Giáo trình hành vi người tiêu dùng

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MÔN HỌC HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH/ NGHỀ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ TRÌNH ĐỘ TRUNG CẤP Ban hành kèm theo Quyết định số 609/QĐ CĐCNNĐ[.]

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP Ban hành kèm theo Quyết định số : 609/QĐ-CĐCNNĐ ngày 01 tháng 08 năm 2018 Hiệu trưởng trường Cao đẳng Công nghiệp Nam Định Nam Định, năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH/ NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lƣu hành nội bộ) CHỦ BIÊN: TRẦN THỊ VÂN DUNG Nam Định, năm 2018 LỜI NĨI ĐẦU Để thành cơng kinh doanh hoạt động Marketing, việc biết đƣợc khách hàng ai, nhu cầu mong muốn họ gì…vẫn chƣa đủ mà điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt Hiểu hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm khách hàng yêu cầu quan trọng Đó lý Kinh tế tiến hành biên soạn xuất tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng Với chƣơng, sách giới thiệu nội dung môn học hành vi khách hàng ứng dụng hoạt động quản trị Marketing Theo quy luật hành vi khách hàng, nhu cầu đƣợc thỏa mãn, nhu cầu khác xuất hiện, cấp độ cao Đó lại động thúc đẩy khách hàng hành động để đƣợc thỏa mãn nhu cầu Và nhƣ hội cho Marketing lại xuất Do đó, thấy nghiên cứu hành vi khách hàng không hoạt động gián đoạn mà phải q trình Marketing thƣờng xuyên để nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng hành động mua lặp lại phù hợp với khả toán khách hàng Trong trình biên soạn giáo trình này, nhóm tác giả nhận đƣợc ủng hộ ý tƣởng, chia sẻ chuyên môn, giúp đỡ tinh thần vật chất nhiều thầy cô giáo, bạn đồng nghiệp Khoa Với lần biên soạn này, sách chắn khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót Nhóm tác giả mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp quý báu ngƣời đọc để hồn thiện MỤC LỤC Lời nói đầu Bài 1: Tổng quan hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Lịch sử đời phát triển mơn học hành ngƣời tiêu dùng 1.2 Các khái niệm môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Thị Trƣờng 7 1.2.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.4 Tiêu dùng 1.2.5 Mua Sắm 1.3 Vai trò việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 1.4 Nội dung, đối tƣợng, phƣơng pháp nghiên cứu 10 1.4.1 Nội dung nghiên cứu 10 1.4.2 Đối tƣợng nghiên cứu 11 1.4.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 11 Câu hỏi ôn tập 14 Bài 2: Các yếu tố môi trƣờng bên ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Nhóm yếu tố thuộc văn hóa 15 15 2.1.1 Nền văn hóa 15 2.1.2 Nhánh văn hóa 16 2.1.3 Sự hội nhập biến đổi văn hóa 2.2 Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội 17 17 2.2.1 Ảnh hƣởng giai tầng xã hội 17 2.2.2 Ảnh hƣởng nhóm 18 2.3 Nhóm yếu tố thuộc gia đình 22 2.3.1 Tổng quan khái niệm gia đình 22 2.3.2 Các tƣợng tâm lý gia đình 23 2.3.3 Nội dung nghiên cứu gia đình 24 Câu hỏi ơn tập 28 Bài 3: Các yếu tố bên ảnh hƣơng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 29 3.1 Nhận thức ngƣời tiêu dùng 29 3.1.1 Khái quát nhận thức ngƣời tiêu dùng 29 3.1.2 Quá trình ngƣời tiêu dùng xử lý tích lũy thơng tin nhằm tăng cƣờng nhận thức 31 3.1.3 Cách xử lý thông tin 33 3.1.4 Các hoạt động q trình xử lý thơng tin 33 3.1.5 Ứng dụng marketing việc nghiên cứu nhận thức hiểu biết ngƣời tiêu dùng 36 3.2 Cá tính ngƣời tiêu dùng 39 3.2.1 Bản chất cá tính 39 3.2.2 Học thuyết cá tính 40 3.2.3 Ứng dụng marketing 40 3.3 Động ngƣời tiêu dùng 41 3.3.1 Khái quát động 41 3.3.2 Học thuyết động 42 3.3.3 Ứng dụng việc nghiên cứu động Marketing 45 3.4 Thái độ ngƣời tiêu dung 47 3.4.1 Tổng quan thái độ 47 3.4.2 Sự hình thành thái độ mối quan hệ với hành vi ngƣời tiêu dung 49 3.4.3 Các mơ hình nghiên cứu thái độ 52 Câu hỏi ôn tập 55 Bài 4: Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 56 4.1 Nhận thức nhu cầu 56 4.1.1 Khái niệm nhận thức nhu cầu 56 4.1.2 Các nhân tố kích thích nhu cầu 57 4.2 Tìm kiếm thơng tin 58 4.2.1 Khái niệm 58 4.2.2 Tìm kiếm bên 58 4.2.3 Tìm kiếm bên ngồi 59 4.3 Nội dung q trình tìm kiếm 59 4.3.1 Mức độ trình tìm kiếm 59 4.3.2 Hƣớng tìm kiếm thơng tin 59 4.3.3 Tuần tự trình tìm kiếm 60 4.4 Các yếu tố định đến trình tìm kiếm 60 4.4.1 Sản phẩm 60 4.4.2 Địa điểm mua hàng 61 4.4.3 Các yếu tố thuộc ngƣời tiêu dung 61 4.5 Hành vi mua sắm 62 4.5.1 Mơ hình hành vi mua săm 62 4.5.2 Hành động mua 63 4.6 Hành vi sau mua 64 4.6.1 Sự phân vân nghi ngờ ngƣời mua 64 4.6.2 Mức độ thỏa mãn ngƣời tiêu dùng 65 Câu hỏi ôn tập 66 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu học - Giới thiệu cho học sinh biết hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu vấn đề gì, vai trị việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Một số khái niệm trƣớc vào nghiên cứu vấn đề hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Lịch sử đời phát triển môn học hành vi ngƣời tiêu dùng Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, mâu thuẫn yếu mâu thuẫn ngƣời bán ngƣời mua: ngƣời bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá thấp để mua đƣợc nhiều Mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời bán: ngƣời bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trƣờng thuận lợi Mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tồn phát triển, doanh nghiệp đƣa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng nhƣ: Cho khách hàng đổi trả hàng khơng vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng Cho ngẫu nhiên vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng Để hạn chế mâu thuẫn ngƣời bán với ngƣời mua, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, để từ có định lƣợng tƣơng đối xác cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói chung Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi nghiên cứu hành vi tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng (consumer behaviour) phản ánh hành vi mua ngƣời dƣới kích thích yếu tố bên nhƣ bên tâm lý trình đƣa định mua sản phẩm/dịch vụ Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng nhằm xác định đƣợc đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho câu hỏi khách hàng ai, muốn mua gì, mua, mua nhƣ nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lƣợc marketing hồn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng quan trọng tổ chức kinh doanh, hiểu đƣợc hành vi mua khách hàng điều vô cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng Và để đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp nỗ lực nhiều việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua ngƣời tiêu dùng thị trƣờng 1.2 Các khái niệm môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng ngƣời mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn cá nhân Ngƣời tiêu dùng ngƣời cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Ngƣời tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm ngƣời Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (consumer market) bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm ngƣời tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nhờ tiêu dùng sản phẩm đó, ngƣời đáp ứng đƣợc nhu cầu cá nhân để tồn Mặt khác, củng qua tiêu dùng, ngƣời thể với cộng đồng Đó văn hóa tiêu dùng Các dân tộc, tôn giáo khác văn hóa tiêu dùng khác Thật vậy, văn hóa có ảnh hƣởng mạnh đến hành vi ngƣời tiêu dùng Và nhà quản trị marketing phải hiểu đƣợc hành vi ngƣời để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đối tƣợng khơng gian thời gian thích hợp Những nhà kinh doanh, sản xuất mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia sang quốc gia khác, nhƣng thành công hay thất bại lại chịu định mức độ chấp nhận ngƣời địa Văn hóa có ảnh hƣởng lớn đến hành vi tiêu dùng, đến định mua hàng ngƣời 1.2.2 Thị Trường Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có quy mơ rộng lớn thƣờng xun gia tăng Khách hàng cá nhân phức tạp Ngoài nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính Các định mua mang tính cá nhân Họ tiêu dùng khơng đơn giản tiêu dùng thông thƣờng mà ngày cịn đƣợc xem nhƣ nghệ thuật sống, tự thể Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh chóng 1.2.3 Hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố lách thích mơi trƣờng với nhận thức htành vi ngƣời mà qua tƣơng tác đó, ngƣời thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà ngƣời có đƣợc Và hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố nhƣ ý kiến từ ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ 1.2.4 Tiêu dùng Một câu hỏi đặt là: ngƣời tiêu dùng phản ứng nhƣ trƣớc kích thích marketing mà cơng ty vận dụng? Một cơng ty có ƣu to lớn cạnh tranh họ thực hiểu rõ phản ứng ngƣời tiêu dùng trƣớc tính khác sản phẩm, giá hàng hóa, chƣơng trình quảng cáo, khuyến Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm mối liên hệ yếu tố kích thích thị trƣờng phản ứng đáp lại ngƣời mua Có thể mơ tả mối liên hệ qua mơ hình sau: Mơ hình mô tả cách đơn giản mối quan hệ tác nhân kích thích phản ứng ngƣời mua Nó cho thấy yếu tố kích thích trƣớc hết xâm nhập vào "hộp đen" ý thức ngƣời mua Còn phản ứng đáp lại biểu nhận biết đƣợc hàng loạt bí ẩn diễn "hộp đen" ý thức ngƣời mua Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:  Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm phần tử: hàng hóa, giá cả, phân phối xúc tiến bán Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm lực lƣợng thuộc môi trƣờng ngƣời