Tiểu luận - hành vi người tiêu dùng - đề tài - VĂN HOÁ VÀ GIAI TẦNG XÃ HỘI

Là việc phân chia thành viên của xã hội thành các cấp bậc của giai tầng cụ thể, các thành viên của nhóm có hoàn cảnh và địa vị tương tự nhau; thành viên của nhóm khác có địa vị cao hoặc

VĂN HOÁ VÀ GIAI TẦNG XÃ HỘI

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3 VĂN HOÁ VÀ GIAI TẦNG XÃ HỘI

2 Giai tầng xã hội

2.1 Giai tầng xã hội là gì?

2.2 Các yếu tố xác định giai tầng xã hội

2.3 Đánh giá giai tầng xã hội

2.4 Lối sống của giai tầng xã hội

2.5 Sự biến đổi giai tầng xã hội

2.6 Người tiêu dùng giàu có

2.7 Áp dụng của các giai tầng xã hội trong chiến lược marketing

PHẦN II ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG

TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Thị

GIAI TẦNG XÃ HỘI

2

Là việc phân chia thành viên của xã hội thành các cấp bậc của giai tầng cụ thể, các thành viên của nhóm có hoàn cảnh và địa vị tương tự nhau; thành viên của nhóm khác có địa vị cao hoặc thấp hơn.

Giai tầng xã hội là gì?

2.1

Giai tầng xã hội thường được đánh giá về khía cạnh địa vị xã hội Địa vị được xem là việc phân cấp các thành viên của mỗi nhóm giai tầng xã hội theo các đẳng cấp cụ thể.

Địa vị được xác định theo một hay nhiều biến kinh

tế xã hội và nhân khẩu học như: mức thu nhập gia đình, nghề nghiệp, giáo dục…

2.1.1 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Giai tầng xã hội:

• Được phân cấp từ cao đến thấp => thành viên của giai tầng sẽ có cảm nhận các thành viên của nhóm khác có địa vị cao hoặc thấp hơn mình.

• Việc phân cấp giai tầng xã hội rất quan trọng với các nhà quản trọ marketing

• Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường: Giai tầng xã hội khác nhau tạo cơ

sở phân đoạn thị trường cho nhiều sản phẩm và dịch vụ Các nhà nghiên cứu tiêu dùng có thể gắn việc sử dụng sản phẩm với thành viên của các giai tầng xã hội ( xe Mercedes gắn với người có đẳng cấp cao và sang trọng)

• Giai tầng xã hội và các yếu tố hành vi: Giúp các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chú ý đến sự tồn tại của giá trị, thái độ và các kiểu hành vi giữa các thành viên trong mỗi giai tầng xã hội nhất định

• Giai tầng xã hội như một khung tham khảo: Các thành viên của giai tầng tạo nên khung tham khảo đối với sự phát triển của thái độ và hành vi người tiêu dùng

2.1.2 Các phạm trù giai tầng xã hội

- Đến nay, các nhà nghiên cứu còn tranh cãi việc phân chia bao nhiêu giai tầng là hợp lí để mô tả cụ thể cấu trúc giai tầng trong xã hội.

- Việc lựa chọn số lượng giai tầng phân chia phụ thuộc vào các chi

tiết mà nhà nghiên cứu cho là cần thiết để giải thích thái độ hay

hành vi người tiêu dùng.

- Các nhà quản trị Marketing quan tâm tới cấu trúc giai tầng xã hội trong cộng đồng=> tạo ra thị trường tiềm năng, khách hàng tiềm năng.

có 6 biến sau đặc biệt quan trọng để hiểu biết

về giai tầng xã hội của người tiêu dùng.

Nghề nghiệp

3

4

Thành đạt cá nhân Giao tiếp xã hội

nhận thức giai cấp.

2.3.2 đánh giá danh tiếng

Đánh giá danh tiếng đòi hỏi phải lựa chọn những người đưa thông tin trong cộng đồng đánh giá

accs thành viên khác của giai tầng xã hội tuy

nhiên, những nhà nghiên cứu lại thường quan tâm đến quy mô cuỷa giai tầng xã hội để có được

những hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường và

hành vi Marketing chứ không phải riêng vè mặt

cấu trúc xã hội.

