Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 1 Tổng quan hành vi khách hàng với mục tiêu giúp các bạn tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi khách hàng. Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Hiểu được tác động của hành vi khách hàng khi thiết lập các chiến lược Marketing.
! Tiếp cận nhận biết tổng quan hành vi khách hàng ! Nhận biết yếu tố tác động đến hành vi khách hàng ! Hiểu tác động hành vi khách hàng thiết lập chiến lược Marketing 24/02/2020 3/25 Lịch sử phát triển Hành vi khách hàng Khái niệm Hành vi khách hàng Lý nghiên cứu Hành vi khách hàng Nghiên cứu Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 24/02/2020 4/25 ! Giai đoạn 1: năm 1950 – nghi vấn bắt đầu hình thành ý tưởng Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi: !Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu quy luật phản ánh mối quan hệ người với mơi trường bên ngồi !Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies cliniques): quan tâm chủ yếu đến tinh thần - xảy bên người 24/02/2020 5/25 ! Giai đoạn 2: năm 1960 - đời !Những giảng hành vi khách hàng giới thiệu chương trình marketing !1964 xuất tạp chí Journal of Marketing Research cơng bố nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi khách hàng với tư cách khoa học !1968 sách giáo khoa hành vi khách hàng Consumer Behavior Engel, Kollat Blackwell !1969 xuất The theory of Buyer Behavior John Howard Jagdish Sheth 24/02/2020 6/25 ! Giai đoạn 3: năm 1970 - phát triển !1969 thành lập Hiệp hội nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ !1974 xuất tạp chí Journal of Consumer Research !Trong nghiên cứu, xuất đóng góp quan trọng tâm lý học hành vi khách hàng 24/02/2020 7/25 ! Giai đoạn 4: năm 1980 - độc lập khoa học hành vi khách hàng với marketing Hai trường phái tiếp cận phương pháp luận nghiên cứu hành vi khách hàng: !Thực chứng - thực chứng logic (Positivism – Empiricism): sử dụng phương pháp truyền thống (điều tra chọn mẫu, định lượng, thực nghiệm) !Diễn giải - tượng (Hermeneutic, interpretive – phenomenology): sử dụng phương pháp định tính 24/02/2020 8/25 ! Giai đoạn 5: 1990 đến - đa dạng !Phát triển đa dạng phương pháp nghiên cứu định tính Giai đoạn bị ảnh hưởng nhiều cách tiếp cận diễn giải !Nghiên cứu hành vi khách hàng phát triển toàn giới 24/02/2020 9/25 ! Hành vi khách hàng tương tác động nhân tố tác động nhận thức, hành vi môi trường mà qua tương tác người thay đổi sống họ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 24/02/2020 10/25 ! Hành vi khách hàng hành vi đơn vị định việc mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ Kotler & Levy 24/02/2020 11/25 ! Hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ, bao gồm q trình định trước sau hành động Engel, Blackwell & Miniard 24/02/2020 12/25 Tóm lại, Hành vi khách hàng là: ! Suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng ! Hành vi KH bao gồm: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm/ dịch vụ ! Hành vi KH động tương tác 24/02/2020 13/25 Đầu vào Q trình xử lý thơng tin Q trình định NHẬN BIẾT NHU CẦU Nhận thấy Chú ý CÁC KÍCH THÍCH Tìm kiếm bên TÌM KIẾM THƠNG TIN Các biến ảnh hưởng Các yếu tố môi trường Văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Yếu tố tình Mơi trường thơng tin ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Hiểu Chấp nhận BỘ NHỚ QUYẾT ĐỊNH MUA Ghi nhớ HỆ QUẢ Tìm kiếm bên ngồi 24/02/2020 THỎA MÃN Đặc điểm cá nhân Đặc điểm nhân học Động cơ/Nhu cầu Hiểu biết/Nhận thức Thái độ Cá tính/Lối sống Các giá trị chuẩn mực Thơng tin truyền miệng K THỎA MÃN Mơ hình đầy đủ hành vi khách hàng Engel, Blackwell Miniard (Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006) 14/25 Sự