Hành vi khách hàng giai tầng xã hội khái niệm giai tầng xã hội

Giai cấp xã hội và hành vi tiêu dùng 81.Ảnh hưởng của giai cấp xã hội đến hành vi tiêu dùng 81.1 Tiêu dùng thể hiện bản thân 81.2 Biểu tượng định vị và đánh giá người khác 81.3 Hình thức

Ụ Ụ

1.Nghề nghiệp:……… 6

1.2 Biểu tượng định vị và đánh giá người khác 8

3.2 Thông điệp quảng cáo và bán hàng cá nhân 12

2

I Khái niệm giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội (Phân tầng xã hội) là một cấu trúc tầng bậc cao thấp, phản ánh sự

khác nhau, sự không ngang bằng nhau giữa các thành viên trong xã hội về ba dấu hiệu chủ yếu: địa v chính trị ị, địa vị kinh tế, địa vị xã hội

Sự hình thành đng cấp trong xã hội không ch phụ thuộ vào một yếu t la của cải c

và tiền bc mà n cn phụ thuộc vào các yếu t khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thng gia đình v.v…

Giai tầng xã hội là tập hợp người ging nhau, tương đi ngang bằng nhau về địa vị

kinh tế, địa vị chính trị, địa vị xã hội cũng như những khía cnh khác như trình độ học vấn, loi nghề nghiệp, kiểu nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hot, thị hiếu nghệ thuật giai tầng xã hội vừa là tầng xã hộ ằm trong cấu trúc tầng bậc của xã hội, vừi n a hội ở trong đ, c mặ ở trong đ tất cả (hay ít ra là hầu hết các thành viên c hoàn cảnh tương đồng vớt i nhau trong các giai cấp, tầng lớp, nghề nghiệp, tổ chức xã hội)

Đa số các xã hội đều có 3 giai tầng chính:

- Tầng thượng lưu (Tầng lớp ưu trội)

- Tầng trung lưu (Tầng lớp trung gian)

- Tầng lớp bình dân

Phân loại giai tầng xã hội trong xã hội Hoa Kỳ:

- Giai cấp thượng lưu:

Tầng lớp thượng lưu lớp trên(dưới 1%): Họ sng bằng tài sản kế ừa Họ th đng gp những khoản tiền lớn cho việc từ thiện, c nhiều nhà cửa, Họ là

th trưị ờng của đồ cổ, kim hoàn, bất động sản, Họ thường hay mua và c xu hướng ăn mặc thủ cựu Tuy họ chiếm rất ít, song các quyết định tiêu dùng của

họ vẫn được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%): Là những người c thu nhập cao nhờ chuyên môn Gồm những người giàu mới phát Ham mun của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà c

lẽ con cái h c nhiọ ều khả năng đt được hơn bản thân họ

- Giai cấp trung lưu:

Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%): Họ không c địa vị của gia đình hay giàu c gì đặc biệt mà chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Những thành viên của tầng lớp này thích ni về những ý tưởng và "trình độ văn ha cao" Tầng lớp này là thị trường tt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tt Tầng lớp trung lưu (30%): Là những người công nhân c mức lương trung bình Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để theo kịp xu thế” Họ tin tưởng rằng cần chi tiền nhiều hơn cho con cái họ để chúng c đượ “những kinh c nghiệm đáng giá và hướng chúng vào đ” i học

- Giai cấp bình dân:

Tầng lớp bình dân lớp trên (35%): Những người c cuộc sng đời thường đều đặn với những ho ộng không đổt đ i; chiếm khoảng 19% dân s

Tầng lớp bình dân lớp dưới (20%): Gồm những gia đình khn cùng, một s thường xuyên c những vấn đề với pháp luật và những người vô gia cư, chiếm khoảng 6% dân s

Phân loại giai tầng xã hội trong xã hội Việt Nam:

Ảnh hưởng của Khổng giáo cho nên các giai cấp được chia thành:

- Giai đon trước 1945: Sĩ – Nông – Công – Thương; Hoàng thấ – Đi phu – Quan t li – ứ dân; quân tử – Th tiểu nhân

