Bài giảng hành vi người tiêu dùng - consumer behaviour ( combo full slides 6 chương )

Phần 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NTD Chương 1: KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ NTD Chương 2:NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HVI NTD Phần2: QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Chương 3: HÀNH VI NTD TRƯỚC KHI MUA SẮM Chương 4: HÀNH VI NTD KHI MUA SẮM Chương 5: HÀNH VI NTD SAU KHI MUA SẮM Phần3: NhỮng Ảnh hƯỞng cỦa hÀNh vi NTD ĐẾn chiẾn lƯỢc marketing Chương 6: HÀNH VI NTD VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CONSUMER BEHAVIOUR

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nội dung mơn học

Phần 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NTD

Chương 1: KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ NTD

Chương 2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HVI NTD

Phần2: QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Chương 3: HÀNH VI NTD TRƯỚC KHI MUA SẮM

Chương 4: HÀNH VI NTD KHI MUA SẮM

Chương 5: HÀNH VI NTD SAU KHI MUA SẮM

Phần3: NhỮng Ảnh hƯỞng cỦa hÀNh vi NTD

ĐẾn chiẾn lƯỢc marketing

Chương 6: HÀNH VI NTD VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Hãy nghĩ đến một người mà bạn

yêu thích nhất và nêu 5 lý do tại

sao bạn lại thích anh/chị ta?

• Hãy nghĩ đến một người mà bạn

ghét nhất và nêu 5 lý do tại sao

bạn lại ghét anh/chị ta?

• Có bao nhiêu lý do nằm trong

phạm trù này?

• Giới tính & Tuổi

• Kiến thức & Kỹ năng

Giới thiệu chung

“Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò, trước tiên

phải học làm bò”- Tục ngữ cổ Tâaây Ban Nha

Điều quan trọng là bạn cần phải biết

càng nhiều càng tốt

về những người

bạn muốn hợp tác

BÀI HỌC

Đời thay đổi khi……….thay đổi

Ta

Sau khi học xong, sinh viên có khả năng:

 Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi NTD

 Hiểu được tại sao và bằng cách nào NTD mua/không mua sản phẩm/dịch vụ

Những nhân tố tác động đến quá trình

ra quyết định mua sắm của NTD

Giải thích tiến trình quyết định củangười mua & người sử dụng

 Những ảnh hưởng của hành vi NTDđến chiến lược marketing

Mục tiêu môn học

HÀNH VI NTD VÀ CÁC NGÀNH KHOA HỌC KHÁC LIÊN QUAN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Tài liệu học tập: Bài giảng của GV

- Sách tham khảo:

+ Tất cả những sách viết về Marketing một cách bài bản đều có chương nói về hành vi người tiêu dùng + Hành vi người tiêu dùng, TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà, Trường Đại học Marketing, NXB Tài Chính, 2011

+ Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, ThS Đỗ Thị Đức, Trường ĐH Marketing, NXB Thống kê, 2005

+ Hành vi khách hàng, ThS Nguyễn Văn Nam, NXB Thống kê, 2004

• Yêu cầu của mơn học:

- Học sau mơn Marketing căn bản, Kinh tế học

- Do ND mơn học được thiết kế từ khái quát đến chi tiết, những

vấn đề trình bày ở chương trước sẽ tiếp tục được vận dụng

ở chương sau nên nếu SV dự giờ giảng liên tục theo lịch giảng và làm đầy đủ bài tập thì sẽ dễ dàng nắm bắt vấn đề chủ yếu của mơn học.

- Ngồi ra việc thảo luận với các bạn cùng học cũng rất hữu ích vì

sẽ khơng phải mất quá nhiều thời gian tự tìm hiểu.

• Đánh giá kết quả học tập :

- Bài tập, thảo luận,… trong quá trình học: 40% tổng điểm

- Bài thi hết mơn: 60% tổng điểm.

