Bai giang hanh vi nguoi tieu dung chuong 3 6742

2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Milo tham khảo 2.2. Milo vận dụng yếu tố giai tầng xã hội tạo nên thương hiệu Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới HVKH (Liên) tltk 3.1. Định nghĩa 3.2. Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi khách hàng của thương hiệu Milo 3.3. Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi khách hàng của thương hiệu Milo 3.4. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng của thương hiệu Milo tham khảo

CHƯƠNG 3 GIAI TẦNG XÃ HỘI VÀ HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nội dung

1 Bản chất và khái niệm của giai tầng xã hội

2 Cấu trúc và các biến số xác định giai tầng xã hội

3 Đặc trưng của giai tầng xã hội

4 Xác định và phân loại giai tầng xã hội

5 Ứng dụng marketing của việc nghiên cứu giai

tầng xã hội

1 Bản chất và khái niệm của giai tầng xã hội

■ Các thành viên trong XH được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác, vào những vị trí XH cao hơn hoặc thấp hơn → sản sinh

ra thang bậc của sự tôn kính và uy tín (tình trạng địa vị khác biệt)

■ Mỗi nhóm này được đặc trưng bởi những đặc điểm về giá trị, chuẩn mực, lợi ích, hành vi khác nhau (trong đó bao gồm hành vi lựa chọn và tiêu dùng) khác biệt so với những nhóm khác → Hình thành “tầng lớp xã hội” tương đối ổn định và bền chặt & là

cơ sở của phân đoạn thị trường

■ Giai tầng xã hội có thể được coi là nhánh văn hóa

■ Là một bộ phận trong xã hội: bền chặt, đồng nhất

■ Bao gồm các cá nhân và các gia đình, dòng họ tạo thành nhóm, có những đặc trưng đủ để phân biệt/tạo sự khác biệt với nhóm khác nhưng cùng chia sẻ (tương tự nhau) về: giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và sự quan tâm, của cải-sự giàu có, tình trạng địa vị, giáo dục, tình trạng kinh tế.

1 Bản chất và khái niệm của giai tầng xã hội

■ Các thành viên của mỗi giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau

■ Các thành viên thuộc một tầng lớp có địa vị cao hơn hoặc thấp hơn so với các thành viên của các tầng lớp khác

> Hình thành nên một hệ thống cấu trúc có thứ bậc xã hội thể hiện những địa vị - được gọi là giai tầng xã hội

■ Mỗi xã hội, trong các giai đoạn khác nhau, lại có một cách thức phân tầng khác nhau

1 Bản chất và khái niệm của giai tầng xã hội

■ Địa vị xã hội (social status): mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm (tầng lớp) mà cá nhân đó thuộc về và được người khác chấp nhận

❑ Địa vị được thừa hưởng nhưng không phải đơn thuần được ban

phát cho

❑ Địa vị giành được: phải có nỗ lực để đạt tới

❑ Có cơ hội thay đổi địa vị xã hội

1 Bản chất và khái niệm của giai tầng xã hội

2 Các cấu trúc giai tầng xã hội và

Lý thuyết của K.Marx

■ Quan điểm về vấn đề bất bình đẳng và phân tầng xã hội của Marx

■ Trong mọi xã hội, đều đòi hỏi phân chia quyền lợi

- Khi quyền lợi khác nhau thì sẽ dẫn tới bất bình đẳng, đều có dấu hiệu của bất bình đẳng và phân tầng xã hội

- Gốc gác cơ bản của nó là sự khác biệt sự đối lập giữa các tập

đoàn người trong quan hệ sở hữu đối với TLSX Sự khác biệt về

lợi ích kinh tế dẫn tới sự đối lập về quyền lực chính trị xã hội và

tinh thần giữa các tập đoàn người Sự bất bình đẳng xuất hiện dẫn đến phân tầng xã hội

- Xã hội chia làm 02 giai cấp trên cơ sở tài sản: Tư sản và Vô sản

Lý thuyết của Weber

■ Yếu tố kinh tế vật chất không phải là yếu tố cơ bản tạo nên

giai cấp Ví dụ: Có những người ở Đức không có tài sản lớn,

thậm chí kiệt quệ nhưng họ vẫn ở trong đẳng cấp cao

Ngược lại, một số người sở hữu nhiều đất đai, nhà máy…

nhưng họ không có quyền lực hay vị trí XH cao; vì họ là

người Do Thái.

■ Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến việc phân tầng xã hội: của cải,

uy tín, quyền lực.

