Đang tải... (xem toàn văn)
Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 cuốn giáo trình Hành vi người tiêu dùng cung cấp cho bạn đọc các kiến thức: Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi người tiêu dùng, cá tính và hành vi người tiêu dùng, động cơ và hành vi người tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng, mua sắm và hệ quả của mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương NHỮNG ẢNH HƯỞNG c ả f ĩ G lfĩ ĐÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG I G IA Đ ÌN H VỚI V A I TRỊ LÀ M Ộ T ĐƠ N V Ị M U A V À TIÊU D Ù N G HÀN G HÓ A K hái niệm g ia đình Gia đình - nhìn từ góc độ mơn học Hành vi người tiêu dùng - gồm nhóm thành viên có mối liên hệ định (thường mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), x ã hội pháp luật thừa nhận, chung sống cách lâu dài ổn định Trong trình chung sống đó, thành viên gia đình thực hoạt động kinh tế chung cách khai thác tài sản mà họ coi thuộc sở hữu chung Như vậy, từ góc độ này, mơn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình đơn vị tiêu dùng sau cùng, kiếm tiền tiêu tiền để phục vụ cho sống chung với - tức đơn vị mua tiêu dùng hàng hóa - hay “trung tâm mua hàng” với nhiều cá nhân liên quan đến tham gia vào bước q trình thơng qua định mua Trong q trình đó, thành viên gia đình phải thiết lập ưu tiên tiêu dùng cá nhân tập thể, lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu mua, mua sử dụng cho sống chung thê Liùi ý rằng, với cách nlùn vậy, s ẽ có trường lĩỢỊ? người khơng có quan hệ nhân, huyết thống nuôi dưỡng 173 tliỏa mãn điều kiện nói định nghĩa trên, coi hộ (tiêu dùng) môn học này, vi dụ trường hợp sô' nẹười bạn thuê nhà chung sấn g láu dài ổn định Tuy nhiên, trường hợp nhìn chưng khơng phổ biến x ã hội nên phạm vi chương s ẽ klióng đặt trọng tám nghiên cứu Với cách quan niệm trên, so với nhóm xã hội khác nghiên cứu chương trước gia đình có số đặc trưng Thứ nhất, phải khẳng định lại gia đình nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với cá nhân, có ảnh hường trực tiếp thường xuyên đến hành vi nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng cá nhân Tuy nhiên so với nhóm xã hội khác liên kết gia đình thường mạnh mẽ bền chặt, mang tính hợp tác định hướng cạnh tranh; thành viên gia đình quan hệ với mối quan hệ mang tính nhân - hình thành phát triển từ quan hệ hôn nhán, huyết thống nuôi dưỡng - m ang tính mục đích Với đặc trưng này, tình cảm trách nhiệm thành viên gia đình đặc điểm yếu tố quan trọng mà nhữns người làm M arketing khai thác chiến lược cùa T hai, thành viên gia đình có nhiều hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm sống nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình” Sự chăm sóc, ni nấng, dậy dỗ hệ trước truyền cho hệ sau từ thai nhi trường thành nữa, có ảnh hườn sáu sắc đến hình thành quan điểm, lối sốns định hướng giá trị cá nhân Người làm nehiẽn cứu 174 Marketing cần lưu ý đặc trưng tìm hiểu thái độ quan điểm khách hàng mục tiêu Thứ ba, thành viên gia đình thường chung sống mái nhà; đời sống gia đình thường nhờ vào ngán sách chung, khả lao động thành viên đóng góp Điều có nghĩa thành viên gia đình khơng gắn kết quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà quan hệ kinh tế Việc kiếm tiền chung phụ thuộc chung vào ngân sách gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi kinh tế cá nhân gia đình - ví dụ việc thành viên gia đình chọn mua gì, đâu đương nhiên phụ thuộc lớn vào khả nâng kiếm tiền cách chi ngân quỹ gia đình Chức