Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 4

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 4 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...

CHƯƠNG 4

NHẬN THỨC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Diễn biến tiến trình tâm lý nền tảng của việc

xử lý các tác nhân marketing kích thíchÆTiến trình nhận thức:

- Tiếp xúc

- Chú ý

- Diễn giải

NHẬN THỨC

• Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân

ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.

NHẬN THỨC QUA CÁC GIÁC QUAN

NGƯỠNG NHẬN THỨC

• Ngưỡng tuyệt đối: là mức thấp nhất của cường độ tác nhân cần thiết để một tác nhân được nhận thức

• Ngưỡng khác biệt: liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết giữa hai tác nhân trước khi chúng được nhận thức là khác nhau.

NHẬN THỨC DƯỚI NGƯỠNG

• Là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân một cách vô thức mà không hiểu được tác nhân

TIẾP XÚC

• Sự tiếp xúc phản ánh tiến trình qua đó

người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân,

có nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng.

TÁC NHÂN MARKETING

Là những thông điệp và

thông tin về sản phẩm hay

thương hiệu được truyền

thông bởi hoặc người làm

thị trường (quảng cáo,

người bán, biểu tượng

thương hiệu, bao gói, dấu

hiệu, giá cả, …), hoặc bởi

các nguồn không phải từ

marketing (phương tiện

thông tin đại chúng,

quảng cáo truyền miệng).

ĐẶC ĐIỂM CỦA TIẾP XÚC

• Tiếp xúc có chọn lọc

• Tiếp xúc có thể đo lường

ĐẶC ĐIỂM CHÚ Ý

• Chú ý có chọn lọc

• Chú ý được phân chia

• Chú ý có giới hạn

- Tính toán -Thiết lập câu -Từ ngữ

Bán cầu não phải, xử lý tốt nhất:

- Âm nhạc -Hình ảnh -Thông tin không gian

Mắt trái Mắt

phải

Trọng tâm chú ý

Vùng thị trường bên trái

Vùng thị trường bên phải

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN SỰ CHÚ Ý

• Các nhân tố thuộc về tác nhân (Kích cỡ,

cường độ, màu sắc, tính động, vị trí, sự riêng biệt, hình thức trình bày, thông điệp nén, số lượng

thông tin)

• Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng (Sự

quan tâm, mục đích, nhu cầu, khả năng)

• Các nhân tố tình huống (tâm trạng, tình trạng đông người, sức ép thời gian, môi trường vật

lý,…)

PHÂN ĐOẠN THEO

SỰ CHÚ Ý

• Không chú ý

• Chú ý hình ảnh

• Chú ý đến tất cả các yếu tố

DIỄN GIẢI

• Gắn ý ‎nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân

• Gồm hai loại:

- Diễn giải lý trí: một tiến trình sắp xếp các

tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại

- Diễn giải cảm xúc: phản ứng cảm xúc hay

tình cảm được khơi mào bởi các tác nhân

TIẾN TRÌNH DIỄN GIẢI

• Phân loại

• Hiểu

PHÂN LOẠI

• Phân loại là tiến trình gắn nhãn, nhận diện

một đối tượng mà người tiêu dùng cảm

nhận được trong môi trường bên ngoài dựa trên sự tương đồng với những gì người tiêu dùng đã biết

• Phân loại không đúng Æ Hành vi sai lệch

- Hiểu nhầm: xảy ra khi người tiêu dùng tiếp nhận ý nghĩa

thông điệp không chính xác

- Suy luận: rút ra ý nghĩa từ các yếu tố marketing của

thương hiệu

TẠO TƯƠNG THÍCH VỚI

SUY LUẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Tên và biểu tượng thương hiệu

• Đặc điểm sản phẩm và bao gói (thuộc tính,

nước xuất xứ, bao gói, màu sắc)

• Giá cả

• Không khí và trưng bày bán lẻ

• Quảng cáo và bán

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN HIỂU

• Các nhân tố thuộc về người tiêu dùng (học hỏi, kì vọng)

• Các nhân tố thuộc về tác nhân (màu sắc,

nguồn truyền thông, phương tiện truyền thông, kinh nghiệm có trước, chiến dịch quảng cáo)

• Các nhân tố thuộc về tình huống (tâm trạng, thời gian rỗi, môi trường vật lý, tính lân cận của các thực thể)

TỔ CHỨC NHẬN THỨC

Tổ chức nhận thức là một qui trình qua đó các tác nhân kích thích được tổ chức thành các đơn vị có ý nghĩa.

TỔ CHỨC NHẬN THỨC:

NGUYÊN LÝ GESTALT

• Tính đơn giản: Đơn giản hóa nhận thức tác nhân

• Nhân vật và nền: Người tiêu dùng diễn giải các tác

nhân trong tình huống của một phối cảnh

• Hoàn thành nhận thức: Cá nhân cần tổ chức nhận

thức để thiết lập một tổng thể có ý nghĩa

• Nhóm gộp: Nhóm lại các tác nhân để tạo nên một

bức tranh hay ấn tượng thống nhất, khiến cho việc xử

lý dễ dàng hơn