Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 5

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 5 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 5

KIẾN THỨC & TRÍ NHỚ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tạo lập và thay đổi thái độ với nỗ lực cao

- Tạo lập và thay đổi thái độ với nỗ lực thấp

KIẾN THỨC

HỌC HỎI LÀ GÌ?

hướng phản ứng của một người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau

và những thay đổi này có được là nhờ vào kinh nghiệm’’.

• Học hỏi là một tiến trình tương tác năng

động giữa cá nhân với môi trường.

• Hành vi người tiêu dùng hiểu theo nghĩa

rộng là hành vi học hỏi

Kiến thức là gì?

Kiến thức là những gì có

trong trí nhớ…

Kiến thức là nội dung và tổ

chức thông tin có trong trí

nhớ

Kiến thức gồm 2 thành phần:

- Nội dung kiến thức

- Câu trúc kiến thức

NỘI DUNG KIẾN THỨC

một hoặc nhiều sự vật, hiện tượng nào đó

• Nội dung kiến thức người tiêu dùng: Tập

hợp những thông tin có trong trí nhớ về

chủng loại sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, công ty, cửa hàng, nơi chốn, người bán hàng.

NỘI DUNG KIẾN THỨC:

GIẢN ĐỒ

• Thông tin được ghi nhớ theo giản đồ

(schemas)

• Giản đồ: Tập hợp tất cả những liên tưởng

gắn liền với một khái niệm (concept)

• Liên tưởng : những thông tin gắn kết với

khái niệm (điểm nút) trong trí nhớ về ý

nghĩa của khái niệm đối với người tiêu

dùng.

GIẢN ĐỒ VỀ KHÁI NIỆM CHUỐI

Lợi ích: Bổ

dưỡng, ít béo, nhuận trường tốt

Người sử dụng:

Trẻ em, người lớn cần kali

Thời gian sử dụng: Ăn giữa

buổi, tráng

Ở nhà, trường học

Cách sử dụng:

Bóc vỏ, cắn nhẹ

Nơi mua:

Chợ, cửa hàng thực phẩm

Nguồn gốc:

Châu Á, Châu Phi

Thuộc tính:

Màu vàng, dài, có nhiều kali

Chuối

GIẢN ĐỒ THƯƠNG HIỆU

Thuộc tính Công ty

Nước xuất xứ

Đối thủ

Cạnh

tranh

Loại sản phẩm

Lối sống/

cá tính Người

nổi tiếng

Người sử dụng

Sử dụng

Giá tương đối

Lợi ích khách hàng

Tính chất

vô hình

Thuộc tính Sản phẩm

Thương hiệu

cao cấp

Mẫu mã đẹp Tặng phẩm lịch sự

Luôn có sẵn trên thị trường

Chất lượng tin cậy Hàng Việt Nam

Chất lượng cao

NỘI DUNG KIẾN THỨC:

QUI TRÌNH

một chuỗi các sự kiện, hay nói cách khác là một tập hợp những liên tưởng liên quan đến cách thức chúng ta làm việc

Æ Ứng dụng Marketing: Hướng dẫn người

tiêu dùng mua, sử dụng và loại bỏ

CẤU TRÚC KIẾN THỨC

phân loại

nhau về bản chất hoặc khả năng thỏa mãn mục đích, và các sự vật này khác với các sự vật trong các chủng loại khác.

• Cách phân loại: Thông thường (theo bản

chất sự vật) và hướng đích (khả năng thỏamãn mục đích của sự vật)

CHỦNG LOẠI THÔNG THƯỜNG

của các sự vật, với những sự vật giống nhau trong cùng một loại

CẤU TRÚC CHỦNG LOẠI

THÔNG THƯƠNG

• Cấu trúc xếp hạng và tính đại diện

• Các liên tưởng tương quan

• Cấu trúc cấp bậc

CẤU TRÚC XẾP HẠNG VÀ TÍNH

ĐẠI DIỆN

• Những sự vật trong cùng chủng loại có đặc điểm

giống nhau, và những đặc điểm này khác với đặc

điểm của các sự vật trong chủng loại khác

• Nguyên lý cấu trúc xếp hạng: Các thành viên

được cảm nhận mức độ tốt khác nhau đại diện cho chủng loại

• Nguyên mẫu đại diện: thành viên đại diện tốt nhất

cho chủng loại.

ĐỒ UỐNG

hương vị

Đồ uống không cồn

Đồ uống có cồn

Rượu vang

Bia

Rượu mạnh chưng cất

Đồ uống nóng Nước ngọt

Không kiêng

a b h k l m

CÁC NHÂN TỐ XÁC ĐỊNH NGUYÊN MẪU ĐẠI DIỆN

• Liên tưởng chia sẻ là lớn nhất

• Tần suất chạm trán thường xuyên với ngườitiêu dùng

• Xuất hiện đầu tiên trong chủng loại

Red Bull, Amazon.com,McDonald’s., Disney, Tide

ỨNG DỤNG MARKETING

CỦA TÍNH ĐẠI DIỆN

• Định vị gần nguyên mẫu (Điểm giống nhau) (Anheuser-Busch, Coca-Cola và Snaple so với Red Bull)

• Định vị khác nguyên mẫu (Điểm khác biệt) (Linux so với Windows)