mua nhƣ: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị văn hóa Những phản ứng ngƣời mua quan sát đƣợc đƣợc bộc lộ qua hành vi ngƣời mua việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn ngƣời cung ứng, lựa chọn thời gian khối lƣợng mua Nhiệm vụ quan trọng nhà quản trị marketing phải hiểu đƣợc xảy "hộp đen" ý thức ngƣời tiêu dùng tiếp nhận đƣợc tác nhân kích thích thị trƣờng "Hộp đen" ý thức ngƣời mua đƣợc chia thành hai phần:  Những đặc tính ngƣời mua: có ảnh hƣởng đến việc ngƣời mua tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng đáp lại với tác nhân nhƣ Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng Kết việc mua sắm hàng hóa phụ thuộc vào dịnh Đây hai nội dung việc nghiên cứu hành vi mua ngƣời tiêu dùng 1.2.5 Mua Sắm Hành vi mua hàng phức tạp Loại hành vi gặp phải ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm đắt tiền, không thƣờng xuyên mua Họ tham gia nhiều vào trình mua hàng nghiên cứu ngƣời tiêu dùng trƣớc cam kết đầu tƣ Hãy tƣởng tƣợng mua nhà xe hơi; ví dụ hành vi mua phức tạp Hành vi mua giảm giá Ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào q trình mua hàng nhƣng gặp khó khăn việc xác định khác biệt thƣơng hiệu “Sự hỗn loạn” xảy ngƣời tiêu dùng lo lắng họ hối hận lựa chọn Hãy tƣởng tƣợng bạn mua máy cắt cỏ Bạn chọn dựa giá tiện lợi, nhƣng sau mua, bạn tìm kiếm xác nhận bạn lựa chọn Hành vi mua theo thói quen Mua hàng theo thói quen đƣợc đặc trƣng thực tế ngƣời tiêu dùng có tham gia vào danh mục sản phẩm thƣơng hiệu Hãy tƣởng tƣợng mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng mua loại bánh mì ƣa thích bạn Bạn thể mơ hình thói quen, khơng trung thành với thƣơng hiệu mạnh mẽ Hành vi tìm kiếm đa dạng Trong tình này, ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm khác khơng phải họ khơng hài lịng với sản phẩm trƣớc mà họ tìm kiếm đa dạng Giống nhƣ bạn thử mùi hƣơng sữa tắm 1.3 Vai trò việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Chiến lƣợc marketing kế hoạch đƣợc xây dựng làm thay đổi khai thác hội thị trƣờng nhằm đạt đƣợc mục tiêu doanh nghiệp Về chất, quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu đem lại lợi nhuận Sự thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn đƣợc nhu cầu khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn đƣợc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp không dừng lại việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu mà cịn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ (nhận thức), họ cảm thấy nhƣ (sự cảm thụ), hiểu đƣợc họ làm (hành động) Quan trọng hơn, phải xác định đƣợc tác nhân gây ảnh hƣởng chịu ảnh hƣởng từ họ nghĩ, họ cảm thấy họ hành động Điều có nghĩa để xây dựng đƣợc chiến lƣợc marketing phù hợp cần phải dựa kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lƣợc marketing thành công doanh nghiệp Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng xây dựng chiến lƣợc marketing đƣợc thể cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần đƣợc coi đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lƣợc, chiến thuậtmarketing Thứ hai, hiểu biết hành vi khách hàng giúp nhà quản trị giải đáp câu hỏi hoạch định chiến lƣợc marketing cho thị trƣờng cụ thể có khả cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể Để gia tăng hiệu ứng dụng hiểu biết hành vi khách hàng hoạch định chiến lƣợc marketing cần phân tích cách chi tiết mối quan hệ giai đoạn hoạch định chiến lƣợc chiến lƣợc marketing Trƣớc tiên phân tích hội thị trƣờng: Phân tích hội thị trƣờng xuất phát điểm hoạch định chiến lƣợc, phân tích khách hàng đƣợc coi yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn phân tích cạnh tranh, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng nghĩ gì, cảm thấy sản phẩm thƣơng hiệu cạnh tranh; khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu, sản phẩm Đơn giản khách hàng ngƣời mang lại tiền bạc, thành công cho doanh nghiệp, khách hàng ngƣời định doanh nghiệp tồn Một ... nỗ lực nhiều vi? ??c tổ chức tìm hiểu hành vi mua ngƣời tiêu dùng thị trƣờng 1.2 Các khái niệm môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Người tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng ngƣời mua sắm, tiêu dùng sản phẩm,... quan hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Lịch sử đời phát triển môn học hành ngƣời tiêu dùng 1.2 Các khái niệm môn học hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Ngƣời tiêu dùng 1.2.2 Thị Trƣờng 7 1.2.3 Hành vi ngƣời... BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu học - Giới thiệu cho học sinh biết hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu vấn đề gì, vai trị vi? ??c nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Một số khái