Bài Giảng Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nội dung của môn họcTổng quan về hành vi người tiêu dùng Phân đoạn thị trường Văn hoá và giai tầng xã hội Gia đình Ảnh hưởng của nhóm... bỏ sản phẩm hay dịch vụ Blackwel 3 Hành vi người

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bộ môn Marketing Khoa MRKT, TM &DL

TUEBA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tài liệu học tập

Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng

1

Shiffman and Kanul (2003) Consumer

Behavior Prentice Hall

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

- Lựa chọn T gian mua

- Lựa chọn K lượng mua

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến

hành vi của người tiêu dùng

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh KT

- Cá tính và nhận thức

Nội dung của môn học

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường

Văn hoá và giai tầng xã hội

Gia đình

Ảnh hưởng của nhóm

Nội dung của môn học

Thái độ và sự thay đổi thái độ

Quá trình Q.định mua của NTD: Phần 1

11 Quá trình Q.định mua của NTD: Phần 3

Sinh viên là trung tâm

Sinh viên theo

dõi lịch học

như phân phối

thời gian trong

- Lý thuyết + thực hành

- Thảo luận giữa GV và

Tổ chức

Gi ảng dạy

Chính sách đối với môn học

hoặc 3 giờ làm việc nhóm

(trong trường hợp không đạt)

bằng 1 bài tập giữa kỳ

tính cá nhân, không công khai

yêu cầu của GV

TUEBA

TUEBA

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên:

PGS.TS Nguyễn Thị Gấm

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 2

Những ứng dụng của nguyên lý hành vi người

tiêu dùng đối với marketing chiến lược

5

Phương pháp nghiên cứu hành vi người TD

6

Viết vận dụng của nguyên lý hành vi người tiêu

dùng trong lập kế hoạch chiến lược marketing

4

N ắm được các phương pháp NC hành vi NTD

5

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 4

Yêu cầu của chương

cá nhân và mua cho tổ chức, (c) người mua và người sử

dụng, (d) loại hình sản phẩm và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm vào mỗi tình huống mua này

bỏ sản phẩm hay dịch

vụ (Blackwel)

3

Hành vi người tiêu dùng là những hành của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và loại thải những sản phẩm và dịch vụ

1 Một số định nghĩa về hành vi người tiêu dùng

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 6

I H ành vi người tiêu dùng là gì?

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc nghiên

cứu các cá nhân đã sử dụng nguồn lực hiện có (thời

gian, tiền, nỗ lực) như thế nào cho các hạng mục liên

quan tới tiêu dùng,

• Họ mua gì?

• Tại sao họ mua?

• Họ mua như thế nào?

• Khi nào họ mua?

• Họ mua ở đâu?

• Họ có thường xuyên mua không?

I H ành vi người tiêu dùng là gì?

Người tiêu dùng cá nhân

Mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho tiêu

dùng của cá nhân hay của hộ gia đình

Người tiêu dùng tổ chức

Cơ quan nhà nước, trường học, bệnh viện, các

tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ để vận hành

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 8

I H ành vi người tiêu dùng là gì?

Người mua

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng

là người sử dụng sản phẩm, hoặc là người duy

nhất sử dụng sản phẩm

Người sử dụng

Tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm

II Tại sao phải NC hành vi NTD

Nâng cao tính cạnh tranh

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 10

II Tại sao phải NC hành vi NTD

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ

91% không bao giờ trở lại

5% quay trở lại do chưa tìm được nơi

thay thế

Tổn thất

II Tại sao phải NC hành vi NTD

Sinh viên

Hoàn thành khoá học Hiểu được những ảnh hưởng bên trong và bên

ngoài buộc cá nhân hành động theo cách liên

quan tới việc tiêu dùng nhất định

Nhà quản trị marketing

Người tiêu dùng

Giúp ta hiểu: chúng ta mua cái gì, tại sao chúng

ta mua, chúng ta mua như thế nào

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 12

II Tại sao phải NC hành vi NTD

Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng tới chính sách cá nhân

III Sự tiến hoá của Hành vi NTD

 Yêu cầu:

Sinh viên tự nghiên cứu

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 14

IV Nguy ên lý cơ bản của HV NTD

Người tiêu dùng có quyền

1 Xây dựng

khái niệm

marketing

Kinh tế xã hội Chưa có thói quen du lịch Định hướng vào sản xuất

Định hướng bán hàng Định hướng marketing Định hướng hoàn thiện sản phẩm

V Ứng dụng nguyên lý HVNTD trong

marketing chiến lược

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 16

V Ứng dụng nguyên lý HVNTD trong

marketing chiến lược

2 Khái niệm tập trung vào sản phẩm và thị

trường kinh doanh của công ty

3 Phân đoạn thị trường, thị trường mục

tiêu và định vị thị trường

V Ứng dụng nguyên lý HVNTD trong

marketing chiến lược

Phân tích danh mục sản phẩm hiện có của công ty

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 18

Nguyễn Thị Gấm - Bộ môn Marketing – Khoa 20

VI Phương pháp NC hành vi NTD

4 Các bước

tiến hành

nghiên cứu

Xử lý thông tin và phân tích dữ liệu

Th ực hiện thu thập thông tin Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

X ác định vấn đề và mục đích nghiên cứu

VI Phương pháp NC hành vi NTD

TUEBA

CHƯƠNG 2:

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

PGS.TS NGUYỄN THI GẤM

Yêu cầu của chương

 Bài tập cá nhân

 Những cơ sở phân đoạn thị trường nào có thể

sử dụng cho các sản phẩm sau: cà phê, đồ gỗ, nước ngọt có ga, máy vi tính

I Phân đoạn thị trường là gì?

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị

trường tiềm năng thành các nhóm người tiêu dùng

riêng biệt có nhu cầu và đặc điểm chung, lựa chọn

một hoặc nhiều đoạn mục tiêu với những chiến

lược marketing - mix riêng biệt (Shiffman)

Phân đoạn thị trường là việc xác định những nhóm người có chung một hay nhiều điểm dựa vào cơ sở

địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, văn hoá và

các đặc điểm khác (Blackwel)

1 Các khái niệm về phân đoạn thị trường

- Đa dạng sản phẩm, phong phú kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng, đặc tính khác biệt

L ợi thế của chiến lược:

- 1chiến lược quảng cáo

- 1 chiến lược

- Chia thị trường tổng thể, lựa chọn

1 (vài đoạn) có khả năng phục vụ tốt nhất, NC và

I Phân đoạn thị trường là gì?

Marketing đại trà

Marketing đa dạng hoá SP

Marketing mục tiêu

2 Sự hình thành marrketing mục tiêu

I Phân đoạn thị trường là gì?

Nhà sx hàng công nghiệp Nhà sx hàng tiêu dùng

( thuốc bổ: người lớn& trẻ em

Địa điểm phân phối: hiệu thuốc

Công thức: tổng hợp, viên, nước

Nhà bán lẻ

Nhà cung cấp dịch vụ (Khách sạn, rạp xiếc)

Cơ quan truyền thông

Tổ chức phi lợi nhuận

Sử dụng hiệu quả phân đoạn TT

3 Ai sử dụng phân đoạn thị trường

I Phân đoạn thị trường là gì?

Thiết kế lại hay định vị lại sản phẩm hiện có (thay đổi chương trình xúc tiến hỗn hợp, chiến lược phân phối và giá

Thiết kế, xúc tiến

4 Nhà quản trị marketing sử phân đoạn thị trường ntn?

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo địa lý

Vùng Đông, tây, nam, bắc

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

1 Phân đoạn thị trường theo địa lý

và mong muốn tương tự nhau, những nhu cầu và mong muốn này sẽ khác với những người sống ở khu vực ≠

các thành phố lớn

thành thị, người ngoại ô và người nông thôn Đồ da và

nữ trang đắt tiền thường bán nhiều ở thành phố lớn hơn

các thị trấn nhỏ

 Các đoạn thị trường theo địa lý có thể dễ dàng tiếp cận

PGS TS Nguyễn Thị Gấm- Bộ môn Marketing, Khoa

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo nhân khẩu học

nhỏ

2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Tuổi: 1 biến quan trọng để phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùng liên quan đến tuổi

 Thị trường những người trên 55 tuổi quan tâm đến sức khoẻ

Người thoả mãn với sức khoẻ Người ẩn

dật nhu nhược

Người ẩn dật còn khoẻ Người đi lại ra

Nam giới là người sử dụng chính các sản phẩm dao cạo râu,

- Nữ: dùng súng, dao cạo

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Trước đây

Trước

Giới tính: một biến quan trọng để phân đoạn thị trường

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Tình trạng hôn nhân:

Gia đình là một đơn vị tiêu dùng

 Gia đình là tiêu điểm của những nỗ lực marketing

và đối với nhiều sản phẩm dịch vụ

 Xác định hồ sơ nhân khẩu học và phương tiện truyền thông của người ra quyết định trong hộ

 VD: Kinh doanh siêu thị, đồ gia dụng, đồ ăn liền

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Thu nhập, giáo dục và nghề nghiệp:

 Thu nhập là 1 biến quan trọng trong việc phân biệt các đoạn thị trường

 Giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập kết hợp chặt chẽ trong hầu hết các mối quan hệ nhân quả

 Nghề nghiệp , giáo dục và thu nhập thường được kết hợp với biến nhân khẩu học và giai tầng xã hội khác để phân đoạn thị trường

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Chu kỳ sống của gia đình:

nhau như quá trình hình thành, phát triển và tan rã

phẩm khác nhau

Ví dụ

 Những người trẻ tuổi độc thân cần những đồ nội thất cơ

bản cho căn hộ đầu tiên của mình

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Lối sống

Người tân tiến, người bảo thủ, người tìm kiếm địa vị, người sống ngăn nắp

3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo văn hoá – xã hội

Văn hoá Việt Nam, Mỹ, Trung Quốc

Nhánh văn hoá Văn hoá người Tày, người Thái, người Nùng

Tôn giáo Đạo phật, Hindu, Muslim,…

Da trắng, da đen, da vàng,…

4 Phân đoạn thị trường theo văn hoá – xã hội

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Văn hoá, nhánh văn hoá và tương đồng văn hoá

giứa các quốc gia

cùng 1 giá trị, niềm tin và tập quán

riêng biệt hoặc nhánh văn hóa có chung những kinh nghiệm, giá trị hay niềm tin nào đó để tạo

ra những đoạn thị trường có hiệu quả

văn hóa riêng biệt mà người TD sẽ sử dụng (Mỹ

- là sự tự do lựa chọn và tính cá nhân)

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

 Giai tầng xã hội

số của một vài biến nhân khẩu học như giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập và tài sản

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo hành vi sử dụng

Lý do mua hàng Gia đình, quà tặng, mua cho kỳ nghỉ Mức độ sử dụng Sử dụng nhiều, trung bình, ít, chưa sử dụng Tình trạng sử dụng Chưa biết, biết, quan tâm, nhiệt tình mua Mức độ trung thành Cao, thấp, không trung

thành

5 Phân đoạn thị trường theo hành vi sử dụng

III Cơ sở để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm Thuận tiện, uy tín, kinh tế

2 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

-Phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm được sử dụng không

còn để định vị lại các SP được hình thành

Close-up với nhấn mạnh vào việc làm trắng răng,

IV Thực hiện chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

phân biệt

- Nhằm mục tiêu vào một vài đoạn thị trường và thiết

kế các SP khác biệt cho mỗi đoạn thị trường

3

Chiến lược marketing tập

trung

-Tập trung nỗ lực vào phần lớn của một hay nhiều thị trường con

-Mức độ rủi ro cao

TUEBA

PGS TS Nguyễn Thị Gấm- Bộ môn Marketing, Khoa Marketing,

TUEBA

GIA TẦNG XÃ HỘI

PGS.TS NGUYỄN THI GẤM

TUEBA

PGS.TS NGUYỄN THI GẤM

Yêu cầu của chương

 Câu hỏi seminar thảo luận

thế nào? Cho ví dụ minh hoạ

I Nền văn hoá

Văn hoá là tập hợp giá trị cơ bản, khái niệm, mong muốn và hành vi được mỗi thành viên

XH học từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác (Philip Kotler-2001)

“Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một

1 Khái niệm

I Nền văn hoá

rất mạnh, đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống vì con người chấp nhận những chế ước đó

cả ý thức lẫn vô ý thức và bằng cả những quy

ước bất thành văn

về việc xác định và hiểu các hành vi được chấp

I Nền văn hoá

 Một vài đặc điểm quan trọng chịu ảnh hưởng của văn hoá

I Nền văn hoá

 Nét đặc trưng về Văn hoá ảnh hưởng của VH tới HVNTD

nhận, ưa thích và những sắc thái đặc thù của SP vật chất (tập quán, lễ hội, nghi thức, món ăn, âm nhạc)

chuẩn mực, cử chỉ, cách giao tiếp, điều cấm kỵ, điều cộng đồng chấp nhận, tác phong, thái độ, quan điểm,

được hấp thụ ngay từ khoảng khắc đầu tiên và theo suốt cuộc đời Với XH, văn hoá được gữi gìn, truyền bá thông qua gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước,

I Nền văn hoá

Quy tắc là các quy định về hành vi mà đại bộ phận hay ít nhất là sự đồng thuận của một nhóm người về các cá nhân cần phản ứng như thế nào