nãng củ a g ia đình ành hưởng đơi vói việc tiê u dùng hàng hóa Mơn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức gia đình góc độ sau đây: Thứ nhất, chức tái sản xuất sức lao động Chức nhìn nhận khía cạnh: (1) sinh đẻ trì nòi giống - tạo nguồn lao động tương lai cho xã hội (2) nơi cho thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội Ở khía cạnh thứ nhất, gia đình có chức vơ quan trọng sinh đẻ gắn liền với việc ni nấng trẻ em Việc gia đình đẻ bao nhiêu, khoảng cách trun" bình lần sinh có ảnh hưởng quan trọng đến thu nhập sức khỏe, học vấn gia đình đến lượt lại tác động quan trọng đến hành vi kinh tế nói chung cách thức tiêu dùng hàng hóa nói riêng hộ gia đình Như vậy, sản phẩm chăm 175 sóc bà mẹ trẻ em xem sờ quan trọng dê phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Ỏ khía cạnh thứ hai, gia đình xem tổ ấm người, nơi họ yêu thương, chăm sóc, nghỉ ngơi sau làm việc mệt nhọc Không đâu cá nhân đáp ứng nhu cầu trực tiếp, thường xuyên, hàng ngày, vô điều kiện gia đình Chính thế, sâu thảm tâm hồn thành viên gia đình ước mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm gia đình, hạnh phúc gia đình Những sản phẩm giải trí, du lịch, mỹ thuật trang trí gia đình để phục vụ chức Đồng thời sản phẩm tiêu dùng định vị phát triển theo hướng bổ sung lợi ích để tạo thoải mái, tin tưởng tiêu dùng cho gia đình hay vun vén cho lợi ích gia đình Một ví dụ xem xét hình ảnh định vị cho sản phẩm nước xả vải, ngồi chức làm mềm vải mùi thơm, cịn xem xét “cơng cụ” để làm cho sống gia đình thêm dễ chịu, vun vén cho hạnh phúc gia đình Khai thác chức nãng mảnh đất nhiều tiềm vô tận cho nhà hoạt động M arketing Chức thứ hai, gắn liền với chức thứ nhất, chức nuôi dưỡng giáo dục Gia đình nơi người sinh lớn lên, nơi mà người bảo vệ để tồn phát triển sinh mệnh Sự tập họp thành tộc thành gia đình tộc họ xã hội lồi người ngun sơ tượng tự nhiên xuất sinh vật gọi người trước hết, tượng có nguồn gốc từ thơi thúc cùa sinh tồn tự bảo vệ Theo phát triển cùa xã hội, có nhiều biến đổi cấu trúc chức gia đình 176 đại, nhiên nói gia đình thời đại chỗ dựa, nơi nương náu an toàn người, đậc biệt, người chưa thành niên (xem Hình 5.1) Đó khơng nơi ni dưỡng mà cịn mơi trường quan trọng hình thành giáo dục nhân cách cho cá nhân Trước xã hội cư xử với tư cách công dân, người trải qua thời kỳ dài sống gia đình xử với tư cách thành viên gia đình Trong chừng mực đó, ta nói gia đình xã hội thu hẹp nơi người thực tập cung cách cư xử quan hệ người người trước bước vào xã hội lớn sau Đó phần quan trọng q trình xã hội hóa cá nhân vậy, cá tính, quan niệm, giá trị chuẩn mực mà cá nhân có có nguồn gốc từ giáo dục gia đình Đây gợi ý quan trọng cho việc nghiên cứu nhân cách người tiêu dùng Ngoài ra, việc nghiên cứu chức nãng gia đình cịn có ý nghĩa khác: để thực chức ni dưỡng, gia đình phải tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ từ lương thực thực phẩm, y tế - chăm sóc sức khỏe, quẩn áo ; để thực chức giáo dục, khách hàng kỳ vọng sản phẩm mang nét cá tính, hình ảnh, sắc riêng mà việc tiêu dùng góp phần tạo sắc văn hóa gia đình, góp phần vào việc rèn luyện giáo dục nhân cách thành viên gia đình 177 -> Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Hình 5.1: M hình đon giản vê q trinh xã hội hóa cá nhán Chức thứ ba chức kinh t ế hộ gia đ ìnlĩ.về mặt kinh tế, gia đình xem đơn vị sản xuất tiêu dùng xã hội Lao động tập thể hộ gia đình xem biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy cải tồn xã hội Một số mơn học khác xã hội học, luật