Hành Vi Người Tiêu Dùng 6 - Quá Trình Quyết Định Mua

Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu... Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất n

Chương 6:

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

thúc đẩ y ng ườ i tiêu dùng tr i qua các giai o n ả đ ạ

c a quá trình và i ủ đ đế n quy t nh mua ế đị

NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Quá trình quy t nh mua ế đị

2. Các d ng c a quá trình quy t nh mua ạ ủ ế đị

3. Quá trình quy t nh mua s n ph m m i ế đị ả ẩ ớ

1 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Nhận thức

nhu cầu

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

1.2 TÌM KIẾM THÔNG TIN

 Bi t ngu n thông tin ng ế ồ ườ i tiêu dùng s d ng ử ụ

 N m ắ đượ c m c ứ độ tìm ki m thông tin ế

 H ướ ng tìm ki m thông tin ế

CÁC NGUỒN THÔNG TIN

Nguồn

cá nhân

Nguồn thương mại

Ng uồ

n côn g c

ộn g

Nguồn

kinh nghiệm

MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THÔNG TIN

M c ứ độ tìm ki m cao khi xem xét : ế

HƯỚNG TÌM KIẾM THÔNG TIN

 Th ườ ng cân nh c, ánh giá các ắ đ đặ c tính nào c a ủ

s n ph m? ả ẩ

 Các c a hàng hay lui t i ử ớ để xem xét

 Tìm ki m s n ph m qua các ngu n thông tin ế ả ẩ ồ

nào?

NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO CHÍNH

KHI MUA SẮM (SGTT năm 2006)

 Khi i mua th đ ườ ng i v i v ch ng, con cái hay ng đ ớ ợ ồ ườ i thân,

ng ườ độ i c thân i m t mình hay i v i b n bè đ ộ đ ớ ạ

 Ng ườ i tiêu dùng tham kh o nh ng ngu n thông tin khác nhau ả ữ ồ Mua qu n áo, m ph m, 60% d a vào kinh nghi m cá nhân, 43% ầ ỹ ẩ ự ệ

do t v n c a b n bè và ng ư ấ ủ ạ ườ i thân Mua xe máy, xe h i, 47% ơ

d a vào b n bè, ng ự ạ ườ i thân, 32% d a vào thông tin trên qu ng cáo ự ả

 Tham kh o thông tin trên internet ít, ngoài m t s s n ph m có ả ộ ố ả ẩ giá tr cao Gi i tr , trình ị ớ ẻ độ ă v n hóa cao thì internet là m t ộ kênh tham kh o quan tr ng ả ọ

 Ca s , ng ĩ ườ ổ i n i ti ng không ph i là ngu n tham kh o thông ế ả ồ ả tin quan tr ng, riêng v i nhóm qu n áo m ph m c ng ch 5% ọ ớ ầ ỹ ẩ ũ ỉ cho ây là kênh tham kh o chính đ ả

NGU Ồ N THÔNG TIN THAM KH Ả O KHI MUA

Mặt hàng Người

bán (%)

Quảng

cáo (%)

Kinh

nghiệm

cá nhân (%)

Bạn

bè, người thân (%)

Ca sĩ,

người mẫu

diễn viên điện ảnh (%)

Hội chợ (%)

Internet (%)

Thực phẩm 28.00 9.70 71.40 39.10 1.10 4.20 2.10 Nhu yếu phẩm 13.30 36.70 54.20 35.90 0.60 4.80 2.10 Quần áo, mỹ phẩm 13.50 22.90 60.20 42.60 4.70 5.90 3.60 Nội thất 14.10 26.20 22.40 37.90 0.80 9.50 7.90 Điện máy 13.30 33.20 27.10 42.10 0.60 8.90 11.20 Thiết bị tin học 14.70 23.50 19.20 36.40 0.60 6.50 14.40

Xe máy, xe hơi 12.30 32.40 25.30 47.30 1.20 5.20 8.20

NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO KHI MUA

PHÂN THEO KHU VỰC

Tp.Hồ Chí Minh

Mặt hàng Người

bán (%)

Quảng cáo (%)

Kinh nghiệm

cá nhân (%)

Bạn bè , người thân (%)

Ca sĩ,

người mẫu ,

DV điện ảnh (%)

Hội chợ (%)

Internet

(%)

Thực phẩm 28.90 11.40 71.10 35.60 2.20 4.40 1.90 Nhu yếu phẩm 15.20 36.80 56.80 30.20 1.00 3.20 1.30 Quần áo, mỹ phẩm 13.30 22.50 65.70 40.00 3.80 2.90 1.90 Nội thất 10.80 23.20 23.80 30.80 1.00 7.60 7.60 Điện máy 12.40 38.40 31.10 34.30 0.60 7.00 11.10 Thiết bị tin học 13.00 24.40 18.40 29.50 0.60 5.10 10.20

Xe máy, xe hơi 11.10 34.30 30.50 39.00 1.30 2.20 7.30

NGUỒN THÔNG TIN NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?