Giá trị văn hóa hoặc giá trị XH là những giá trị được chia sẽ rộng rãi thông qua các nhóm người Giá trị XH hoặc giá trị văn hóa là những

2 Quy tắc và giá trị

I Nền văn hoá

Con người học những quy

định của mình thông qua

bắt trước hoặc quan sát

quá trình thưởng và phạt

của người khác Những

người gắn bó với quy tắc

của nhóm hay ra rời những

quy tắc của nhóm

-Quá trình con người XD những giá trị, động cơ và hoạt động hành vi của mình gọi là XH hóa (quá trình hấp thụ văn hóa)

- Những hoạt động thực tế của cha mẹ, thường gắn trực tiếp với các quy tắc văn hóa, có thể ảnh hưởng tới xã hội hóa của người tiêu dùng

Con người có được những giá trị của mình như thế nào?

I Nền văn hoá

 Mô hình truyền giá trị văn hoá

Các giá trị của xã hội

Bộ ba truyền văn hoá

Sống lúc trẻ

cá nhân tiếp thu Phương tiện TT đại chúng

I Nền văn hoá

 Chấp nhận các chiến lược thay đổi văn hoá

marketing dựa vào các giá trị xã hội cũng phải có khả năng thích nghi

thể gắn lợi ích SP hoặc nhãn hiệu với những giá trị mới, hoặc có thể thay đổi SP nếu những giá trị

đó không còn thỏa mãn trong XH nữa

 VD: thịt bò và các loại thịt khác là thức ăn chính

sử dụng trong các bữa ăn sáng, trưa và tối trong đại bộ phận văn hóa Mỹ.

II Nhánh văn hoá

1 nhóm người trong một xã hội có các điểm của

một nền văn hoá chính và cùng với nó là những

yếu tố văn hoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì văn hoá của

họ gọi là nhánh văn hoá

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của NTD

- Sở thích, cách đánh giá về trị, cách thức mua sắm, sử dụng SP ở những người thuộc nhánh văn hoá khác

III Hội nhập và biến đổi văn hoá

Sự hội nhập: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các

văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của

mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng định

giá trị văn hoá cốt lõi của họ

Sự biến đổi văn hoá: là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi

trường tự nhiên và xã hội

III Hội nhập và biến đổi văn hoá

Nguyên nhân của sự biến đổi

 Sự biến đổi văn hoá bắt nguồn từ biến đổi nội tại: hình

tự nhiên, xã hội, chính trị … mà nền văn hoá phải vận động trong đó

 Quá trình thay đổi văn hoá bắt nguồn từ bên ngoài là

sản phẩm của sự giao lưu, tiếp xúc với các nền văn hoá khác nhau như du lịch, mở rộng thương mại, chiến tranh, hoạt động tuyên truyền…

IV Ảnh hưởng của VH tới HV NTD

Ảnh hưởng của VH tới HĐ marketing

 Hiểu biết VH thị trường mục tiêu sẽ giúp DN

tránh đưa ra những sai làm trong hoạt động

HĐ marketing của doanh nghiệp

IV Ảnh hưởng của VH tới HV NTD

Ảnh hưởng của VH tới HĐ marketing

như thế nào trong xã hội

VD: thức ăn được chuẩn bị như thế nào

cho nhãn hiệu và chương trình truyền thông

nhận

IV Ảnh hưởng của VH tới HV NTD

1 Ảnh hưởng của VH tới hành vi trước mua và mua hàng

 Nhận biết nhu cầu: Văn hoá nhìn nhận một cách khác nhau

về những điều cần thiết để hưởng thụ một cuộc sống tốt

NTD thường mua vài chiếc tivi cho 1 hộ gia đinh và việc có chiếc tivi thứ 2 ở phòng ngủ hoặc ở phòng ăn trở thành chuẩn mực văn hoá

 Tìm kiếm thông tin: Ở 1 vài nền văn hoá, lời nói truyền miệng

và lời khuyên từ những thành viên trong gia đình về sự lựa chọn SP và nhãn hiệu là quan trọng hơn thông tin có được từ quảng cáo 1vài nền văn hoá giường như thích tìm kiếm

thông tin từ internet

 Đánh giá các phương án thay thế: có những NTD thường

quan tâm tới thuộc tính của SP hơn các thuộc tính khác,

thường là do văn hoá của NTD VD: NTD khoẻ mạnh thường nghĩ giá rẻ là thuộc tính quan trọng hơn cả, không phải vì họ không có tiền mà mà vì “tính tiết kiệm” (1 giá trị văn hoá) ảnh hưởng tới sự lựa chọn của họ