học nghiên cứu chức kinh tế gia đình chủ yếu góc độ sản xuất - đặc biệt nghiên cứu hộ gia đình làm nơng nghiệp Tham kliảo: Consum er Behavior, Fourth Edition- Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Prentice -H a ll Inc, 1991 178 ngư nghiệp, tiểu thủ công nghiệp - bao gồm số lao động, phân cồng lao động thành viên gia đình, quy mơ sử dụng vốn, cách thức sản xuất Môn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức nãng góc độ cách thức đóng góp sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung thành viên Ngân quỹ gia đình thành viên gia đình đóng góp nhờ khả lao động người - điều phụ thuộc vào trình độ học vấn, nghể nghiệp, tuổi tác, địa vị xã hội số yếu tô' khác cá nhân Ngân sách chung thường giao cho thành viên gia đình quản lý - người phụ nữ giữ vai trị nội trợ gia đình Ở gia đình khác có cách thức đóng góp cho ngân sách chung khác nhau, ví dụ số gia đình đại quy định hàng tháng người vợ người chồng phải trích số tiền vào ngân sách chung để ni gia đình, cịn người giữ tài khoản riêng hoàn toàn độc lập Điều chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hóa định hướng giá trị gia đình văn hóa khác Ngân sách chung dành cho việc chi tiêu gia đình- việc phân bổ phụ thuộc lớn vào vãn hóa gia đình lối sống người giữ ngân sách Nghiên cứu điều nhiếu trường hợp giúp người làm Marketing đưa câu trả lời cần thiết chiến lược lựa chọn khai thác thị trường mục tiêu Thứ tư chức chăm sóc người già Chức nãng mơn học Hành vi người tiêu dùng tách riêng để nghiên cứu liền với hội kinh doanh chiến lược Marketing khác biệt Khơng phải văn hóa gia đình mang chức Tại nước phirơns Tây khu vực vãn hóa gốc du mục, với đặc tính trọng động, trọng lý, trọng võ, đề cao cá nhân cách thức tổ chức cộng đồng, chức thường bị xem 179 nhẹ Ở đây, người già thường sống độc lập sinh hoạt trại dưỡng lão cách thoải mái vui vẻ, nêu có chung sống cháu họ độc lập tự chù quan hệ; sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu cao tuổi nước phải có cách thức kinh doanh riêng Ngược lại, nước phương Đơng nói riêng khu vực văn hóa gốc nơng nghiệp nói chung - với đặc tính trọng tĩnh, trọng tình, trọng vãn, tổ chức đời sống cộng đồng mang tính trọng tập thể5, đời sống gia đình tổ chức có tính chất tôn ti trật tự, chữ Hiếu đề cao - việc chăm sóc người già việc tất yếu phải có gia đình Con cháu thể báo đáp công ơn đấng sinh thành thông qua biểu Hiếu - Lễ - Nghĩa Các sản phẩm tiêu dùng gia đình chăm sóc sức khỏe - tinh thần cho người già hiểu điều chắn chào đón nhiệt tình C c tư ọng tâ m lý tro n g gia đình ản h hưỏng tó i q u y ế t định m u a sắm hàng hóa a Các mối liên hệ gia đình tình cảm gia đình Về bản, mối liên hệ gia đình chia thành nhóm: liên hệ thán thuộc liên hệ nhân Có quan hệ xếp vào nhóm liên hệ thân thuộc, quan hệ huyết thống quan hệ nuôi dưỡng Trong quan hệ huyết thống, nguời có quan hệ sinh thành gọi quan hệ thân thuộc trực hệ: ông bà sinh cha mẹ, cha mẹ sinh con, sinh cháu Tinh cảm người tình mẫu tử - phụ tử với đặc trưng yêu thương, chiều chuộng, chăm sóc; mâu thuẫn mối quan hệ họ phần nhiều có nguyên nhân khác biệt Tham khảo: Tìm v ề sắc văn hóa V iệt N am - GS 1/ Trần N gọc Tliém (nhiều lấn x u ấ t bàn) 180 hệ khác Đây mối liên hệ tình cảm đe ni dưỡng mối dây liên hệ gia đình Tinh cảm hệ có, dãn tộc có, gia đình có, thật mênh mơng vơ bờ bến Chính thế, khai thác khách hàng mục tiêu õng bố, bà mẹ, kích thích họ mua sản phẩm chăm sóc cái, nhà làm Marketing thường hay tác động vào khía cạnh tâm lý - tình cảm Cịn