Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 6

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 6 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

THÁI ĐỘ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thái độ là gì?

ĐỊNH NGHĨA

• Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi

để phản ứng với một thực thể theo cách

thuận lợi hay bất lợi

Thái độ

Nhân tố trực tiếp dẫn dắt đến

hành vi người tiêu dùng

ĐẶC ĐIỂM CỦA THÁI ĐỘ

MAO VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN

Đối tượng (Truyền thông)

Tạo lập thái độ bền vững, có tính dự đoán cao cho hành vi

Xử lý theo lộ trình

ngoại vi: Tạo lập

thái độ ít bền vững, có tính dự đoán thấp cho hành vi

- Không tương thích vừa

phải với thái độ có trước

KHẢ NĂNG (A)

- Thời gian -Sự xao lãng tâm trí -Số lượng thông tin -Sự phức tạp thông tin -Sự lặp lại thông tin -Sự kiểm soát thông tin

CƠ HỘI (O)

- Thời gian -Sự xao lãng tâm trí -Số lượng thông tin -Sự phức tạp thông tin -Sự lặp lại thông tin -Sự kiểm soát thông tin

- Hành động hướng đích

- Xử lý thông tin và ra quyết định

- Sự lôi cuốn cảm nhận

trung trí óc, tư duy qua loa, đại khái trong xử lý thông tin

YẾU TỐ TRUNG TÂM VÀ

YẾU TỐ NGOẠI VI

Sự hấp dẫn, dễ mến, nổi tiếng của nguồn

truyền thông xử lý đơn giản

Hình ảnh đẹp, âm nhạc hay, tính hài hước trong thông điệp

- Độ tin cậy suy luận đơn giản từ đặc điểm nguồn truyền thông Các yếu tố thông tin

bề ngoài cuả thông điệp

Bối cảnh thông điệp

và sự lặp lại

Các yếu tố không đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần để xử lý

(hình thức bên ngoài)

Yếu tố

ngoại vi

- Sự hấp dẫn nguồn truyền thông (tương hợp với sản phẩm)

Lý lẽ cảm xúc của thông điệp

- Độ tin cậy về lý lẽ của nguồn truyền thông

Danh tiếng công ty

- Lý lẽ thông tin của thông điệp

Các yếu tố đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần để xử

CÁC PHƯƠNG PHÁP CHUNG TẠO

LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Mô hình phản ứng lý trí

Mô hình kì vọng-giá trị

Ảnh hưởng bởi các yếu

tố trung tâm (lý trí)

Niềm tin đơn giản

- Suy luận đơn giản

- Sự quy kết -Kinh nghiệm

Ảnh hưởng bởi các yếu

tố ngoại vi (lý trí)

Xử lý cảm xúc Phản ứng cảm xúc Thái độ đối với quảng cáo

Ảnh hưởng bởi các yếu tố trung tâm (cảm xúc)

Hiệu ứng tiếp xúc Phản ứng có điều kiện Thái độ đối với quảng cáo Tâm trạng

Ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi (cảm xúc)

Xử lý lộ trình trung tâm nỗ

lực cao (High Effort Central- Route

Processing)

Xử lý lộ trình ngoại vi nỗ lực

thấp (Low Effort Peripheral- Route Processing)

LỘ TRÌNH TRUNG TÂM VÀ LỘ TRÌNH NGOẠI VI TRONG XỬ LÝ

THÔNG TIN

Lý trí, cảm xúc

Lý trí, cảm xúc Thành phần thái độ

Thấp Cao

MAO (Nỗ lực)

Bền vững thấp, dự đoán hành vi thấp

Bền vững cao, dự đoán hành vi cao

Tính bền vững và dự

đoán của thái độ

Chức năng, biểu tượng, hưởng thụ

Chức năng, biểu tượng, hưởng thụ

Các loại động cơ

Xử lý lý trí và cảm xúc bề mặt đối với các yếu tố

ngoại vi của truyền thông

Xử lý lý trí và cảm xúc sâu sắc đối với các yếu tố

trung tâm của truyền thông

Kiểu thuyết phục

Lộ trình ngoại vi

Lộ trình trung tâm

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

NỖ LỰC CAO (MAO cao):

Danh tiếng công ty

Lý lẽ thông tin của thông

thái độ nỗ

lực thấp

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI

THÁI ĐỘ NỖ LỰC CAO

• Xử lý theo lộ trình trung tâm là lộ trình ở

đó thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân tích cẩn thận và nỗ lực về những vấn đề

thực chất hoặc trung tâm (yếu tố trung tâm) của thông điệp quảng cáo.

• Khi nỗ lực xử lý là cao, người tiêu dùng tạo

lập những niềm tin mạnh mẽ hay những thái

độ có thể tiếp cận, bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng.

