Bài Giảng Hành Vi Tiêu Dùng ( Combo Full Slide 9 Bài )

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Bài 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀI 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀI 4: ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG Bài 5: NHẬN THỨC Bài 6: HỌC HỎI-KIẾN THỨC VÀ TRÍ NHỚ BÀI 7: THÁI ĐỘ Bài 8: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Bài 9: TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH

HÀNH VI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG

 Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

 Bài 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

 BÀI 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

 BÀI 4: ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Bài 5: NHẬN THỨC

 Bài 6: HỌC HỎI-KIẾN THỨC VÀ TRÍ NHỚ

 BÀI 7: THÁI ĐỘ

 Bài 8: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

 Bài 9: TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

• Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.2 Vai trò của hành vi tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Giúp doanh nghiệp triển khai được các sản phẩm mới

Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

1

2

3

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Ảnh hưởng của văn hóa và giai cấp xã hội

Ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính

Ảnh hưởng của tính cách và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình bên trong) : Động cơ

Nhận thức Kiến thức và trí nhớ Thái độ

Tiến trình ra quyết định:

Nhận biết về vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá

và ra quyết định Tiến trình sau quyết định

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Bài 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ BÊN

NGOÀI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1 Văn hóa

• Là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường

xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể

• Chuẩn mực, giá trị văn hóa, lễ hội, biểu tượng là những thành phần cơ bản nhất của một nền văn hóa quốc gia

2.1.2 Thành phần của văn hóa

Chuẩn mực Giá trị văn

hóa Lễ hội Biểu tượng

Luật lệ và quy

định Phong tục tập

quán

b Ba giai cấp chính của xã hội

• Thượng lưu

• Trung lưu

• Bình dân

BÀI TẬP

Câu 1: Bạn được phân công triển khai một chiến lược marketing

cho một sản phẩm đồ uống mới giàu năng lượng và chất dinh

dưỡng, là đồ uống nhẹ và rất mát, đặc biệt cho những ngày trời nắng nóng

Bạn làm thế nào để tung sản phẩm ra thị trường tại nhiều nơi khác nhau trên thế giới Triển khai một kế hoạch marketing cụ thể cho hai vùng tại Việt Nam để xây dựng thông điệp quảng cáo, chọn phương tiện truyền thông, phân phối và xúc tiến bán hàng.

BÀI TẬP

Câu 2: Bạn triển khai một chiến dịch marketing cho một chuỗi cửa hàng

trưng bày quần áo và cá biệt hóa phần cung cấp sản phẩm cho những người thiểu số trong khu vực của bạn Kế hoạch là cửa hàng bán các sản phẩm giá cao và trung bình cho phụ nữ Cần xây dựng một bảng câu hỏi

để thu thập thông tin và các hình thức mua và sử dụng của khách hàng tiềm năng Cần chú ý là bảng câu hỏi phải có được những nội dung chính sau đây: thiết kế cửa hàng, sản phẩm chào bán, giá cả và quảng cáo

Lập một bản câu hỏi có ít nhất 10 khách hàng Hãy tổng kết lại các câu hỏi và đưa ra kiến nghị của bạn

BÀI 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

3.1 Ảnh hưởng của tuổi tác

Là mục tiêu của marketing

trên góc độ nhu cầu của

3.1 Ảnh hưởng của tuổi tác

3.2 Ảnh hưởng của giới tính

• Đưa ra những đánh giá chi tiết, cụ

thể về một thông điệp quảng cáo và

họ ra quyết định dựa trên thuộc tính

sản phẩm

• Giá cả lại là yếu tố mà phụ nữ quan

tâm đầu tiên

• Xử lý thông tin chọn lọc, thường hướng đến các chủ đề chung và đánh giá theo kinh nghiệm

• Thường ra các quyết định theo kinh nghiệm lần đầu và uy tín kinh doanh

3.3 Ảnh hưởng của tính cách

thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau.

• Phương pháp nhân tâm học

• Thuyết tính cách

• Phương pháp hiện tượng học

• Thuyết tâm lý xã hội

• Phương pháp hành vi học

3.3 Ảnh hưởng của tính cách

 Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng

• Mức độ kích thích tối ưu: là mức độ khuấy động hay kích thích thoải

mái nhất đối với một cá nhân

• Chủ nghĩa giáo điều: Người tiêu dùng có thể khác nhau về sự cởi mở

hay bảo thủ với cái mới

• Nhu cầu độc đáo: Người tiêu dùng theo đuổi những điều mới lạ thông

qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ

• Nhu cầu tư duy: là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng

• Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác

• Tính tiết kiệm

• Hành vi tự kiểm soát

• Đặc tính quốc gia

3.4 Ảnh hưởng của lối sống

hoạt động và cách thức tiêu dùng của cá nhân đó

cách

sản phẩm nhằm thỏa mãn các hình thái hành vi chung

BÀI 4: ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Động cơ người tiêu dùng

a Bản chất của động cơ

• Khi nói đến các loại động cơ, ta cũng có thể hiểu nó là các loại nhu cầu

• Động cơ được định nghĩa là “Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích”.

