TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỌUYÊT ĐỊNH MUA SƠN SONBOSS CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY CỐ PHAN Tư VẪN VÀ XÂY DỤNG THÀNH PHÁT, THÀNH PHƠ H • VÕ PHAN NHẬT PHƯƠNG - ĐÀO THỊ NGUN BÌNH TĨM TẮT: Bài báo nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát, thành phố Huế Bài báo dựa khảo sát 120 khách hàng lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tơ' khám phá EFA phân tích hồi quy áp dụng để xử lý số liệu Kết cho thấy, có nhân tố tác động chiều đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng, bao gồm: (1) chất lượng sản phẩm, (2) giá cảm nhận, (3) dịch vụ khách hàng, (4) khả đáp ứng Từ khóa: định mua, sơn Sonboss, người tiêu dùng, Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát, thành phố Huế Đặt vấn đề Trong bối cảnh bán hàng ngày trở nên khó khăn cạnh tranh ngày gay gắt, công ty phải chịu áp lực lớn việc giữ chân khách tác động đến họ, từ có chiến lược bán hàng phù hợp với doanh nghiệp Đối với việc kinh doanh sản phẩm sơn Sonboss Công ty hàng cũ thu hút thêm khách hàng Sản phẩm có chất lượng giá phải Oranges Co., LTD khơng nằm ngồi ngoại lệ Trên thị trường thành phố Huế với đa dạng sản phẩm cạnh tranh, nên người tiêu dùng có nhiều khơng có nghĩa người tiêu dùng mua ngay, mà phụ thuộc nhiều yếu tố khác dịch vụ, thương hiệu, Để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, doanh nghiệp phải hiểu yếu tố lựa chọn, việc nắm bắt yếu tố tác động đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng cần thiết Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát 28Ó SỐ 17 - Tháng 7/2022 KIMI Tổng quan nghiên cứu sơ đồ ỉ: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Quyết định mua người tiêu dùng Theo Phillip Kotler (2005), trình định mua khởi đầu người tiêu dùng nhận nhu cầu ^Giá cảm nhận sản phẩm, dịch vụ khơi gợi nhân tố kích thích bên bên ngồi Sau đó, họ bát đầu tìm kiêm thơng tin Trước đưa định ^Khả đáp ứõg~ mua sắm, người tiêu dùng sê xử lý thông tin thu ^Thương hiệu đưa đánh giá giá trị nhãn hiệu cạnh tranh Sau đánh giá phương án, ý định mua sắm hình thành nhãn hiệu nhận (Pich vụ khách hàng điểm đánh giá cao đến định mua sắm Sau mua, hài lịng hay khơng hài lòng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, ví dụ hài lịng, họ tuyên truyền tốt sản phẩm; ngược lại khơng hài lịng, họ khiếu nại 2.2 Các nghiên cứu có liên quan Theo Subhasis Ray Varun Bhojak (2007), có yếu tố tác động đến định mua sơn trang trí ngành cơng nghiệp sơn Ân Độ giá cả, chát lượng, dịch vụ chương trình khuyến Nghiên cứu Prita Prasetya (2018) yếu tố: nhận thức giá hình ảnh thương hiệu Giả thuyết H2: GCCN có tác động chiều đến định mua sản phẩm sơn Sonboss Giả thuyết H3: KNDU có tác động chiều đến định mua sản phẩm sơn Sonboss Giả thuyết H4: TH có tác động chiều đến định mua sản phẩm sơn Sonboss Giả thuyết H5: DVKH có tác động chiều đến định mua sản phẩm sơn Sonboss 2.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn: - Giai đoạn 1: nghiên cứu sở lí thuyết để đưa có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn mua sơn mơ hình thang đo nháp Sau tiến hành Decorshield khu vực Tangerang-Indonesia Tại Việt Nam, nghiên cứu Hồ Minh Trí (2015) cho phương pháp thảo luận nhóm với nhóm đối tượng là: nhóm thứ gồm 10 người tiêu dùng thường thấy chất lượng, giá cảm nhận, khả đáp xuyên mua sơn Sonboss Công ty cổ phần Tư ứng, thương hiệu, khuyến có tác động rõ vấn Xây dựng Thành Phát; nhóm thứ hai ràng đến định mua sơn Dulux người tiêu nhân viên bán hàng có kinh nghiệm làm việc Cơng ty nhằm hiệu chỉnh hồn thiện thang đo Sau đó, vấn thử 30 khách hàng để hiệu chỉnh dùng Thành phố Ho Chí Minh 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất {Sơđồ 1) Phát triển thang đo từ nghiên cứu trước điều chỉnh nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát có yếu tố, gồm: chất lượng sản phẩm (CLSP), giá cảm nhận (GCCN), khả đáp ứng (KNDU), thương hiệu (TH), dịch vụ khách hàng (DVKH) Các giả thuyết nghiên cứu đặt sau: Giả thuyết Hl: CLSP có tác động chiều đến định mua sản phẩm sơn Sonboss câu chữ từ ngữ - Giai đoạn 2: thực khảo sát người tiêu dùng