Chương 7 - Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức. Nội dung trình bày trong chương này gồm có: Khái niệm khách hàng tổ chức, đặc điểm của thị trường tổ chức, quy trình quyết định mua của tổ chức, khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức, đặc trưng hành vi mua của khách hàng tổ chức, các quan điểm về hành vi mua của khách hàng tổ chức.
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức D M _T TM H 7.1 Khái niệm đặc điểm KH tổ chức 7.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức 7.1.2 Đặc điểm thị trường tổ chức 7.1.3 Quy trình định mua tổ chức 7.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 7.2.1 Khái niệm hành vi mua KH tổ chức 7.2.2 Đặc trưng hành vi mua KH tổ chức 7.2.3 Các quan điểm HVM KH tổ chức U 7.1 Khái niệm đặc điểm khách hàng tổ chức D Khái niệm: Tổ chức phối hợp có kế hoạch hoạt động số người nhằm đạt số mục đích cụ thể việc phân công nhân lực chức thông qua cấu trúc quyền lực trách nhiệm (Edgar H Schein, 1988) M _T TM H 7.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức U Phân loại: Tổ chức sản xuất, thương mại, nhà nước tổ chức 9/27/2017 84 7.1.2 Đặc điểm thị trường tổ chức D Loại hình đa dạng H _T TM Mua hàng hóa với nhiều mục đích Nhu cầu phái sinh Doanh số cao khác biệt với thị trường người tiêu dùng M Có U 9/27/2017 85 Sự khác biệt thị trường tổ chức với thị trường người tiêu dùng D H Nhu cầu cấu trúc hoạt động marketing _T TM Sản phẩm dịch vụ Quá trình mua Đặc điểm marketing-mix M Trách nhiệm mua sắm 9/27/2017 U Quá trình định mua 86 7.1.3 Quy trình định mua tổ chức D M _T TM H Quá trình định mà tổ chức xác định sản phẩm dịch vụ cần mua, tìm kiếm, đánh giá lựa chọn số nhà cung cấp thương hiệu vị thị trường U (Philip Kotler & Gary Amstrong) quy trình tìm hàng hóa phù hợp yêu cầu 9/27/2017 87 7.1.3 Quy trình định mua D Nhận thức vấn đề _T TM H Phác họa tổng quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng M Lựa chọn nhà cung cấp U Tiến hành đặt hàng Đánh giá kết 9/27/2017 88 7.2 Hành vi mua KH tổ chức 7.2.1 Khái niệm HV mua KH tổ chức D H Khái niệm M _T TM Hành vi mua tổ chức cách ứng xử/phản ứng khách hàng tổ chức trình tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ, nhận biết, đánh giá lựa chọn mua số nhãn hiệu nhà cung cấp vị chào hàng thị trường U 9/27/2017 89 Loại hình mua Tái chọn mua trực tiếp: văn phòng phẩm, vật D tư, Danh mục mua phê duyệt, khơng cần/hoặc cần thơng tin Duy trì chất lượng – Người bán hội _T TM H Tái chọn mua có điều chỉnh: trang thiết bị, phụ tùng, Điều chỉnh ít, thường thiếu cẩn thận Phải nỗ lực – Người bán có hội M Mua phục vụ nhiệm vụ mới: sở hạ tầng,dây U chuyền công nghệ, Khơng chắn, mang tính chiến lược, can thiệp sâu Chào hàng - Cơ hội thách thức 9/27/2017 90 7.2.2 Đặc trưng HV mua KHTC D Nhiều người tham gia H Yêu cầu kỹ thuật xác, đòi hỏi hiểu biết sâu _T TM Thường có kế hoạch, sách mua Có tính rủi ro cao Giá trị thương vụ thường lớn M Chú trọng bán hàng cá nhân quảng cáo U Thời gian thương lượng thường dài hướng tới hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng 9/27/2017 91 7.2.2 Đặc trưng hành vi mua (tiếp) D Nhu cầu phái sinh, quy mô lớn H _T TM Số lượng người mua Marketing ngược Hướng tới lợi ích đơi bên M Tiến trình mua phụ thuộc loại hình mua U Việc mua tiến hành trung tâm mua 9/27/2017 92 7.2.3 Các quan điểm hành vi mua KH tổ chức (các mơ hình) D H Mơ hình kinh tế Mơ hình giá tối thiểu Mơ hình tổng chi phí thấp Mơ hình người mua có lý trí Mơ hình mua bán hai chiều M _T TM Các mơ hình nhiệm Các vụ mua đưa nhằm giải thích mơ hình HVM tổ chức thơng nhiệ qua tập trung vào m vụ biến số liên quan trực tiếp đến định mua U Mơ hình cảm nhận D Mơ hình nâng cao tơi Mơ hình rủi ro nhận thức Mơ hình tương tác kép Mơ hình q trình truyền bá M _T TM H Các mơ hình cảm tính Các mơ hình cảm tính gắn nhân tố người vào q trình mua tổ chức đưa vào mơ hình biến số phi kinh tế U Mơ hình phối hợp D Các mơ hình Các phức tạp hay phối hợp xem xét mơ hình nhiều biến số phức tập hợp biến số tạp kết hợp mơ hình hay kết nhiệm vụ cảm tính với hợp nhằm nhận thức tốt hành vi mua tổ chức M _T TM H Mô hình q trình định Mơ hình mạng mua Mơ hình đơn giản HVM Tune Mơ hình HVM khách hàng cơng nghiệp Sheth Mơ hình HVM tổ chức Webster & Wind U Mơ hình HVM Webster & Wind D Đặc điểm môi trường kinh doanh Môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, cơng nghệ, trị, VH H _T TM Đặc trưng tổ chức Công nghệ, Cấu trúc, Mục tiêu nhiệm vụ, Người tham gia TC Trung tâm mua Nhiệm vụ: Cơng việc cần thực nhóm M Các cá nhân tham gia Phi nhiệm vụ: Tương tác U Động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, q trình nhận thức, vai trò mua Q trình định mua thể Cá nhân Tập Các định mua Mơ hình hành vi mua cơng nghiệp Sheth D Các nhân tố tình Tác động tương lai _T TM Tự định U Quá trình mua Lựa chọn NC nhãn hiệu M 9/27/2017 H Các mong đợi mua sắm đại lý, kỹ sư, người sử dụng &nhóm người khác Ra định tập thể Giải xung đột 97 ... cung cấp U Tiến hành đặt hàng Đánh giá kết 9/ 27/ 20 17 88 7. 2 Hành vi mua KH tổ chức 7. 2.1 Khái niệm HV mua KH tổ chức D H Khái niệm M _T TM Hành vi mua tổ chức cách ứng xử/phản ứng khách hàng tổ... nhiệm (Edgar H Schein, 1988) M _T TM H 7. 1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức U Phân loại: Tổ chức sản xuất, thương mại, nhà nước tổ chức 9/ 27/ 20 17 84 7. 1.2 Đặc điểm thị trường tổ chức D Loại... Giá trị thương vụ thường lớn M Chú trọng bán hàng cá nhân quảng cáo U Thời gian thương lượng thường dài hướng tới hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng 9/ 27/ 20 17 91 7. 2.2 Đặc trưng hành vi mua