Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 1

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 1 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CONSUMER BEHAVIOUR

Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương

Khoa Quản trị Kinh doanh

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

• Kí hiệu: CB282

• Thông tin chung:

• 1 Chuyên ngành: Quản trị Marketing

• 2 Thời lượng: 60 tiết

• 3 Thời gian: 15 tuần

• 4 Giảng viên: TS Phạm Thị Lan Hương

• - Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

• - Điện thoại: 0511 3836934

• 5 Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:

www.due.edu.vn (E-learning)

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Hiểu được những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng cá nhân trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn.

• Học được cách ứng dụng thực tế kiến thức này vào việc ra quyết định quản trị Marketing

CÁCH TIẾP CẬN MÔN HỌC

• Định hướng vi mô: Quá trình diễn biến

tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sử

dụng ra các quyết định mua, tiêu dùng

và loại bỏ hàng hóa

• Định hướng vĩ mô: Hành vi ứng xử của

nhóm và bản chất biểu tượng của hành

vi người tiêu dùng (xã hội học và nhân

loại học)

• Tiếp cận từ vi môÆvĩ mô

• Phần 4: Ảnh hưởng của các nhân tố bên

ngoài và cá nhân của người tiêu dùng

• Phần 5: Kết quả hành vi người tiêu dùng

CẤU TRÚC MÔN HỌC

• Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Chương 2: PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

• Chương 8: TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH

• Chương 9: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VÀ GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Chương 10: ẢNH HƯỞNG CỦA TUỔI TÁC, GIỚI TÍNH, HỘ GIA ĐÌNH VÀ

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Chương 11: ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ, CÁ TÍNH VÀ LỐI SỐNG ĐẾN HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Chương 12: HÀNH VI TIÊU DÙNG BIỂU TƯỢNG

• Chương 13: CHẤP NHẬN, PHẢN ĐỐI VÀ TRUYỀN BÁ SẢN PHẨM MỚI

TÀI LIỆU SỬ DỤNG VÀ

THAM KHẢO

• Tài liệu chính: Giáo trình HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG do giảng viên cung cấp.

• Consumer Behaviour, Wayne D.Hoyer và Deborah J

MacInnis, 3rd edition, Houghton Mifflin, 2004.

• Consumer Behaviour: Implications for Marketing

Strategy, Cathy Neal, Pascale Quester và Del Hawkins,

2nd edition, McGraw-Hill, 2000.

• Consumer Behaviour, James F.Engel, Roger D

Blackwell và Paul W.Miniard, 5th edition, The Dryen Press, 1986.

• Customer Behavior and Beyond, Sheth J, Mittal B &

Newman B, The Dryden Press, 1999.

CẤU TRÚC MÔN HỌC

NHÂN TỐ CỐT LÕI TÂM LÝ

- Động cơ, khả năng

và cơ hội -Nhận thức

- Kiến thức, trí nhớ -Thiết lập và thay đổi thái độ

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH -Nhận biết vấn đề

và tìm kiếm thông tin

-Đánh giá và ra quyết định -Tiến trình sau quyết định

KẾT QUẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG -Hành vi tiêu dùng biểu tượng

-Chấp nhận, phản đối

và truyền bá sản phẩm mới

YÊU CẦU ĐỐI VỚI

SINH VIÊN

• Lên lớp đủ thời lượng qui định

• Nghiêm túc, ghi chép bài đầy đủ

• Làm đầy đủ các bài tập và dự án do giảngviên yêu cầu

• Tham gia phát biểu, trao đổi trong giờ học

• Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thựctiễn có liên quan đến bài học

BA NGUYÊN TẮC HỌC TỐT MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Hãy luôn là người học năng động

2 Kết nối các nội dung trong bài học với tìnhhuống thực tế bản thân, hoặc người khác

3 Tìm kiếm mối tương quan giữa các chủ đềtrong môn học, giữa môn này với các mônkhác của Marketing

ĐÁNH GIÁ

• Nhật ký người tiêu dùng, chuyên cần: 10%

• Thảo luận và thuyết trình nhóm : 40%

• Bài thu hoạch nhóm: 30%

• Bài thi cuối kì : 20%

PHẦN I

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

• Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng

• Giới thiệu cấu trúc tổng thể môn học

• Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêudùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ?

Tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ

hàng hoá, dịch vụ, thời gian và những ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?

