Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 11

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 11 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 11

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ,

CÁ TÍNH VÀ LỐI SỐNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Giá trị

- Khái niệm

- Các loại giá trị

- Các giá trị đặc trưng xu hướng kinh tế hiện đại

- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

- Đo lường giá trị

• Cá tính

- Khái niệm

- Các phương pháp nghiên cứu cá tính

- Ảnh hưởng của cá tính lên hành vi người tiêu dùng

• Lối sống

- Khái niệm

- Ảnh hưởng của lối sống đến hành vi người tiêu dùng

• Ảnh hưởng của tâm lý hình: kết hợp giá trị-cá tính-lối sống

KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ

• Giá trị là niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay tốt

• Tập hợp toàn bộ giá trị và tầm quan trọng tương đối của chúng tạo thành hệ thống giá trị cá nhân

- Thứ bậc giá trị khác nhau đối với mỗi cá nhân

- Giá trị xuất phát từ các nhu cầu cá nhân

- Giá trị ảnh hưởng đến thái độ của cá nhân đối với sản phẩm, thông qua mức độ quan trọng mà cá nhân gắn cho đặc tính sản phẩm

CÁC LOẠI GIÁ TRỊ

• Giá trị chung: Những giá trị chung có tính chất

trừu tượng, bền bỉ và được nắm giữ mạnh trong

nhiều tình huống

- Giá trị đích: là những trạng thái cuối cùng được

mong ước ở mức độ cao

- Giá trị phương tiện: là những giá trị cần thiết để

đạt được các trạng thái mong muốn trên

• Giá trị cụ thể: loại giá trị chỉ tương thích với một

lĩnh vực hoạt động cụ thể như tôn giáo, gia đình hay tiêu dùng

CÁC GIÁ TRỊ CHUNG

Tình yêu trưởng thànhTình bạn trung thựcĐạo lý

Thế giới đẹp

An ninh quốc gia

Tự doHòa hợp nội tại

An toàn gia đìnhThế giới hòa bìnhCuộc sống thoải mái

Sự vui thíchHạnh phúc

Dũng cảmVui vẻ

Yêu thươngPhục tùngLịch sự

Tự kiểm soátSạch sẽ

Tưởng tượngĐầu óc mở mangTrí tuệ

LogicTham vọngKhả năng

Định hướng bản thân Thành đạt

Cá nhân

Giá trị đích Giá trị phương tiện

Loại giá trị Loại giá trị

CÁC GIÁ TRỊ ĐẶC TRƯNG

XU HƯỚNG KINH TẾ HIỆN ĐẠI

• Chủ nghĩa vật chất

• Công việc và giải trí

• Gia đình và con cái

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ

Khoảng thời gian vui

vẻ, nghỉ ngơi Cùng bạn bè Chia sẻ

Thư giãn tốt Bia tươi

Ít calorie

Vị ngon Bia nhẹ

Tôi có thể ăn cùng gia đình

Tiết kiệm thời gian

Tiện lợi

Dễ dàng rửa sạch

Phải nấu chín Gạo

Giá trị đích Giá trị phương tiện

Lợi ích Thuộc tính

Sản phẩm

CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

(Peter & Olson)

Cách thức ứng xử mong muốn: gây sự chú ý

Trạng thái sau cùng mong muốn: sự ngưỡng mộ bản thân

BẢNG GIÁ TRỊ RVS (Rokeach Value Survey)

Tham vọng

Tư tưởng khoáng đạt Khả năng

Vui vẻ Đứng đắn Dũng cảm Khoan dung Nhiệt tình Trung thực Tưởng tượng Độc lập

Trí tuệ Logic Tình cảm Phục tùng Lịch sự

An ninh quốc gia

Sự vui vẻ (cuộc sống thoải mái, dễ chịu)

BẢNG GIÁ TRỊ CỦA SCHWARTS

QĐQĐĐL

AT, TT

KD, THNTĐQĐ

TT, THNKTQĐ

TĐ, QLTHN, TTĐL

AT, HTTĐ

TT, TLKD

QL, QTTHN

TĐ, ĐL, QĐKD

HT

TT, TL

KD, THN

ĐL, KTKDTĐ

AT, THN

1.Thế giới đẹp2.Bình đẳng xã hội3.Độc lập

4.Khiêm tốn5.Chung thủy6.Tham vọng7.Tư tưởng khoáng đạt8.Sự nhún nhường9.Can đảm

10.Bảo vệ môi trường11.Ảnh hưởng

12.Tôn trọng bố mẹ và người lớn tuổi13.Chọn mục đích đúng

14.Sức khỏe15.Khả năng16.Chấp nhận số phận17.Trung thực

18.Bảo vệ hình ảnh trước người khác19.Phục tùng

20.Thông minh21.Hay giúp đỡ22.Hưởng thụ cuộc sống23.Thành kính

24.Có trách nhiệm25.Hiếu kì

26.Tha thứ27.Thành công28.Sạch sẽ

QĐ

TL, QĐ, ATQL

HTĐLTLATATKT

TL, QĐTHNQLAT

TĐ, ĐLATĐLQĐTT

KD, QĐTHNTLAT

QL, TĐ, AT

QĐ, TLKTQĐQLKD

Động cơ Giá trị

DANH SÁCH GIÁ TRỊ (List of Values - LOV)

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Mức độ kích thích tối ưu: mức độ khuấy động tốt nhất