mua sơn Sonboss Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi Theo Hair & cộng (1998), kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu chọn gấp lần số biến độc lập Mơ hình đo lường có 19 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết 95 mẫu Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy SỐ 17 - Tháng 7/2022 287 IẠP CHÍ GĨN6 ĨHUM I đạt kết tốt kích thước mẫu phải thỏa định mua cho hệ số Cronbach’s Alpha 0,838 Hệ mãn công thức n > 8m+50 Trong đó, n kích thước mẫu m số biến độc lập mơ hình số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 nên biến phụ thuộc định mua Như vậy, theo công thức với số biến độc lập giữ lại đảm bảo độ tin cậy để thực mơ hình m = cỡ mẫu X + 50 = 90 Từ phương pháp Ấấc định kích thước mẫu trên, đề tài xác định kích thước mẫu cần điều bước phân tích tra 120 khách hàng Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 với phương pháp phân tích liệu: phương pháp thông kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan Kết thảo luận 3.1 Đặc điểm nhóm khách hàng điều tra giới tính, tỷ lệ nam giới đến mua sơn Sonboss cửa hàng chiếm tỷ lệ 57%, lớn 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis ■ EFA) 3.3.1 Phân tích nhãn tố khám phá EFA biến độc lập Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, ta kết sau: + Hệ số KMO 0,796 thỏa mãn điều kiện 0.5 0,5 Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0,00 Bơn biến quan sát có hệ số tải lớn 0,5 tạo thành nhân tố nhát Như vậy, phân tích nhân tố khám phá phù hợp với liệu biến định mua thang đo đơn hướng 3.4 Kiểm định mối tương quan biến độc đáp ứng, thương hiệu dịch vụ khách hàng lần lập biến phụ thuộc Tiến hành phân tích tương quan Pearson biến độc lập biến phụ thuộc cho kết lượt là: 0,723; 0/764; 0,854; 0,873; 0,745 Bên cạnh đó, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên khơng có biến bị loại bỏ khỏi mơ hình Kết đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị Sig.(2-tailed) bé mức ý nghĩa a = 0,05, cho thây tồn mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê biến định mua (QDM) với biến CLSP, GCCN, KNDU, TH, DVKH Để kiểm định giả thuyết tác động 288 SỐ 17 - Tháng 7/2022 KINH DOANH Bảng Kết phân tích EFA QDM^Po + PjCLSP + P?GCCN + p3KNDU Nhóm nhân tô' Biến quan sát + P4TH + P5DVKH + eị Kiểm định cho giá trị Sig Thuonghieul 0,906 biến độc lập đưa vào Thuonghieu2 0,902 mơ hình: CLSP, GCCN, KNDU, DVKH nhỏ 0,05 chứng Thuonghieu3 0,844 Thuonghieu4 0,728 Dapung2 0,860 Dapungl 0,812 Dapung4 0,771 Dapung3 0,692 tỏ biến độc lập có ý nghĩa thống kê mơ hình Riêng biến TH có giá trị Sig 0,240 > 0,05 nên bị loại khỏi mơ hình hồi quy Sau loại biến TH, kết phân tích hồi quy Bảng Phương trình hồi quy xác Giaca3 0,866 Giacal 0,716 Giaca2 0,706 Giaca4 0,618 định: QDM = 0,439CLSP + 0,194GCCN + 0191DVKH Dichvu4 0,781 Dichvul 0,648 Dichvu2 0,638 Dichvu3 0,608 + 0149KNDU Dựa vào mô hình hồi quy, ta thây yếu tố tác động đến định mua người tiêu dùng với sản phẩm sơn Sonboss Công ty cổ phần Tư Chatluong2 0,788 Chatluongl 0,759 Chatluong3 0,668 Hệ số Eigenvalue Phương sai tiến lũy tiến (%) 5,601 3,017 15,667 31,164 1,645 1,364 45,046 56,271 1,147 vấn Xây dựng Thành Phát xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp sau: CLSP, GCCN, DVKH, KNDU Tất biến tác động trực tiếp chiều đến biến phụ 67,236 thuộc với giả thuyết đặt lúc đầu Đánh giá độ phù hợp mô hình: Dựa vào kết phân tích Bảng 3, mơ hình biến độc lập có giá trị R2 hiệu chỉnh 57,5%; cho thây biến độc lập mơ hình giải thích 57,5% độ biến thiên biến phụ thuộc Giá trị Durbin - Watson 2,065 thuộc khoảng chấp nhận (1,5 đến 2,5) nên mơ hình khơng vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhát Ngoài ra, giá trị sig kiểm định F 0,00 cho Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2021 nhân tố ảnh hưởng đến định mua, phương pháp phân tích hồi quy sử dụng 3.5 Phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc QDM biến độc lập: CLSP, GCCN, KNDU, TH DVKH với hệ số’ Bê-ta tương ứng P], p2, P3, P4, p5 Mơ hình hồi quy xây dựng sau: SỐ 17 - Tháng 7/2022 289 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Bảng