• Hiểu được suy nghĩ của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh

• Biết ý kiến của người tiêu dùng về những cải thiện đối với sản phẩm

• Biết được cách thức sử dụng sản phẩm của

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Các nhân tố ảnh hưởng:

+ Nhân tố tâm lý cốt lõi

+ Nhân tố bên ngoài và cá nhân

- Phân đoạn/lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Phân đoạn thị trường + Thị trường mục tiêu

CÁC THÀNH TỐ CỦA HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

một sản phẩm, dịch

vụ (hàng hóa)

bởi đơn vị

ra quyết định

theo thời gian

Thu nhận

Sử dụng Loại bỏ

Thu nhận

Sử dụng Loại bỏ

Sản phẩm Dịch vụ Hoạt động

Ý tưởng

Sản phẩm Dịch vụ Hoạt động

Ý tưởng

Người thu thập thông tin

Người ảnh hưởng Người quyết định

Người mua Người sử dụng

Người thu thập thông tin

Người ảnh hưởng Người quyết định

Người mua Người sử dụng

Giờ Ngày Tuần Tháng Năm

Giờ Ngày Tuần Tháng Năm

Các chiến lược và chiến thuật Marketing

CÁC THÀNH TỐ CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Hành vi người tiêu dùng liên quan đến

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LIÊN

Hành vi người tiêu dùng chỉ

là hành vi mua?

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ MỘT CHUỖI CÁC HÀNH ĐỘNG

• Thu nhận (Mua, nhận được):

Tiến trình thông qua đó người

tiêu dùng thu nhận hàng hóa

• Sử dụng : Tiến trình thông qua

đó người tiêu dùng sử dụng một

hàng hóa

• Loại bỏ: Tiến trình thông qua

đó người tiêu dùng lọai bỏ hàng

hóa

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

LÀ MỘT TIẾN TRÌNH NĂNG ĐỘNG THEO THỜI GIAN

Hành động mua, sử dụng, loại bỏ xảy ra:

- Vào thời điểm nào?

- Với thời gian bao lâu?

- Theo chu kì bao lâu?

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ THỂ LIÊN QUAN ĐẾN NHIỀU NGƯỜI

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LIÊN QUAN ĐẾN NHIỀU QUYẾT ĐỊNH

KHÁC NHAU

• Mua/sử dụng/loại bỏ một hàng hóa hay không?

• Mua/sử dụng/loại bỏ hàng hóa nào? (Lựa chọn)

• Tại sao mua/sử dụng/loại bỏ hàng hóa đó? (Động cơ)

• Mua/sử dụng/loại bỏ một hàng hóa

như thế nào?

• Khi nào mua/sử dụng/loại bỏ hàng hóa đó?

• Mua/sử dụng/loại bỏ hàng hóa đó ở đâu?

• Mua bao nhiêu, mức độ thường xuyên, thời gian?

Mua/sử dụng/loại bỏ hay không? Phụ thuộc vào các nhân tố nào?

Lựa chọn mua/sử dụng/loại bỏ sản phẩm nào? Tại sao? Các nhân tố nào quyết định đến lựa

chọn?

Æ Truyền thông cách thức sử dụng đến kháchhàng

CÁCH THỨC LOẠI BỎ

HÀNG HÓA

• Tìm ra cách sử dụng mới

• Loại bỏ tạm thời (cho thuê hoặc cho mượn)

• Loại bỏ vĩnh viễn (trao đổi, bán lại, vứt bỏ)Cần quan tâm đến truyền thông về ô nhiễmmôi trường

Khi nào mua/sử dụng/loại bỏ sản

phẩm? Các nhân tố nào tác

động?

Mua/sử dụng/loại bỏ ở đâu? Các nhân tố nào ảnh hưởng?

Mua/sử dụng/loại bỏ bao nhiêu?

Mức độ thường xuyên? Thời

gian? Các nhân tố nào ảnh

hưởng?

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÂN TỐ TÂM LÝ CỐT LÕI

-Động cơ, khả năng và cơ hội

-Tiến trình sau quyết định

NHÂN TỐ BÊN NGOÀI VÀ CÁ NHÂN

-Văn hóa (Vùng, dân tộc, tôn giáo)

- Giai cấp xã hội

-Tuổi tác, giới tính, hộ gia đình

- Truyền thông xã hội

-Tâm lý hình: Giá trị, cá tính, lối sống

CÁC NHÂN TỐ TÂM LÝ CỐT LÕI

• Động cơ (Motivation), khả năng

(Capability) và cơ hội (Opportunity) (MAO)

• Nhận thức

• Ghi nhớ

• Thiết lập và thay đổi thái độ

QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ TÂM LÝ CỐT LÕI

Động cơ

Khả năng

Cơ hội

Nhận thức

Ghi nhớ Thiết lập

và thay đổi thái độ

Hành động

CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI VÀ CÁ NHÂN

• Văn hóa (Vùng, dân tộc và tôn giáo)

• Giai cấp xã hội

• Tuổi tác, giới tính và hộ gia đình

• Truyền thông xã hội

• Gía trị, cá tính và lối sống (nhân tố cá nhân)

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Ra quyết định Đánh giá sau quyết

định

KẾT QUẢ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Hành vi tiêu dùng biểu tượng

• Chấp nhận, phản đối, hay truyền bá sảnphẩm mới

• Bao lâu

Một hộp bột nở Rumford

Cà phê hòa tan Nestcafé Hai hộp nước quả đào Del Monte

5 pound khoai tây

Mô tả một quyết định mua đã xảy

ra của bạn Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và

bản chất của ảnh hưởng.