 Kết qủa cuộc điều tra HVNCLC 2006

1.3 ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN

Bi t xu h ế ướ ng l a ch n c a khách hàng m c tiêu ự ọ ủ ụ

Honda Suzuki

NG ƯỜ I TIÊU DÙNG TH ƯỜ NG L A CH N Ự Ọ

L I ÍCH C A S N PH M Ợ Ủ Ả Ẩ

Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu H s ọ ẽ

ch n nhãn hi u áp ng mong ọ ệ đ ứ

mu n c a h ố ủ ọ

Các xu hướng lựa chọn

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm

Các xu hướng lựa chọn

Mục đích tìm hiểu:

 Thi t k các thông i p qu ng cáo làm ng ế ế đ ệ ả ườ i tiêu

dùng d dàng ch n l a ễ ọ ự

 Thi t k l i s n ph m có nh ng ế ế ạ ả ẩ ữ đặ c tính

ng ườ i tiêu dùng quan tâm

 Thuy t ph c ng ế ụ ườ i tiêu dùng quan tâm h n ơ đế n

nh ng ữ đặ c tính mà nhãn hi u c a doanh nghi p ệ ủ ệ ang có u th

 Tìm cách thay đổ i ni m tin, thái ề độ ủ c a ng ườ i

tiêu dùng v nh ng ề ữ đặ c tính quan tr ng c a ọ ủ nhãn hi u mà h ánh giá sai ệ ọ đ

1.4 QUYẾT ĐỊNH MUA

T lúc có ý nh mua m t nhãn hi u ừ đị ộ ệ đế n khi th c hi n ự ệ hành vi mua, ng ườ i tiêu dùng có th thay ể đổ i quy t nh ế đị

Những vấn đề cĩ th làm thay đổi quyết ể định của người mua

 Ý ki n, q ế uan điểm của gia đình, bạn bè

 Thu nh p, ậ hoàn cảnh

 Hoạt động marketing c a c ủ ác doanh nghi p ệ

Người tiêu dùng thường ra quyết định tại điểm bán Những quyết định này đôi khi trái ngược với những quyết định trước màn hình.

Đối với sản phẩm cĩ giá trị nhỏ

Những biện pháp thúc đẩy quyết định mua / giúp khách hàng khơng thay đổi ý định

 Khuyến mãi, giảm giá, tặng quà

 Cách sắp xếp, tr ng ư bày hàng hoá

 Tính chuyên nghi p c a n ệ ủ gười bán (niềm nở,

thông tin, giải đáp)

 Những điều kiện tại chỗ để phục vụ khách

(hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói…)

 Điều kiện về thanh toán

 Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết định

 Dịch vụ sau bán hàng.

1.5 HÀNH VI SAU KHI MUA

Hành vi sau khi mua

Tại sao phải quan tâm đến khách hàng sau khi mua ?

 Sau khi mua vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh.

 Biết được mức đ thỏa mãn c a khách ộ ủ

hàng đến nh m ằ gia tăng sự hài lịng

 Tạo lòng tin, sự trung thành

 Mong muốn thông tin t t đ c truyền miệng ố ượ

 Duy trì và giữ khách hàng ít tốn kém hơn

tìm khách hàng mới

Những biện pháp marketing xóa tan sự nghi ngờ, phân vân của khách hàng sau khi mua

 Hướng dẫn sử dụng, bảo quản.

 Bảo hành, bảo dưỡng

 Khuyến khích ph n h i ả ồ , giải quyết ngay.

 Xây d ng m i quan hệ với khách hàng (g i ự ố ở

thư cám ơn, th m ă hỏi sản phẩm)

 Quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử

dụng thực tế của sản phẩm để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi

2 CÁC DẠNG QUÁ TRÌNH

QUYẾT ĐỊNH MUA

 Mua hàng giá tr nh và th ị ỏ ườ ng xuyên

 Mua hàng quen thu c nh ng nhãn hi u m i (giá ộ ư ệ ớ

tr l n) ị ớ

 Mua s n ph m m i l (giá tr l n) ả ẩ ớ ạ ị ớ

 Mua do ng u h ng ẫ ứ

3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MỚI

Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm mới

- Đặc tính người tiêu dùng

- Đặc điểm của sản phẩm

3.1 ặc tính của người tiêu dùng Đ

Có thể phân biệt ba nhóm :

 Những người cách tân

 Những người chậm chấp nhận cái mới

 Những người bảo thủ, lạc hậu

 Sản phẩm mới muốn thành công phải tìm cách

gia tăng những người tiêu dùng cách tân Những người khác sẽ học hỏi người cách tân sử dụng

 Trong giai đoạn gi i thi u ớ ệ sản phẩm ph i t ả ìm

hi u ng ể ườ i tiêu dùng để xây d ng ự nội dung truyền thông phù h p v i ợ ớ những loại người tiêu dùng khác nhau

3.2 Những đặc tính của sản phẩm

giúp người tiêu dùng chấp nhận nhanh

 Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những

sản phẩm hiện có

 Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện

tại của người tiêu dùng trong cộng đồng

 Dễ sử dụng, cĩ th dùng thử ể

 Dễ nhận thấy những hiệu qủa của sản phẩm

 Giá cả

 Uy tín và danh tiếng của công ty

 Biểu tượng của sản phẩm