“Tơi nghe thì tơi quên Tơi nhìn thì tơi nhớ Tơi làm thì tơi hiểu”

Khổng Tử

PHƯƠNG PHÁP LÀM VIỆC

Phần 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NTD

Chương 1:

KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG

I CÁC KHÁI NIỆM VỀ NTD CẦN PHÂN BIỆT

II NGHIÊN CỨU HÀNH VI NTD

III MỤC TIÊU N.CỨU HÀNH VI NTD

IV MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

V TÌM HIỂU NHU CẦU NTD

According to Dictionary.com:

customer /ˈkʌstəmər/ –noun

1 a person who purchases goods or

services from another; buyer; patron

2 Informal a person one has to deal

with: a tough customer; a cool

customer

-Consumer: /kənˈsumər/ –noun

1 a person or thing that consumes

2 Economics a person or organization

that uses a commodity or service

I CÁC KHÁI NIỆM VỀ NTD CẦN

PHÂN BIỆT

I CÁC KHÁI NIỆM VỀ NTD CẦN

PHÂN BIỆT

1 NTD-CONSUMER:

Chỉ tất cả những người có khả năng sử dụng của cải

vật chất để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

VD: Trong 1 gia đình có 3 người: 2 vợ chồng và 1

người con Người mẹ đang nấu cơm cho cảnhà ăn thì hết bột ngọt Mẹ bảo con xin tiền barồi đến tiệm tạp hóa mua

Với tình huống đó: Ai là NTD, ai là K/H, ai là người

mua, ai là người sử dụng của SP bột ngọt? Vàđối tượng nào người làm marketing cần quantâm đến và quan tâm để làm gì?

Khách hàng là những người

đã mua, chưa mua và cả

những người không mua

nhưng bạn phải phục vụ

Người tiêu dùng nhìn dưới nhiều góc độ

Người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm

Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sản phẩm

 Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tượng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo

Người mua và người sử dụng

hay DV để thoả mãn nhu cầu của mình.

7 ĐẶC ĐIỂM CỦA HÀNH VI NTD

• Là một tiến trình cho phép 1 cá nhân hay 1 nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏmột SP/DV

• Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảmnhận, thái độ và những hoạt động (mua sắm, sửdụng, xử lý) của con người trong quá trình muasắm và tiêu dùng

• Có tính năng động và tương tác vì nó chịu tácđộng bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài

và có sự tác động trở lại

Cần nhớ về khách hàng

• Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại

• Giá trị sản phẩm nằm trong đầu của khách hàng

• Khách hàng khác nhau, trong những thời điểm, địađiểm khác nhau có nhu cầu, sở thích khác nhau

Do đó quan niệm về giá trị cũng khác nhau

• Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng: Họ phản ứng và tiếp cận các phương tiện truyền thông khác nhau

Thực ra các doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau: “BÁN CHO KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LÒNG”

Ý nghĩa của việc thỏa mãn

khách hàng

• Nên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng cái

mà họ mong muốn và nếu có thể thì nhiều hơnmột chút

• Thoả mãn khách hàng là việc của toàn thểdoanh nghiệp

• Nếu bạn không giao dịch trực tiếp với kháchhàng bên ngoài, hãy đảm bảo rằng bạn cungcấp dịch vụ tốt nhất cho người làm việc đó

II NGHIÊN CỨU HÀNH VI NTD

Nghiên cứu hành vi NTD chính là việc tìm hiểu cáchthức mà mỗi NTD sẽ thực hiện trong việc đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thờigian…) để mua sắm và sử dụng hàng hĩa

Trả lời được những câu hỏi nền tảng của Marketing:

 “Ai là người mua?”

 “NTD sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào?”

 “Tại sao NTD lại mua những HH và DV đó?”

 “Họ sẽ mua như thế nào?”

 “Mua khi nào và mua ở đâu?”

Trả lời chính xác các câu hỏi nêu trên bạn sẽ hiểu kháchhàng tiềm năng của bạn

 Nghiên cứu hành vi NTD là một ngành nghiên cứuứng dụng

III MỤC TIÊU N.CỨU HÀNH VI NTD

1 VỚI TỪNG CÁ NHÂN

Giúp mỗi người lý giải được tại sao mình lại suy nghĩ, nhận thức & hành động thường xuyên thay đổi như vậy.