b Thành phần của động cơ

• Sinh lực

• Định hướng

c Đặc điểm của động cơ

• Có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau

• Được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài

• Động cơ có ý thức hoặc vô ý thức:

• Duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng

• Thể hiện sự khác biệt cá nhân

4.2 Ảnh hưởng của động cơ

- Không tương thích vừa

phải với thái độ có trước

‾ Sự lặp lại thông tin

‾ Sự kiểm soát thông tin

KHẢ NĂNG

‾ Kiến thức và kinh nghiệm

‾ Kiểu nhận thức

‾ Trí thông minh, học vấn và tuổi tác

‾ Nguồn lực tài chính

4.3 Một số lý thuyết về động cơ

A Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow

4.3 Một số lý thuyết về động cơ

B Thuyết động cơ tâm lý của McGuire

Nhu cầu xã hội - Nhu cầu phi xã hội - Nhu cầu chức năng - Nhu cầu biểu tượng - Nhu cầu hưởng thụ - Nhu cầu nhận thức và kích thích

Học hỏi Cẩn giúp đỡ

Củng cố quan hệ Tình dục

Vui chơi

Vị thế Hòa nhập nhóm Phụ thuộc nhóm Thành công

Chức năng

Biểu tượng

Hưởng thụ

An toàn Trật tự Thoải mái thể chất

Kích thích cảm giác Kích thích trí óc

Sự mới lạ

Tự chủ Độc lập

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

A Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi

NHU CẦU MỤC ĐÍCH GIÁ TRỊ BẢN NGÃ BẢN NGÃ CÁI TÔI CÁI TÔI

• Có tính lâu bền với thời gian

• Được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng tương đối.

• Một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể

mà một cá nhân mong muốn đạt được.

• Được xem như sự biểu hiện rõ ràng

và cụ thể của nhu cầu, từ

đó định hướng mạnh hơn cho hành vi.

• Một sản phẩm/thương hiệu được cho là tương thích với cá nhân người tiêu dùng khi

nó chuyển tải được cái tôi của họ Bao gồm:

• Cái tôi cá nhân

• Cái tôi xã hội

B Rủi ro được nhận thức

• Là mức độ nhân thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này

• Gồm 2 thành phẩn chính: kết quả tiêu cực của hành động và xác suất xảy ra kết quả

• Thay đổi theo các nhóm văn hóa khác nhau

• Thay đổi theo các đặc điểm nhân khẩu học

• Có thể liên kết với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

C Sự không tương thích với thái độ có trước

• Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến động cơ là mức độ mà ở đó thông tin mới tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của người tiêu dùng

• Người tiêu dùng ít có động cơ hơn để xử lý những thông tin không tương thích cao với thái độ có trước

BÀI TẬP

Câu 1: Chọn ngẫu nhiên 10 quảng cáo từ một tạp chí Đặt câu hỏi để đánh giá sự lôi

cuốn của người tiêu dùng với một quảng cáo (lý trí và cảm xúc) và động cơ xử lý thông tin từ quảng cáo Chọn một mẫu khoảng 20-30 người tiêu dùng xem quảng cáo và yêu cầu trả lời câu hỏi Kiểu quảng cáo nào đem lại sự lôi cuốn cao hơn? Những quảng cáo này có xu hướng khác nhau như thế nào về (a) nhận biết nhu cầu người tiêu dùng, (b) cấu trúc và nội dung và (c) giả định về kiến thức người tiêu dùng (mức độ chuyên gia)?

Câu 2: Hãy vào một trang web bán lẻ, xem xét cẩn thận, mô tả thông tin cung cấp về

một trong những đặc điểm của sản phẩm Xem kĩ những phương án vận chuyển và thanh toán Những rủi ro nhận thức nào chỉ ra bởi thông tin trên trang web này? Người bán lẻ có thể tăng hay giảm sự nhận thức rủi ro đối với việc vận chuyển và thanh toán?

