Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 3 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 3 ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Khái niệm động cơ • Các nhân tốảnh hưởng đến động cơ • Kếtquả của động cơ • Động cơ chỉ dẫn đếnhànhđộng khi: - Người tiêu dùng có khả năng - Người tiêu dùng có cơ hội Æ Nghiên cứu MAO (Motivation, Ability, Opportunity) Tạisaongười tiêu dùng mua/sử dụng/loạibỏ sảnphẩm? Động cơ giải thích nguyên nhân dẫn đếnhànhvi ứng xử của người tiêu dùng ĐỘNG CƠ “Mộttrạng thái kích hoạtnộitạikhơi dậysinhlựchànhđộng nhằm đạt đượcmục đích’’ . Động cơ là tình trạng bảnnăng khôngquansát được, nhằm kích thích và định hướng hành động củangười tiêu dùng Mộtngườicóđộng cơ: đượctiếp sinh lực, sẵn sàng, quyếttâmthựchiệnhànhđộng hướng đích CÁC THÀNH PHẦN ĐỘNG CƠ • Sinh lực: Nguồnnăng lượng tâm sinh lí đượckíchhoạt để khởi động hành vi • Định hướng: Hàm chứamục đíchÆđịnh hướng người tiêu dùng lựachọnphương tiệnthíchứng nhằm đạt đượcmục đích TiẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ Sự căng thẳng Xung lựctâmlý Hành động Thỏa mãn nhu cầu hay mục đích Các nhân tố nộitại và bên ngoài Khoảng cách giữathựctại và mong muốncảmnhận (sự thiếuhụt) Kiếnthứccó trước Tiến trình nhận thức Giảitỏa căng thẳng CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỘNG CƠ • Động cơ có thể công khai hoặcchegiấu, có nhiềuloại động cơ khác nhau • Động cơđượctạorabởinhững nhân tố nội tại và bên ngoài • Động cơ có ý thứchoặcvôthức • Động cơ duy trì sự cân bằng giữamong muốnsựổn định và tìm kiếmsựđadạng • Động cơ thể hiệnsự khác biệt cá nhân CÁC YẾU TỐ NHÂN QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ ĐỘNG CƠ Tương thích vớinhu cầu, mục đích, giá trị Tương thích vớibản ngã cái tôi Rủirocảmnhận Không tương thích vớitháiđộ có trước Hành động hướng đích Xử lý thông tin và ra quyết định vớinỗ lực cao Sự lôi cuốncảm nhận CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỘNG CƠ • Sự tương thích vớinhucầu, mục đích, giá trị • Sự tương thích vớibản ngã cái tôi • Rủirocảmnhận • Sự không tương thích vớitháiđộ có trước Æ Sự thích ứng cá nhân [...]... dễ dàng chấp nhận bởi người tiêu dùng - Động cơ tiềm ẩn: không được nhận biết hoặc không được dễ dàng chấp nhận bởi người tiêu dùng Quyết định Marketing dựa trên xung đột động cơ: - NTD đối mặt với hai phương án tốt/tốt - NTD đối mặt với hai phương án tốt/xấu - NTD đối mặt với hai phương án xấu/xấu SỰ THÍCH ỨNG CÁ NHÂN • Một đối tượng được xem là thích ứng với cá nhân người tiêu dùng khi có liên quan... với hành vi hơn và tương ứng với những mục tiêu cá nhân • Giá trị là các mục tiêu đáng mong muốn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội CHUỖI GIÁ TRỊ PHƯƠNG TIỆN-ĐÍCH • Sự tương thích của sản phẩm với giá trị cá nhân thông qua chuỗi giá trị • Có 3 cấp độ chuỗi giá trị đi từ cụ thể đến trừu tượng: Thuộc tính sp Lợi ích sp Giá trị cá nhân RỦI RO NHẬN THỨC Là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu. .. phát từ động cơ, là biến số trung gian quan trọng giữa động cơ và hành vi người tiêu dùng • Sự lôi cuốn là ‘’một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định’’... huống • Lôi cuốn lý trí: Quan tâm đến vi c tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích của người tiêu dùng • Lôi cuốn cảm xúc: Quan tâm đến vi c tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động ĐỐI TƯỢNG CỦA SỰ LÔI CUỐN • • • • • Loại sản phẩm Thương hiệu Quảng cáo Phương tiện truyền thông Quyết định và hành vi SỰ KHÔNG TƯƠNG THÍCH VỚI THÁI ĐỘ... ích sp Giá trị cá nhân RỦI RO NHẬN THỨC Là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động (ví dụ, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ) dựa trên vi c đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này Gồm 2 thành phần: - Kết quả tiêu cực - Xác suất xảy ra kết quả CÁC LOẠI RỦI RO NHẬN THỨC • Rủi ro hiệu năng: Sự không chắc chắn về hoạt động của... cá nhân • Rủi ro xã hội: Sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ • Rủi ro tâm lý: Phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng về mức độ một sản phẩm/dịch vụ phù hợp với cách thức họ cảm nhận về bản thân • Rủi ro thời gian: Sự không chắc chắn về khoảng thời gian đầu tư cho vi c mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Ứ NG DỤNG MARKETING... nhóm, đặc biệt là gia đình KẾT QUẢ CỦA ĐỘNG CƠ • Hành động hướng đích • Xử lý thông tin và ra quyết định nỗ lực cao • Sự lôi cuốn cảm nhận HÀNH ĐỘNG HƯỚNG ĐÍCH Động cơ cao sẵn sàng làm tất cả để đạt được mục tiêu Sẵn sàng tiêu tốn thời gian, tiền bạc và sinh lực để hành động XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ RA QUYẾT ĐỊNH VỚI NỖ LỰC CAO Động cơ cao Nỗ lực cao cố gắng cảm nhận, lĩnh hội, ghi nhớ, đánh giá thông tin... cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI NHU CẦU VÀ MỤC ĐÍCH • Phân đoạn thị trường dựa trên nhu cầu • Tạo ra những nhu cầu mới • Phát triển các sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn nhu cầu • Quản trị xung đột • Thu hút nhiều mục đích và nhu cầu khác nhau • Tăng cường tính hữu hiệu của truyền thông GIÁ TRỊ • Giá trị là những niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là đáng... khác • Nhu cầu phi xã hội: những nhu cầu mà vi c đạt được nó không liên quan đến người khác NHU CẦU CHỨC NĂNG-BiỂU TƯỢNG-HƯỞNG THỤ • Nhu cầu chức năng: Thúc đẩy tìm kiếm những sản phẩm giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng • Nhu cầu biểu tượng: Ảnh hưởng đến cách thức chúng ta cảm nhận về bản thân như thế nào và người khác cảm nhận về chúng ta ra sao • Nhu cầu hưởng thụ: Liên quan đến sự vui... cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào Nhận thức về đặc điểm thể chất, tính cách, năng lực và giá trị của bản thân CÁC LOẠI BẢN NGÃ CÁI TÔI • Cái tôi cá nhân (Private Self): Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận thực tế (cái tôi cá nhân thực tế) hoặc mong muốn (cái tôi cá nhân lý tưởng) được trở thành đối với bản thân mình • Cái tôi xã hội (Social Self): Hình ảnh mà cá nhân nghĩ người khác thấy . năng - Người tiêu dùng có cơ hội Æ Nghiên cứu MAO (Motivation, Ability, Opportunity) Tạisaongười tiêu dùng mua/sử dụng/loạibỏ sảnphẩm? Động cơ giải thích nguyên nhân dẫn đếnhànhvi ứng xử của người. CHƯƠNG 3 ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Khái niệm động cơ • Các nhân tốảnh hưởng đến động cơ • Kếtquả của động cơ • Động cơ chỉ dẫn đếnhànhđộng khi: - Người tiêu dùng. củangười tiêu dùng Mộtngườicóđộng cơ: đượctiếp sinh lực, sẵn sàng, quyếttâmthựchiệnhànhđộng hướng đích CÁC THÀNH PHẦN ĐỘNG CƠ • Sinh lực: Nguồnnăng lượng tâm sinh lí đượckíchhoạt để khởi động hành