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI

THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ

ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

MÔ HÌNH PHẢN ỨNG

LÝ TRÍ

• Phản ứng lý trí là những suy nghĩ chúng ta có khi tiếp xúc với một truyền thông

• Các loại phản ứng lý trí:

- Lý lẽ phản đối (Counterarguments - CAs) :

Những suy nghĩ thể hiện sự không đồng ý với

thông điệp

- Lý lẽ ủng hộ (Support arguments - SAs): Những

suy nghĩ thể hiện sự đồng ý với thông điệp

- Sự xúc phạm nguồn truyền thông (Source

derogations - SDs): Những suy nghĩ xem thường

hay tấn công nguồn truyền thông

• Nhiều mô hình khác nhau (Rosenberg, Fisbein, Fisbein & Ajen)

• Mô hình phát triển: Lý thuyết hành động hợp lý

(Theory Of Reasoned Action, TORA)

MÔ HÌNH TORA (Fisbein và Ajen)

Niềm tin qui chuẩn (Normative Belief) (một người có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng nghĩ gì về hành động này?) (NBj)

Động cơ làm vừa lòng người

có ý nghĩa đối với bản thân (MCj)

Thái độ đối với hành động (Aact)

Qui chuẩn chủ quan (Subjective Norms) (SN)

Dự định hành động (BI)

Hành động (B)

Thái độ đối với hành động (Aact): Chúng ta

cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan (SN): Người khác cảm thấy như thế nào về việc chúng ta làm.

ỨNG DỤNG CỦA

MÔ HÌNH TORA

- Thay đổi niềm tin

- Thay đổi đánh giá

- Bổ sung niềm tin mới

- Nhắm đến những niềm tin xã hội

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

THÁI ĐỘ LÝ TRÍ

ĐỘ TIN CẬY CỦA NGUỒN TRUYỀN THÔNG

• Độ tin cậy được xem là mức độ mà nguồn truyền

thông là chân thật, có chuyên môn và có vị thế.

• Một nguồn truyền thông (người phát ngôn, nhân vật)

có độ tin cậy khi:

- Trung thực,

- Chuyên gia,

- Vị thế

DANH TIẾNG CÔNG TY

hàng, trung thực

LÝ LẼ THÔNG ĐIỆP

Những lý lẽ mạnh thể hiện những đặc điểm

tốt nhất hay những phẩm chất trung tâm

của một hàng hóa một cách thuyết phục

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI

THÁI ĐỘ CẢM XÚC

• Thái độ cảm xúc: Là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối với một đối

THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM XÚC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM XÚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN THÁI ĐỘ CẢM XÚC

thích với sản phẩm)

xúc, thông điệp gây sợ hãi

ỨNG DỤNG MARKETING CỦA THÁI ĐỘ CẢM XÚC

cáoÆ thái độ tích cực

cực

kết nối với đối tượng

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

MỐI QUAN HỆ THÁI ĐỘ - HÀNH VI

• Mức độ lôi cuốn

• Kiến thức và kinh nghiệm

• Phân tích các nguyên nhân

• Tính có thể tiếp cận của thái độ

• Sự tin tưởng của thái độ

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

-Tâm trạng ẢNH HƯỞNG BỞI:

-Các nhân tố nguồn truyền thông

-Các nhân tố thông điệp

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI

ĐỘ NỖ LỰC THẤP

• Xử lý theo lộ trình ngoại vi là lộ trình ở đó

thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân

tích bề mặt, khái quát về những yếu tố bên

ngoài của truyền thông (yếu tố ngoại vi)

• Khi nỗ lực xử lý là thấp, người tiêu dùng

thường không tạo lập những niềm tin mạnh

mẽ hay những thái độ có thể tiếp cận, bền

bỉ, kháng cự hay tin tưởng.

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI

THÁI ĐỘ LÝ TRÍ

• Niềm tin đơn giản :

- Hiệu ứng sự thật (lặp lại)

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

THÁI ĐỘ LÝ TRÍ

phẩm và giản đồ

TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI

THÁI ĐỘ CẢM XÚC

• Hiệu ứng tiếp xúc đơn giản

• Phản xạ có điều kiện (Ứng dụng thí nghiệm

• Quảng cáo cảm xúc (truyền cảm, kịch)

• Bối cảnh thông điệp

1 Giả thiết chuyển tải tình

Cb: Thái độ lý trí đối với thương hiệu

Aad: Thaí độ đối với quảng cáo

Ab: Thái độ đối với thương hiệu

Ib: Dự định mua thương hiệu

3 Giả thiết trung gian tương

tác (DMH)

CÁC MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN

QUẢNG CÁO

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

thống (liên quan đến các thái độ khác)

trúc, càng khó bị làm thay đổi

và nguồn gốc của các thông tin tiếp nhận

dễ bị làm thay đổi