thay đổi quan điểm marketing Cách tiếp cận cũ ! Marketing chức ! Quản trị trạng ! Sức mạnh người bán ! Chấp nhận đơn hàng ! Sức mạnh nhà cung ứng thống trị ! Khách hàng có thơng tin ! Tập trung khách hàng trực tiếp 24/02/2020 Cách tiếp cận ! Marketing triết lý ! Quản trị thay đổi ! Sức mạnh người mua ! Tuyển chọn khách hàng mua ! Sức mạnh khách hàng thống trị ! Khách hàng có nhiều thông tin ! Tập trung khách hàng gián tiếp, trực tiếp, tại, tiềm 15/25 Tầm quan trọng việc nghiên cứu Hành vi khách hàng ! Nâng cao tính cạnh tranh ! Triển khai sản phẩm ! Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng 24/02/2020 16/25 Khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm/5dịch vụ 96% yên lặng bỏ 4%5phản hồi ý5kiến 91%5không trở lại 5% quay lại chưa tìm nơi thay Tổn thất 24/02/2020 17/25 ! 3% thay đổi xu hướng i? ! 5% phát triển tình hữu nghị khác ñ û o b H K o a s i ï Ta ? 24/02/2020 ! 9% lý cạnh tranh !14% khơng hài lịng sản phẩm ! 68% thái độ thờ ơ, lãnh đạm chủ, quản lý hay vài nhân viên bán hàng 18/25 4.1 Nội dung nghiên cứu: ! Những phản ứng khách hàng ! Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ! Những phương thức tiếp thị doanh nghiệp 24/02/2020 19/25 4.2 Phương pháp nghiên cứu: ! Điều tra ! Phỏng vấn ! Thực nghiệm ! Quan sát ! 24/02/2020 20/25 4.3 Phạm vi nghiên cứu: ! Trước mua ! Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp ! Quyết định mua sắm thực ! Sau mua sắm 24/02/2020 21/25 Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Thu thập liệu thứ cấp Thiết kế nghiên cứu định tính Phương pháp Bảng câu hỏi Hướng dẫn thảo luận Thiết kế nghiên cứu định lượng Phương pháp Thiết kế mẫu Thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp Thu thập liệu sơ cấp Thu thập liệu thứ cấp 24/02/2020 Phân tích liệu Phân tích liệu Chuẩn bị báo cáo Chuẩn bị báo cáo Tiến trình nghiên cứu hành vi khách hàng (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 22/25 MAIL ĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN TRỰC TUYẾN Chi phí Thấp Trung bình Cao Thấp Tốc độ Chậm Tức Chậm Nhanh Tỉ lệ phản hồi Thấp Trung bình Cao Tính linh hoạt địa lý Chính xác Tốt Khó khăn Trung bình Khơng chắn Giới hạn Chính xác Thành kiến đ/v8người PV Chất lượng phản hồi Giới hạn Chính xác Chính xác So sánh ưu khuyết điểm hình thức điều tra mail, ĐT, vấn trực tuyến (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 24/02/2020 23/25 Phân tích Hành vi khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp Định vị - Phân khúc thị trường Nhận diện nhu cầu; Xác định nhóm khách hàng theo nhu cầu; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị SP tâm trí người tiêu dùng Chiến lược Marketing 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị Mối quan hệ Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 24/02/2020 24/25 Hãy xem video sau cho biết nhà tiếp thị vận dụng nội dung kiến thức khoa học hành vi vào video mình? ! https://www.youtube.com/watch?v=LgmhSRPqt48 ! https://www.youtube.com/watch?v=IaKEEoh2GTw ! https://www.youtube.com/watch?v=hdO0dE5EK!g 24/02/2020 25/25 ... niệm Hành vi khách hàng Lý nghiên cứu Hành vi khách hàng Nghiên cứu Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 24/02/2020 4/25 ! Giai đoạn 1: năm 19 50 – nghi vấn bắt đầu hình thành... 24/02/2020 10 /25 ! Hành vi khách hàng hành vi đơn vị định vi? ??c mua sắm, sử dụng xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ Kotler & Levy 24/02/2020 11 /25 ! Hành vi khách hàng hành động liên quan trực tiếp đến vi? ??c... tổng quan hành vi khách hàng ! Nhận biết yếu tố tác động đến hành vi khách hàng ! Hiểu tác động hành vi khách hàng thiết lập chiến lược Marketing 24/02/2020 3/25 Lịch sử phát triển Hành vi khách