lại, người có quan hệ huyết thống xuất phát từ tổ tiên chung, gọi quan hệ thân thuộc bàng hệ: anh chị em ruột có cha và/hoặc mẹ chung, cháu có chung tổ tiên Tinh cảm người tình anh em, họ hàng “máu mủ ruột rà”, với đặc trưng yêu thương, quý trọng tinh thần trách nhiệm với Quan hệ nuôi dưỡng tách biệt với quan hệ huyết thống phát sinh việc nhận ni/ cháu ni, tức ni dưỡng, chăm sóc người mà khơng có quan hệ huyết thống Vai trị cá nhân gia đình tùy thuộc vào tình hình thực tế Marketing quan tâm đến việc cá nhân làm gia tăng quy mơ tiêu dùng gia đình lên đến mức độ ảnh hưởng đến định mua bán hàng hóa gia đình Quan hệ nhân hình thành từ việc kết người nam người nữ, sở để hình thành gia đình Do hiệu lực nhân mà vợ/ chồng trở thành người có mối quan hệ thân thuộc với chồng/vợ Tinh cảm kết nối họ tình yêu với đặc trưng yêu thương, chăm sóc, cơ' gắng làm hài lịng lẫn sở tự nguyện hy sinh dâng hiến; xích mích họ mang tính chất hờn giận bất đồng ý kiến việc mưu sinh, nuôi dậy Trong gia đình hạt nhân (gồm đến hệ - bố mẹ con) tình cảm xem cội nguồn tình cảm khác gia đình Trạng thái tình cảm vợ chồng có ảnh hưởng quan trọng đến 181 định mua hàng hóa gia đình: mua gì, đáu mua Đây chủ đề rộng lớn nhà hoạt động Marketing khai thác Mặt khác, việc kết hôn tạo mối quan hệ thân thuộc khác: quan hệ thông gia quan hệ người kết với gia đình chồng/vợ Tinh cảm người này, tùy văn hóa tùy theo gia đình khác nhau, quan hệ mans tính trách nhiệm khách sáo Giúp họ làm trịn trách nhiệm mang đến cho nhà kinh doanh nhiều hội để khai thác b Các vai trị tổ chức đời sơng gia đình Như nghiên cứu chương trước, nhóm xã hội định thường có vai trị thủ lĩnh nhóm và/hoặc lãnh đạo nhóm Trong nhóm xã hội gia đình, vai trị gọi trụ cột gia đình Tuy nhiên, ngồi khả tác động đến thành viên nhóm vai trị thủ lĩnh/ lãnh đạo nhóm người giữ vai trị trụ cột cịn người chịu trách nhiệm hoạt động gia đình Xã hội truyền thống, đặc biệt xã hội phong kiến, quan niệm người đàn ỏng người mạnh mẽ, đoán, nãng độn , huy, có thần kinh vững phụ nữ ; quan niệm cùns nhữns khn mẫu vai trị giới tính đưa người đàn Õn2 đến vai trị neười chịu trách nhiệm gia đình Với vai trị này, họ xã hội nhìn nhận phải người chịu trách nhiệm kinh tế từ đó, định cơng việc gia đình, chỗ dựa vật chất tinh thần cho thành viên gia đình Sự cực đoan quan niệm dẫn đến tư tường gia trưởng với uy quyền tuyệt đối noười gia trưởng phục tùng tuyệt đối từ phía vợ c ủ a họ v ề mặt xã hội, làm tốt vai trò người đàn Ơn2 cảm thấy tự tin, khơns phải chịu áp lực tâm lý 182 Ngoài ra, hành vi phản ứng khách hàng với việc mua sắm khơng thoả mãn cịn hồn tồn phụ thuộc vào đặc điểm nhóm khách hàng đoạn thị trường khác Nhũng đặc điểm thường rút từ yếu tơ' nhân học, cá tính hay lối sống v.v D uy trì giữ khách hàng Như nhấn mạnh nhiều lần, việc trì giữ khách hàng cần chiếm mức độ ưu tiên nhiều sách marketing doanh nghiệp Thậm chí, cần phải đặt lên so với tầm quan trọng sách thu hút lơi kéo khách hàng Mất khách hàng (do khách bỏ đi, bị người cạnh tranh thu hút ) coi thảm hoạ Nó diễn đoạn thị trường phát triển vào thời kỳ chín muồi sản phẩm Vì thế, làm cho tốc độ tãng trưởng thực tế doanh nghiệp khơng đáng kể Lịng tin khách hàng vào doanh nghiệp, trung thành với nhãn hiệu sản phẩm phụ thuộc phần lớn vào khách hàng thoả mãn phải luôn hài lòng tiêu dùng sản phẩm Đây thứ tài sản quý báu mà doanh nghiệp phải tạo dựng gìn giữ Một vài phương pháp ghi nhận marketing đại nhằm thắt chặt mối quan hệ doanh nghiệp - sản phẩm khách hàng • Thực thi sách quản lý