5.2 Nhận thức qua 5 giác quan

NHẬN THỨC

Thị giác

• Kích cỡ

• Màu sắc (Các tiêu thức màu sắc- Hiệu ứng của màu sắc lên

tâm trạng - Màu sắc và sự ưa thích)

Thính giác • Chỉ số để xác định một âm thanh có được nhận thức hay không là cường độ âm

Vị giác

• Những người làm thị trường cho rằng thực phẩm và

đồ uống phải nhấn mạnh đến nhận thức về vị giác trong các quảng cáo

5.3 Ngưỡng nhận thức

Ngưỡng khác

biệt

Nhận thức dưới ngưỡng

Ngưỡng nhận thức

Ngưỡng tuyệt

đối

5.4 Tiến trình nhận thức

TIẾP XÚC

HIỂU

CHÚ Ý

• Vị trí của một quảng cáo

• Phân phối sản phẩm và sắp đặt quầy hàng

5.5 Tổ chức nhận thức: nguyên lý gestalt

Khái niệm: tổ chức nhận thức là một quy trình qua đó các tác nhân được tổ chức thành các

đơn vị có ý nghĩa Hệ tâm lý học Gestalt bao gồm các nguyên lý:

BÀI TẬP

Câu 1: Tìm 3 mẫu quảng cáo trên tạp chí ưa thích mà bạn cho là hữu hiệu nhất về

việc tạo ra sự tiếp xúc, chú ý và hiểu Đồng thời tìm 3 mẫu quảng cáo không hữu hiệu

về mỗi tiền trình Điều gì tạo nên sự hữu hiệu và điều gì tạo nên

Câu 2: Xem xét trang web của hai nhà bán lẻ trên mạng Mỗi trang web này sử dụng

các nguyên lý của tổ chức nhận thức như thế nào để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với một hàng hóa cụ thể? Mỗi trang web làm cho các tac nhân vui nhộn, gây ngạc nhiên và dễ xử lý như thế nào? Trang web nào tỏ ra hữu hiệu hơn khi thu hút sự chú ý và hiểu của bạn?

B Phương pháp học hỏi

• Học hỏi có điều kiện

• Học hỏi nhận thức

• Lập luận

6.2 Kiến thức

• Kiến thức là thông tin và tổ chức thông tin trong trí nhớ, bao gồm 2 thành phần: Nội dung kiến thức và cấu trúc kiến thức

 Nội dung kiến thức phản ánh thông tin mà người tiêu dùng đã có trong

trí nhớ về thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, quảng cáo, con người, cách thức mua hàng, cách thức sử dụng sản phẩm

 Cấu trúc kiến thức liên quan đến cách thức người tiêu dùng tổ chức

thông tin trong trí nhớ

6.2 Kiến thức

A Nội dung kiến thức

• Phản ánh một tập hợp các sự vật mà cả nhận biết trong quá khứ và có thế bao gồm nhiều sự vật

• Những sự vật không được ghi nhớ theo cách ngẫu nhiên mà được kết nối với hoặc liên tưởng với một khái niệm (ví dụ, sản phẩm hay thương hiệu)

• Tập hợp tất cả những liên tưởng gắn liền với một khái niệm gọi là một giản đồ

Các kiểu liên tưởng thương hiệu

Thương hiệu

Thuộc tính công ty

Thuộc tính sản phẩm Tính chất

vô hình

Lợi ích khách hàng

Giá tương đối

Xuất xứ

Đối thủ

cạnh tranh

Người nổi tiếng

Sử dụng

Người sử dụng Lối

sống/tính cách Loại sản

phẩm

• Nguyên mẫu đại diện là

thành viên đại diện tốt

Các chủng loại được tổ chức theo cấp bậc thành các cấp cơ bản, cấp thấp

và cấp cao.

B Cấu trúc kiến thức

• Một chủng loại hướng đích là một chủng loại bao gồm các sự vật mà người tiêu dùng cho là thích ứng với mục đích của họ.

• Vì có nhiều mục đích, nên người tiêu dùng sẽ có nhiều chủng loại hướng đích khác nhau

• các chủng loại hướng đích cũng thể hiện cấu trúc xếp hạng

Các chủng loại hướng đích

6.2 Kiến thức

B Cấu trúc kiến thức

B Cấu trúc kiến thức

• Trí nhớ tự thuật

• Trí nhớ ngữ nghĩa

Trí nhớ và phục hồi: Phục hồi là tiến trình nhớ lại

6.3 Trí nhớ

Trí nhớ Giác quan Ngắn hạn

B Nâng cao trí nhớ

6.3 Trí nhớ

Tập hợp (nhóm gộp)

Ôn lại thông tin

Tuần hoàn thông tin

Xử lý kỹ lưỡng

Ví dụ mạng liên tưởng trí nhớ

6.3.3 Phục hồi trí nhớ

Biển

Môi trường sạch sẽ

Vui chơi giải trí Mua sắm

Đường kết nối mạnh Đường kết kết trung bình Đường kết nối yếu

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Nhận diện một thương hiệu có hình ảnh mà bạn cho là không thuận lợi:

• Chỉ ra giản đồ của bạn đối với thương hiệu đó

• Thương hiệu này hiện nay được định vị như thế nào? Nó nên được định vị tốt hơn như thế nào?

• Mô tả các biểu tượng thương hiệu, hình ảnh, các quyết định bao gói và các chiến lược quảng cáo có thể được sử dụng để phát triển một hình ảnh mới cho thương hiệu.