• Chủ nghĩa giáo điều: xu hướng chống lại sự thay đổi và

những ý tưởng mới lạ

• Nhu cầu độc đáo: chọn những hàng hóa độc đáo

• Nhu cầu tư duy: thích suy nghĩ

• Nhạy cảm với ảnh hưởng: dễ bị tác động bởi bên ngoài

ĐẶC ĐIỂM CÁ TÍNH

muốn thỏa mãn nhu cầu cá nhân và giá trị

CÁ TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÂM HỌC

• Cá tính xuất hiện từ một tập hợp các xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng

nghỉ trong tâm trí người tiêu dùng

THUYẾT TÍNH CÁCH

• Cá tính được hình

thành từ các đặc điểm

mô tả và phân biệt các

cá nhân với nhau

Bất ổn

Sầu muộn Nóng tính Phớt tỉnh Lạc quan

Buồn rầu

Lo lắngKhắt kheNghiêmtrang

Bi quan

Dè dặtKhó gầnTrầmtính

Hay tự áiBồn chồnHung hăng

Dễ kíchđộngHay thayđổiBốc đồngLạc quanNăngđộng

Thụ độngCẩn thậnSâu sắcThanhthản

Tự chủĐáng tin cậyĐiềmđạmBình tĩnh

Hòa đồngThân mậtHay nóiNhiệt tình

Dễ chịuSôi nổi

Vô tưDẫn đầu

ngoại

Ổn định

THUYẾT HIỆN TƯỢNG HỌC

• Cá tính là sự phối hợp của diễn giải cá nhân về các

sự kiện trong cuộc sống.

• Diễn giải cá nhân về lý do xảy ra sự việc là điểm

kiểm soát.

• Cá nhân có điểm kiểm soát nội tại thường qui trách

nhiệm cho bản thân đối với các kết quả tốt hoặc

xấu Cá nhân có điểm kiểm soát bên ngoài lại qui

trách nhiệm cho người khác.

THUYẾT TÂM LÝ XÃ HỘI

nhu cầu của họ

Theo Horney:

- Các cá nhân phục tùng mệnh lệnh thường phụ thuộc vào

người khác và hay nhún nhường, tin tưởng và gắn kết với một nhóm.

- Các cá nhân hiếu chiến thì cần quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ.

- Các cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội.

PHƯƠNG PHÁP HÀNH VI HỌC

• Cá tính là một hàm số của những gì mà cá nhân được thưởng hoặc bị trừng phạt trong quá khứ.

LỐI SỐNG

• Lối sống là những biểu hiện

hoặc hình thái của hành vi

• Lối sống được thể hiện qua

hoạt động, mối quan tâm và ý

kiến

• Lối sống là cách thức mà người

tiêu dùng sống, được tạo nên

bởi sự tương tác giữa đặc điểm

cá nhân với môi trường xã hội

Thể thao

Qui mô thành phố Văn hóa

Truyền thông Mua sắm

Khu vực địa lý Sản phẩm

Thức ăn Cộng đồng

Nhà ở Kinh tế

Thời trang Thành viên câu lạc bộ

Qui mô gia đình Giáo dục

Giải trí Giải trí

Nghề nghiệp Kinh doanh

Cộng đồng

Kì nghỉ

Thu nhập Chính trị

Công việc

Sự kiện xã hội

Giáo dục Vấn đề xã hội

Nhà cửa

Sở thích

Tuổi Bản thân

Gia đình Công việc

Nhân khấu học

Ý kiến Mối quan tâm

Hoạt động

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG LỐI SỐNG

VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

-Hoạt động -Sở thích -Thích/không thích -Thái độ

- Giá trị -Tiêu dùng -Mong đợi -Tình cảm

- Phương tiện truyền thông sử dụng

Ảnh hưởng đến hành vi

Mua:

- Như thế nào

-Khi nào -Ở đâu -Cái gì -Với ai

Tiêu dùng:

-Ở đâu

- Với ai -Như thế nào -Khi nào

-Cái gì

LỐI SỐNG VÀ MARKETING

quyết định mua

đổi nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ

Ví dụ: sự du nhập lối sống phương Tây dẫn đến

thay đổi về nhu cầu tiêu dùng thời trang ở giới trẻ

Nguồn lực thấp nhất

Nhóm xây dựng

Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị Khôngquan tâm đến sự sang trọng Mua sản phẩmthiết yếu, nghe đài Đọc tạp chí về ô tô, thiết

kế nhà cửa, câu cá và đi du lịch

Nhóm cố gắng

Quan tâm đến hình ảnh cá nhân Thu nhập

có hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu Chi tiêu cho quần áo và các sản phẩm chăm sóc

cá nhân Thích xem TV hơn đọc sách

Nhóm tin tưởng

Mua hàng của Mỹ Ít thay đổi thói quen,

thích mua hàng rẻ Xem TV nhiều hơn mức

trung bình Đọc các tạp chí về hưu, nhà cửa

và vườn tược và các mối quan tâm chung

khác

Nhóm trải nghiệm

Theo đuổi thời trang và mốt kì cục Dànhnhiều thu nhập cho việc hòa nhập xã hội Mua bốc đồng Thích quảng cáo Nghe nhạcrock

Nhóm thành đạt

Thích những sản phẩm cao cấp, là thị trườngmục tiêu cho nhiều sản phẩm, xem TV, tin tức, đọc sách báo ở mức trung bình

Nhóm thỏa mãn

Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế Tiêu

dùng sản phẩm cho nhà cửa trên trung bình

Thích các chương trình công cộng và giáo

dục Đọc nhiều và thường xuyên

Định hướng hành động Định hướng vị thế

Định hướng nguyên tắc

Nhóm thực tế

Thích những thứ thanh khiết, Dễ đón nhậnsản phẩm mới, công nghệ, phân phối Khôngtin quảng cáo Đọc nhiều tạp chí Ít xem TV

Nguồn lực lớn nhất