2 Ở TẦM VI MÔ

-Với tổ chức KD:

Hiểu đúng động thái K/H sẽ giúp DN biết phải bán cái gì, bán cho ai, vào lúc nào và cách bán hàng ra sao để mỗi khi có nhu cầu K/H sẽ luôn nhớ tới họ

Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.

-Với tổ chức phi lợi nhuận:

Giúp tổ chức có quyết định, hành động đáp ứng phù hợp với đối tượng tổ chức muốn hướng đến phục vụ.

Đảm bảo sứ mệnh của tổ chức Cho VD?

3 Ở TẦM VĨ MÔ

Giúp CP tiên đoán được sự tiêu dùng tương lai Từ đó hoạch định những chính sách quản lý đúng hướng.

IV MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

(Model of buying behaviour)

Mơ hình này được xây dựng để trả lời câu hỏi: ”NTD sẽ

phản ứng thế nào trước những kích thích Marketing

-Kinh tế

-C ơ ng nghệ -Chính trị -Văn hĩa -Tự nhiên

Các đặc tính của NTD

Tiến trình quyết định mua

Hộp đen của NTD

Ðáp trả của NTD

-Chọn SP -Chọn nhãn hiệu -Chọn nhà PP -Thời gian mua -Khối luợng mua

 Xác định: Cái gì xảy ra trong “hộp đen” NTD?

 2 ph ần trong hộp đen là 2 ND cơ bản của việc n/c Hvi NTD:

 Những đặc điểm của văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến HVi mua sắm?

 NTD thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

- Mix

Thị trường mục tiêu

1/ Kích thích từ chính sách SP

DN sẽ truyền đạt thông tin về:

Đặc điểm chung của SP

Lợi ích SP

Xuất xứ SP

Nhằm khẳng định:

Sự hiện diện của SP ,

Khả năng thoả mãn nhu cầu của SP ,

Những đặc nổi trội của SP so với những SP khác

Chính những thông tin này sẽ:

Tạo động lực thỏa mãn n/c (nếu đã có n/c rõ ràng)

Giúp NTD nhận diện n/c (nếu n/c chưa rõ ràng)

Làm phát sinh n/c ( khơi dậy bản chất ham muốn của con người)

Chính bản thân SP (màu sắc, kiểu dáng, bao bì, logo, cách trưng bày) cũng là một công cụ để kích thích NTD

3/ Kích thích từ chính sách phân phối

- NTD chỉ quan tâm đến những loại SP dễõ mua, dễ tìm thấy khi muốn mua

- Phong cách phục vụ của người bán, sự phổ biến của kênh bán hàng cũng kích thích trực tiếp đến quá trình quyết định mua hàng của NTD

Quảng cáo  PR

Chiến lược chiêu thị

 Marketing trực tiếp

4/ Kích thích từ chính sách chiêu thị

DN dùng những chương trình QC, PR, khuyến mãi, gây tác động rất tích cực đến hành vi mua hàng của đối tượng

2 Phân tích các kích thích

khác từ môi trường

Môi trường cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của NTD Những yếu tố ảnh hưởng đó bao gồm:

1/ Yếu tố kinh tế

- Khi nền kinh tế phát triển thì thu nhập của người dân nói chung cũng được nâng lên  việc tiêu dùng cũng thông

- Khi nền kinh tế sụt giảm , người dân phải tăng những khoản tích luỹ để dự phòng  khoản chi tiêu sẽ sụt giảm theo

- Yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiện lợi khi mua hàng, quyền tự do lựa chọn nhãn hiệu, quyền yêu cầu cao hơn từ SP mình mua

2/ Yếu tố công nghệ

Trình độ công nghệ không ngừng phát triển dẫn tới:sự

đa dạng các loại hàng hóa , khả năng thoả mãn nhiều loại n/c trong một SP , giá cả rẻ hơn , mức độ phức tạp của SP cao hơn , chu kỳ sống của SP sẽ ngắn hơn :

SP mới được tung ra liên tục

Góp phần nâng cao chất lượng phục vụ K/H, tạo ra nhiều n/c mới & hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn.