Câu 2: Chọn một thương hiệu nổi tiếng và mô tả liên tưởng của nó Dựa trên những

liên tưởng này, chỉ ra tính cách thương hiệu Sau đó chỉ ra cách thức kiến thức này làm dễ dàng cho các quyết định về tên thương hiệu, bao gói, quảng cáo và sản phẩm.

7.2 Các yếu tố cấu thành nên thái độ

Yếu tố nhận thức ( Niềm

tin)

Yếu tố thuộc

về hành vi (Phản ứng có định hướng)

Yếu tố ảnh hưởng (Cảm giác)

7.3 Chiến lược thay đổi thái độ

Sàng lọc thông tin

Thay đổi yếu

tố cảm xúc

Thay đổi yếu

tố nhận thức

Thay đổi niềm tin về các thuộc tính của nhãn hiệu

Thêm vào những niềm tin mới

Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng của các yếu tố

7.4 các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành

thái độ

A Nguồn thông tin

• Nguồn thông tin có thể tin cậy được

Sự đảm bảo tin cậy được

Kiến thức chuyên môn

VD: những người bạn, người bán hàng, các chuyên gia hay các tổ chức có

uy tín chuyên môn nghề nghiệp

• Những người có uy tín và nổi tiếng

Những người nổi tiếng xuất hiện trong các chương trình quảng cá

Những người có uy tín

7.4 các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành thái độ

C Xây dựng cấu trúc thông điệp

7.4 các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành

thái độ

Thông điệp

một chiều

Thông điệp hai chiều Thông điệp không lời

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Tại sao các công ty thường ít sử dụng thông điệp hai chiều? Cho một ví dụ về

thông điệp hai chiều trên kênh truyền hình Việt Nam mà bạn đã từng biết.

Câu 2: Thu thập các mẫu quảng cáo từ một tạp chí Phân tích mẫu quảng cáo để xác

định nỗ lực của người làm thị trường trong việc thiết lập nhận biết và nhớ lại thông tin trong quảng cáo Bạn có cho rằng người làm thị trường thành công khi đạt được mục tiêu này? Tại sao có và tại so không?

Câu 3: Nêu các kiểu nguồn truyền thông và các nhân tố thông điệp được sử dụng

thường xuyên nhất Trong đó:

• Quảng cáo nào bạn cho là hữu hiệu nhất và tại sao?

• Quảng cáo nào bạn cho là ít hữu hiệu nhất và tại sao?

Bài 8: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

‾ Kiểu thông tin phục hồi

‾ Những khuynh hướng gây

sai lệch

Tìm kiếm thông tin bên ngoài

- Mức độ

- Kiểu thông tin thu nhập

- Những khuynh hướng gây sai lệch

8.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin bên trong: Tìm kiếm thông tin từ trí nhớ

• Mức độ tìm kiếm bên trong

• Loại thông tin phục hồi từ tìm kiếm bên trong

Nhớ lại thương hiệu

Nhớ lại các thuộc tính

Nhớ lại đánh giá

Nhớ lại kinh nghiệm

8.3 Tìm kiếm bên ngoài: tìm kiếm thông tin từ bên

Mức độ thực hiện tìm kiếm bên ngoài

• Tên thương hiệu

• Giá cả

• Các thuộc tính khác

Cách thức tìm kiếm bên ngoài

• Các giai đoạn tìm kiếm

• Tìm kiếm theo thương hiệu hay theo thuộc tính

8.4 Tiến trình đánh giá và ra quyết định

A Tổng quan về tiến trình đánh giá và ra quyết định

Nguyên tắc

ra quyết định

Phương án lựa chọn

 Tiến trình đánh giá và ra quyết định

B Tiến trình đánh giá và ra quyết định nỗ lực cao

8.4 Tiến trình đánh giá và ra quyết định

Tiến trình đánh giá Hiệu ứng tình huống

Tiến trình ra quyết địnhDựa trên lý trí

Dựa trên cảm xúc

8.4 Tiến trình đánh giá và ra quyết định

B Tiến trình đánh giá và ra quyết định nỗ lực cao

• Tiến trình đánh giá nỗ lực cao

 Dự đoán khả năng và đánh giá mức độ tốt xấu

 Dự đoán xác suất kết hợp

• Tiến trình ra quyết định nỗ lực cao

 Dựa trên lý trí

 Dựa trên cảm xúc

 Ra quyết định khi các phương án là không thể so sánh

 Ảnh hưởng của tình huống đến việc ra quyết định

‾ Ảnh hưởng của các đặc điểm người tiêu dùng đến việc ra quyết định

‾ Ảnh hưởng của đặc điểm đối tượng đến ra quyết định

‾ nh hưởng của cơ sở ra quyết định đến việc ra quyết định

‾ Ảnh hưởng của nhóm đến ra quyết định