Chương 6 - Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định. Nội dung trình bày trong chương này gồm có: Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng, ra quyết định mua của hộ gia đình, mua hàng và hành vi sau mua của người tiêu dùng.
D Chương Người tiêu dùng với vai trò người định _T TM H 6.1 Ra định mua cá nhân người tiêu dùng 6.1.1 Các quan điểm định mua 6.1.2 Các bước định mua người tiêu dùng 6.2 Ra định mua hộ gia đình M 6.2.1 Đặc điểm hộ gia đình 6.2.2 Quyết định mua hộ gia đình U 6.3 Mua hàng hành vi sau mua NTD 6.3.1 Các tình mua hàng người tiêu dùng 6.3.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng 6.1 Ra định cá nhân NTD 6.1.1 Các quan điểm định mua D Các loại định mua _T TM H Quyết định mua Quyết định mua nhãn hiệu Quyết định kênh phân phối Các loại định mua U 9/27/2017 M Theo kiểu l{ tính Theo kiểu thụ động Theo kiểu nhận thức Theo kiểu cảm tính 67 Hành vi định mua (loại hình định mua) D _T TM H Đáp ứng theo thói quen: mua thực phẩm, tạp phẩm, hóa phẩm, Giải vấn đề có giới hạn: linh phụ kiện, đồ gia dụng/vật dụng đơn giản, M Giải vấn đề mở rộng: mua điện thoại thông minh, xe máy, laptop, U 9/27/2017 68 6.1.2 Các bước định mua NTD Mơ hình đơn giản định D Đầu vào − ảnh hưởng bên ngồi – Nỗ lực marketing cơng ty – Mơi trường văn hóa xã hội _T TM H M Quá trình − định NTD – Nhận dạng nhu cầu – Tìm kiếm thơng tin trước mua – Đánh giá phương án U Đầu − hành vi sau định mua – Mua – Đánh giá sau mua 9/27/2017 69 Các bước định mua NTD D Nhận dạng khó khăn: khác biệt thực tế/ước muốn Tìm kiếm thơng tin _T TM H – Loại tìm kiếm – Nguồn tìm kiếm – Nhân tố xác định tìm kiếm thông tin M U 9/27/2017 70 Các bước định mua NTD Đánh giá phương án D – Nhận dạng phương án – Phân loại sản phẩm - để đánh giá H Lựa chọn phương án vị _T TM – Các tiêu đánh giá – Các qui luật định không bù trừ – Qui luật bù trừ - cho khiếm khuyết Khám phá: đường tắt trí óc đánh giá M – Mức giá – Tên nhãn hiệu – Nguồn gốc sản xuất – Các tin tưởng thị trường U 9/27/2017 71 6.2.1 Đặc điểm hộ gia đình D H Ra định hộ gia đình phức tạp _T TM Một người/hai nhiều người định Vai trò giới tính trách nhiệm định Nhu cầu chi tiêu hộ gia đình thay đổi M Số người, tuổi tác, nguồn thu nhập U Có người phụ nữ - không làm 9/27/2017 72 6.2.1 Đặc điểm hộ gia đình D Chu kz sống gia đình thay đổi H _T TM Có thay đổi thứ tự ưu tiên theo thời gian – dự báo nhu cầu sản phẩm biến đổi theo thời gian M Điều kiện tài chính, số người hộ, tuổi tác họ ảnh hưởng tới mơ hình tiêu thụ thay đổi mà thay đổi giai đoạn khác U 9/27/2017 73 Các giai đoạn chu kỳ đời sống GĐ D Giai đoạn độc thân Vợ chồng cưới, chưa có Tổ ấm đầy đủ Tổ ấm đầy đủ Tổ ấm đầy đủ Tổ ấm trống vắng Tổ ấm trống vắng Người già độc thân M _T TM H U 9/27/2017 74 6.2.2 Quyết định mua hộ gia đình D H • Các vai trò trung tâm mua gia đình _T TM • Vai trò vợ chồng • Vai trò trẻ M • Xung đột định mua U 9/27/2017 75 Các vai trò trung tâm mua gia đình D – Người khởi xướng – Người gác cổng – Người ảnh hưởng – Người mua – Người chuẩn bị – Người sử dụng – Người bào trì – Người loại bỏ M _T TM H U 9/27/2017 76 • Vai trò vợ chồng D – Sở thích chung thường dựa vấn đề bật khách quan – Thường có chun mơn hóa định – Sự nhượng sở sở thích người _T TM H • Vai trò trẻ M – Đồ ăn nhẹ, ăn quà – Bánh kẹo – Đồ chơi, chương trình trò chơi U 9/27/2017 77 Xung đột định mua D Có khác biệt tiềm ẩn xung đột Các nguyên nhân xung đột: khơng đáp ứng nhu cầu/sở thích thành viên _T TM H M – Mức độ tham gia – Mức độ sản phẩm sử dụng hay thỏa mãn nhu cầu – Trách nhiệm với mua, trì, chi trả – Mức độ người gây ảnh hưởng tới người khác gia đình U Các hình thức giải xung đột 9/27/2017 78 D 6.3 Mua hàng hành vi sau mua người tiêu dùng _T TM H M 6.3.1 Các tình mua hàng người tiêu dùng 6.3.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng U 6.3.1 Các tình mua hàng D • Mua sắm phi cửa hàng H _T TM – Mang sản phẩm dịch vụ đến tận nhà hay hình thái phi cửa hàng ngày tăng M – Làm nhiều hơn, nhiều tiền hơn, thời gian rỗi U 9/27/2017 80 6.3.1 Các tình mua hàng (tiếp theo) D • Mua sắm cửa hàng M _T TM H Thu hút qua động xã hội/cơ hội tiếp cận với sản phẩm họ muốn Như trung tâm giải trí Hình tượng cửa hàng – riêng biệt bình thường bao cửa hàng khác Khơng khí cửa hàng: màu, mùi, âm U –Ánh sáng yếu: không gian rộng, trầm lặng 9/27/2017 81 6.3.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng D – Ý kiến phản đối U – Phản đối bí mật M _T TM H Nhận thức chất lượng phẩm Khái niệm chất lượng sản phẩm Tầm quan trọng mong đợi Hoạt động không thỏa mãn – Phản nhóm thứ ba 9/27/2017 82 ... giải xung đột 9/27/2017 78 D 6. 3 Mua hàng hành vi sau mua người tiêu dùng _T TM H M 6. 3.1 Các tình mua hàng người tiêu dùng 6. 3.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng U 6. 3.1 Các tình mua hàng D •... riêng biệt bình thường bao cửa hàng khác Khơng khí cửa hàng: màu, mùi, âm U –Ánh sáng yếu: không gian rộng, trầm lặng 9/27/2017 81 6. 3.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng D – Ý kiến phản đối U – Phản... Bánh kẹo – Đồ chơi, chương trình trò chơi U 9/27/2017 77 Xung đột định mua D Có khác biệt tiềm ẩn xung đột Các nguyên nhân xung đột: khơng đáp ứng nhu cầu/sở thích thành vi n _T TM H M – Mức