ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Chương 6: Q trình định mua khách hàng cá nhân Quy trình mua hàng Purchase Decision Evaluation of Alternatives Postpurchase Behavior Information Search Need Recognition ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 91 Các vai trò việc mua sắm Các vai trò việc mua sắm: + Người chủ xướng: Người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua gì, màu hay mua đâu + Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 92 46 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Các vai trị việc mua sắm Ý nghĩa việc xác định vai trò việc mua sắm: Thiết kế sản phẩm Xác định nội dung thông điệp Phân bổ ngân sách khuyến Điều chỉnh chương trình marketing cho phù hợp ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 93 Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Những hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê sau + Hành vi mua sắm phức tạp + Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà + Hành vi mua sắm thông thường + Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 94 47 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Phân loại hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Nhiều nhãn hiệu Ít nhãn hiệu Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Hành vi mua sắm thơng thường ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 95 Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thơng thường người tiêu dùng khơng biết nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 96 48 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Quá trình mua sắm phức tạp Người mua phải trải qua q trình: Xây dựng niềm tin sản phẩm Thái độ Lựa chọn hàng cách thận trọng ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 97 Làm để thu hút người có hành vi mua sắm phức tạp Hiểu hành vi Thu nhập thông tin Đánh giá người tiêu dùng Xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Tạo khác biệt nhãn hiệu Sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nhãn hiệu Động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 98 49 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm Các nhãn hiệu khơng khác nhiều (ít nhãn hiệu) Món hàng đắt tiền Ít mua Có nhiều rủi ro Quyết định mua nhanh gọn khác biệt nhãn hiệu không rõ rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 99 Làm để thu hút NTD có hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 100 50 ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm thơng thường Ít có tham gia người tiêu dùng Khơng có khác lớn nhãn hiệu Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, trung thành với nhãn hiệu Mua sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng khơng sức tìm kiếm thông tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 101 Hành vi mua sắm thông thường Thụ động tiếp nhận thơng tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, họ khơng đánh giá việc lựa chọn họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm Như trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 102 51 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Làm để thu hút NTD có hành vi mua hàng thông thường Sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu phương tiện báo chí, phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 103 Làm để thu hút NTD có hành vi mua sắm thông thường Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan Sản phẩm gắn liền với tình cá nhân hữu quan Quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lịng tự trọng Bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 104 52 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Người tiêu dùng để ý Các nhãn hiệu khác nhiều Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Người tiêu dùng có niềm tin Chọn nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc Đánh giá nhãn hiệu sau mua Thay đổi nhãn hiệu lần mua sau số tính chất sản phẩm Thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 105 Làm với NTD có hành vi mua tìm kiếm đa dạng Sử dụng chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xun Những cơng ty thách thức khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 106 53 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Vì nghiên cứu q trình thơng q định mua sắm Những công ty chuyên nghiệp nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm loại sản phẩm Người tiêu dùng phải nhận dạng với tiêu chí họ làm quen với loại sản phẩm nhãn hiệu từ nào? họ có niềm tin nhãn hiệu nào? họ để ý đến sản phẩm nào? họ lựa chọn nhãn hiệu sau mua họ hài lịng ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG 107 Vì nghiên cứu q trình thơng q định mua sắm Người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm Áp dụng chiến lược Marketing khác nhóm Làm người làm Marketing lại nhận giai đoạn điển hình trình mua sắm sản phẩm định nào? ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 108 54 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Bước 1: Xác định nhu cầu Nhu cầu xuất phát từ nội như: nhu cầu bản, có tính Những nhu cầu thơi thúc cá nhân, họ có hành động thỏa mãn nhu cầu theo kinh nghiệm thân Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ bên ngồi thơng qua giác quan người ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 109 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Trạng thái tìm kiếm thơng tin tương đối Trạng thái tìm kiếm thơng tin tuyệt đối ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÙNG MINH TUẤN 110 55 ... bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê sau + Hành vi mua sắm phức tạp + Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà + Hành vi mua sắm... Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Hành vi mua sắm thơng thường ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG 95 Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành. .. 93 Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Những hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định