3/ Yếu tố chính trị-pháp luật

-Vấn đề này liên quan đến: thể chế chính trị , đường lối chính trị , chính sách đối ngoại , mức độ ổn định của chính trị và hệ thống các văn bản luật

-Khi chính trị ổn định: các DN yên tâm tổ chức SX KD ,

nền kinh tế phát triển , mức sống người dân không ngừng được nâng cao  Hvi NTD cũng sẽ thay đổi

4/ Yếu tố văn hoá-xã hội

Những yếu tố VH-XH không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng mà còn tác động đến: nguồn cung ứng SP , dung lượng TTr, đặc tính TTr và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua.

5/ Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà SX, các đại lý bán hàng , từ đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ hàng

V TÌM HIỂU NHU CẦU NTD

Nhu cầu NTD có 3 mức độ:

1 NHU CẦU TỰ NHIÊN (NEED )

cảm nhận được.

-Nhu cầu được tạo nên do đặc điểm, do bản năng

con người.

-Nếu nhu cầu không được thỏa mãn, con người sẽ cảm thấy thiếu thốn, bất hạnh Họ sẽ chọn 1 trong

2 hướng giải quyết:

Bắt tay vào tìm kiếm 1 đối tượng có khả năng đáp ứng nhu cầu

Cố gắng kiềm chế, chịu đựng và xem nhu cầu này như một ước muốn (có khi xem nhu cầu đó như một tội lỗi).

2 ƯỚC MUỐN ( WANT)

hỏi đặc thù , nó phù hợp với sự phát triển văn hóa

XH & nhân cách của con nguời.

 Ước muốn là nhu cầu về một SP cụ thể để thỏa mãn nhu cầu

-Người KD thường nhầm lẫn ước muốn và nhu cầu

VD: Nhà SX bóng đèn cho rằng SP của họ là nhu cầu NTD Đó chỉ là ước muốn của những người đang cần vật chiếu sáng và sống ở nơi có điện Nhu cầu thật sự là ánh sáng chứ không phải bóng đèn.

muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự

đa dạng cho cuộc sống.

3 NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

“LƯỢNG CẦU” (DEMAND)

- Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn.

-Cầu xuất hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền).

-NTD khi lựa chọn HH còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ sẽ lựa chọn những SP nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng thanh toán

-Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đuợc coi là

vấn đề cơ bản, quan trọng của hoạt động Marketing Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận.

-Cầu được chia thành 3 nhóm chính: cầu hiện hữu

(existing demand), cầu tiềm ẩn (latent demand) và cầp phôi thai (incipient demande)

38 38

+Cầu hiện hữu (existing demand):

Là dạng cầu hiện có và đang được thỏa mãn của K/H trong TT VD:

+Cầu tiềm ẩn (latent demand):

Là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu SP được tung ra trên TT

cùng với các phương thức marketing phù hợp

Khi SP chưa được tung ra TT : “cầu tiềm ẩn = 0”

Khi SP tung ra TT: “cầu tiềm ẩn cầu hiện hữu”.

+Cầu phôi thai (incipient demand):

Là cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng đi lên về kinh tế XH vẫn tiếp diễn.