Vua đứng ở đnh ti cao, tầng lớp thượng lưu tiếp theo là hàng ngũ cac cấp (gồm quý tộc và quan liêu) Đông đảo quần chúng ở dưới đáy Tầng lớp bình dân bao gồm nông dân cày ruộng công làng xã và nộp tô thuế; nông dân tiểu tư hữu và đia chủ binh dân; thợ thủ công và thương nhân Ta c thể phân chia tiếp tục đng cấp này thành ba tầng lớp nhỏ hơn: “Nông -Công -Thương Đồng thời, cui thời kỳ này xuất hiệ” n những người đứng trong hàng ngũ Nho sĩ đng vai tr cầu ni (bắc ni) từ đng cấp lên tới , tầng lớp Sĩ cùng với đng cấp bình dân đã c thể hợp thành một khi và cho ta một cách nhìn bổ sung về cơ cấu xã hội theo cách phân chia dựa vào nghề nghiệp: “Sĩ -Nông - Công -Thương”

- Giai đon 1945 – 1986: Hầu như không phân giai tầng

- Giai đon từ 1986 đến nay: Khi nước ta chuyển sang thời kỳ đổi mới, xây dựng nền kinh tế ị th trường định hướng xã hội chủ nghĩa, phân tầng xã hội bộ ộ ngày c l một rõ nét, sự phân ha giàu nghèo c xu hướng gia tăng

Tầng cao (Tầng đnh), Tầng trung bình (Tầng trung gian) và Tầng thấp (Tầng đáy)

Đặc điểm giai tầng xã hội trong xã hội Việt Nam:

- Cấu trúc ngang: Là một tập hợp các giai cấp, tầng lớp, nghề nghiệp, tổ chức trong

xã hội Trong đ bao hàm các giai cấp công nhân, nông dân, tiểu thương, doanh nhân, trí thức…

Discover more

from:

HVKH19

Document continues below

Hành vi khách

hàng

Trường Đại học…

43 documents

Go to course

[HVKH] NỘI DUNG THUYẾT Trình

100% (1)

45

Tiểu luận mẫu -HJBKNKMKHB

None

8

Key 10-11glish grade 9

Giao dịch

thương… 100% (2)

22

[MOC Huong TEA CO., LTD]…

Giao dịch

thương… 100% (1)

2

3.2 2019 0823 Fiin Group Vietnam Col…

14

- Cấu trúc dọc: Là cấu trúc tầng bậc cao thấp trong xã hội, được xem xét (biểu hiện)

ở ba dấu hiệu cơ bản khác nhau: Địa vị kinh tế (tài sản, thu nhập), địa v chính trị ị (quyền lực), địa vị xã hội (uy tín)

III Các biến số quyết định giai tầng xã hội

Theo Joseph Kahl - Harvard, c 6 biến s quyế ịnh đến giai tầng xã hộit đ

1 Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp là một trong những biến s quan trọng về giai tầng xã hội trong nghiên cứu về hành vi khách hàng hay hành vi người tiêu dùng Vì nghề nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến nhu cầu cũng như quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm,

dịch vụ

Một vài ví dụ về nghề nghiệp cụ thể:

Công nhân: đa s công nhân ti Việt Nam c thu nhập không quá cao, ở mức tầm trung, nên những mn hàng họ lựa chọn để tiêu dùng đa s là những mặt hàng thiết yếu hoặc các loi quần áo thoải mái, thuận tiện và bảo vệ cơ thể một cách tt nh t.ấ

Nhân viên văn phng: sẽ chú ý về ngoi hình, quần áo công sở với giá thành cũng khá đắt, họ cũng quan tâm đến những vấn đề về mặt tinh thần hơn

Bác sĩ: thường không chú ý về mặt ngoi hình, chủ yếu là mặc đồng phục của bệnh viện hoặc áo blouse Họ quan tâm nhiều đến vấn đề bảo vệ an toàn cho sức khỏe