CẤU TRÚC CẤP BẬC

• Cấp cao: rộng nhất của phân loại, gồm các đối

tượng khác nhau chia sẻ ít liên tưởng, nhưng vẫn

là thành viên của chủng loại

• Cấp cơ bản: dưới cấp cao, bao gồm nhiều sự vật

hơn trong chủng loại tinh lọc hơn

• Cấp thấp: dưới cấp độ cơ bản, bao gồm các sự vật

trong các chủng loại khác biệt rất tinh vi

LIÊN TƯỞNG TƯƠNG QUAN

• Một cách cấu trúc khác của chủng loại

thông thường là kết nối các liên tưởng trongmột giản đồ lại với nhau

nối lẫn nhau gọi là các liên tưởng tương

quan (ví dụ: xe lớn thì hao xăng)

Ứ NG DỤNG MARKETING CỦA CẤU TRÚC CẤP BẬC

• Thiết lập định vị cạnh tranh

• Thiết lập kênh bán lẻ và trang web

• Ứng dụng Marketing: định vị, thiết kế bánlẻ

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ KHÁC NHAU VỀ KIẾN THỨC

• Hệ thống văn hóa

- Liên tưởng khác nhau

• Mức độ chuyên gia:

Chuyên gia là những người có kiến thức có trước phát triển

tốt do họ có nhiều kinh nghiệm và sự quen thuộc với một

đối tượng hoặc một công việc

SỬ DỤNG KIẾN THỨC

• Cá nhân diễn giải hay cung cấp ý nghĩa chocác đối tượng mà họ cảm nhận dưới ánh

sáng của kiến thức có trước

• Sử dụng kiến thức để phân loại và hiểu

TRÍ NHỚ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Khái niệm trí nhớ, các loại trí nhớ, nâng caotrí nhớ, tổ chức trí nhớ dài hạn

• Khái niệm phục hồi thông tin từ trí nhớ, cáckiểu phục hồi, gia tăng phục hồi

TRÍ NHỚ NGƯỜI TIÊU DÙNG

sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng.

• Trí nhớ phản ánh kiến thức có trước nhưngrộng hơn

CÁC LOẠI TRÍ NHỚ

• Trí nhớ giác quan

• Trí nhớ ngắn hạn

• Trí nhớ dài hạn

TRÍ NHỚ NGẮN HẠN

• Một bộ phận của trí nhớ ghi lại hay diễn giải

những thông tin đi vào bằng kiến thức hiện tại

• Hình tượng tác động đến đánh giá

• Hình tượng tác động đến sự hài lòng

TRÍ NHỚ DÀI HẠN

sử dụng về sau

• Phân loại:

- Trí nhớ tự thuật: Kiến thức về bản thân và

kinh nghiệm cá nhân

- Trí nhớ ngữ nghĩa: Kiến thức về một thực thể tách rời những tình tiết cụ thể

ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI VỚI TRÍ NHỚ DÀI HẠN

NÂNG CAO TRÍ NHỚ

• Tập hợp: Nhóm gộp các thông tin để xử lý

như một đơn vị

• Ôn lại: Tương tác chủ động và có ý thức với

những tài liệu đang được cố gắng nhớ

• Tuần hoàn thông tin: Tiến trình qua đó

thông tin được nhớ lại thông qua lặp lại đơn

giản mà không cần ôn lại chủ động.

• Xử lý kĩ lưỡng: Kết nối thông tin với kiến

thức có trước và kinh nghiệm quá khứ

PHỤC HỒI THÔNG TIN TỪ

PHỤC HỒI THÔNG TIN TỪ MẠNG NGỮ NGHĨA (GIẢN ĐỒ)

• Hai nhân tố của mạng ngữ nghĩa:

hay liên tưởng

hoạt một điểm nút khác trong mạng ngữ nghĩa Những liên kết mạnh tạo ra dòng điện thế cao –những liên kết yếu tạo ra dòng điện thế thấp

MẠNG NGỮ NGHĨA VỀ

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giao thông thuận tiện

THẤT BẠI CỦA SỰ PHỤC HỒI

- Mai một: sức mạnh dấu vết của mạng ngữ nghĩa bị

mai một theo thời gian

- Chồng chéo: mạng ngữ nghĩa sắp xếp khít vào nhau

đến nỗi người tiêu dùng không thể nhớ đặc tính nào

đi với khái niệm nào

- Hiệu ứng đầu tiên và gần nhất: những sự vật người

tiêu dùng gặp đầu tiên hay cuối cùng trong chuỗi các

sự kiện thường được nhớ lại dễ dàng nhất

- Sai sót phục hồi: những gì nhớ được không luôn luôn

chính xác và đầy đủ

CÁC KIỂU PHỤC HỒI

ghi nhớ

- Nhận biết: tiến trình xác định xem một tác nhân

kích thích đã được thấy trước đây hay chưa

- Nhớ lại: sự kích hoạt rộng hơn về những đường kết nối trong trí nhớ

thông tin đã ghi nhớ

ỨNG DỤNG MARKETING ĐỐI

VỚI SỰ PHỤC HỒI

• Phục hồi là mục tiêu truyền thông

• Sự phục hồi ảnh hưởng đến lựa chọn của

GIA TĂNG SỰ PHỤC HỒI

• Gia tăng ghi nhớ dài hạn (tập hợp, ôn lại, tuần hoàn thông tin, xử lí kĩ lưỡng) và sựnhớ lại (gia tăng sức mạnh dấu vết và lantỏa kích hoạt)

GIA TĂNG SỰ PHỤC HỒI

• Đặc điểm tác nhân kích thích (sự nổi bật, tính

nguyên mẫu, tín hiệu bổ sung)

• Phương tiện xử lý (phương tiện truyền thông)

• Các tín hiệu nhắc nhở (tên thương hiệu, lô gô, bao gói,…)

• Xử lý tác nhân kích thích trong trí nhớ ngắn hạn (xử lý hình ảnh và từ)

• Đặc điểm của người tiêu dùng (tâm trạng, mức độ chuyên gia)