Đang tải... (xem toàn văn)
GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. KHÁI QUÁT : 1.1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 39 Theo Kotler amp; Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1 GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING KHÁI QUÁT : 1.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh sau mua sắm sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác Hành vi mua sắm sử dụng Cấu trúc nhân học hộ gia đình Nhu cầu, cảm xúc, giá trị tính cách Điều chỉnh sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Sự hiểu biết hành vi NTD Những tác động nhóm Xử lý thông tin định Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Sơ đồ cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm hành vi quan sát số lượng mua sắm, mua nào, mua với ai, sản phẩm mua dùng nào; hành vi quan sát giá trị khách hàng, nhu cầu nhận thức cá nhân, thơng tin người tiêu dùng ghi nhớ, họ thu thập xử lý thông tin nào, họ đánh giá giải pháp nào; họ cảm thấy quyền sở hữu sử dụng nhiều loại sản phẩm khác nhau… 1.2 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh o - Khách hàng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống - Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh - Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng - Kiến thức hiểu biết khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm - Sự hiểu biết hành vi khách hàng khơng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động Marketing 1.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG: Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu phản ứng cá nhân nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ Những phản ứng phải nghiên cứu bối cảnh có tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm cá nhân mơi trường xã hội bên ngồi - Những phản ứng khách hàng: bao gồm phản ứng thuộc cảm giác, tri giác phản ứng thể qua hành động Những phản ứng thuộc cảm giác bộc lộ cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm sử dụng sản phẩm tiếp cận với phương thức tiếp thị nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng thuộc tri giác thể qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin, quan điểm, thái độ, ý định, định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào cửa hàng suy xét, đánh giá Những phản ứng thể qua hành động bao gồm định mua sắm hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn mua, sử dụng, thay - Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất phản ứng thuộc cảm giác, lý trí, phản ứng thể qua hành động khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính nguyên động cơ, nhu cầu tiêu dùng Những yếu tố tâm lý bên người gồm yếu tố động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua sắm người Những yếu tố bên ngồi mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình Các yếu tố tác động đến khách hàng khiến họ có phản ứng không giống Các định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người giống với định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người khác ảnh hưởng mơi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm thân thúc đẩy tâm lý cá nhân… Ví dụ: Cá nhân mua sản phẩm quần áo có lựa chọn khác kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu họ có tuổi tác, cá tính thu nhập khác biệt Bên cạnh họ chịu ảnh hưởng tác động từ bạn bè, gia đình quan niệm thẩm mỹ, văn hóa ăn mặc dẫn đến định mua sắm khác biệt - Những phương thức tiếp thị doanh nghiệp: Làm để khách hàng chọn nhãn hiệu cơng ty thay chọn nhãn hiệu công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập ứng dụng chiến lược Marketing để thu hút khách hàng? Đây câu hỏi giải đáp cụ thể tài liệu Phương pháp nghiên cứu: Thu thập liệu khách hàng thực phương pháp sau: - Điều tra vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, nhà bán lẻ, đại lý… - Quan sát hành vi, tượng xung quanh khách hàng - Sử dụng thông tin thứ cấp nghiên cứu khác Các doanh nghiệp trực tiếp tổ chức thực việc điều tra, nghiên cứu thuê công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi khách hàng tiến hành giai đoạn trình tiêu dùng: từ trước việc mua sắm xảy (khi khách hàng nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đến định mua sắm thực (bao gồm trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách toán tiền) sau việc mua sắm xảy (thái độ lưỡng lự, hài lịng, khơng hài lịng, mua sắm lặp lại tìm kiếm thêm thơng tin) 1.4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING: Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công, nước quốc tế Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm đoạn thị trường mới, kiểm tra tính thích ứng sản phẩm, tính hợp lý việc định giá, phân phối đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khuyến mại dựa kết nghiên cứu hành vi khách hang Phân khúc thị trường sở hầu hết chiến lược Marketing Để phát triển chiến lược Marketing thành công, nhà tiếp thị phải hiểu thị trường phân khúc hành vi khách hàng khác phân khúc thị trường khác Một hiểu biết vững vàng hành vi khách hàng cần thiết để cấu trúc marketing-mix cách phù hợp - Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng, đưa sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn khách hàng Ví dụ: Các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số… kết việc lắng nghe ý kiến từ người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn sử dụng phim lưu giữ, xử lý hình ảnh khơng thuận lợi…) - Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp đặc biệt tìm mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả Ví dụ: cơng ty mong muốn vị chất lượng cao cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải định giá nhãn hiệu cao đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giá chất lượng Chẳng hạn sữa Abbot Mỹ, nước hoa Pupa, xe BMW… - Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm để từ xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc thích hợp với khách hàng phụ nữ làm cơng sở khơng có nhiều thời gian cho việc mua thức ăn chuẩn bị bữa chiều cho gia đình - Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại thu hút, thuyết phục người tiêu dùng biết nên chọn phương tiện truyền thông để đến thị trường mục tiêu Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với kiện lớn game show ( Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai triệu phú…) thường mang lại hiệu cao Những tác động NTD Những tác động bên ngồi + Văn hóa giá trị + Nhân khẩu, thu nhập tầng lớp XH + Các nhóm tham chiếu hộ gia đình + Các hoạt động marketing Những tác động bên + Nhu cầu, động cảm xúc + Nhận thức ghi nhớ + Cá tính kiểu sống + Các quan điểm thái độ Những tác động tình + Vật chất, thời gian, xã hội, nhiệm vụ trạng thái trước mua sắm Những tác động trình định Những định marketing Phân khúc thị trường + Phân khúc mục tiêu + Phân khúc mục tiêu đơn hay phân khúc đa mục tiêu Định vị sản phẩm + Sản phẩm then chốt-những thông số khác biệt + Sự định vị tương sản phẩm cạnh tranh 10 Marketing mix