Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 2

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 2 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 2

PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN VỀ HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Các công cụ thu thập thông tin về người tiêu dùng

• Các chủ thể nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và mục đích của họ

• Các ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào hoạt động Marketing

• Những khía cạnh đạo đức cần lưu ý của

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Điều tra

• Nhóm tập trung

• Phỏng vấn

• Kể chuyện

• Sử dụng tranh ảnh

• Nhật kí

• Thử nghiệm

• Thử nghiệm tại hiện trường

• Phân tích kết hợp

• Quan sát

• Danh sách đáp viên thường xuyên

• Marketing cơ sở dữ liệu

ĐIỀU TRA

Công cụ bằng văn bản yêu cầu người tiêu

dùng trả lời một tập hợp xác định trước các câu hỏi nghiên cứu

NHÓM TẬP TRUNG

Nhóm tập trung là một hình thức phỏng vấn sâu bao gồm từ 6 đến 12 người tiêu dùng, được dẫn dắt bởi một người điều khiển yêu cầu người tham gia thảo luận về sản phẩm, khái niệm và những yếu tố kích thích

Marketing khác.

PHỎNG VẤN

Là phương pháp nhóm tập trung đòi hỏi sự

tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng.

Phỏng vấn thường thích hợp hơn so với

nhóm tập trung khi chủ đề là nhạy cảm, gây bối rối, bí mật hoặc gây xúc động

KỂ CHUYỆN

Là một phương pháp nghiên cứu yêu cầu

người tiêu dùng kể chuyện về những kinh nghiệm thu nhận, sử dụng hoặc lọai bỏ sản phẩm của họ.

SỬ DỤNG TRANH ẢNH

Kỹ thuật sử dụng tranh ảnh về kinh nghiệm

mà người tiêu dùng đã có Điều này giúp người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm của họ và báo cáo chúng một cách hoàn

chỉnh hơn cho nhà nghiên cứu

Yêu cầu khách hàng ghi nhật kí nhằm cung

cấp những hiểu biết quan trọng về hành vi của họ, bao gồm hoạt động mua hàng và sử dụng truyền thông

GHI NHẬT KÝ

THỬ NGHIỆM

Những nhà nghiên cứu về người tiêu dùng có thể thực hiện các thử nghiệm để xác định

xem các hoạt động marketing có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng không

THỬ NGHIỆM TẠI HIỆN TRƯỜNG

Thực hiện các thử nghiệm trong thế giới thực (Market test)

Æ Xem xét ảnh hưởng của hoạt động

Marketing đến doanh số.

PHÂN TÍCH KẾT HỢP

(Conjoint Analysis)

Kĩ thuật nghiên cứu xác định tầm quan trong tương đối và sự hấp dẫn của các mức độ khác nhau của các thuộc tính hàng hóa.

QUAN SÁT

Quan sát người tiêu dùng để biết được tính hữu hiệu tiềm tàng của các quyết định về sản phẩm, cổ động, giá cả và phân phối

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN

THƯỜNG XUYÊN

Những dữ liệu hành vi người tiêu dùng có thể được thu thập từ danh sách các thành viên tham gia thường xuyên, được chọn từ những người tiêu dùng đại diện cho dân số chung, hoặc từ thị trường mục tiêu của người làm thị trường

MARKETING CƠ SỞ

DỮ LIỆU

- Một cơ sở dữ liệu chung có thể chứa các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của khách hàng mục tiêu kết hợp với dữ liệu về các hoạt động mua hàng của họ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau theo thời gian, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông và sử dụng các phiếu thưởng và các công cụ cổ động khác.

có thể tìm thấy các mô hình trong cơ sở dữ liệu cung cấp các đầu mối về nhu cầu, sở thích và

hành vi của khách hàng

Lựa chọn phương

pháp nghiên cứu nào?

CÁC CHỦ THỂ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thiết kế cho ứng

dụng

Nhà bán lẻ

Nguồn dữ liệu Chính phủ

Cơ sở nghiên cứu và tổ chức thương mại

Công ty cung ứng dữ liệu chung

Đại lý quảng cáo

Công ty cung ứng hàng hóa tiêu dùng (Bộ phận nghiên cứu Marketing nội bộ)

Công ty nghiên cứu Marketing bên ngoài

Chính phủ

Nghiên cứu thiết kế để bảo vệ

người tiêu dùng

Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng

Nghiên cứu thiết kế cho hiểu biết chung

Các nhà nghiên cứu

hàn lâm

Hành vi người tiêu dùng

ỨNG DỤNG MARKETING CỦA

NGHIÊN CỨU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Phân đoạn thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Định vị

• Quyết định về sản phẩm

• Quyết định về truyền thông

• Quyết định về giá cả

• Quyết định về phân phối

ĐẠO ĐỨC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Khía cạnh tích cực

- Kinh nghiệm mua sắm

- Quan hệ với khách hàng

• Khía cạnh tiêu cực

- Nghiên cứu trong môi trường đa văn hóa

- Chi phí marketing cao

- Xâm phạm đời tư

- Nghiên cứu không trung thực