện đƣợc những thành viên có khả năng kiểm soát thông tin và ảnh hƣởng đến các thành viên khác trong đơn vị mua nhằm tác động nhiều hơn vào các đối tƣợng này.
Cuối cùng, những ngƣời làm marketing cũng nên lƣu ý rằng các cá nhân tham gia vào đơn vị mua của khách hàng tổ chức cũng có thể phát triển những mối quan hệ với những ngƣời cung cấp và các cá nhân khác trong đơn vị mua. Các mối quan hệ này có thể vƣợt qua khuôn khổ của mối quan hệ trong tổ chức và có thể tạo nên sự đoàn kết, thuận lợi trong việc mua sắm, hay những mâu thuẫn, cản trở đối với việc mua sắm của khách hàng tổ chức. Những mối quan hệ này cũng cần đƣợc những ngƣời làm marketing chú ý.