chất lượng đồng Ngay từ năm thập kỷ 1970’s, chuyên gia bậc thầy quản lý chất lượng w.Edwards Deming (người Mỹ) phổ biến tư tưởng quản lý chất lượng đồng thành cơng Nhật Bản Ngày nay, ngun tắc cho doanh nghiệp muốn thành công thương trường, phổ biến thành tư tưởng chủ đạo thấu suốt từ nhà quản lý bậc cao 411 nhân viên cấp thấp • Lập ph ò n g quan hệ với khách hàng Thu hút, tập hợp ý kiến phản hồi, lắng nghe phản ứng khách hàng không cịn cơng việc đơn giao cho tổ chức quần chúng - xã hội Doanh nghiệp phải đề số nguyên tắc trợ giúp cho hệ thốno thơng tin quản lý nhu: Thơng tin tới trực tiếp địa cần thiết; phịng ban có liên quan doanh nghiệp Mỗi cấp quản lý-nhân viên giao trách nhiệm (phán quyền) thực thi loại hành động để giải phàn nàn hay khiếu nại khách hàng Những nguyên lý marketing tầm chiến lược, chiến thuật cấp cơng ty mà cịn thể bên ngồi, thơng qua nhân viên họ tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe khách hàng làm hài lòng khách hàng trước chia tay Nhiều nghiên cứu marketing nhằm vào việc phân tích khách qua “tỷ lệ khách hàng bỏ đi” “tỷ lệ khách hàng mới” đem lại góc nhìn khác cạnh tranh kinh doanh điều kiện ngày phải đề cao tôn trọng “quyền người tiêu dùng” Qua đó, doanh nghiệp dự báo vấn đề phát sinh nhóm khách hàng Điều coi “Hệ thống cảnh báo sớm” cho phép chì rõ khả xảy trục trặc - từ nhìn khách hàng, sản phẩm/dịch vụ cung cấp điểu kiện thời gian • Tạo dim g kỳ vọng hợp lý, có tính k h ả thi Mức độ thoả mãn khách hàna dựa sờ nhữns 412 đánh giá, kỳ vọng (từ trước mua sắm) việc sản phẩm đem lại cho họ giá trị sử dụng Điểu xảy hãng điện thoại di động quảng cáo “âm trung thực, rõ nét đâu, lúc nào, phạm vi toàn quốc”- thực tế không diễn khách hàng vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa ? Nhưng, ngược lại, điều bất lợi đến với sản phẩm quảng cáo cách “quá khiêm tốn”, mức thực tế giá trị sử dụng mà chúng thực mang lại cho khách hàng • Cung cấp dịch vụ bảo hành trì mơi quan hệ thường xuyên với khách hàng Khi mua sản phẩm xong, khách hàng ln mong muốn đem lại chất lượng vừa ý suốt thời gian sử dụng Một phiếu bảo hành, dịch vụ định kỳ bảo trì, bảo dưỡng hay phiếu quay số mở thưởng, điện thoại thăm hỏi chất lượng sử dụng v.v khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm quan tâm chu đáo “Khơng với sản phẩm mà cịn quan hệ lâu dài doanh nghiệp với cá nhân” Chính từ q trình này, lịng tin khách hàng doanh nghiệp, trung thành với nhãn hiệu sản phẩm trì, củng cố phát triển 413 PHỤ LỤC Quyền nghĩa vụ người tiêu dùng: vấn đề toàn cẩu Năm 1960, nhà hoạt động xã hội Mỹ đưa Đe cương tuyên truyền & bảo vệ Quyền Người tiêu dùng, bao gồm quyền bản: Quyền an toàn Quyền cung cấp thông tin Quyền lựa chọn Quyền lắng nghe Quyền sống môi trường sẽ, lành mạnh Quyền bảo vệ lợi ích người nghèo nhóm thiểu số Ngày 01/4/1960 Liên hiệp Tổ chức Người tiêu dùng Quốc tế (International Organisation of Consumers Unions) thành lập, tiền thân Tồ chức Người tiêu dùng Quốc tế - CI ('http://www.consumersintemational.org') Với 220 tổ chức thành viên 115 quốc gia, quan có tiếng nói rộng rãi, đại diện cho người tiêu dùng toàn cầu Ngày 15/3/1962 Tổng thống J.F Kennedy đọc thông điệp trước Thượng Nghị viện Hoa Kỳ: "Theo định nghĩa, người tiêu dùng gồm tất Họ nhóm kinh tế lớn nhất, họ bị ảnh hường gây ảnh hướng tới gần tất định kinh tế công cộng tư nhân Mặc dù họ nhóm quan trọng ý kiến họ lại thường khơng lắng nghe" Ơng đă nhấn mạnh quyền người tiêu dùng, bao gồm: Quyền an tồn Quyền thơng tin Quyền lựa chọn Quyền lắng nghe 