Bài giảng Hành vi khách hàng: Chương 4 - Đại học Thương mại

Chương 4 - Quan niệm về bản thân và lối sống của người tiêu dùng. Nội dung chính trong chương giúp người học hiểu rõ hơn về: Khái niệm và các thành tố cấu thành quan niệm về bản thân, cá tính, vai trò của giới tính, đặc điểm tâm lý của lối sống, phân đoạn thị trường theo lối sống. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 4

Quan niệm về bản thân và lối sống

của người tiêu dùng

4.1 Quan niệm về bản thân

4.1.1 Khái niệm và các thành tố cấu thành

quan niệm về bản thân

4.1.2 Cá tính

4.1.3 Vai trò của giới tính

4.2 Lối sống của người tiêu dùng

4.2.1 Khái niệm

DHTM_TMU

4.1 Quan niệm về bản thân

4.1.1 Khái niệm và các thành tố cấu thành

 Khái niệm

Tự quan niệm bản thân là thái độ của cá nhân đối với bản thân

Tự quan niệm bản thân là tổng hợp những đặc điểm

cá nhân mình và mức độ đánh giá về đặc điểm đó

DHTM_TMU

 Các thành tố cấu thành

 Nội dung

 Tính chất

 Cường độ

Sự ổn định:

 Độ phù hợp

DHTM_TMU

4.1.2 Cá tính

•Khái niệm cá tính:

Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân có ảnh hưởng nhất quán tới cách con người phản ứng với

môi trường của người đó

DHTM_TMU

 Đặc điểm của cá tính

Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân

 Cá tính nhất quán và bền vững

Cá tính có thể thay đổi

Bộc lộ qua hành vi, cử chỉ, hành động, lời nói

DHTM_TMU

Các bản năng cá tính của cá nhân

Thành đạt

Khác biệt

Trật tự

Bộc lộ

Tự lập

Hòa đồng

Bướng bỉnh

Cầu cứu

Thống trị

Hổ thẹn

Bao dung

Thay đổi

Kiên định

Quyến rũ

Gây gổ

DHTM_TMU

4.1.3 Vai trò của giới tính

 Các đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính

 Vai trò của nữ giới

 Vai trò của nam giới

DHTM_TMU

 Đặc điểm và SP có đặc trưng giới tính

 Đặc điểm:

 Giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt

 Ảnh hưởng đến tiêu dùng

 Phụ thuộc vào văn hoá

 Sản phẩm có đặc trưng giới tính

 Có những sản phẩm trung tính

 Có những sản phẩm đặc trưng giới tính: Dao díp/khăn quàng

DHTM_TMU

 Vai trò của nữ giới

 Vai trò truyền thống:

Tiến hóa vai trò: cách nhìn của nam giới, bản thân nữ giới và sản phẩm họ mua

Cần tự do, độc lập và hướng ngoại hơn

Định hướng sự nghiệp hay đơn thuần là công việc

Phân đoạn thị trường nữ giới

DHTM_TMU

 Vai trò của nam giới

Vai trò truyền thống

Tiến hóa vai trò

Hướng nội hơn

 Vị thế trong gia đình có sự thay đổi

DHTM_TMU

4.2 Lối sống

4.2.1 Khái niệm lối sống

• Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc

• Lối sống là những giá trị hay sở thích được chia sẻ, đặc biệt là những được phản ánh trong các mô hình tiêu thụ

DHTM_TMU

4.2.2 Đặc điểm tâm l{ của lối sống

• NTD cùng chung đặc điểm nhân khẩu học

nhưng có lối sống khác nhau

• Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số

– Nhân khẩu học

– Hoạt động

– Mối quan tâm

– Quan điểm

DHTM_TMU

4.2.3.Phân đoạn thị trường theo

lối sống

 Mô hình AIOs

( A ctivities, I nterests, O pinions)

 Mô hình VALS2

(The V alue A nd L ifestyles S ystem)

DHTM_TMU

 Mô hình AIOs

Phân loại lối sống theo 4 nhóm biến số

Hoạt động

Mối quan tâm

Quan điểm:

Các thông số nhân khẩu học của họ

DHTM_TMU

 Vận dụng trong marketing

Xác định thị trường mục tiêu

Hình thành cách nhìn mới về thị trường

Định vị sản phẩm

Thể hiện tốt hơn các đặc điểm của SP

Marketing các vấn đề xã hội, chính trị

DHTM_TMU

4.2.4 Các xu thế về lối sống

 Đơn giản hoá và theo chủ nghĩa môi trường

 Tập trung hơn vào đạt ước nguyện bản thân

 Ngày càng thiếu thời gian (

 Giảm tầm quan trọng của dinh dưỡng/tập luyện

 Tổ ấm

DHTM_TMU