Nghề nghiệp là một yếu t quan trọng để phân biệt rõ nét về giai tầng xã hội, vì yếu t nghề nghiệp cn quyết định đến: Li sng, uy tín, danh vọng, thân thế, của bản thân khách hàng Ngoài ra nghề nghiệp cũng quyết định đến mức độ chi tiêu, phương thức thanh toán, tính cách, đặc điểm mua hàng

2 Địa vị cá nhân:

Địa vị cá nhân của một người bị ảnh hưởng trực tiếp từ những hot động của cá nhân họ

Giao dịch thương… 100% (1)

Trading HUB 3

Xác suất thống kê 96% (28)

36

Hot động cá nhân thường được đánh giá qua các tiêu chí:

Những thành tích của cá nhân họ đt được: đây được xem là một thước đo để phân biệt địa vị, trình độ của cá nhân Chng hn như thành tích của nhân viên A trong công ty

là nhân viên xu t sấ ắc c a phng ban trong 3 quý liên tiếủ p

Thu nhập: thu nhập của một người sẽ quyết định hành vi mua hàng của họ Tham gia nhiều hot động phong phú: họ sẽ c những trải nghiệm nhiều hơn nên việc l a chự ọn mặt hàng của họ cũng gay gắt hơn

3 Quan hệ giao lưu cá nhân:

Sự giao du hội nhm: mi quan hệ mà họ c cùng chung sở thích, c thể giao lưu, chia sẻ lẫn nhau,

Sự xã hội ha: cá nhân lĩnh hội được kỹ năng, thái độ và trở nên quen thuộc thông tho vớ ộng đồng.i c

Quan hệ giao lưu cá nhân to nên uy tín và tiếng ni riêng Chng hn bn là một con người cởi mở, ha đồng và tham gia vào một hội nhm, những thành tích mà bn đt được

sẽ nâng cấp cái nhìn của các thành viên về bn, to nên tiếng ni và uy tín của bn trong tổ

ch c.ứ

4 Sở hữ u v ề tài sản và của cả i:

Là biểu tượng quan hệ giữa các thành viên trong giai tầng xã hội

Ví dụ: những người c mức lương và mức sng tương tự nhau sẽ thường c mi quan

hệ với người tương tự mình

Thể hiện nhiều ở các quyế ịnh mua hàng củt đ a họ:

Trang phục

Trang trí nội thất

Lựa chọn nơi sinh sng

Cách họ kiếm ra tiền

5 Những giá trị định hướng:

Được thể hiện bằng cách con người biểu hiện thế nào ra bên ngoài

Những giá trị này chịu ảnh hưởng bởi văn ha, lịch sử vùng miền, từ những tư tưởng của người dân,

Ví dụ: người dân ở miền Trung thì tiết kiệm do điều kiện thời tiết, khí hậu kh khăn,

6 Tư tưởng/ ý thức h ệ:

Ý thức hệ to ra thế giới quan, tư tưởng truyền từ ế hệ này sang thế hệ khác.Các th nhà tiếp thị sử dụng yếu t này để truyền thông theo giá trị, quan điểm của người tiêu dùng

IV Giai cấp xã hội và hành vi tiêu dùng

1 Ảnh hưởng của giai cấp xã hộ ến hành vi tiêu dùng i đ

1.1 Tiêu dùng thể hiện b ản thân

Khái niệm này là việc thu nhập và tiêu dùng hàng ha nhằm thể hiện cá nhân, cn gọi

là "tiêu dùng dễ ấy", thường liên quan đến giai cấp xã hội: đ là sự c gắng bù đắth p những thiệt hi hay thiếu quan tâm chú ý đến tiêu dùng Các sản phẩm tiêu dùng nhằm thể hiện bản thân rất quan trọng đi với người sở hữu Việc đánh giá các sản phẩm và dịch vụ này gây nhiều tranh cãi, do thông điệp liên quan ch c thế được truyền đi nếu những người khác nhận biết được

Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy ch tập trung thê hiện hành vi của giai cấp thượng lưu Những người mun mua và tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị

và quyền lực của họ Ngày nay, tiêu dùng dễ ấy xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã th hội