415 Từ năm 1983, ngày 15/3 năm lấy làm “Ngày vê Quyền Người tiêu dùng Thế giới” VỚI mục tiêu mạnh tuyên truyền, bảo vệ quyền bàn người tiêu dùng, yêu câu quyền tơn trọng bảo vệ, phàn đơi lạm dụng thị trường bất công xã hội ảnh hương đẻn người tiêu dùng Sau thập niên CI tổ chức người tiêu dùng tiến hành nhiều vận động hành lang đầy khó khăn, ngày 09/4/1985 Đại Hội đồng Liên hiệp quốc thông qua “Bản hướng dẫn bào vệ Người tiêu dùng” bao gồm quy định quyền người tiêu dùng tạo khuôn khô đê tăng cường sách bảo vệ người tiêu dùng quỏc gia Cụ thê sau: Quyền thỏa mãn nhu cầu bản: sử dụng sản phẩm dịch vụ thiết yếu thực phâm, quần áo, noi ở, y tế, giáo dục, giao thông công cộng, nước vệ sinh Q uyền an toàn: bào vệ để chống lại sản phẩm, trình sản xuất dịch vụ gây phương hại đến sức khỏe đời sống Q uyền thông tin: cung cấp thông tin, dừ liệu cần thiết cho việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ; bào vệ chống lại quảng cáo ghi nhãn không trung thực gây hiểu lầm Q uyền lự a chọn: lựa chọn hàng loạt sản phâm dịch vụ cung cấp mức giá cà cạnh tranh, với đảm báo chất lượng hợp lý Q uvền lắng nghe: lợi ích mối quan tâm người tiêu dùng phai thê q trình thiết lập, thực thi sách cùa phủ củn q trình phát triên sàn phẩm dịch vụ Q uyền đền bù: nhận giải thoa đáng cho khiêu kiện, địi hịi đèn bù miêu ta sai 416 thật, hàng giả, hàng chất lượng dịch vụ không đảm bảo Quyền bồi duõng, giáo dục: tiếp cận với kiến thức, kỹ cần thiết để đủ tự tin hiểu biết lựa chọn hàng hóa, dịch vụ sở nhận thức quyền, trách nhiệm người tiêu dùng mua sắm sử dụng Quyền mơi trường lành mạnh, có lợi cho sức khỏe: sống làm việc mơi trường khơng có đe dọa đến tình trạng khỏe mạnh hệ tương lai Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nghĩa vụ sau: Biết phê bình Biết xử đúng, không thụ động, biết đấu tranh với sai Có trách nhiệm với cộng đồng, hiểu biết ảnh hưởng từ việc tiêu dùng Nhận thức trách nhiệm cá nhân xã hội việc bảo vệ mơi trường Có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tât nghĩa vụ nói tạo thành sở cho hoạt động CI nhóm tiêu dùng tồn giới Phúc lợi người tiêu dùng nâng cao quyền trách nhiệm công dân, tổ chức doanh nghiệp chấp hành nghiêm túc Tại Việt Nam, tháng 5/1988, Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) thành lập vào hoạt động, (http://www.nguoitieudung.com.vn') Ngày 17/11/2010, với 82,35% đại biểu tán thành, Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam thông qua Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Luật xác định người tiêu dùng bảo đám an tồn sức khỏe, tính mạng, tài sản, quyền lợi ích hợp pháp khác giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ tổ chúc cá 417 nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cune cấp Người tiêu dùng cung cấp thơng tin xác, đầy đủ tơ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, nội dung giao dịch hàne hóa dịch vụ, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, cung cấp hóa đơn chứng từ, tài liệu liên quan đên giao dịch thơng tin khác vẽ hàng hóa, dịch vụ Bên cạnh đó, người tiêu dùng tham eia thực thi sách, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, yêu cầu bồi thường thiệt hại hàng hóa, dịch vụ khơng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá mà tổ chức, cá nhân công bô, m ẻm yêt, quàng cáo cam két Đặc biệt, Luật Bào vệ quyền lợi người tiêu dùn tạo hành lang pháp lý cho người tiêu dùng khiếu nại, tố cáo, khởi kiện đề nghị tồ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyên lợi cùa minh, người