Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 3

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 3 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 3

ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Khái niệm động cơ

• Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

• Kết quả của động cơ

• Động cơ chỉ dẫn đến hành động khi:

- Người tiêu dùng có khả năng

- Người tiêu dùng có cơ hội

Æ Nghiên cứu MAO (Motivation, Ability, Opportunity)

Tại sao người tiêu dùng mua/sử

dụng/loại bỏ sản phẩm?

Động cơ giải thích nguyên nhân

dẫn đến hành vi ứng xử của

người tiêu dùng

động của người tiêu dùng

Một người có động cơ: được tiếp sinh lực, sẵn sàng, quyết tâm thực hiện hành động hướng

đích

CÁC THÀNH PHẦN

ĐỘNG CƠ

• Sinh lực: Nguồn năng lượng tâm sinh lí

được kích hoạt để khởi động hành vi

• Định hướng: Hàm chứa mục đíchÆđịnh

hướng người tiêu dùng lựa chọn phươngtiện thích ứng nhằm đạt được mục đích

Các nhân tố nội tại và bên ngoài

Khoảng cách giữa thực tại

và mong muốn cảm nhận (sự thiếu hụt)

Kiến thức có trước

Tiến trình nhận thức

Giải tỏa căng thẳng

• Động cơ có ‎ý thức hoặc vô thức

• Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong

muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng

• Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân

CÁC YẾU TỐ NHÂN QUẢ

Xử lý thông tin và ra quyết định với nỗ lực cao

Sự lôi cuốn cảm nhận

ĐỘNG CƠ VÀ QUYẾT ĐỊNH

MARKETING

- Động cơ thể hiện: được nhận biết và dễ dàng chấp nhận bởi người tiêu dùng

- Động cơ tiềm ẩn: không được nhận biết hoặc không

được dễ dàng chấp nhận bởi người tiêu dùng.

- NTD đối mặt với hai phương án tốt/tốt

- NTD đối mặt với hai phương án tốt/xấu

- NTD đối mặt với hai phương án xấu/xấu

SỰ THÍCH ỨNG CÁ NHÂN

• Một đối tượng được xem là thích ứng với cá nhân người tiêu dùng khi có liên quan trực tiếp đến bản thân họ và có ảnh hưởng quan trọng lên cuộc sống của họ

• Đối tượng có sự thích ứng cá nhân mạnhÆ Động cơ hành động mạnh

NHU CẦU

• Một sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn

Trạng thái hiện tại Trạng thái mong muốn

Thiếu hụtÆ mất thăng bằng

Điện thoại Nokia lỗi thời Điện thoại Nokia đời mới

THÁP NHU CẦU MASLOW

Sinh lý

An toàn Tình cảm

Được kính trọng

Tự phát triển

• Nhu cầu tình cảm: Mong muốn tình yêu, tình bạn,

sự gia nhập, chấp thuận của nhóm.

• Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự an toàn thể chất.

• Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu tiên quyết, mang tính

bản năng (đói, khát)

NHU CẦU XÃ HỘI-PHI XÃ HỘI

• Nhu cầu xã hội: nhu cầu hướng ra bên ngoài

và liên quan đến những cá nhân khác

• Nhu cầu phi xã hội: những nhu cầu mà việcđạt được nó không liên quan đến người

khác

NHU CẦU CHỨC NĂNG-BiỂU

TƯỢNG-HƯỞNG THỤ

• Nhu cầu chức năng: Thúc đẩy tìm kiếm

những sản phẩm giải quyết những vấn đề

liên quan đến tiêu dùng

• Nhu cầu biểu tượng: Ảnh hưởng đến cách

thức chúng ta cảm nhận về bản thân như thếnào và người khác cảm nhận về chúng ta rasao

• Nhu cầu hưởng thụ: Liên quan đến sự vui

thích cảm giác, cảm xúc

ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU

MỤC ĐÍCH

• Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được

• Mục đích được xem như sự biểu hiện rõ

ràng và cụ thể của nhu cầu, từ đó định

hướng mạnh hơn cho hành vi

ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI NHU CẦU VÀ MỤC ĐÍCH

• Phân đoạn thị trường dựa trên nhu cầu

• Tạo ra những nhu cầu mới

GIÁ TRỊ

hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt.

• Giá trị là các mục đích được coi trọngÆ Giá trị và

mục đích tương đồng nhau trên khía cạnh kết quả mong muốn

• Mục đích gần với hành vi hơn và tương ứng với

những mục tiêu cá nhân

• Giá trị là các mục tiêu đáng mong muốn bị ảnh

hưởng bởi các chuẩn mực xã hội

CHUỖI GIÁ TRỊ

PHƯƠNG TIỆN-ĐÍCH

• Sự tương thích của sản phẩm với giá trị cá nhân thông qua chuỗi giá trị

• Có 3 cấp độ chuỗi giá trị

đi từ cụ thể đến trừu tượng:

Thuộc tính spÆLợi ích spÆGiá trị cá nhân

RỦI RO NHẬN THỨC

Là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động (ví

dụ, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản

phẩm/dịch vụ) dựa trên việc đánh giá các

kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này

Gồm 2 thành phần:

- Kết quả tiêu cực

- Xác suất xảy ra kết quả

• Rủi ro thể chất: Sự nguy hiểm tạo ra khi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ ảnh hưởng đến sự an toàn cá nhân

• Rủi ro xã hội: Sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một

người khi mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

• Rủi ro tâm lý: Phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng về mức

độ một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với cách thức họ cảm nhận về bản thân