1.2 ểu tượ Bi ng đ nh v ị ị và đánh giá người khác

Sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế của người sở hữu tr trong giai cấp xã hội Như vậy, sản phẩm mà người tiêu dùng mua thể hiện giai cấp

xã hội, tham vọng xã hội, đồng thời giải thích một s hành vi thu nhận và tiêu dùng

của họ Giai cấp trung lưu thường ể hiện tham vọng c một ngôi nhà đẹp để đượth c đánh giá theo chiều hướng tích cực Hơn nữa, mua các sản phẩm này cũng cho biết

vị ế xã hội của họ Nghĩa là các thành viên khác trong cùng giai cấp xã hội không th thể mua được những sản phẩm này - như vậy người tiêu dùng gia tăng nhận thức của người khác về giá trị bản thân họ

1.3 Hình thức tiêu dùng đền bù

Một người tiêu dùng đang phải trải qua những thăng trầm hay kh khăn trong cuộc sng, đặc biệt là để thăng tiến trong công việc hay địa vị xã hội, c thể c gắng bù đắp cho sự ếu hụt bằng cách mua những sản phẩm mà họ mong ước như ô tô, nhà thi cửa, quần áo đẹp Việc mua những sản phẩm này giúp họ lấy li giá trị bản thân bị mất đi Như vậy, tiêu dùng đền bù là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp những thấ ọng hay kh khăn trong cuộc sng.t v

1.4 Ý nghĩa của tiền

Người làm thị trường phải hiểu rõ về ền và các biểu tượng của n để tìm hiểu các ti hình thức tiêu dùng Tiền cho phép người tiêu dùng c được địa vị xã hội mong mun

Ý nghĩa của tiền không dừng l ở khía cnh tiền vật chất Xu hướng sử dụng thẻ tín i dụng gia tăng cho thấy việc chuyển đổi nhu cầu sang hướng không sử dụng tiền mặt Người mua hàng hiện nay c thể ọn mua trên Internet, giúp họ giảm thời gian di ch chuyển và thời gian mua sắm t cửa hàng Đương nhiên, người tiêu dùng khác nhau i

về cách đánh giá tiền Một s người thích tiêu tiền để mua các sản phẩm mơ ước, s khác l i bỏ qua mong mun cá nhân và giữ ền li l ti i g i tiử ết kiệm

- ền c thể tt mà cũng c thể xấu: Đ là hai mặ ủa mộ ấn đề Ở mặTi t c t v t tích cực, tiền dẫn đến việc mua các sản phẩm cần thiết nhằm nâng cao chất lượng cuộc sng

và c khả năng giúp đỡ người khác và xã hội ni chung Điều này cũng được xem là phần thưởng cho việc lao động cực nhọc Ở mặt tiêu cực những đi hỏi tiền c thế dẫn đến ám ảnh, hám lợi, không trung thực và những hành động gian di như cờ bc, nghiện hút Đi hỏi về ền cũng to nên những tình cảm tiêu cực như lo lắng, thấti t

vọng, giận dữ và phản đi Tương tự những người c tiền thường mun xa lánh những người khác, cá nhân không chia sẻ tài sản với người khác cũng thường bị xem

là ích kỷ và tham lam

- ền và hnh phúc: Niềm tin chung là tiền c thể mua được hnh phúc không cn Ti hoàn toàn đúng Ví dụ những người rất giàu li thường không c cuộ sng hc nh phúc Rõ ràng, tiền không mua được tình yêu, hnh phúc và tình bn hay con cái

2 Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng

2.1 Giai c ấp thượng lưu

Giai cấp thượng lưu bao gồm những người thuộc dng dõi hoàng tộc, giai cấp tinh hoa (những người giàu mới nổi) và giai cấp trung lưu (công chức) Giai cấp thượng lưu và trung lưu là hai nhm nhỏ nhưng li rất thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu người tiêu dùng và nhà làm thị trường