tiêu dùng có quyền khời kiện Tòa án để giải theo quy định Bộ luật tố tụng dân sự, đồns thời Tòa án áp dụng thủ tục rút gọn để giải vụ án dân bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Luật quy định nhữna nhóm hành vi bị cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ lừa dối gây nhàm lẫn cho neười tiêu dùng thông qua hoạt động quàng cáo che giấu, cun cấp thône tin khơng đủ, sai lệch, khơng x c Luật Bào vệ quyên lợi người tiêu dùns có hiệu lực thi hành từ nầy 01/7/2011 418 DAUH MỰC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: GS.TS Trần Minh Đạo (Chủ biên), PGS.TS Trương Đình Chiến, GV Nguyễn Thị Tâm, TS Vũ Huy Thông (đồng tác giả): Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2006 PGS TS Đỗ Lộc Diệp (Chủ biên): Mỹ - Âu - Nhật - Văn hóa phát triển, NXB Khoa học Xã hội, 2003 PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (Chủ biên), ThS Vũ Minh Đức TS Vũ Huy Thơng (đồng tác giả): Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 2004 Mai Văn Nam (Chủ biên): Gia đình tam gương Xã hội học, NXB Khoa học-Xã hội, 2004 GS.VS Trần Ngọc Thêm: Tìm vể Nam, nhiều lần xuất sắc Vănhóa Việt Tiếng Anh: David L Loudon & Albert J Della Bitta: Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th edition, by McGraw-Hill, Inc., 1993 Del I Hawkins, Roger J Best & Kenneth A Coney: Consumer Behavior: Implications fo r Marketing Strategy, 4lh edition, by Richard D Irwin, Inc., 1989 Harold w Berkman, Jay D Linquist, M Joseph Sirgy: Consumer Behavior, by NTC Business Books, 1997 James M Sinkula: A look at some shooping orientations in single-parent households, by American Marketing Association Educators’ Proceedings, 1984 419 10 Michael R Solomon: Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 7th edition, by Pearson Education, Inc., 2007 11 Peter J Paul & Jerry c Olson: Consumer Behon'ior and M arketing Strategy, 4lh edition, the M cGraw-Hill Companies, Inc., 1996 12 Philip Kotler: M arketing M anagement, 11th edition by Pearson Education, Inc., Prentice Hall, 2003 13 Philip Kotler & Gary Armstrong: Principles o f M arketing, 5th edition, Prentice-Hall Inc., 1991 and 9th edition, Prentice-Hall, Inc., 2001 14 Roger D Blackwell, Paul w M iniard & James F Engel: Consumer Behavior, 7th edition, the Dryden Press, International Edition, 1993 and 10th edition, Thomson South-W estern, 2006 15 Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior, 4th edition, Prentice -H all Inc., 1991 16 W illiam G Zikmund: Exploring M arketing Research, 5th edition, the Dryden Press, 1994 Websites: http://www.nguoitieudung.com http://vietnam net.vn/vn/index.htm l http://vneconom y.vn/ http://ww w.consum ersintem ational.org http://www.vnbrand.net/ http://www.lantabrand.com / 42 M Ụ C LỤC LỜI GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỂ HÀNH VL NGƯỜI TIÊU DÙNG I Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng II Đặc điểm phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 22 III Úng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .34 IV Những khái niệm luận điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 43 CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA VÃN HOÁ ĐẾN hành VI NGƯỜI TIÊU DỪ NG 53 I Khái quát văn h o 54 II Các yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi người tiêu d ù n g 62 III Nhánh văn h o 88 CHƯƠNG 3: GIAI TANG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G 111 I Bản chất giai tầng xã hội 111 II Các biến số định giai tầng xã h ộ i 113 III