Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 6

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 6 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

THÁI ĐỘ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Các khái niệmcơ bảnvề thái độ • Tạolậpvàthayđổitháiđộ với: - Nỗ lực cao (MAO cao) - Nỗ lựcthấp (MAO thấp) Thái độ là gì? ĐỊNH NGHĨA • Thái độ là một khuynh hướng đượchọchỏi để phản ứng vớimộtthựcthể theo cách thuậnlợi hay bấtlợi ÆTốt/xấu; Hay/dở; Thích/không thích Thái độ Nhân tố trựctiếpdẫndắt đến hành vi người tiêu dùng ĐẶC ĐIỂM CỦA THÁI ĐỘ • Gắnliềnvớimột đốitượng, vấn đề, cá nhân hay hành động • Tính thuậnlợi • Tính có thể tiếpcận • Sự tin tưởng • Tính bềnbỉ • Tính kháng cự CÁC THÀNH PHẦN CỦA THÁI ĐỘ Niềm tin (Beliefs) về đối tượng Cảm xúc hay tình cảmvề đối tượng Cảmxúc Lý trí Sản phẩm/thương hiệu, Cửahàngbán lẻ, Tình huống, Người bán, Quảng cáo, Các đốitượng khác của thái độ Đánh giá tổng thể đốivới đối tượng Đốitượng Thành phần(nền tảng) thái độ Biểuhiệncủa thành phần thái độ Thái độ MAO VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN Đốitượng (Truyền thông) MAO cao Nỗ lựctinhthần cao Xử lý sâu sắc, chi tiết : yếutố trung tâm MAO thấp Nỗ lựctinhthần thấp Xử lý bên ngoài, khái quát: yếutố ngoạivi Xử lý theo lộ trình trung tâm: Tạolập thái độ bền vững, có tính dự đoán cao cho hành vi Xử lý theo lộ trình ngoạivi:Tạolập thái độ ít bền vững, có tính dự đoán thấpcho hành vi Lộ trình trung tâm Lộ trình ngoại vi CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH MAO ĐỘNG CƠ (M) -Tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi -Rủirocảmnhận - Không tương thích vừa phảivới thái độ có trước KHẢ NĂNG (A) -Thờigian -Sự xaolãngtâmtrí -Số lượng thông tin -Sự phứctạp thông tin -Sự lặplại thông tin -Sự kiểm soát thông tin CƠ HỘI (O) -Thờigian -Sự xaolãngtâmtrí -Số lượng thông tin -Sự phứctạp thông tin -Sự lặplại thông tin -Sự kiểm soát thông tin -Hànhđộng hướng đích -Xử lý thông tin và ra quyết định -Sự lôi cuốncảmnhận MAO VÀ NỖ LỰC XỬ LÝ THÔNG TIN • MAO caoÆ Nỗ lựccao: Tậptrung trí óc, tư duy sâu, kĩ lưỡng trong xử lý thông tin • Mao thấpÆ Nỗ lực thấp: Không tập trung trí óc, tư duy qua loa, đạikhái trong xử lý thông tin [...]... của một hành động (ei) Niềm tin qui chuẩn (Normative Belief) (một người có ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng nghĩ gì về hành động này?) (NBj) Ảnh hưởng Động cơ làm vừa lòng người có ý nghĩa đối với bản thân (MCj) Ảnh hưởng Qui chuẩn chủ quan (Subjective Norms) (SN) Thái độ đối với hành động (Aact) Ảnh hưởng Dự định hành động (BI) Hành động (B) Hành động (B): Điều chúng ta làm Dự định hành động... điệp - Các nhân tố bối cảnh Thái độ và dự định TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC THẤP • Xử lý theo lộ trình ngoại vi là lộ trình ở đó thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân tích bề mặt, khái quát về những yếu tố bên ngoài của truyền thông (yếu tố ngoại vi) • Khi nỗ lực xử lý là thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập những niềm tin mạnh mẽ hay những thái độ có thể tiếp cận, bền bỉ, kháng cự hay... quảng cáo Tâm trạng Ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi (cảm xúc) Ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi (lý trí) LỘ TRÌNH TRUNG TÂM VÀ LỘ TRÌNH NGOẠI VI TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN Lộ trình trung tâm Lộ trình ngoại vi Kiểu thuyết phục Xử lý lý trí và cảm xúc sâu sắc đối với các yếu tố trung tâm của truyền thông Xử lý lý trí và cảm xúc bề mặt đối với các yếu tố ngoại vi của truyền thông MAO (Nỗ lực) Cao Thấp Các loại... lập và thay đổi thái độ nỗ lực thấp TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC CAO • Xử lý theo lộ trình trung tâm là lộ trình ở đó thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân tích cẩn thận và nỗ lực về những vấn đề thực chất hoặc trung tâm (yếu tố trung tâm) của thông điệp quảng cáo • Khi nỗ lực xử lý là cao, người tiêu dùng tạo lập những niềm tin mạnh mẽ hay những thái độ có thể tiếp cận, bền bỉ, kháng cự hay... cách thức người tiêu dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) những niềm tin hay kiến thức mà họ có về một đối tượng hay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này • Nhiều mô hình khác nhau (Rosenberg, Fisbein, Fisbein & Ajen) • Mô hình phát triển: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action, TORA) MÔ HÌNH TORA (Fisbein và Ajen) Niềm tin về kết quả của một hành động... lực) Cao Thấp Các loại động cơ Chức năng, biểu tượng, hưởng thụ Chức năng, biểu tượng, hưởng thụ Thành phần thái độ Lý trí, cảm xúc Lý trí, cảm xúc Tính bền vững và dự đoán của thái độ Bền vững cao, dự đoán hành vi cao Bền vững thấp, dự đoán hành vi thấp TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC CAO (MAO cao): LỘ TRÌNH TRUNG TÂM NỀN TẢNG LÝ TRÍ CỦA THÁI ĐỘ - Mô hình phản ứng lý trí - Mô hình kì vọng-giá trị... một phía/hai phía • Thông điệp so sánh: trực tiếp, gián tiếp TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CẢM XÚC • Thái độ cảm xúc: Là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối với một đối tượng • MAO cao sự lôi cuốn cảm xúc cao người tiêu dùng trải nghiệm những phản ứng cảm xúc khá mạnh mẽ đối với một yếu tố kích thích Thái độ bền vững • Thái độ đối với lý lẽ quảng cáo (thông tin và cảm xúc) Thái... MỐI QUAN HỆ THÁI ĐỘ - HÀNH VI • • • • • • • • • • Mức độ lôi cuốn Kiến thức và kinh nghiệm Phân tích các nguyên nhân Tính có thể tiếp cận của thái độ Sự tin tưởng của thái độ Tính cụ thể của thái độ Mối quan hệ thái độ - hành vi theo thời gian Các nhân tố tình huống Các nhân tố qui chuẩn xã hội Các biến số cá tính TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC THẤP (MAO thấp): LỘ TRÌNH NGOẠI VI Tạo lập và thay đổi... trí Xử lý thông điệp của người tiêu dùng dựa trên MAO (Động cơ, khả năng, cơ hội) Cảm xúc Xử lý lộ trình trung tâm nỗ lực cao (High Effort CentralRoute Processing) Mô hình phản ứng lý Xử lý cảm xúc trí Phản ứng cảm xúc Mô hình kì vọng-giá trị Thái độ đối với quảng cáo Ảnh hưởng bởi các yếu tố trung tâm (lý trí) Ảnh hưởng bởi các yếu tố trung tâm (cảm xúc) Xử lý lộ trình ngoại vi nỗ lực thấp (Low Effort... Dự định hành động (BI) Hành động (B) Hành động (B): Điều chúng ta làm Dự định hành động (BI): Điều chúng ta dự định làm Thái độ đối với hành động (Aact): Chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một vi c gì đó Qui chuẩn chủ quan (SN): Người khác cảm thấy như thế nào về vi c chúng ta làm ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH TORA • Dự đoán thái độ hiện có • Hoạch định chiến lược thay đổi thái độ - Thay đổi niềm tin - Thay . yếutố ngoạivi Xử lý theo lộ trình trung tâm: Tạolập thái độ bền vững, có tính dự đoán cao cho hành vi Xử lý theo lộ trình ngoạivi:Tạolập thái độ ít bền vững, có tính dự đoán thấpcho hành vi Lộ trình trung tâm Lộ trình ngoại vi CÁC. đến hành vi người tiêu dùng ĐẶC ĐIỂM CỦA THÁI ĐỘ • Gắnliềnvớimột đốitượng, vấn đề, cá nhân hay hành động • Tính thuậnlợi • Tính có thể tiếpcận • Sự tin tưởng • Tính bềnbỉ • Tính kháng cự CÁC THÀNH. Processing) Xử lý thông điệp củangười tiêu dùng dựa trên MAO (Động cơ, khả năng, cơ hội) LỘ TRÌNH TRUNG TÂM VÀ LỘ TRÌNH NGOẠI VI TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN Lý trí, cảmxúcLý trí, cảmxúcThành phầntháiđộ ThấpCaoMAO