2.3.3 đánh giá khách quan

Đánh giá khách quan bao gồm việc lựa chọn các biến kinh

tế xã hội và nhân khẩu học liên quan tới cấc cá nhân trong nghiên cứu

Các nhân tố về nghề nghiệp, thu nhập, học vấn là những nhân tố được sử dụng để đánh giá khách quan về giai tầng

xã hội

Đánh giá khách quan về giai tầng xã hội được chia làm 2 loại cơ bản : các chỉ số đơn biến và các chỉ số đa biến

Các chỉ số đơn biến: chỉ số đơn biến chỉ sử dụng một biến

về kinh tế xã hội để đánh giá các thành viên trong giai

tầng xã hội như: giáo dục, thu nhập, việc làm,…

Các chỉ số đa biến: các chỉ tiêu được ghép kết hợp một cách có hệ thống giữa các nhân tố về kinh tế xã hội để hình thành nên một phương pháp tổng thể về sự tồn tại của các giai tầng xã hội Chúng phản ánh sự phức tạp của giai tầng xã hội tốt hơn là các chỉ số biến thể đơn Một vài chỉ số ghép quan trọng hơn nữa là chỉ số mang đặc điểm địa vị và chỉ số vị thế kinh tế xã hội

2.4: Lối sống của giai tầng xã hội:

Mỗi giai tầng xã hội có những điểm tương đồng về lối sống cụ thể ( cùng niềm tin, thái độ, hoạt động, hành vi) để có thể phân biệt các thành viên của giai tầng này với các thành viên của giai tầng khác.

Để nắm được các đặc điểm trong lối sống của các nhóm giai tầng xã hội khác nhau chúng ta sẽ chia thành 7 nhóm nhỏ như sau:

1 Tầng lớp thượng lưu lớp trên ( 1%)

2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (2%)

3 Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)

4 Tầng lớp trung lưu lớp dưới (32%)

5 Tầng lớp công nhân (38%)

6 Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)

7 Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)

Sự khác nhau về lối sống cần được xem xét khi lựa chọn chiến lược

marketing – mix để truyền thông với các thành viên chính của bất kỳ

nhóm xã hội nào

VÍ DỤ: chiến lược marketing sử dụng lối sống là: những chiếc xe

Mercedes dành cho những người có địa vị sang trọng trong xã hội, đồng

hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado…

2.5 Sự biến đổi của giai tầng xã hội

các thành viên trong giai tầng xã hội ở quốc

gia này không giống quốc gia khác hay các nền văn hoá Cá nhân có thể thay đổi ( lên hoặc

xuống) tầng lớp xã hội của mình - từ giai tầng

xã hội của cha mẹ và nhờ có giáo dục và các cơ hội tự phát triển.

● Ví dụ: công ty quảng cáo xe Ranger Rover nhằm mục tiêu vào các cá

nhân đang có hướng đi lên và cố

gắng chứng tỏ vị trí xã hội của mình

● Quảng cáo đã mô tả hình ảnh quý tộc về một chiếc xe sang trọng và cho thấy - không phải người nào

cũng có thể đáp ứng giá cả của nó, điều ấy cũng đã củng cố thêm danh tiếng cho chiếc xe thể thao 4 bánh này như là biểu tượng của địa vị xã hội

2.6 Người tiêu dùng giàu có

Những người tiêu dùng giàu có ở các quốc gia là một phân đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt hấp dẫn bởi các thành viên của nhóm có thu nhập cao, chiếm một phần lớn trong tổng thu Chính vì đó các nhà quản trị marketing lại mong muốn chiếm lĩnh thị trường tiềm năng của những người

giàu có này

Phương tiện truyền thông dành cho người giàu có:

Những người giàu có thường xem tivi ít hơn những người bình thường, nhưng lại tiêu tốn nhiều tiền và thời gian hơn cho việc đọc các loại tạp chí

2.7: Áp dụng của các giai tầng xã hội trong chiến lược marketing:

2.7.1: Quần áo và thời trang

Hầu hết mọi người mặc bộ trang phục phù hợp với hình

ảnh của mình, bao gồm cả nhận thức về vị trí xã hội của

mình.