Đặc trưng giai tầng xã h ộ i 121 IV Xác định phân loại giai tầng xã h ộ i 129 V Giai tầng xã hội phán đoạn thị trường .133 CHƯƠNG 4: NHÓM THAM KHẢO VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G 145 I Tổng quan nhóm tham k h ả o 145 421 II Các loại nhóm tham khảo ảnh hường tới hành vi người tiêu dùng 154 III Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo 159 rv Ảnh hưởng nhóm tham khảo tới hành vi khách h àn g lỏ l CHƯƠNG 5: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU D Ù N G 173 I Gia đình với vai trị đơn vị mua tiêu dùng hàng h ó a 173 II Chu kỳ đời sống gia đình hành vi mua giai đoạn 186 III Vai trò thành viên gia đình định mua h àn g 192 IV Các khuynh hướng biến đổi mơ hình gia đình sống đại .211 CHƯƠNG 6: CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU D Ù N G 217 I Khái niệm cá tín h 217 II Các học thuyết cá tín h 220 III Khai thác yếu tố cá tính hoạt động m arketing 231 CHƯƠNG 7: ĐỘNG c VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 243 I Khái quát động c 244 II Các loại động mua hàng thường g ặ p 263 III Các lý thuyết động ảnh hường tới hành vi mua h n g 269 IV Chiến lược marketing dựa hiểu biết động khách hàng ., 281 422 CHƯƠNG 8: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG299 I Khái quát trình độ nhận thức người tiêu dùng 300 II Quá trình người tiêu dùng tãng cường trình độ nhận thức 311 III Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức khách hàng 338 CHƯƠNG 9: TH Á I ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU D Ù N G 345 I Tổng quan thái đ ộ 345 II Sự hình thành thái độ người tiêu dùng 353 III Mối quan hệ thái độ hành vi .354 IV Các mơ hình nghiên cứu thái đ ộ 360 V Những phương thức tác động để thay đổi thái đ ộ 370 VI Ước lượng ảnh hưởng thay đổi thái độ 373 CHƯƠNG 10: MUA SẮM VÀ H Ệ QUẢ CỦA MUA SẮ M 375 I Nhận nhu cầu 375 II Các yếu tố kích thích nhu c ầ u 377 III Q trình tìm kiếm thơng t in 381 IV Thực việc mua sắm nhữnghệ n ó 400 PHỤ L Ụ C 415 DANH M ỤC TÀ I LIỆU THAM K H Ả O .419 423 í Giáo trĩnh HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DAN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội Website: http://nxb.neu.edu.vn-E m ail: nxb@ neu.edu.vn Địa phát hành Ebooks: http://alezaa.com /ktqd Điện thoại: (04) 38696407-36282486-36282483 Fax: (04) 36282485 Chịu trách nhiệm xuất bản: NGUYỄN ANH TÚ, Giám đốc Nhà xuất GS.TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ, Tổng biên tập Chịu trách nhiệm nội dung: Biên tập kỹ thuật: Chế vi tính: Thiết kế bìa: Sửa in đọc sách mẫu: PGS.TS VŨ HUY THÔNG NGỌC LAN - TRỊNH QUYÊN NGUYỄN LAN TUẤN ANH NGỌC LAN - TRỊNH QUYÊN In 1.000 c u ố a khổ 145 X 20.5cm ta] c ỏ n tv cổ phần In Viễn Đ ó n s M ã sổ Đ K X B : -20 /C X B /0 -1 /D H K T Q D ISBN: 978 -6 -9 ~ -% ;-5 Số q u y ết định xuất bản: 140/ Q Đ - N X B Đ H K T Q D In x o n a nộ p lun chiểu q u ý IV năm 2014 ... sao: thành vi? ?n phân côns “nhánh” sản phẩm cụ thể, thành vi? ?n phối hợp quvết 20 8 định thành vi? ?n khác phân công người giải thành vi? ?n khơng thực nhiệm vụ phân cơng Mơ hình vịng trịn: thành vi? ?n... vốn, cách thức sản xuất Môn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức nãng góc độ cách thức đóng góp sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung thành vi? ?n Ngân quỹ gia đình thành vi? ?n gia... cụ thể liên quan đến hành vi người tiêu dùng hữu dụng phát triển chiến lược phân đoạn thị trường hãng Vi? ??c ứng dụng cá tính nghiên cứu hành vi nguời tiêu dùng thường tiến hành theo hai giai đoạn