Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 9

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 9 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 9

ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VÀ GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Ảnh hưởng của văn hóa (vùng, dân tộc, tôn giáo):

- Khái niệm và thành phần văn hóa

- Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

- Ảnh hưởng của tôn giáo

2 Ảnh hưởng của giai cấp xã hội:

- Khái niệm giai cấp xã hội

- Xu hướng thay đổi của giai cấp xã hội

- Ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng

- Đặc điểm tiêu dùng của một số giai cấp xã hội

VĂN HÓA VÀ HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• ‘’Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, niềm tin và

tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác

động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể’’.

• Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo

2 cấp độ:

(1) Định hướng mục tiêu của người tiêu dùng

(2) Phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành

vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu

CÁC ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

• Tính học hỏi

• Tính có ích

• Tính phổ biến

• Tính chia sẻ

• Tính phát triển không

ngừng

• Tính lý tưởng

• Tính tư duy khác biệt

CÁC THÀNH PHẦN VĂN HÓA

• Chuẩn mực: là một tập hợp các

nguyên tắc hành xử trong một tình

huống cụ thể của xã hội, xuất phát

những giá trị văn hóa.

• Giá trị văn hóa: là những niềm

tin lâu dài về việc một hành vi cho

trước là đáng mong muốn hay tốt,

được chia sẻ bởi các thành viên

trong một nhóm xã hội.

• Lễ hội

• Biểu tượng : là những con người,

sự vật, hiện tượng thể hiện một ý

nghiã nào đó

• Hiện tượng nhân tạo: do con

người tạo ra

Giá trị văn hóaGiá trịvăn hóa

Chuẩn mực

Chỉ ra các cách ứng xử tương thích

Chuẩn mực

Chỉ ra các cách ứng xử tương thích

Hình phạt nếu

vi phạm chuẩn mực

Hình phạt nếu

vi phạm chuẩn mực

Ứng xử tiêu dùngỨng xửtiêu dùng

CÁC HỌC THUYẾT VĂN HÓA ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

của Hall

định các yếu tố khác biệt văn hóa

HỌC THUYẾT CỦA HALL

• Môi trường văn hóa giàu thông tin cần giải mã:

cung cấp những thông điệp không rõ ràng, chủ yếu

là các thông tin phi ngôn ngữ Việc giải mã thông điệp hoàn toàn phụ thuộc vào người nhận

• Môi trường văn hóa ít thông tin cần giải mã:

cung cấp những thông điệp có nội dung rõ ràng, nội dung thông tin được trình bày trực tiếp, người nhận không cần phải mất nhiều công sức để tìm

hiểu và nắm bắt

Æ Giao tiếp bán hàng, thiết kế thông điệp quảng cáo

NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE

• Các nền văn hóa quốc gia khác nhau được phân biệt dựa trên 5 tiêu thức:

- Khoảng cách quyền lực: Mức độ mà các thành viên ít quyền

lực nhất trong tổ chức chấp nhận hay kì vọng rằng quyền lực được phân phối không bình đẳng

- Kiểm soát mức độ rủi ro: Cách thức cá nhân từ chối những gì

không chắc chắn hay không rõ ràng và tìm cách tự bảo vệ mình trước những rủi ro này

- Nam tính/nữ tính: nhấn mạnh vào các giá trị nam tính hay nữ

tính trong xã hội

- Chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể: Mức độ cá nhân tự

đánh giá bản thân theo các thành viên trong nhóm hay chính bản thân họ, mức độ họ ưu tiên quyền lợi cá nhân hay quyền lợi bản thân, mức độ độc lập hay phụ thuộc vào nhóm

- Định hướng dài hạn/ngắn hạn: Thể hiện sự quan tâm của xã

hội đến tương lai so với quá khứ hay hiện tại

ẢNH HƯỞNG CỦA TÔN GIÁO

niềm tin và giá trị tạoÆnguyên tắc ứng xử hoặc hướng dẫn hành vi người tiêu dùng

GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Cá nhân trong một xã hội có thể

được nhóm lại theo mức độ địa vị

xã hội, tạo nên giai cấp xã hội

• Thành viên của một giai cấp xã

hội có xu hướng chia sẻ cùng giá

trị và hình thái tiêu dùng

CHIẾN LƯỢC MARKETING

ĐA VĂN HÓA

• Xem xét các tiểu vùng văn hóa trong một vùng địa lý

• Xem xét các nhu cầu trong nền văn hóa mà sản phẩm

có thể đáp ứng

• Tính đến khả năng thanh toán của thị trường

• Các giá trị văn hóa liên quan đến mua và tiêu dùng sản phẩm

• Cơ cấu luật pháp, chính sách và phân phối liên quan đến sản phẩm

• Các giá trị văn hóa liên quan đến truyền thông

• Khía cạnh đạo đức xã hội của hoạt động Marketing

GIAI CẤP XÃ HỘI

VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các nhân tố kinh

tế-xã hội

Nghề nghiệp

Trình độ học vấn

Tài sản

Thu nhập

Khu vực sinh sống

Nền tảng gia đình

Môi trường làm việc

Giai cấp xã hội

Thượng lưu Trung lưu Bình dân

Hành vi ứng xử riêng biệt

Sở thích Hành vi mua Tiêu dùng Loại bỏ Truyền thông

XU HƯỚNG THAY ĐỔI

GIAI CẤP XÃ HỘI

ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI CẤP

XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Tiêu dùng nhằm thể hiện bản thân : việc thu

nhận và trưng bày hàng hóa nhằm thể hiện vị thế

cá nhân

• Giành được biểu tượng địa vị: sản phẩm hoặc

dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế

và chỉ ra vị thế của người sở hữu trong giai cấp xã hội

• Thù lao cho tiêu dùng: tiêu dùng đền bù là hành

vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp những thất vọng hay khó khăn trong cuộc sống

• Ý nghĩa của tiền

ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG CỦA MỘT SỐ GIAI CẤP XÃ HỘI

GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Biến số tiêu

dùng sản phẩm

Sử dụng sản

phẩm/thương

hiệu

Động cơ mua

Ý nghĩa biểu

tượng

Giai cấp xã hội mục tiêu

Thu thập dữ liệu về:

Lối sống hiện tại Lối sống mong muốn

Sử dụng truyền thông Kiểu mua hàng

Phát triển định

vị sản phẩm

Xây dựng hình ảnh sản phẩm dựa trên lối sống hiện tại hay mong muốn của tầng lớp xã hội mục tiêu

Quyết định Marketing hỗn hợp nhằm đạt mục tiêu định vị

Sản phẩm Giá

Truyền thông Phân phối