Thành viên của giai cấp thượng lưu chia sẻ một s giá trị, phong cách sng và hành

vi tiêu dùng ging nhau Những người này thường thích được đánh giá là c tri thức, c ý thức chính trị và xã hội Các hành vi tiêu dùng phổ biến của giai cấp này là đi xem ca nhc, nghệ thuật, mua sách, chơi thể thao đắt tiền, đi du lịch, chọn các trường học danh tiếng cho con cái, Thể hiện bản thân cũng rất quan trọng với họ, điều này được bộc lộ qua việc chọn mua các sản phẩm chất lượng cao, các thương hiệu nổi tiếng

Những đặc điểm trên đây không c nghĩa giới thượng lưu là những người ăn chơi hoang phí Họ tiết kiệm và đầu tư tiền nhiều hơn các giai cấp khác Một s rất c ý thức về giá cả Khi đi mua quà tặng, ch 49% trong s họ là vào các cửa hàng đắt tiền Trái li, khi

đi mua đồ cho bản thân, họ li theo đuổi mục đích tiêu dùng đền bù Giai cấp thượng lưu cũng thích tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng hơn so với những giai cấp khác và ít khi xem giá là tiêu chí của chất lượng, thường họ dựa vào các đặc điểm hiện c của sản phẩm

2.2 Giai c ấp trung lưu

Giai cấp này chủ yếu bao gồm công chức Những người này c việc làm ổn định, mua những đồ dùng thịnh hành, đầu tư tt cho con cái Giai cấp trung lưu cũng mun nhà đẹp

trong khu ph nổi tiếng, c trường học tt Họ thích chi tiền cho giáo dục, mua hàng ti các cửa hàng hơi đắt một chút, chất lượng cao, trung thành với một thương hiệu mà họ thích

Một đặc điểm nổi trội của giai cấp trung lưu là họ nhìn vào giai cấp thượng lưu dễ tham khảo một s hành vi như chọn đồ trang sức, ức ăn ngon và các hot động giải trí th phổ biến như đánh gôn, chơi tennis, du thuyền,

2.3 Giai c ấp lao độ ng

Giai cấp này chủ yếu là những người lao động Hình mẫu tiêu biểu thường là nam giới trung niên làm việc vất vả Nhưng hình ảnh này đang dần dần thay đổi trong những năm gần đây Giai cấp lao động đang trẻ hoá đội hình, nhiều phụ nữ tham gia hơn, trình độ học vấn được nâng cao Người tiêu dùng thuộc giai cấp lao động chủ yếu dựa vào gia đình

để tìm kiếm sự hỗ trợ về kinh tế và xã hội, đặc biệt khi phải mua những mn đồ quan trọng

và cần đến sự giúp đỡ trong giai đon kh khăn Chính vì vậy, giai cấp lao động c xu hướng thiên về xã hội và địa phương chủ nghĩa hơn các giai cấp khác

Cũng như các giai cấp khác, giai cấp lao động thể hiện các hình thức tiêu dùng nhất định Nếu so sánh với các giai cấp khác, những người lao động thích ăn ở nhà và ít đi du lịch hơn Giai cấp này thường thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm, nhưng khi tiết kiệm tiền thì

họ thích gửi vào ngân hàng hơn là đầu tư Thêm nữa, họ cũng thích đánh giá chất lượng hàng ha dựa vào giá cả (giá cao c là chất lư tứ ợng tt), họ hay đi mua hàng ở ợ hay cửch a hàng giảm giá, ít khi tìm kiếm thông tin trước khi đi mua hàng

3 Mối quan hệ giữa giai cấp xã hội và hành vi tiêu dùng

3.1 Phát triể n s n ph ả ẩm dịch vụ

Động cơ và giá trị của giai cấp xã hội gp phần xác định loi sản phẩm hay dịch vụ mong mun Hàng ha và dịch vụ là những biểu tượng của địa vị, thanh danh cũng như các động cơ thúc đẩy mua hàng Cui cùng, người làm thị trường c thế chú ý tham vọng của người tiêu dùng đi với việc thăng tiến thông qua định vị một sản phẩm/thương hiệu để nâng cao địa vị xã hội