Kết phân tích hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ sốchuẩn hóa t Sig -0,684 0,495 0,439 5,999 0,000 1,497 0,096 0,194 2,741 0,007 1,401 0,163 0,079 0,149 2,056 0,042 1,477 0,253 0,098 0,191 2.579 0,011 1,531 B Độ lệch chuẩn Hằng số -0,283 0,414 CLSP 0,454 0,076 GCCN 0,263 KNDU DVKH VIF Beta Biến phụ thuộc: QDM Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2021 Bảng Đành giá độ phù hợp mô hình R R2 R2 hiệu chình Sai số chuẩn ước lượng Durbin - Watson 0,770 0,593 0,575 0,43591 2,065 Nguồn: Kết điều tra xử lý tác giả năm 2021 thấy mơ hình hồi quy phù hợp Giá trị VIF biến độc lập < nên nghiên cứu kết luận mơ hình hồi quy không vi phạm tượng đa cộng tuyến Kết luận Dựa vào kết nghiên cứu trình bày trên, ta xác định yếu tô' ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát theo chiều tác động mạnh đến yếu nhất, là: chất lượng sản phẩm, giá cảm nhận, dịch vụ khách hàng, khả đáp ứng Nắm bắt điều này, Công ty Thành Phát cần có nhiều sách cụ thể nhằm thúc đẩy trình mua khách hàng Đặc biệt, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm phải kỹ lưỡng từ giai đoạn nhập hàng đến pha chế sơn, đảm bảo cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng quy cách, trọng lượng chất lượng Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tính tốn kỹ lưỡng chi phí vận chuyển, kho bãi để cung cấp cho khách hàng sản phẩm với mức giá ổn định Cơng ty cịn nên trọng đến thời gian giao hàng nâng cao nghiệp vụ nhân viên bán hàng để khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1-2 Thành phơ Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức Hồ Minh Trí (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sơn Dulux người tiêu dùng Thành Phơ' Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Đại học Tài - Marketing 290 Số 17 - Tháng 7/2022 KINH DOANH Trần Minh Đạo (2009) Giáo trình Marketing căng Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân Prita Prasetya (2018) Effect of Loyalty from Consumer Decisions Choosing Exterior Wall Paint Indonesia: Manajement Program Study, Economics & Business Faculty, Mercu Buana University Ra^j s and Bhojakf V pOO7J.I Strate; formulation for decorative segment of Indian laint industi Management & Change, 11(2), 1-14 Ngày nhận bài: 4/5/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 3/6/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 12/6/2022 Thông tin tác giả: ThS VÕ PHAN NHẬT PHƯƠNG* ĐÀO THỊ NGUYÊN BÌNH Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế FACTORS AFFECTING THE PURCHASE DECISION OF CONSUMERS IN HUE CITY TOWARDS SONBOSS PAINT MANUFACTURED BY THANH PHAT CONSULTING AND CONSTRUCTION JOINT STOCK COMPANY • Master VO PHAN NHAT PHUONG1 • DAO THI NGUYEN BINH' 'Faculty of Business Management College of Economics, Hue University ABSTRACT: This study determines the factors affecting the purchase decision of consumers in Hue city towards Sonboss paint manufactured by Thanh Phat Consulting and Construction Joint Stock Company The study’s data is collected from 120 consumers with the convenience sampling method The Cronbach’s alpha , the exploratory factor analysis (EFA) and the regression analysis methods are applied to analyze collected data The results show that there are four factors affecting positviely the purchase decision of consumers towards Sonboss paint, including: the product quality, the perceived price, the customer servicem, and the responsiveness Keywords: purchase decision, Sonboss paint, consumer, Thanh Phat Consulting and Construction Joint Stock Company, Hue city SỐ 17 - Tháng 7/2022 291 ... nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành Phát có yếu tố, gồm: chất lượng sản phẩm (CLSP), giá... phạm tư? ??ng đa cộng tuyến Kết luận Dựa vào kết nghiên cứu trình bày trên, ta xác định yếu tơ'' ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sơn Sonboss người tiêu dùng Công ty cổ phần Tư vấn Xây dựng Thành. .. Sonboss Công ty cổ phần Tư ứng, thương hiệu, khuyến có tác động rõ vấn Xây dựng Thành Phát; nhóm thứ hai ràng đến định mua sơn Dulux người tiêu nhân viên bán hàng có kinh nghiệm làm việc Cơng ty nhằm