Khi thu nhập của người A còn thấp, chưa có khả năng chi trả cho những SP xa xỉ (VD: xe hơi): :“cầu phôi thai xe hơi=0

 Khi thu nhập của người A tăng cao:“cầu phôi thai

xe hơi cầu hiện hữu”

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu cụ thể ( ước muốn)

Nhu cầu

có thể thanh toán

Quyết định mua hàng

Các sản phẩm lựa chọn sẵn có

 Nhu cầu là một thuộc tính tâm

lý, là những gì mà con người đòi

hỏi để tồn tại và phát triển

Nhu cầu có những đặc tính sau:

Rất đa dạng, có thể bổ sung và thay thế lẫn nhau

 Nhu cầu được phát sinh từ sơ cấp đến thứ cấp

 Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn

 Nhu cầu thay đổi thường xuyên

Nhà tiếp thị cần phải:

 Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức

 Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp

1 Nhu cầu về thực phẩm tương đối ổn định Nó chỉ thay đổi về chất.

2 Nhu cầu về thời trang phát triển theo hình xoáy trôn ốc

3 Nhu cầu về SP này xuất hiện thường kéo theo nhu cầu SP khác

4 Nhu cầu về SP này có thể thay thế nhu cầu SP khác

PHẦN MỞ RỘNG

2 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CHUNG CỦA K/H

1 THÓI QUEN TỐT ĐỂ THẤU HIỂU NTD

3 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ NỮ

4 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG NAM GIỚI

5 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI CAO TUỔI

6 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KH/HÀNG LÀ TRẺ CON

7 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI ĐAU YẾU, KHUYẾT TẬT

• Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng

• Thường xuyên thăm viếng người tiêu dùng

• Thường xuyên đi thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ

• Nghe chương trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu

• Thường xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh

• Xem quảng cáo

• Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau

• …

1/ THÓI QUEN TỐT ĐỂ THẤU

HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Túi tiền của khách hàng gần trái tim hơn khối óc.

 Khách hàng thích mua rẻ hơn người khác, nếu hai mónhàng như nhau, chỗ nào bán rẻ hơn thường là đông kháchhơn (giá số lẻ)

Khách hàng thích được tôn trọng, được hướng dẫn để xem

và tìm hiểu mọi khía cạnh, thích được chọn, được khuyênnhủ tin cậy, được khen, được tán tụng

2/ ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CHUNG CỦA

KHÁCH HÀNG

 Thích nơi mua nhanh chóng, thuận lợi, an toàn trong việc

mua thanh toán, chuyên chở

 Khách hàng thích mua hàng có bảo hành, bảo đảm, nếu

không ưng có thể trả lại

 Thích mua ở những nơi quen biết, tin cậy

 Thích mua ở những nơi có người bán dễ thương, có duyên,

lịch sự, tận tình hướng dẫn và tạo được sự tin cậy

 Khách hàng hay bị chi phối bởi hiện tượng áp lực nhóm:

thấy nhiều người mua mình cũng mua

TÌNH HUỐNG:

Mai Linh là công ty có uy tín về xe

taxi Hiện nay công ty mở rộng thị

trường vận tải hành khách đường

dài Phương châm của công ty là xe

chạy đúng giờ, không đón khách

dọc đường. Tuyến xe TP.HCM-Cần

Thơ mỗi giờ có 1 chuyến khởi hàng

Đêm Noel lúc 18 giờ chỉ có 1 hành

khách trên chuyến xe 16 chỗ ( Thời

gian xe chạy là 5 tiếng) Nếu là

người kinh doanh, điều hành xe, bạn

sẽ giải quyết như thế nào ?

3 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH

HÀNG PHỤ NỮ

- Phụ nữ chú ý nhiều hơn đến giá cả

- Phụ nữ chú ý đến mốt, kiểu dáng

- Thích mua hàng giảm giá hơn nam giới

- Thường quan tâm nhiều hơn đến trưng bày,

quảng cáo

- Khi mua hàng phụ nữ lựa chọn lâu hơn, chú ý

đến nhiều yếu tố và cân nhắc kỹ hơn nam giới

- Phụ nữ yêu cầu cao hơn với người bán hàng

- Phụ nữ hay mua sắm và thích mua sắm hơn

nam giới

3 ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ CỦA KHÁCH

HÀNG PHỤ NỮ

Tóm lại: khách hàng là phụ nữ

thường khó tính và kỹ hơn nam

giới nhưng đồng thời họ cũng

thích mua sắm và mua nhiều

hơn nam giới.