Tư tưởng của Joseph Kahl và

Dennis Gilbert

■ Giai tầng xã hội là những nhóm phân biệt trong XH = Thu

nhập, Giáo dục và Nghề nghiệp

■ Tầm quan trọng của những biến số này không giống nhau

-> quyết định phân chia giai tầng

■ Kahl đặc biệt chú ý đến: Nghề nghiệp, Hoạt động cá nhân,

Quan hệ giao lưu cá nhân, Của cải, Những giá trị định

hướng và Tư tưởng hay ý thức hệ về giai tầng

CÁC BIẾN SỐ QUYẾT ĐỊNH GIAI TẦNG XÃ HỘI HIỆN ĐẠI

Kinh tế Tương tác Chính trị

•Nghề nghiệp

•Thu nhập

•Của cải (Sự giàu có)

•Uy tín cá nhân

•Quan hệ giao du

•Sự xã hội hoá

•Quyền lực

•Ý thức hệ tư tưởng

•Tính chuyển dịch

SỸ-NÔNG-CÔNG-THƯƠNG-BINH TĂNG LỮ-QUÝ TỘC VS TÔN GIÁO THƯỢNG-TRUNG-HẠ

3 ĐẶC TRƯNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI

• Của cải/giàu có, quyền lực gây ảnh hưởng, uy tín, địa vị nghề

nghiệp, thu nhập, giáo dục, học vấn

• Tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (đóng vai trò “biểu tượng”) để “tỏ ra

là cấp tiến” cho người khác nhìn thấy - biểu tượng hóa địa vị

><Tiêu dùng một cách “kín đáo và bảo thủ” sao cho không phô trương

• Nhu cầu về uy tín, được tôn trọng được thỏa mãn theo những cách

khác nhau trong nền văn hóa khác nhau

> Lựa chọn Marketing phân biệt >< Marketing đại trà sao cho phù

3 ĐẶC TRƯNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI

3 Tính đa kích thước

• Có nhiều tiêu thức thành phần để phân chia giai tầng xã hội

• Biến số nào quyết định chính? Nghề nghiệp hay Thu nhập/Của cải;

Nơi cư trú/Nhà ở hay Dòng dõi?

4 Tính chất hạn chế hành vi - tạo khung tham chiếu đối với hành vi:

• Lựa chọn SP tiêu dùng, hành vi ứng xử; lựa chọn nghề nghiệp và

quan hệ giao du có tính tương đồng cao trong mỗi giai tầng vì “Hầu

hết chúng ta chỉ thoải mái dễ chịu ở những người giống mình về quan niệm giá trị và khuôn mẫu hành vi”

> Cơ sở phân đoạn thị trường/Marketing phân biệt cho mỗi phân tầng

5 Tính chất năng động, tính “mở”: Cá nhân có thể dịch chuyển trên các

4 XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN LOẠI GIAI TẦNG XÃ

HỘI

Danh tiếng Yêu cầu mọi người đánh giá về người khác xem họ

thuộc tầng lớp nào Kết quả phụ thuộc nhận thức và quan niệm của đối tượng

Chủ quan Tự đánh giá, cảm nhận và xếp hạng bản thân

Khách quan Mỗi cá nhân trả lời một số câu hỏi cụ thể về các đặc

điểm kinh tế xã hội (Nghề nghiệp, Giáo dục, Thu nhập (nguồn, số lượng), Các mối quan hệ, Nơi cư trú, Tổng sở hữu của cải và tài sản) , sau đó tùy

Đánh giá khách quan

Chỉ số độc lập

❑ Nghề nghiệp

❑ Giáo dục

❑ Thu nhập

❑ Biến số khác

Chỉ số tổng hợp

• Chỉ số tích hợp đặc

điểm kinh tế xã hội

(Tài sản/của cải, thu

nhập; Giáo dục; Uy tín

nghề nghiệp; Vốn văn

hóa; Vốn xã hội…

Chỉ số độc lập: nghề nghiệp

4 Ứng dụng marketing của việc

GIAI TẦNG XÃ HỘI & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1 Giai tầng không phải luôn luôn là tiêu thức phân đoạn quan trọng

2 Lợi ích-Chi phí khi tiến hành cho nhóm SP/DV ít khác biệt?

3 Hiệu quả mạnh nhất khi phối hợp với FLC/PLC (ví dụ five major

stages (young, single; young, married, without children; other young; middle aged; and older) và giai tầng

GIAI TẦNG XÃ HỘI & PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:

NHỮNG KẾT HỢP

■ GTXH quan trọng hơn: SP chi tiêu nhiều để phản ánh lối sống,

giá trị chuẩn mực: nhà ở, DV cao cấp

■ Thu nhập quan trọng hơn: TD thường xuyên, tính biểu tượng

bị giảm sút (với các nhóm trong 1 giai tầng và các giai tầng)

■ Phối hợp GT+TN: SP/DV có đặc tính biểu tượng địa vị cao,

phải thường xuyên mua sắm mới, chi tiêu thay thế, nâng cấp