• Rủi ro thời gian: Sự không chắc chắn về khoảng thời gian đầu tư

cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

Ứ NG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI RỦI RO NHẬN THỨC

• Giảm rủi ro nhận thức

• Tăng rủi ro nhận thức

BẢN NGÃ CÁI TÔI (SELF-CONCEPT)

Cái tôi là toàn bộ những

CÁC LOẠI BẢN NGÃ CÁI TÔI

• Cái tôi cá nhân (Private Self): Hình ảnh mà

cá nhân cảm nhận thực tế (cái tôi cá nhân

thực tế) hoặc mong muốn (cái tôi cá nhân lý tưởng) được trở thành đối với bản thân

CÁC KIỂU TƯƠNG THÍCH VỚI

BẢN NGÃ CÁI TÔI VÀ THÁI ĐỘ

Thỏa mãn nhu cầu tương thích với cái tôi xã hội

Thỏa mãn nhu cầu tự tôn

Thỏa mãn nhu cầu thừa nhận của xã hội

Thái độ tích cực

Tương thích với cái tôi lý tưởng

Tương thích với cái tôi xã hội thực tế

Tương thích với cái tôi xã hội lý tưởng

Tương thích với cái tôi thực tế

Thỏa mãn nhu cầu tương thích với cái tôi thực tế

SO SÁNH BẢN NGÃ CÁI TÔI

GIỮA 2 NỀN VĂN HÓA

Cái tôi cá nhân, độc lập

Nội tại (hưởng thụ) Bên ngoài (thể hiện)

Sản phẩm sang trọng thường được mua

Bởi cá nhân cho Bởi trao đổi quà mình

Chọn sản phẩm thể hiện

Sở thích, thói quen Tiêu chuẩn xã hội

Cá nhân

Sản phẩm biểu tượng

Thể hiện cái tôi cá nhân Thể hiện đẳng cấp

Nhà sản xuất và thương hiệu

Ít quan trọng để đánh Quan trọng để đánh giá

và lựa chọn sản phẩm Giá và lựa chọn

Sản phẩm

Văn hóa Châu Á Khổng Tử Văn hóa phương Tây cá nhân

hóa

Cái tôi xã hội, phụ thuộc

Cá nhân phải hòa hợp với nhóm

và xã hội

Hệ thống cấp bậc quyền lực được thừa nhận

Đánh giá cá nhân dựa trên nhóm, đặc biệt là gia đình

KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ

• Hành động hướng đích

• Xử lý thông tin và ra quyết định nỗ lực cao

• Sự lôi cuốn cảm nhận

XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ RA

QUYẾT ĐỊNH VỚI NỖ LỰC CAO

Động cơ caoÆ Nỗ lực caoÆcố gắng cảm

nhận, lĩnh hội, ghi nhớ, đánh giá thông tin

và ra quyết định cẩn thận, kĩ lưỡng

SỰ LÔI CUỐN NHẬN THỨC

• Trạng thái tâm lý xuất phát từ động cơ, là biến số trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi

người tiêu dùng.

• Sự lôi cuốn là ‘’một sự trải nghiệm tâm lý của

người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái

không quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự

quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết Trạng

thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm,

xử lý thông tin và ra quyết định’’.

CÁC LOẠI LÔI CUỐN

• Lôi cuốn lâu dài: Quan tâm lâu dài đến một thực thể hay

hoạt động

• Lôi cuốn tình huống: Quan tâm nhất thời đến một thực thể

hoặc hoạt động, gây ra bởi các bối cảnh tình huống

• Lôi cuốn l ý tr í: Quan tâm đến việc tư duy và xử lý thông

tin liên quan đến mục đích của người tiêu dùng.

• Lôi cuốn cảm xúc: Quan tâm đến việc tiêu dùng năng

lượng cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến

một hàng hóa hoặc một hoạt động.

ĐỐI TƯỢNG CỦA

SỰ KHÔNG TƯƠNG THÍCH VỚI THÁI ĐỘ CÓ TRƯỚC

- Thông tin mới không tương thích vừa phải

với kiến thức hay thái độ đã cóÆ Động cơ

xử lý thông tin cao

- Thông tin mới không tương thích cao với

kiến thức hay thái độ đã cóÆ Động cơ xử lýthông tin thấp

KHẢ NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mức độ nguồn lực cần thiết mà người tiêu dùng có để hành động.

• Kiến thức và kinh nghiệm về sản

phẩm/thương hiệu

• Kiểu nhận thức: mức độ ở đó người tiêudùng thích thông tin được trình bày dướidạng đơn giản hay phức tạp

• Trí thông minh, học vấn, tuổi tác

• Nguồn lực tài chính

ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI KHẢ NĂNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Hiểu kiến thức và kiểu xử lý thông tin của

CƠ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Sự lặp lại thông tin

- Sự kiểm soát thông tin

ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI CƠ HỘI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Truyền thông marketing lặp lại và tạo điềukiện cho việc xử lý thông tin dễ dàng hơn

• Giảm sự xao lãng và việc ra quyết định dướisức ép thời gian

• Giảm thời gian mua/sử dụng/biết

• Cung cấp thông tin

MAOÆ TẠO LẬP THÁI ĐỘ THÔNG QUA

TIẾN TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN

Truyền thông

Có động cơ cao (độ tin

cậy mong muốn cao) để

Xử lý ngẫu nhiên

Thái độ không bền vững

Có Có các yếu tốngoại vi thỏa

mãn độ tin cậy mong muốn ?

Không

Có khả năng và

cơ hội xử lý thông tin?

Xử lý hệ thống Thái độ bền vững