Các thành viên trong từng giai tầng cụ thể có cách nhìn

nhận khác nhau về cả thẩm mỹ thời trang và khẩu vị

Ví dụ:

Tầng lớp trung lưu: ưa thích áo phông, mũ lưỡi trai và

quần jean hay những loại quần áo khác tạo ra sự nhận

dạng hình dáng bên ngoài Mục tiêu chính của những loại

hàng hóa có nhãn hiệu.

Tầng lớp thượng lưu: thích những bộ quần áo được cắt

may khéo léo hơn là những chiếc quần jean may sẵn

2.7.2: Trang trí nhà cửa

Trang trí nhà cửa cũng nói lên giai tầng

xã hội của gia đình đó Tất cả những

căn phòng, cả phòng khách cũng biểu thị cách mà họ mong muốn người khác coi trọng mình

Ví dụ:

Gia đình ở tầng lớp hạ lưu: thường đặt tivi trong phòng khách trong khi các gia đình trong tầng lớp trung lưu và thượng lưu thì họ đặt tivi ở trong phòng ngủ

hoặc phòng sinh hoạt chung của gia

đình

2.7.3: Sử dụng thời gian nhàn rỗi:

Các thành viên ở các giai tầng xã hội

khác nhau cũng liên quan tới việc lựa

chọn những hoạt động giải trí và sử dụng

thời gian rảnh khác nhau

Ví dụ:

Người tiêu dùng trong giai cấp thượng

lưu thích đến rạp hát hay xem hòa nhạc

Giai cấp hạ lưu có xu hướng xem tivi, đi

câu cá và xem chiếu bóng trên oto

2.7.4: Tiết kiệm, tiêu dùng và tín dụng:

Tất cả việc tiết kiệm, tiêu dung và sử

dụng thẻ tín dụng dường như đều có liên

quan đến vị trí xã hội

Ví dụ: người trong giai cấp thượng lưu

thường có định hướng cho tương lai và

tin vào sự nhạy bén trong các hoạt động

tài chính của họ họ sử dụng thẻ tín dụng

vì những tiện lợi thay cho tiền mặt

Giai cấp hạ lưu thường quan tâm đến

những khoản thù lao tức thì Nói các

khác, người mua của giai cấp hạ lưu sử

dụng thẻ tín dụng cho những việc “ mua

và trả ngay ” cho những thứ họ có thể

chi trả

2.7.5: Giai tầng xã hội và phương tiện truyền thông:

Các nhóm giai tầng xã hội khác nhau

về thói quen xem các phương tiện

truyền thông và cách giao tiếp trong xã

NTD trong giới hạ lưu thường theo dõi

các phương tiện quảng cáo đại chúng

biểu thị sự lãng mạn và lối sống của

những ngôi sao điện ảnh hay những

người nổi tiếng trên truyền hình

2.7.6: Giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng:

Giai tầng xã hội ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng theo nhiều cách

NTD gắn nhãn hiệu của sản phẩm và

dịch vụ với những giai tầng xã hội cụ

thể

Ví dụ: bia Heineken được xem là đồ

uống dành cho tầng lớp trên giai cấp

trung lưu, trong khi bia hơi được xem

như là bia dành cho “ mọi người” và

loại bia này chủ yếu được những

người thuộc tầng lớp hạ lưu và trung

lưu lớp dưới sử dụng

2.7.7: Phân đoạn thị trường:

Giai tầng xã hội dùng để phân đoạn thị

trường Các bước để phân đoạn thị trường

bao gồm:

1 Xác định việc sử dụng sản phẩm của

giai tầng xã hội

2 So sánh các biến của giai tầng xã hội để

phân đoạn với các biến như: Thu nhập, chu

kì sống,…

3 Mô tả đặc điểm của giai tầng xã hội

được xác định ở thị trường mục tiêu

marketing mix dựa vào tính kiên định của

các thuộc tính giai tầng xã hội

Việc phân tích các đoạn thị trường dựa vào danh mục kinh tế xã hội giúp cho việc xây dựng chiến lược marketing tổng hợp để phù hợp với sở thích hành vi của thị trường mục tiêu Chương trình này bao gồm các thuộc tính sản phẩm, chiến lược truyền thông,

chiến lược sang tạo, kênh phân phối và giá.