Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 13

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 13 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 13

CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI VÀ PHỔ BIẾN SẢN PHẨM MỚI

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Mô tả các loại sản phẩm mới, theo mức độ mới và loại lợi ích đem lại.

• Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp

nhận hoặc phản đối sản phẩm mới của

người tiêu dùng

• Những nhân tố ảnh hưởng nhanh chóng đến việc phổ biến một sản phẩm mới trên thị

trường.

ĐỊNH NGHĨA SẢN PHẨM MỚI

• Một sản phẩm mới là một sản phẩm, dịch

vụ, thuộc tính hay ý tưởng mà người tiêu

dùng tại một phân khúc thị trường nhận

thức là mới và có ảnh hưởng đến các hình thái tiêu dùng hiện tại.

• Tiêu thức phân loại sản phẩm mới:

- Mức độ mới lạ của sản phẩm

- Mức độ mới của lợi ích đem lại

MỨC ĐỘ MỚI LẠ CỦA SẢN PHẨM

• Sản phẩm mới không liên tục là một sản phẩm rất

mới chưa hề có trước đó (máy tính)

• Sản phẩm mới liên tục một cách năng động thì tạo

nên một hiệu ứng mạnh đối với thực tiễn tiêu dùng, thường gắn liền với một công nghệ mới (laptop)

• Một sản phẩm mới liên tục có hiệu ứng hạn chế đối

với các hình thái tiêu dùng hiện tại, được sử dụng theo cùng cách đã sử dụng trước đó (laptop ổ đĩa

nén).

MỨC ĐỘ MỚI CỦA LỢI ÍCH

SẢN PHẨM ĐEM LẠI

• Lợi ích chức năng (máy tính xách tay đemlại lợi ích chức năng vượt trội so với máytính để bàn)

• Lợi ích hưởng thụ (một bản nhạc mới đemlại cảm xúc mới)

• Lợi ích biểu tượng (một loại điện thoại diđộng mới biểu tượng cho vị thế mới củamột nhóm khách hàng)

SỰ KHÁC NHAU GIỮA PHẢN ĐỐI VÀ

CHẤP NHẬN

• Chấp nhận chỉ xảy ra nếu người tiêu dùng

không phản đối sản phẩm mới

• Phản đối là việc người tiêu dùng không muasản phẩm mới, ngay cả khi bị ép buộc

Trường hợp hiệu ứng phân cấp với nỗ lực cao

Trường hợp hiệu ứng phân cấp với nỗ lực thấp

Đa số CN muộn

Chậm chạp

Phiêu lưu

Tự trọng Thận

trọng

Hoài nghi Truyền

thống

CÁCH THỨC PHỔ BIẾN

SẢN PHẨM MỚI

• Đường cong phổ biến hình chữ S

• Đường cong phổ biến lũy thừa

ĐƯỜNG CONG PHỔ BIẾN

ĐƯỜNG CONG PHỔ BIẾN LŨY THỪA

QUAN HỆ GIỮA SẢN PHẨM MỚI

VÀ CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI

ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM MỚI

• Giá trị cảm nhận: đem lại lợi ích cao hơn và

chi phí thấp hơn so với sản phẩm hiện tại

• Lợi ích cảm nhận: mức độ lợi ích cao hơn

so với sản phẩm hiện tại

• Chi phí cảm nhận: chi phí phải thấp hơn

(chi phí mua hàng thực tế và chi phí chuyểnđổi) so với sản phẩm hiện tại

SỰ KHÔNG TIN TƯỞNG

• Sự nghi ngờ đối với việc sản phẩm trở thành

chuẩn mực trong ngành

• Không chắc chắn về độ dài của chu kì sống

sản phẩm, nghi ngại về tính nhất thời của

sản phẩm

NHU CẦU TÌM HIỂU THÔNG TIN

Các nhân tố tác động:

• Tương thích của sản phẩm với nhu cầu, chuẩn

mực, giá trị và hành vi của người tiêu dùng

• Tầm quan trọng của thử nghiệm sản phẩm (nhất là đối với những người cải cách và người chấp nhận sớm)

• Tính phức tạp của sản phẩm mới và những điều

luật liên quan đến sử dụng sản phẩm

ĐÁNH GIÁ CỦA XÃ HỘI

• Ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến

TÍNH HỢP PHÁP VÀ THÍCH ỨNG

• Tính hợp pháp thể hiện mức độ cho phép

các hướng dẫn qui định sẵn đối với những

gì được coi là phù hợp trong chủng loại củasản phẩm mới

• Khả năng thích ứng là tiềm năng thích ứngcủa sản phẩm mới với các sản phẩm hay

phong cách đang tồn tại

ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG XÃ HỘI

• Hiện đại: thái độ tích cực với đổi mớiÆ chấp nhận

sản phẩm mới dễ hơn

• Đồng nhất: sự tương đồng về nhu cầu, giá trị, học

vấn, thu nhậpÆ phổ biến sản phẩm mới nhanh